網(wǎng)絡(luò)直播伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，迅速融人人們的日常生活，成為網(wǎng)絡(luò)社交的重要途徑。在網(wǎng)絡(luò)直播的過程中，網(wǎng)民不僅可以觀看主播的直播內(nèi)容，還能夠與主播進(jìn)行實(shí)時(shí)互動，參與評論和討論。這種互動性使得觀眾感受到更強(qiáng)的參與感和歸屬感，進(jìn)一步增強(qiáng)了他們對直播內(nèi)容的關(guān)注度。同時(shí)，主播通過與粉絲的緊密聯(lián)系，利用粉絲效應(yīng)積極宣傳商家推廣的商品，從而實(shí)現(xiàn)了快速曝光和營銷裂變。這種新型的營銷模式，使商品的推廣變得更加高效和直接，吸引了大量商家參與其中。網(wǎng)絡(luò)直播營銷的迅速流行，對大學(xué)生的生活、消費(fèi)習(xí)慣以及價(jià)值觀念產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)直播的主要受眾群體，他們的消費(fèi)行為和心理狀態(tài)在直播的影響下發(fā)生了顯著變化。為了深人了解這一現(xiàn)象，本文通過問卷星線上派發(fā)調(diào)查表，向1000名大學(xué)生發(fā)放電子版調(diào)查問卷，旨在分析他們對網(wǎng)絡(luò)直播營銷的觀看情況及消費(fèi)狀況，進(jìn)而深入剖析網(wǎng)絡(luò)直播對大學(xué)生消費(fèi)群體生活方式和價(jià)值觀念的影響。

一、網(wǎng)絡(luò)直播營銷對大學(xué)生群體消費(fèi)行為的影響調(diào)查1.基本情況

問卷主要從大學(xué)生基本信息、直播觀看瀕率、直播觀看原因、對主播推薦物品所持態(tài)度、平臺消費(fèi)情況、產(chǎn)生購買行為的原因以及個(gè)人看法等多個(gè)方面展開調(diào)查。本次調(diào)查共計(jì)發(fā)放問卷1000份，其中有效問卷980份，問卷有效回收率為 98% 。從問卷基本信息調(diào)查結(jié)果來看，女大學(xué)生觀看網(wǎng)絡(luò)直播營銷的人數(shù)要多于男大學(xué)生，占比達(dá)到了 68.16% 。被調(diào)查人員年級分布主要為大一、大二和大三的在校大學(xué)生。從調(diào)查結(jié)果顯示來看，大多數(shù)大學(xué)生都知道網(wǎng)絡(luò)直播營銷，且有將近七成的大學(xué)生都有不定時(shí)觀看網(wǎng)絡(luò)直播的習(xí)慣，甚至有相當(dāng)一部分在校學(xué)生存在每隔一兩天觀看一次或者每天觀看的情況，在觀看時(shí)也易產(chǎn)生購買欲望，超八成大學(xué)生會在觀看時(shí)產(chǎn)生購買沖動。由此可見，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)開始影響絕大多數(shù)大學(xué)生的消費(fèi)行為。

2.消費(fèi)行為影響調(diào)查

(1)消費(fèi)水平的影響

從大學(xué)生月生活費(fèi)用來看，大多數(shù)學(xué)生生活費(fèi)為1000\\~2000元、2000\\~3000元，分別占比 58.58% 、26.95% ，而1000元以下或3000元以上生活費(fèi)占比較少。由此可見，大多數(shù)大學(xué)生的月生活費(fèi)是適中的。而且，七成被調(diào)查的大學(xué)生能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)直播營銷花費(fèi)控制在500元以內(nèi)，每月在網(wǎng)絡(luò)直播營銷上花費(fèi)超2000元的人數(shù)占比最少，僅為 3.78% （見表1)。這說明大多數(shù)大學(xué)生擁有一定的理性消費(fèi)觀念，能夠合理控制自己在直播過程中產(chǎn)生的購物欲望和購買金額。

