在全球化與數(shù)字化交織的今天，文化品牌形象（IP）的打造與傳播已成為衡量一個國家或地區(qū)文化軟實力的重要指標。2022年北京冬奧會期間，吉祥物“冰墩墩”以其獨特的魅力迅速走紅，成為全球矚目的焦點。冰墩墩不僅承載著中國深厚的文化底蘊，還巧妙融合了現(xiàn)代設計理念，展現(xiàn)了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代創(chuàng)新的深度交融，其成功之道值得深入探討。本文旨在分析冰墩墩系列文化品牌形象為何備受消費者喜愛，并解析其如何實現(xiàn)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的融合創(chuàng)新，以期為文化品牌形象的研發(fā)和可持續(xù)發(fā)展提供啟示。

0引言

2022年北京冬奧會不僅是一場實現(xiàn)了“帶動三億人參與冰雪運動”承諾的體育盛事，更是中國文化與現(xiàn)代創(chuàng)新交匯融合的璀璨舞臺。在這場全球矚目的盛會中，吉祥物冰墩墩以其憨態(tài)可掬的形象迅速走紅，深受全球觀眾的喜愛。隨著文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，以文創(chuàng)產(chǎn)品為核心的文化品牌形象開發(fā)已經(jīng)成為全球文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要方式和重要內(nèi)容。IP（IntellectualProperty）作為自帶辨識度和長變現(xiàn)周期的財產(chǎn)權(quán)利，賦予了文創(chuàng)產(chǎn)品可持續(xù)的價值和意義。冰墩墩文化品牌形象的廣受歡迎對于中國元素在世界范圍內(nèi)的傳播，起到了推波助瀾的作用。之后推出的“兔墩墩”“龍墩墩”“蛇墩墩”等一系列墩墩家族衍生文創(chuàng)產(chǎn)品，也均保持著“一墩難求”的熱度，實現(xiàn)了冰墩墩系列文化品牌形象從“網(wǎng)紅”到“長紅”的轉(zhuǎn)變。從文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的角度看，冰墩墩系列文化品牌形象已經(jīng)遠遠超過了吉祥物本身的影響力范疇，更是后冬奧時代我國深厚文化內(nèi)涵和與現(xiàn)代創(chuàng)新實現(xiàn)緊密融合的經(jīng)典范本。

1冰墩墩文化品牌形象的市場吸引力解析

1.1彰顯我國文化特征的視覺形象設計

要更好推動中華文化走出去，要以文載道、以文傳聲、以文化人，向世界闡釋推介更多具有中國特色、體現(xiàn)中國精神、蘊藏中國智慧的優(yōu)秀文化。要注重把握好基調(diào)，既開放自信也謙遜謙和，努力塑造可信、可愛、可敬的中國形象。冰墩墩的設計靈感來自中國的傳統(tǒng)美食冰糖葫蘆，而且作為北方美食，還有與冰雪元素相契合的文化屬性。在造型上，冰墩墩的原型——中國國寶大熊貓早已成為全球公認的友好使者，作為“外交明星”多次代表中國向世界傳達熱愛和平的理念。冰墩墩的外殼又酷似宇航服，與頭盔邊緣彩色光環(huán)帶來的運動感、科技感結(jié)合，完美詮釋了冰雪運動主題和奧林匹克精神。同時，基于冰墩墩文化品牌形象，持續(xù)衍生、推出了兔墩墩、龍墩墩、蛇墩墩等十二生肖系列產(chǎn)品，每一次新形象的推出都獲得了消費者的喜愛，這些系列產(chǎn)品在保留冰墩墩原有憨態(tài)可掬、溫和可親形象的基礎上，融入了十二生肖的傳統(tǒng)文化元素，如兔墩墩的乖巧可愛、龍墩墩的威嚴莊重、蛇墩墩的靈動蜿蜒，既展現(xiàn)了現(xiàn)代設計的時尚感，又不失傳統(tǒng)文化的深厚底蘊。冰墩墩及其十二生肖系列產(chǎn)品的獨特形象設計I，在現(xiàn)代與傳統(tǒng)之間架起了橋梁。這種將十二生肖巧妙結(jié)合的設計手法總能在第一時間抓住消費者的眼光，激發(fā)他們對于這個獨特文化品牌形象的濃厚興趣與喜愛之情，為冰墩墩文化品牌形象的市場吸引力構(gòu)建奠定了堅實的基礎。

1.2聯(lián)結(jié)全球的情感共鳴與文化認同

熊貓作為中國的國寶級動物，早已超越了物種本身的意義，成為了聯(lián)結(jié)中國與世界各國人民情感的紐帶。冰墩墩系列產(chǎn)品巧妙地融入了十二生肖這一具有深厚中華文化內(nèi)涵的元素，喚起了中國人對生肖文化的深深情感依戀，在國際社會上也引發(fā)了廣泛的文化共鳴。冰墩墩及其十二生肖系列產(chǎn)品的形象設計，無不透露出中國傳統(tǒng)文化的魅力與韻味，讓國際社會對中國的生肖文化有了更加直觀和深入的了解，進一步加深了國家領導人之間、運動員之間、體育迷之間、普通消費者之間的情感聯(lián)結(jié)，成為中國文化走向世界的使者。

