摘 要：推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)是全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要抓手。本文基于地理標(biāo)志、產(chǎn)業(yè)集群和區(qū)域品牌理論，對(duì)浙江省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)案例進(jìn)行深入分析，在統(tǒng)計(jì)性描述浙江省農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展情況及農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，剖析了浙江省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的多元模式。研究發(fā)現(xiàn)，其模式分為三種：?jiǎn)萎a(chǎn)業(yè)突破模式、全產(chǎn)業(yè)整合模式及全資源融合模式。針對(duì)浙江省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中面臨的挑戰(zhàn)，本文從加大品牌整合力度、品牌建設(shè)主體、品牌文化內(nèi)涵及拓寬品牌銷售渠道、創(chuàng)新品牌營銷策略等方面提出相關(guān)建議，以供參考。

關(guān)鍵詞：區(qū)域品牌建設(shè)；地理標(biāo)志；創(chuàng)新模式；浙江??；區(qū)域經(jīng)濟(jì)

中圖分類號(hào)：F127 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2025）07（a）--05

黨的十九大報(bào)告指出要實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。2018年，中央一號(hào)文件提出必須堅(jiān)持走質(zhì)量興農(nóng)之路，培育農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，推行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，保護(hù)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，打造“一村一品”“一縣一業(yè)”發(fā)展新格局[1]。同年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)的意見》中指出：加快推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)，增加綠色優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，有利于促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺，促進(jìn)農(nóng)民增收，助推農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)[2]。2021年中央一號(hào)文件中提出深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，推動(dòng)品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，既為農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)與安全提供了保障，也為農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展指明了方向[3]。同年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)《農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”提升行動(dòng)實(shí)施方案》中指出：要加快推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)、深入推進(jìn)安全綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展，提升農(nóng)業(yè)質(zhì)量效益和競(jìng)爭(zhēng)力。

在實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展的背景下，推進(jìn)以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、打造綠色優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為核心的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)，能夠深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，提高農(nóng)業(yè)質(zhì)量、效益和競(jìng)爭(zhēng)力，助力農(nóng)民增收，實(shí)現(xiàn)富裕富足，推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。

本文首先系統(tǒng)梳理了地理標(biāo)志、產(chǎn)業(yè)集群和區(qū)域品牌理論研究，再結(jié)合浙江省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌塑造模式的實(shí)例，剖析浙江農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的發(fā)展?fàn)顩r與現(xiàn)存問題，最后針對(duì)浙江省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的發(fā)展模式提出建議。

1 理論基礎(chǔ)

1.1 地理標(biāo)志

我國《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理辦法》（2019年修正）中定義：“農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志是指標(biāo)示農(nóng)產(chǎn)品來源于特定地域，產(chǎn)品品質(zhì)和相關(guān)特征主要取決于自然生態(tài)環(huán)境和歷史人文因素，并以地域名稱冠名的特有農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志”。從定義來看，地理標(biāo)志并不是真正意義上的“品牌”，它的本質(zhì)是一種“標(biāo)志”，或是一種具有公用性、集體性和區(qū)域性的商標(biāo)。因此，成功申請(qǐng)了“地理標(biāo)志”的農(nóng)產(chǎn)品并不能直接轉(zhuǎn)化為品牌市場(chǎng)價(jià)值，只有經(jīng)過品牌打造與培育后，才有可能增加農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)溢價(jià)能力，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值。

1.2 產(chǎn)業(yè)集群

邁克·波特在《國家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書中提出產(chǎn)業(yè)集群概念，認(rèn)為“產(chǎn)業(yè)集群”是指在特定區(qū)域且地理上集中，將有共性和互補(bǔ)性的企業(yè)、生產(chǎn)商、服務(wù)商及相關(guān)產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)等組成的經(jīng)濟(jì)聚集體，同處于某一相關(guān)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，通過競(jìng)爭(zhēng)與合作，形成強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。關(guān)于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群，經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織將其定義為：一群在地域與空間上鄰近的農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，圍繞農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地，以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)為主，由于相互關(guān)聯(lián)而形成高度集聚的有機(jī)整體[4]。有學(xué)者指出農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)專業(yè)化、規(guī)?；a(chǎn)發(fā)展的高級(jí)階段[5]。充分利用區(qū)域自然環(huán)境、生態(tài)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境等資源優(yōu)勢(shì)，打造特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群，不但可以提高農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與產(chǎn)量，推動(dòng)農(nóng)民增收，助力農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而且可以通過區(qū)域品牌培育提升區(qū)域農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力[6]，從而帶動(dòng)整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的建設(shè)與發(fā)展。

