隨著我國經(jīng)濟發(fā)展水平的不斷提升，大眾的精神文化需求日益增長，博物院文創(chuàng)產(chǎn)品作為文化積淀與時代發(fā)展的產(chǎn)物，在宣傳和推廣過程中，逐漸成為滿足大眾精神文化需求的重要產(chǎn)品?，F(xiàn)從文創(chuàng)產(chǎn)品營銷的角度，分析北京故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品營銷的背景以及類型，從線下與線上兩方面分析博物院文創(chuàng)產(chǎn)品營銷的策略。線下采用的策略有加大實體店營銷力度、藏品展覽帶動產(chǎn)品營銷、組織活動拓展營銷渠道，線上采用的策略有搭建線上虛擬商店、借助社交媒體推廣、依托其他平臺。在此基礎(chǔ)上，提出北京故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品營銷策略，以迎合市場需求為前提，注重人才培養(yǎng)，強化品牌建設(shè)?？偨Y(jié)北京故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品營銷經(jīng)驗，為其他文創(chuàng)產(chǎn)品營銷提供可借鑒的思路。

北京故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品營銷的背景分析

北京故宮博物院不僅是我國最大的古代文化藝術(shù)博物館，還是我國現(xiàn)存規(guī)模最大、保存最完整的古代宮殿建筑群，其“熱度”有目共睹。作為以保護和收藏文物為首要功能的博物院，文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)對突破博物院生存和發(fā)展困境發(fā)揮了重要作用。文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)工作需要對傳統(tǒng)文化進行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)方向之一。

面對文創(chuàng)事業(yè)發(fā)展的客觀需要，北京故宮博物院積極規(guī)劃布局，采取一系列措施主動轉(zhuǎn)型和發(fā)展。一是通過改造地下文物庫房、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、完善院藏文物防震應(yīng)急管理體系，以及增加休息區(qū)域、改善照明系統(tǒng)等，拉近與大眾的距離。二是積極舉辦教育活動，大力開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，引入現(xiàn)代化營銷理念，充分發(fā)揮教育功能。三是與知名企業(yè)合作，拓展多元營銷方式，拓寬資金來源，反哺博物院建設(shè)。

北京故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品營銷情況

實體類產(chǎn)品

為了展示北京故宮博物院深厚的文化和歷史底蘊，博物院打造了一系列實體產(chǎn)品（如圖1—圖3所示），策劃出版了《故宮經(jīng)典》《故宮日歷》等出版物，開發(fā)了生活用品、文具、箱包裝飾等不同類目的文創(chuàng)產(chǎn)品，將傳統(tǒng)文化和大眾生活相結(jié)合，拉近了文創(chuàng)產(chǎn)品與大眾之間的距離。同時，復(fù)制部分具有代表性的藏品，既傳承了傳統(tǒng)文化，又滿足了文物收藏者的需求。

體驗類產(chǎn)品

為適應(yīng)時代發(fā)展要求，故宮博物院依托現(xiàn)代化信息技術(shù)和多媒體設(shè)備，開發(fā)并上線多款應(yīng)用程序，如“胤禛美人圖”“故宮展覽”等，已開發(fā)的App具備交通指南、故宮文化歷史知識科普等功能，極大地滿足了大眾的多元化需求。同時，故宮博物院建設(shè)了大高玄殿數(shù)字講壇等數(shù)字專館，向大眾數(shù)字化、直觀化、全面化展示了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

北京故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品營銷策略分析

線下營銷策略分析

1.加大實體店營銷力度

（1）加大線下營銷力度

線下營銷是北京故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品營銷的主要形式。實體店是線下營銷的重要載體，實體店的區(qū)域、位置、分布等成為博物院管理者重點考慮的因素。