(2)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響

本次調(diào)查主要將大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)直播購買的商品類型劃分為六大類：美妝洗護(hù)類、服裝鞋帽類、數(shù)碼產(chǎn)品類、書籍影像類、游戲裝備類以及其他。調(diào)查結(jié)果顯示，美妝洗護(hù)和服裝鞋帽消費(fèi)占比最大，分別達(dá)到了 71.09% 、68.67% 。而且這部分消費(fèi)商品里，女生花費(fèi)比例（占比為 65.47% ）要明顯高于男生（占比為 34.53% )。相比之下，數(shù)碼產(chǎn)品和游戲裝備上的消費(fèi)占比相對較少，分別為 33.88% 、 30.75% ，且這部分花費(fèi)中男生比例要明顯高于女生。在進(jìn)入大學(xué)以后，許多大學(xué)生會為自己的穿著打扮、游戲娛樂投入大量資金，女生更傾向于用化妝品、服飾等提升自身形象氣質(zhì)，男生則會對游戲和娛樂項(xiàng)目產(chǎn)生

商業(yè)研究

更加濃厚的興趣。在網(wǎng)絡(luò)直播平臺上，大學(xué)生可以找到自己想要觀看的直播內(nèi)容，例如，觀看美妝直播能夠緊跟時(shí)尚潮流，學(xué)習(xí)如何進(jìn)行潮流穿搭，在此過程中很多消費(fèi)欲望會被激發(fā)出來。

(3)消費(fèi)偏好的影響

本次調(diào)查將影響大學(xué)生消費(fèi)偏好的原因明確為五項(xiàng)，分別為：關(guān)注直播內(nèi)容的實(shí)用性、明星效應(yīng)、優(yōu)惠促銷力度、對直播主播個(gè)人的喜愛以及其他被調(diào)查者補(bǔ)充項(xiàng)。有44.54% 的大學(xué)生購買偏好為直播內(nèi)容的實(shí)用性； 31.56% 的大學(xué)生會被直播的優(yōu)惠促銷力度所吸引； 22.34% 的大學(xué)生會因?yàn)閷γ餍腔蛘呔W(wǎng)絡(luò)主播的喜愛而付費(fèi)。由此可見，大多數(shù)大學(xué)生是能夠理性地看待網(wǎng)絡(luò)直播營銷的，且由于其能夠獲取的經(jīng)濟(jì)來源有限，在購買直播商品時(shí)會對商品的價(jià)格、質(zhì)量以及外觀情況等進(jìn)行多方面關(guān)注，盡可能選擇具有性價(jià)比的商品。但是也有一小部分大學(xué)生會盲目攀比消費(fèi)，從而導(dǎo)致其在觀看網(wǎng)絡(luò)直播營銷時(shí)進(jìn)行大量超額消費(fèi)。

二、網(wǎng)絡(luò)直播營銷存在的主要問題

大學(xué)生思維活躍，容易接受新事物，很容易被網(wǎng)絡(luò)直播營銷這種新型營銷模式所吸引。然而，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播營銷仍然存在較大問題，如果不加以解決，很容易對大學(xué)生產(chǎn)生不良影響。