1.3 區(qū)域品牌

區(qū)域品牌是將一個(gè)地區(qū)或區(qū)域作為整體，結(jié)合區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，形成具有較大規(guī)模、較高影響力的共有品牌，以“地名”+“特色產(chǎn)業(yè)”命名，彰顯區(qū)域獨(dú)特文化底蘊(yùn)，提升區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是指在一定區(qū)域范圍內(nèi)，以農(nóng)產(chǎn)品為載體，依托區(qū)域獨(dú)特的自然環(huán)境、生態(tài)環(huán)境和人文歷史等資源，由政府或農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)等相關(guān)組織注冊(cè)商標(biāo)，區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者（企業(yè)、合作社、農(nóng)戶等）可共同使用的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌[7]。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的載體是地理區(qū)域，區(qū)域內(nèi)的獨(dú)特資源是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。從產(chǎn)業(yè)集群視角出發(fā)，區(qū)域品牌是產(chǎn)業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)的高級(jí)形態(tài)[8]。而農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群之間具有顯著的協(xié)同效應(yīng)，后者給前者提供了獨(dú)特的區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)，前者也提高了后者的增值效益，兩者共同推動(dòng)了區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2 浙江農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

2.1 浙江農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展情況

浙江位于長江三角洲地區(qū)，擁有“七山一水二分田”的地貌特色和“魚米之鄉(xiāng)”的美譽(yù)。其物產(chǎn)豐富，產(chǎn)業(yè)齊全，農(nóng)、林、牧、漁全面發(fā)展，形成了一批影響力廣的農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)集群。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局官方網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)，浙江產(chǎn)量豐富的農(nóng)產(chǎn)品有谷物、水產(chǎn)品、柑橘、茶葉、葡萄、豆類、油菜籽、玉米、薯類產(chǎn)品等。由表1可知，2020年浙江在糧食產(chǎn)量方面，谷物產(chǎn)量為536.05萬噸，同比增長1.41%；海水產(chǎn)品產(chǎn)量為450.94萬噸，同比增長1.65%；淡水產(chǎn)品產(chǎn)量為138.61萬噸，同比增長4.13%；柑橘2020年比上年增長8.35萬噸；茶葉產(chǎn)量為17.72萬噸。葡萄產(chǎn)量為76.2萬噸；豆類產(chǎn)量為30.84萬噸；油菜籽產(chǎn)量為25.75萬噸；玉米產(chǎn)量為25.91萬噸，比上年減少19.83%。

2.2 浙江農(nóng)產(chǎn)品地標(biāo)認(rèn)證現(xiàn)狀

浙江氣候宜人、環(huán)境優(yōu)美、地貌多樣、農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，產(chǎn)業(yè)門類齊全且發(fā)展良好。浙江糧油、水產(chǎn)、茶葉、食用菌、水果等產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，創(chuàng)建了一批地理標(biāo)志（原產(chǎn)地）保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品。

浙江省農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證情況呈現(xiàn)顯著的區(qū)域差異特征，具體情況如表2所示。金華市以25個(gè)認(rèn)證總量位居全省首位，寧波市（20個(gè)）、麗水市（19個(gè)）與杭州市（17個(gè)）共同構(gòu)成第一梯隊(duì)。第二梯隊(duì)包括臺(tái)州、紹興、衢州及湖州四市，其農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證規(guī)模介于10～15個(gè)。處于末位的溫州、嘉興兩市認(rèn)證量不足10個(gè)，舟山市則以6個(gè)認(rèn)證量成為全省最低值區(qū)域。另外，截至2022年7月，杭州與溫州分別新增1個(gè)認(rèn)證，反映出區(qū)域品牌建設(shè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的新趨勢(shì)。