線下營銷可以為大眾提供直觀、真切的購物感受，方便其挑選和購買文創(chuàng)產(chǎn)品。線下營銷應(yīng)重點考慮整體規(guī)劃，故宮博物院院內(nèi)以及附近區(qū)域，特別是參觀者參觀的必經(jīng)路線是開設(shè)實體店的重點區(qū)域，博物院在重點區(qū)域先后開設(shè)了故宮商品實體店、文化創(chuàng)意體驗館、文化產(chǎn)品專賣店等。博物院考慮到開放時間的限制，在出入口的重要區(qū)域規(guī)劃開設(shè)了實體店，增加了參觀者挑選和購買文創(chuàng)產(chǎn)品的機會。

為方便大眾購買文創(chuàng)產(chǎn)品，故宮博物院充分考慮全國各地區(qū)文化底蘊、人流量等因素，在多地選擇合適地點開設(shè)實體店，在北京市白孔雀藝術(shù)世界、奧林匹克公園等地均開設(shè)有實體店。同時，故宮博物院積極與其他省市及博物館合作，開設(shè)實體店及分店，如與澳門藝術(shù)博物館合作開設(shè)的故宮禮品專賣店，在深圳市開設(shè)的紫禁書院，以及在景德鎮(zhèn)市、珠海市、福州市等城市開設(shè)的多家紫禁書院分院。紫禁書院不僅為消費者提供文創(chuàng)產(chǎn)品，而且定期開設(shè)講座、展覽等活動，進一步豐富了實體店營銷方式。

（2）優(yōu)化實體店配套設(shè)施及服務(wù)

文創(chuàng)產(chǎn)品的質(zhì)量、類別是廣大游客選購文創(chuàng)產(chǎn)品時重要的考慮因素，實體店配套設(shè)施及服務(wù)狀況也是游客選購產(chǎn)品時的隱性影響因素，對此，故宮博物院采取了一系列實體店“軟文化”營銷策略。一是營造舒適的購物環(huán)境，參照博物院參觀環(huán)境確定實體店裝修風格，按照系列、類別、功能設(shè)置不同的文創(chuàng)產(chǎn)品展示區(qū)，借助燈光、展柜等材料，為游客創(chuàng)建良好的購物環(huán)境，激發(fā)游客對文創(chuàng)產(chǎn)品的購買熱情。二是設(shè)立專門的休息區(qū)，故宮博物院的部分文創(chuàng)產(chǎn)品實體店為緩解游客的疲憊感與煩躁情緒，規(guī)劃了休息區(qū)域，并準備了茶水、小吃等。相較于故宮博物院，其他地區(qū)實體店空間雖小，但同樣劃分出休息區(qū)，便于游客在購物、娛樂之余，保持輕松愉悅的心情挑選文創(chuàng)產(chǎn)品。三是培養(yǎng)專業(yè)人員推銷產(chǎn)品，為增強游客對博物院文創(chuàng)產(chǎn)品蘊含歷史文化知識的了解程度，故宮博物院對銷售人員進行系列化的培訓，在游客選購產(chǎn)品時，為其提供專業(yè)講解。四是提供多種增值服務(wù)，除了上述服務(wù)，博物院還為游客提供郵寄、包裝等增值服務(wù)。例如，為來自各地的游客提供郵寄服務(wù)，為文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)獨具文化特色的包裝，為購買文創(chuàng)產(chǎn)品的游客提供紀念章蓋章增值服務(wù)等。

2.藏品展覽帶動產(chǎn)品營銷

為帶動文創(chuàng)產(chǎn)品營銷，故宮博物院定期開展多種形式的展覽活動，如故宮博物院內(nèi)藏品展覽、國內(nèi)外藏品巡展等。

故宮博物院內(nèi)藏品展覽是帶動文創(chuàng)產(chǎn)品營銷的主要渠道，除了對文創(chuàng)產(chǎn)品感興趣的游客通過藏品展覽自主選購文創(chuàng)產(chǎn)品，還有部分游客在參觀博物院或展覽后，因良好的參觀體驗，對博物院推出的文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)生情感認同，萌發(fā)購買文創(chuàng)產(chǎn)品的想法。

故宮博物院內(nèi)藏品展覽因空間限制，國內(nèi)其他地區(qū)以及國外的游客不具備參觀條件，為了盡可能滿足游客的多元需求，故宮博物院在國內(nèi)外各地區(qū)推出巡回展覽，使博物院藏品走進大眾視野，既弘揚了我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，又帶動了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.組織活動拓展營銷渠道