1.3社交媒體與文化品牌形象營銷的有效傳播

自2019年9月17日，冰墩墩作為2022年北京冬奧會吉祥物正式對外發(fā)布以來，多元的社交媒體為冰墩墩及其十二生肖系列產(chǎn)品的迅速走紅提供了肥沃的土壤[2]。從北京冬奧會賽場到各大社交媒體平臺，冰墩墩及其十二生肖系列產(chǎn)品的身影無處不在。同時，借助社交媒體的推波助瀾，各種冰墩墩表情包和二創(chuàng)內(nèi)容持續(xù)出圈，各大報紙、期刊、廣播電視、媒體網(wǎng)站等形式多樣的媒介對其的廣泛報道，也使得冰墩墩的話題度居高不下。僅北京冬奧會期間，冰墩墩相關話題累計超過380次熱搜上榜3]，成為了社交媒體上的“頂流”話題。法國《解放報》網(wǎng)站報道，北京冬奧會吉祥物冰墩墩獲得了極大成功，為北京冬奧會宣傳作出了自己的貢獻。從文化品牌形象產(chǎn)品消費的特性來說，冰墩墩與中國十二生肖通過多種方式與不同產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，其系列產(chǎn)品中的情緒價值能夠直接影響消費者，增強消費者的購買意愿。這種新的消費模式加速了冰墩墩的傳播。

此外，《關于對北京2022年冬奧會和冬殘奧會吉祥物、志愿者標志實施保護的公告》明確表示，北京冬奧組委為吉祥物形象的著作權(quán)人，吉祥物形象已在中國版權(quán)保護中心進行著作權(quán)登記。北京冬奧組委采用“一源多用”的思路，在兒童音樂劇、動畫電影、電子游戲、網(wǎng)絡數(shù)字產(chǎn)品等多維度領域?qū)崿F(xiàn)了媒介空間的延伸。數(shù)據(jù)顯示，超七成用戶在挑選商品時會考慮商品里的文化品牌形象元素?？梢哉f，文化品牌形象從經(jīng)濟學的角度來說，能夠降低消費者的選擇成本，增強在信息過剩時代中知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品的識別度。

2傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代創(chuàng)新的融合路徑

2.1傳統(tǒng)元素的現(xiàn)代演繹與創(chuàng)新

冰墩墩文化品牌形象的成功為傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代創(chuàng)新的融合路徑提供了生動的范例。熊貓作為中國傳統(tǒng)文化的重要符號，其憨態(tài)可掬、溫和可親的形象早已深入人心，然而冰墩墩并未止步于對熊貓這一經(jīng)典形象的簡單復制，而是以此為基礎，巧妙地融入了現(xiàn)代設計理念，特別是通過十二生肖系列產(chǎn)品的推出，實現(xiàn)了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的完美交融。在十二生肖系列產(chǎn)品的設計中，冰墩墩的可愛形象被賦予了全新的生命。以2024年推出的蛇墩墩為例，蛇墩墩以中國傳統(tǒng)民間傳說《白蛇傳》為靈感來源，頭部裝飾以傳統(tǒng)京劇中的白娘子和小青造型為藍本，塑造了兩條“蛇仙”，形態(tài)蜿蜒前進，在中心匯合，它們相互扶持與合作的形象，傳遞出團結(jié)與奮進的奧運精神。同時，蛇墩墩有五種顏色，包括紅色、綠色、青色、粉色、金色，分別象征“福星”“祿星”“壽星”“喜星”“財星”，寓意著平安祥和、金榜題名、福壽綿長、喜氣盈門、財源滾滾等。冰墩墩文化品牌形象產(chǎn)品的開發(fā)通過現(xiàn)代設計手法，將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代審美相結(jié)合，不僅展現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化的魅力與韻味，更體現(xiàn)了現(xiàn)代創(chuàng)新的活力與創(chuàng)造力，進一步推動了傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展。

2.2科技賦能下的文化創(chuàng)新實踐

冰墩墩文化品牌形象將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技緊密結(jié)合。在十二生肖系列產(chǎn)品的推廣中，科技的應用為其增添了無限魅力。通過增強現(xiàn)實（AR）、虛擬現(xiàn)實（VR）等前沿技術的巧妙運用，兔墩墩、龍墩墩等十二生肖系列產(chǎn)品的形象與故事得以跨越物理界限，以一種全新的方式呈現(xiàn)給消費者，想象一下消費者只需通過手機或特定設備，就能讓兔墩墩“躍然屏上”。這種沉浸式的體驗不僅極大地增強了用戶的參與感與沉浸感，更讓十二生肖系列產(chǎn)品形象深入人心，成為一種獨特的文化符號。數(shù)字化平臺的崛起也為十二生肖系列產(chǎn)品的跨界合作提供了無限可能。在游戲領域，兔墩墩、龍墩墩等形象以其可愛的外觀和獨特的性格設定，成為了眾多游戲玩家的新寵。