浙江農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證的類別分布情況如圖1所示，從圖1的分布數(shù)量來看，果品和茶葉類產(chǎn)品最多，分別有46個(gè)和27個(gè)，而蔬菜、藥材、肉類產(chǎn)品和水產(chǎn)動(dòng)物緊隨其后，數(shù)量處在10～20個(gè)，最少的是食用菌、糖料、糧食、蜂類產(chǎn)品、花卉和油料類產(chǎn)品。

在深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的背景下，浙江省深入實(shí)施新時(shí)代浙江“三農(nóng)”工作“369”行動(dòng)，并積極開展“地理標(biāo)志富農(nóng)集成改革”。不同地區(qū)的各類優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品逐步被認(rèn)定為地理標(biāo)志產(chǎn)品，打響了一批“鄉(xiāng)字號(hào)”“土字號(hào)”地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。

表3列舉了浙江省2010—2022年部分地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證情況。到2022年8月，浙江全省登記保護(hù)的地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品已達(dá)134個(gè)，位居全國前列。截至2020年底，浙江省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳等7部門認(rèn)定省級(jí)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)有68個(gè)。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的發(fā)展，不但促進(jìn)了區(qū)域特色經(jīng)濟(jì)發(fā)展、推動(dòng)了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興，而且為綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的高質(zhì)量發(fā)展提供了良好平臺(tái)。

3 基于浙江農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌塑造模式的案例分析

當(dāng)前，浙江農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的模式主要有三種：?jiǎn)萎a(chǎn)業(yè)突破模式、全產(chǎn)業(yè)整合模式以及全資源融合模式。單產(chǎn)業(yè)突破模式的特點(diǎn)是：立足區(qū)域內(nèi)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)、特色產(chǎn)業(yè)，集中力量打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，形成規(guī)模和區(qū)域優(yōu)勢(shì)。全產(chǎn)業(yè)整合模式的特點(diǎn)是：由相關(guān)主體（政府、龍頭企業(yè)、協(xié)會(huì)等）整合區(qū)域內(nèi)全產(chǎn)業(yè)資源，促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工、流通等全鏈條增值收益，增強(qiáng)區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的綜合實(shí)力。全資源融合模式的特點(diǎn)是：由政府主導(dǎo)，結(jié)合人力、物力等資源，充分利用全域產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，共同打造跨產(chǎn)業(yè)、多功能、多業(yè)態(tài)的區(qū)域品牌，引領(lǐng)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

3.1 單產(chǎn)業(yè)突破模式案例：安吉白茶

湖州市安吉縣素有“中國白茶之鄉(xiāng)”之美稱，其“白葉1號(hào)”茶種為當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。該縣打造的“安吉白茶”區(qū)域品牌實(shí)現(xiàn)重大突破，成為浙江省首個(gè)同步獲得 “地理標(biāo)志產(chǎn)品”“農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志”及“地理標(biāo)識(shí)證明商標(biāo)”三重認(rèn)證的茶葉類區(qū)域品牌。

其創(chuàng)新實(shí)施的“母子商標(biāo)”管理模式具有典型示范價(jià)值，以“安吉白茶”母商標(biāo)構(gòu)建區(qū)域品牌形象，通過企業(yè)子商標(biāo)完善產(chǎn)品溯源認(rèn)證體系，構(gòu)建起“政府扶持+協(xié)會(huì)統(tǒng)籌”的協(xié)同治理架構(gòu)。品牌維護(hù)管理貫穿種植、加工、流通等全產(chǎn)業(yè)鏈，通過制定標(biāo)準(zhǔn)化、機(jī)械化和組織化的生產(chǎn)管理制度，進(jìn)一步保障安吉白茶的產(chǎn)品質(zhì)量與品牌口碑。

“安吉白茶”運(yùn)用數(shù)字化手段進(jìn)一步提升品牌形象。一是利用數(shù)字化檢測(cè)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)安吉白茶綠色原料標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。二是利用數(shù)字化管理體系，形成茶葉產(chǎn)品追溯的閉環(huán)管理體系，并建成4家智慧茶園，將茶園平均生產(chǎn)效率提高80%。三是規(guī)范管理制度，進(jìn)一步加強(qiáng)《安吉白茶管理辦法》《安吉白茶“浙農(nóng)碼”使用指南》以及防偽標(biāo)貼管理辦法等制度管理體系。2020年，“安吉白茶”的產(chǎn)值為27.59億元，通過“浙農(nóng)碼”賦碼后的白茶產(chǎn)值增加至31.13億元。