故宮博物院為拓展文創(chuàng)產(chǎn)品營銷渠道，積極組織多種活動。一是開辦迎合現(xiàn)代社會需求的文創(chuàng)產(chǎn)品快閃店。為擴大產(chǎn)品影響力，故宮博物院挑選優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品，積極參加國內(nèi)外文創(chuàng)產(chǎn)品展覽會，通過參加“杭州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會”“法蘭克福國際文具及辦公用品展覽會”等國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)展覽會，介紹文創(chuàng)產(chǎn)品，與同行進行交流和學習，借助展覽會、媒體宣傳等力量擴大文創(chuàng)產(chǎn)品的影響力。與此同時，加強與知名企業(yè)合作，拓展營銷渠道。知名企業(yè)具有雄厚的經(jīng)濟實力，且社會知名度較高，博物院與知名企業(yè)合作，可與知名企業(yè)聯(lián)合推出相關(guān)活動，拓展銷售渠道，實現(xiàn)互惠互利的雙贏目標。例如，故宮博物院與皇家加勒比游輪有限公司在2016年簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，在其旗下“海洋禮贊號”首航期間，推出文創(chuàng)產(chǎn)品展示活動，宣傳文創(chuàng)產(chǎn)品，吸引民眾的關(guān)注。

線上營銷策略分析

1.搭建線上虛擬商店

互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)購已成為大眾購買文創(chuàng)產(chǎn)品的主要方式。北京故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品營銷極為重視線上營銷策略的探索，自2007年以來，博物院開辦了多家線上虛擬商店，如淘寶、天貓、微店等，文創(chuàng)產(chǎn)品愛好者不必前往實體店便能購買到心儀的產(chǎn)品。各虛擬商店銷售產(chǎn)品的性質(zhì)和方式略有不同，淘寶與天貓主要針對年輕消費群體，推出“萌化”“擬人化”文創(chuàng)產(chǎn)品，拉近大眾與傳統(tǒng)文化的距離，全面展示中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，如“皇帝親親之寶”的寶璽手機支架（如圖4所示）。

故宮博物院文創(chuàng)旗艦店的文創(chuàng)產(chǎn)品針對35—50歲群體，深度提煉藏品文物的文化底蘊，將我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與當代生活相結(jié)合，設(shè)計出優(yōu)雅、有創(chuàng)意的中高端文創(chuàng)產(chǎn)品，展示了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精髓，特別是千里江山系列的文創(chuàng)產(chǎn)品（絲巾、茶具、高仿畫等），如圖5所示。同時，故宮博物院文創(chuàng)旗艦店開發(fā)多種服務(wù)功能。例如，在旗艦店首頁設(shè)置出版物等模塊，提供線上購書等服務(wù)，在為大眾提供便利的同時，提升品牌知名度。

另外，故宮文化創(chuàng)意館通過策劃節(jié)慶促銷和日常促銷等活動，挖掘潛在消費者和消費需求，為文創(chuàng)產(chǎn)品線上營銷提供輔助支持。

2.借助社交媒體推廣

互聯(lián)網(wǎng)時代，以微信、微博為代表的社交媒體已成為信息傳播和產(chǎn)品營銷的重要渠道。北京故宮博物院借助微信、微博等社交媒體，為文創(chuàng)產(chǎn)品線上營銷提供助力。故宮博物院借助官方認證的微博平臺，如故宮博物院、故宮淘寶等，為大眾提供藏品信息、歷史文化等介紹與咨詢服務(wù)，與微博用戶進行線上互動，如點贊、評論、發(fā)帖等，拉近與大眾之間的關(guān)系。除此之外，故宮博物院多個微博賬號之間進行互動，提升賬號活躍度，以此推廣文創(chuàng)產(chǎn)品。同時，博物院借助微信平臺開設(shè)故宮淘寶、故宮文化創(chuàng)意館及故宮出版等微信公眾號，各有側(cè)重地推廣文創(chuàng)產(chǎn)品，如故宮淘寶每月更新1—2篇文創(chuàng)產(chǎn)品的微信推文，故宮文化創(chuàng)意館與故宮出版通過微信美文推廣博物館文創(chuàng)產(chǎn)品。