1.網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)相關(guān)法律法規(guī)不健全

雖然近幾年網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)得到迅猛發(fā)展，但是相關(guān)行業(yè)規(guī)范和法律法規(guī)建設(shè)卻未能及時(shí)跟上，從而使得行業(yè)內(nèi)仍然存在諸多問題。許多網(wǎng)絡(luò)主播在直播過程中為了吸引觀眾和提高銷量，會向受眾推薦不符合行業(yè)規(guī)定的商品，在直播過程中過度夸大商品的性能和效果，抓住大學(xué)生的消費(fèi)心理進(jìn)行誤導(dǎo)性宣傳。這樣的營銷現(xiàn)象極大地影響了大學(xué)生消費(fèi)群體的理性判斷力。然而，當(dāng)前我國相關(guān)部門對直播銷售行為的監(jiān)管力度仍然有待加強(qiáng)，雖然已經(jīng)開始著力關(guān)注直播中存在的一些問題，但是缺乏針對性強(qiáng)、執(zhí)行力高且覆蓋面廣的法律法規(guī)，未對網(wǎng)絡(luò)主播的營銷行為及商家的銷售策略進(jìn)行系統(tǒng)化規(guī)范。許多不良商家“趁虛而入”，打法律“擦邊球”，通過模糊宣傳和虛假信息牟取私利。這種行業(yè)亂象不僅干擾了正常的市場秩序，還給消費(fèi)者帶來了極大的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，對行業(yè)的生態(tài)發(fā)展也極為不利。對于大學(xué)生群體而言，由于他們?nèi)狈ψ銐虻纳鐣?jīng)驗(yàn)和判斷能力，很難在紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中正確識別廣告真?zhèn)魏蜕唐返膶?shí)際價(jià)值，加之網(wǎng)絡(luò)主播在直播過程中的話術(shù)推薦，很容易讓他們在短時(shí)間內(nèi)激發(fā)購買欲望，產(chǎn)生沖動消費(fèi)。因此，建立健全的法律法規(guī)，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的監(jiān)管顯得尤為重要。為保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，尤其像大學(xué)生這種缺乏足夠辨識能力的消費(fèi)群體權(quán)益，相關(guān)部門需要盡快完善相關(guān)法律法規(guī)監(jiān)管機(jī)制，加強(qiáng)對直播內(nèi)容的審核與監(jiān)管，一方面從法律角度明確規(guī)范主播的責(zé)任與義務(wù)，另一方面要進(jìn)一步提升大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)的法律意識，幫助他們提高辨別能力，避免因跟風(fēng)、盲目消費(fèi)造成不必要的經(jīng)濟(jì)損失。

2.網(wǎng)絡(luò)主播整體素質(zhì)不可控

網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的準(zhǔn)人門檻相對較低，任何人只需一部智能手機(jī)和一個(gè)實(shí)名注冊的賬號，便可以輕松開啟自己的直播之旅。這種開放性、低門檻的網(wǎng)絡(luò)直播平臺，雖然在一定程度上鼓勵(lì)了創(chuàng)作和表達(dá)，但是由于網(wǎng)絡(luò)主播的個(gè)人素質(zhì)參差不齊，且平臺對這部分人員也缺乏嚴(yán)格的審核和管控，從而使得不同直播賬號的直播內(nèi)容良莠不齊。有些主播為了吸引觀眾關(guān)注、點(diǎn)贊、刷禮物等，會采取低俗、嘩眾取寵的方式進(jìn)行直播，采用低級玩笑、夸張言辭、不當(dāng)言論等在直播間里博眼球，甚至傳遞不良的價(jià)值觀。這樣的直播環(huán)境很容易對觀眾，尤其是心智不成熟的年輕觀眾的價(jià)值觀產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。當(dāng)前，大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)直播平臺的主要受眾群體之一，他們在觀看直播時(shí)可能會對主播的言論和商品推薦產(chǎn)生盲自信任，缺乏對內(nèi)容和商品的批判性思考能力，甚至可能在不知情的情況下參與不當(dāng)活動，產(chǎn)生嚴(yán)重的社會后果。為應(yīng)對這一問題，網(wǎng)絡(luò)直播平臺需要從自身著手，制定更為嚴(yán)格的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和行為規(guī)范，加強(qiáng)對主播的審核和監(jiān)管。

3.大學(xué)生群體存在較多的非理性消費(fèi)行為

當(dāng)前，各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺呈現(xiàn)的內(nèi)容豐富多樣，主播的直播方式也千差萬別，不同的直播風(fēng)格能吸引眾多消費(fèi)者的關(guān)注，尤其是年輕的大學(xué)生群體。為了提高消費(fèi)者對推薦商品的期待值和好感度，許多商家會經(jīng)常借助各種夸張的優(yōu)惠促銷手段以刺激消費(fèi)者的購買欲望，如限時(shí)折扣券、贈品贈送、滿減活動等，通過各種營銷話術(shù)的輸出讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生沖動消費(fèi)的欲望。然而，許多大學(xué)生群體由于缺乏足夠的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和辨識力，很容易被這些促銷手段所迷惑，從而忽略了自身實(shí)際需求，購買一些并不符合自己需求的商品。例如，許多直播間的主播為了盡可能多地推薦商品，采用了階梯定價(jià)的方法，鼓勵(lì)消費(fèi)者一次性購買更多商品以享受更低的價(jià)格。這樣的營銷策略很容易促使消費(fèi)者不知不覺中陷入購買陷阱，讓他們一次性購買超過需求數(shù)量的商品，不僅增加了購買者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，還造成了不必要的資源浪費(fèi)。除此之外，部分大學(xué)生也會出于對明星主播個(gè)人魅力的崇拜，盲自信任他們推薦的商品，過度追求“明星同款”，反而忽略了商品本身的質(zhì)量和實(shí)用性，很容易購買到劣質(zhì)或不適合自己的商品。產(chǎn)生這種情況，很大程度上反映了大學(xué)生在消費(fèi)決策上的非理性，由于缺乏社會經(jīng)驗(yàn)，使得他們在面對網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)容易缺乏獨(dú)立思考和判斷能力。對此，如何幫助大學(xué)生在豐富多樣的網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容中，盡可能做出更加理性的消費(fèi)決策，是解決問題的關(guān)鍵所在。