3.2 全產(chǎn)業(yè)整合模式案例：麗水山耕

麗水市具有獨(dú)特的地理環(huán)境，素有“九山半水半分田”之稱。為創(chuàng)建綠色生態(tài)精品農(nóng)業(yè)，麗水市于2014年9月率先打造集全區(qū)域、全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌——“麗水山耕”，這一品牌成為全國首個(gè)地級(jí)市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。僅用兩年多時(shí)間，“麗水山耕”在落地運(yùn)營中，就產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，不僅提升了銷售額，還大大增加了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌溢價(jià)能力。通過對(duì)分散農(nóng)業(yè)的整合，塑造全新的生態(tài)品牌，助力鄉(xiāng)村振興。

在麗水市政府的強(qiáng)力推動(dòng)下，浙江成立了麗水市生態(tài)農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)，并委托國有公司（麗水市農(nóng)業(yè)投資發(fā)展有限公司）負(fù)責(zé)運(yùn)營“麗水山耕”品牌，構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈一體化的區(qū)域公用品牌創(chuàng)新體系。而且，麗水市生態(tài)農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)于2017年6月27日正式出面注冊(cè)了全國首個(gè)帶有地級(jí)市名的集體商標(biāo)——“麗水山耕”。

“麗水山耕”以“生態(tài)”為品牌核心，通過建立品牌標(biāo)準(zhǔn)化體系、“商商融合”營銷體系、母子品牌數(shù)據(jù)庫及“1+N”全產(chǎn)業(yè)鏈體系，形成品牌效應(yīng)，樹立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象。具體運(yùn)作方式如圖2所示。

“麗水山耕”從生產(chǎn)環(huán)境、安全檢測(cè)、數(shù)據(jù)共享、整合營銷、物聯(lián)應(yīng)用及保鮮儲(chǔ)運(yùn)等方面，為整個(gè)品牌制定了標(biāo)準(zhǔn)體系。截至2017年8月底，麗水市申請(qǐng)的母子品牌運(yùn)作商標(biāo)已達(dá)255個(gè)。同時(shí)，麗水市政府創(chuàng)新“麗水山耕”品牌“1+N”全產(chǎn)業(yè)鏈體系，將其作為全市農(nóng)業(yè)服務(wù)平臺(tái)，集合農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新力量，將技術(shù)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，助推產(chǎn)業(yè)興旺，帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民脫貧致富。

3.3 全資源融合模式案例：三衢味

衢州有糧油、畜禽、水產(chǎn)、瓜果蔬菜等九大優(yōu)勢(shì)特色農(nóng)產(chǎn)業(yè)，并擁有“中國胡柚之鄉(xiāng)”“中國油茶之鄉(xiāng)”等19個(gè)“中國特產(chǎn)之鄉(xiāng)”稱號(hào)。然而，衢州雖有優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，但缺乏良好的銷售體系，區(qū)域公用品牌發(fā)展之路應(yīng)運(yùn)而生。衢州市供銷合作社于2015年2月主導(dǎo)開展“三衢味”集體商標(biāo)注冊(cè)工作，并于2016年6月順利取得該商標(biāo)注冊(cè)證書，創(chuàng)建了衢州特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。2019年，“三衢味”正式亮相，該品牌定位明確，旨在打造具有衢州地域特色、高品質(zhì)的農(nóng)副產(chǎn)品品牌，滿足消費(fèi)者對(duì)健康食品的需求。