3冰墩墩文化品牌形象的持續(xù)生命力探索

3.1持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)新與迭代

冰墩墩作為北京冬奧會上的明星，其魅力并未隨著賽事的落幕而消散。相反，它通過持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)新與迭代，不斷為粉絲帶來驚喜，保持了長久的吸引力。

在北京冬奧會后，冰墩墩并未止步于已有的成就，而是積極探索多元化的內(nèi)容創(chuàng)作。例如，推出的冰墩墩系列動畫短片以生動有趣的方式講述冰墩墩與朋友們在冰雪世界中的冒險故事。開發(fā)的冰墩墩教育游戲，將冰雪運動的知識與樂趣融入其中，讓玩家在享受游戲的同時，也能感受到冰雪運動的魅力。這種寓教于樂的方式，不僅拓寬了冰墩墩的受眾群體，更提升了其教育價值。舉辦的冰墩墩主題展覽將冰墩墩的形象與冰雪文化展品相結(jié)合，為觀眾呈現(xiàn)了一場視覺與文化的盛宴。

3.2國際化視野與本土化策略

在全球化的浪潮中，冰墩墩文化品牌形象陸續(xù)參與了多項國際展覽活動，如世界博覽會、國際體育博覽會等，吸引了來自世界各地的目光。冰墩墩還舉辦了一系列海外推廣活動，如海外粉絲見面會、國際友好城市文化交流等，這些活動進一步加深了海外粉絲對冰墩墩的了解與喜愛，讓冰墩墩成為了中國文化走向世界的使者。在國際化視野的基礎上，冰墩墩文化品牌形象還巧妙地實施了本土化策略，針對不同地區(qū)的文化特點，推出了符合當?shù)貙徝懒晳T的衍生品，如結(jié)合當?shù)貍鹘y(tǒng)元素的紀念品。冰墩墩文化品牌形象還舉辦了一系列符合當?shù)亓曀椎幕顒樱缗c當?shù)毓?jié)日相結(jié)合的慶典、與當?shù)匚幕撕献鞯墓婊顒拥取Ｍㄟ^國際化視野與本土化策略的結(jié)合，冰墩墩文化品牌形象不僅成功跨越了文化障礙，更在全球范圍內(nèi)贏得了廣泛的認可與喜愛。

3.3社會責任與可持續(xù)發(fā)展

冰墩墩作為承載著中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代創(chuàng)新精神的文化品牌形象，其在追求商業(yè)價值的同時，始終不忘履行社會責任。冰墩墩文化品牌形象積極參與公益活動，作為捐贈品扶持貧困地區(qū)的孩子等。在環(huán)保方面，冰墩墩的研發(fā)設計產(chǎn)品多采用環(huán)保材料，在滿足了消費者的需求基礎上，為節(jié)能環(huán)保默默地做著貢獻。這種兼顧經(jīng)濟效益與社會責任的可持續(xù)發(fā)展模式，讓冰墩墩在激烈的市場競爭中保持了獨特的競爭力與生命力。

4結(jié)語

總之，冰墩墩文化品牌形象的成功是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代創(chuàng)新深度融合的典范。通過獨特的視覺設計、情感共鳴的激發(fā)、科技賦能的創(chuàng)新以及故事化傳播的策略，冰墩墩在國內(nèi)市場贏得了廣泛認可，也在國際舞臺上大放異彩。冰墩墩的成功經(jīng)驗為其他文化品牌形象的打造提供了如下寶貴啟示：在尊重傳統(tǒng)的基礎上勇于創(chuàng)新，利用現(xiàn)代科技手段提升文化體驗，注重情感共鳴與文化認同，同時兼顧經(jīng)濟效益與社會責任，方能實現(xiàn)文化品牌形象的可持續(xù)發(fā)展。未來，隨著數(shù)字化、智能化技術的不斷進步，文化品牌形象的打造與傳播將擁有更多可能性。冰墩墩作為先行者，其成功經(jīng)驗將激勵更多文化品牌形象探索傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代創(chuàng)新的融合之道，共同推動中華文化的國際傳播與交流，為構(gòu)建人類命運共同體貢獻力量?！?/p>

引用

[1]朱娜.冰墩墩vs雪容融：北京冬奧會吉祥物差異傳播效應探究[].今傳媒，2023，31（9）：111-114.

[2]儲鑫.冰墩墩設計背后體現(xiàn)的文創(chuàng)價值[J].新美域，2023（2）：109-111.

[3]孫鳳臨，王海波，鄧進.后冬奧時代IP的構(gòu)建與傳播路徑研究——以“冰墩墩”為例[J].服裝設計師，2022（6）：42-53.

作者簡介：魯娟（1979一），女，滿族，河北昌黎人，本科，中級工藝美術師，就職于北京華江文化集團有限公司。