三、實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播營銷生態(tài)化、規(guī)范化的對策

1.完善網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)法制監(jiān)管體系

網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的發(fā)展需要法律法規(guī)的約束，相關(guān)部門有必要針對這一新興行業(yè)進(jìn)一步完善法律法規(guī)，以保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，維護(hù)市場的健康發(fā)展。其一，相關(guān)部門應(yīng)大力懲處網(wǎng)絡(luò)直播營銷中出現(xiàn)的虛假商品宣傳行為。虛假宣傳直播商品，過度夸大商品用途，不僅極大地?fù)p害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，還會對整個(gè)市場的公平競爭造成不良影響。大學(xué)生群體對虛假宣傳的商品缺乏理性判斷，很難在觀看直播的過程中對虛假內(nèi)容進(jìn)行有效辨別。相關(guān)部門應(yīng)設(shè)立明確的法律條款，嚴(yán)厲打擊故意夸大商品效果或隱瞞重要信息的主播及商家，保護(hù)消費(fèi)者的知情權(quán)，確保他們能夠獲得真實(shí)、準(zhǔn)確的商品信息。其二，建立健全監(jiān)管機(jī)制，大力懲處不規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)營銷行為。鼓勵(lì)消費(fèi)者及相關(guān)行業(yè)機(jī)構(gòu)積極參與監(jiān)管工作當(dāng)中，鼓勵(lì)他們積極舉報(bào)直播中的不當(dāng)行為，形成全社會共同監(jiān)督的良好氛圍。在此過程中，有關(guān)部門應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)直播平臺合作，共同制定行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，定期對平臺進(jìn)行檢查評估，利用技術(shù)手段實(shí)時(shí)監(jiān)測直播內(nèi)容，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、處理違法違規(guī)行為。其三，有關(guān)部門還應(yīng)加強(qiáng)對大學(xué)生等年輕消費(fèi)群體的教育，正確引導(dǎo)從而使他們增強(qiáng)消費(fèi)意識。例如，可以設(shè)立網(wǎng)絡(luò)直播普法專欄，通過網(wǎng)絡(luò)直播的形式幫助他們辨別網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容，避免受到虛假宣傳的影響。