3.依托其他平臺助力

故宮博物院建立了官方網(wǎng)站，設(shè)置導(dǎo)覽、教育、文創(chuàng)等模塊，為大眾提供多元服務(wù)。此外，平臺提供發(fā)布、推廣文創(chuàng)產(chǎn)品，以及功能介紹等服務(wù)，便于更好地為大眾介紹文創(chuàng)產(chǎn)品。為了做好線上文創(chuàng)產(chǎn)品推廣和營銷，博物院還依托其他平臺，如故宮博物院官方網(wǎng)站、騰訊、愛奇藝等，與騰訊游戲合作，推出一款介紹故宮的主題手游——天天愛消除故宮特別版，并通過與多家線上平臺合作，不斷完善線上營銷策略。

北京故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品營銷的啟示

以迎合市場需求為前提

北京故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品面向大眾，只有符合當前市場需求，才能帶動文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品營銷必須做好前期市場調(diào)研。首先，準確定位自身情況，了解博物院藏品信息、文化歷史等；其次，了解市場動態(tài)，掌握大眾消費需求，了解當下大眾的喜好和市場潮流趨勢，為文創(chuàng)產(chǎn)品準確定位市場需求打好基礎(chǔ)；最后，了解競爭對手的實際情況，收集同類型文創(chuàng)產(chǎn)品價格、市場、定位等信息，不斷調(diào)整產(chǎn)品營銷策略。

以注重人才培養(yǎng)為條件

近年來，故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品營銷管理者積極引進先進的管理理念，不斷更新傳統(tǒng)理念，探索適合博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷模式。我國故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品營銷處于發(fā)展階段，在整體發(fā)展過程中，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計者、經(jīng)營管理者以及專業(yè)的營銷人才缺失是制約博物院營銷模式完善的關(guān)鍵所在。因此，應(yīng)推動完善博物院文創(chuàng)產(chǎn)品營銷策略，加大對專業(yè)人才的引進和培養(yǎng)力度，通過系統(tǒng)化培訓、觀察學習以及深造提升等方式，組建優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品營銷團隊，為博物院文創(chuàng)產(chǎn)品營銷之路的不斷探索貢獻智慧和力量。

以強化品牌建設(shè)為根本

品牌是一種無形資產(chǎn)，也是博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的生命和靈魂所在。消費者對故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的認可和喜愛程度取決于對該品牌的認知和接受情況。因此，構(gòu)建文創(chuàng)產(chǎn)品營銷模式、優(yōu)化和完善營銷策略應(yīng)從品牌建設(shè)入手，進一步加強品牌建設(shè)，發(fā)揮品牌效應(yīng)。為彰顯故宮特色，博物院注冊“故宮”“紫禁城”等商標，文創(chuàng)產(chǎn)品營銷策略的制定始終以博物院文化為中心，確保文創(chuàng)產(chǎn)品在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地。

故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品是博物院文化的延伸，是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的組成部分，也是傳統(tǒng)文化在新時代發(fā)展的產(chǎn)物。文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣和營銷是傳承和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要路徑。北京故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品在面臨諸多困境時，積極探索和開發(fā)多元營銷模式，通過采用線上與線下結(jié)合的營銷策略，拓寬了文創(chuàng)產(chǎn)品營銷渠道，擴大了文創(chuàng)產(chǎn)品的影響力。本文梳理總結(jié)了北京故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品營銷的成功經(jīng)驗，為其他文創(chuàng)產(chǎn)品營銷提供借鑒和參考。然而，北京故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品仍處于初步發(fā)展階段，產(chǎn)品營銷模式的構(gòu)建還需調(diào)動多元主體相互配合，共同發(fā)揮作用，為促進文創(chuàng)產(chǎn)品的良性發(fā)展、弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化提供持續(xù)動力。

（作者單位：故宮博物院）