2.直播平臺要強(qiáng)化制度規(guī)范

為保證消費(fèi)者權(quán)益，直播平臺應(yīng)積極承擔(dān)社會責(zé)任，強(qiáng)化制度規(guī)范和制度約束，確保直播內(nèi)容的合規(guī)性。第一，網(wǎng)絡(luò)直播平臺應(yīng)著重加強(qiáng)對直播內(nèi)容的審核力度。平臺應(yīng)建立完善的內(nèi)容審核機(jī)制，嚴(yán)格把關(guān)主播發(fā)布的商品信息和宣傳內(nèi)容。例如，可以引入專業(yè)的審核團(tuán)隊(duì)和人工智能技術(shù)，加強(qiáng)對直播內(nèi)容的實(shí)時(shí)監(jiān)測，通過技術(shù)手段快速抓取主播直播過程中的虛假宣傳、低俗宣傳等不當(dāng)行為，維護(hù)消費(fèi)者的切實(shí)利益。在平臺日常維護(hù)時(shí)，還應(yīng)定期對主播組織相關(guān)培訓(xùn)工作，提升主播的法律意識和職業(yè)道德，引導(dǎo)其在直播過程中遵循行業(yè)規(guī)范。第二，網(wǎng)絡(luò)直播平臺應(yīng)提高網(wǎng)絡(luò)直播營銷的準(zhǔn)入門檻。例如，平臺可以要求主播具備相關(guān)商品知識或市場經(jīng)驗(yàn)，建立相應(yīng)的評估體系，通過嚴(yán)格篩選、評估，確保只有具備一定專業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)的主播才能在平臺上進(jìn)行商品推介和銷售，盡可能減少因主播素質(zhì)參差不齊而導(dǎo)致的消費(fèi)糾紛。第三，網(wǎng)絡(luò)直播平臺應(yīng)加強(qiáng)平臺懲治措施。對于違反規(guī)定的主播和商家，平臺應(yīng)采取嚴(yán)厲的懲治措施，如封禁賬號、暫停直播、下架違規(guī)商品、平臺全網(wǎng)通報(bào)、下降信用等級等，以此震懾不法行為，引導(dǎo)主播和商家自覺遵守平臺規(guī)章制度。同時(shí)，平臺還應(yīng)專門開通消費(fèi)者投訴、反饋渠道，鼓勵(lì)他們對直播過程中的不當(dāng)行為進(jìn)行舉報(bào)，對處理結(jié)果進(jìn)行公示，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

3.提高大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)直播營銷的理性消費(fèi)意識

大學(xué)生群體是網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動的主要消費(fèi)群體之一，面對直播中的各種促銷活動，容易陷人盲目消費(fèi)的陷阱。為提高大學(xué)生理性消費(fèi)意識，具體可以從以下三個(gè)方面著手。第一，開展線上消費(fèi)教育活動。高校應(yīng)結(jié)合自己的課程體系，專門開設(shè)關(guān)于消費(fèi)心理、網(wǎng)絡(luò)市場營銷等相關(guān)專題講座，邀請行業(yè)專家分享經(jīng)驗(yàn)，幫助大學(xué)生正確理解網(wǎng)絡(luò)直播營銷的運(yùn)作模式，以增強(qiáng)他們對促銷的辨識能力。同時(shí)，高校還可以不定期組織模擬購物活動，讓學(xué)生在實(shí)踐過程中逐步形成理性消費(fèi)意識，引導(dǎo)他們形成正確的消費(fèi)判斷力。第二，利用校園社交媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播相關(guān)內(nèi)容的宣傳。高?？梢酝ㄟ^微信公眾號、班級微信群、校園網(wǎng)等渠道發(fā)布理性消費(fèi)宣傳內(nèi)容，借助生動的案例提醒學(xué)生警惕直播中的虛假宣傳，并鼓勵(lì)學(xué)生在線分享自己的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，通過現(xiàn)實(shí)的案例增強(qiáng)理性消費(fèi)意識。第三，鼓勵(lì)大學(xué)生建立個(gè)人消費(fèi)記錄。大學(xué)生可以通過記賬的方式記錄自己的消費(fèi)情況，定期回顧消費(fèi)記錄，通過分析自己的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正確認(rèn)識哪些消費(fèi)是不必要、不合理的，并在宣傳過程中鼓勵(lì)他們設(shè)定合理的消費(fèi)預(yù)算，以避免盲目跟風(fēng)消費(fèi)。

四、結(jié)語

總而言之，通過健全網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)法律法規(guī)、強(qiáng)化直播平臺制度規(guī)范、增強(qiáng)大學(xué)生理性消費(fèi)意識，能夠幫助大學(xué)生形成理性消費(fèi)觀，面對網(wǎng)絡(luò)直播營銷做出符合自身需求和經(jīng)濟(jì)狀況的消費(fèi)選擇。這樣不僅能夠讓學(xué)生形成自我認(rèn)知，提高自我調(diào)節(jié)能力，還能夠?yàn)樗麄兊奈磥砩詈吐殬I(yè)發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。

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作者簡介：陳君（1995.08—），女，漢族，福建廈門人，碩士，助教，研究方向：電子商務(wù)。