衢州市政府通過政策支持與資金保障雙輪驅(qū)動(dòng)強(qiáng)化“三衢味”品牌建設(shè)。一方面構(gòu)建政策支撐體系，制定涵蓋質(zhì)量認(rèn)證、渠道拓展等維度的專項(xiàng)培育方案；另一方面建立長效投入機(jī)制，自品牌創(chuàng)建年度起由市級(jí)財(cái)政設(shè)立1500萬元/年的專項(xiàng)發(fā)展基金，重點(diǎn)扶持“三衢味”的品牌推廣、質(zhì)量追溯體系建設(shè)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。通過發(fā)布地方標(biāo)準(zhǔn)文件，進(jìn)一步完善“三衢味”品牌的標(biāo)準(zhǔn)體系。同時(shí)，“三衢味”嚴(yán)格把控市場(chǎng)準(zhǔn)入，規(guī)定必須有綠色食品、有機(jī)產(chǎn)品、無公害農(nóng)產(chǎn)品或中國森林食品認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品方可加入，從源頭做優(yōu)品牌授權(quán)。2020年，“三衢味”品牌授權(quán)已涵蓋當(dāng)?shù)鼐糯筠r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，授權(quán)產(chǎn)品累計(jì)突破200個(gè)，授權(quán)企業(yè)已達(dá)106家，各授權(quán)企業(yè)銷售總額超過50億元。

三衢味品牌發(fā)展有限公司有效整合政府、行業(yè)、渠道、產(chǎn)業(yè)等各類資源，構(gòu)建“品牌企業(yè)+農(nóng)合聯(lián)+農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體”的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷一體化創(chuàng)新模式。對(duì)內(nèi)連接農(nóng)戶，幫助各類農(nóng)業(yè)主體和授權(quán)企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)合作運(yùn)營，形成以“三衢味”區(qū)域品牌為核心的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈；對(duì)外拓展市場(chǎng)，與大企業(yè)合作，進(jìn)一步擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷量。同時(shí)，“三衢味”與“衢州有禮”城市品牌鏈接，通過聯(lián)合營銷，實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。

4 浙江農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中面臨的挑戰(zhàn)

4.1 品牌的根基建設(shè)有所欠缺

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)和發(fā)展需要建立一套完善的品牌管理體系，夯實(shí)品牌根基。浙江省雖然有一小部分農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌走在全國前列，但大部分農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)仍然存在缺乏品牌標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)核心指標(biāo)體系建設(shè)、全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量安全追溯體系建設(shè)等問題，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上容易出現(xiàn)“以次充好”“質(zhì)量參差不齊”“產(chǎn)品同質(zhì)化”等現(xiàn)象，從而造成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌缺乏特色化和差異化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足。浙江省在結(jié)合本地區(qū)特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌時(shí)，需不斷完善品牌管理體系，讓農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)更具有創(chuàng)新性和先進(jìn)性。

4.2 品牌整合力度和重視程度不均衡

浙江省的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)相較其他一些省份而言，在一定程度上已取得較好成果。然而，在創(chuàng)建品牌過程中，浙江省存在重視品牌數(shù)量而忽視品牌質(zhì)量的現(xiàn)象，品牌的深入融合和協(xié)同發(fā)展不足，整體整合力度有待加強(qiáng)[9]。另外，專業(yè)大戶、家庭農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)民合作社和農(nóng)業(yè)企業(yè)等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體通過自身不斷成長，已逐漸成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)中不可或缺的部分。但在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中，它們?nèi)狈ι羁痰钠放婆嘤庾R(shí)。同時(shí)，部分農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌定位不清晰，導(dǎo)致其缺乏個(gè)性化和差異化，制約了品牌發(fā)展。

4.3 品牌價(jià)值支撐體系有待深入挖掘開發(fā)

確立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的核心價(jià)值內(nèi)涵，是創(chuàng)造、創(chuàng)新農(nóng)業(yè)品牌，并實(shí)現(xiàn)品牌穩(wěn)定、長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。目前，浙江省的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中，部分品牌并未深入開發(fā)、挖掘其文化底蘊(yùn)，僅停留在文化表層，導(dǎo)致品牌識(shí)別度較低，缺乏價(jià)值內(nèi)涵，降低了消費(fèi)者的品牌忠誠度，品牌和消費(fèi)者之間難以達(dá)到相輔相成的最佳效果。另外，浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)在文化價(jià)值轉(zhuǎn)化層面仍有提升空間，其品牌傳播策略多集中于視覺符號(hào)的平面化應(yīng)用，如包裝圖文設(shè)計(jì)、廣告視覺呈現(xiàn)等表層表達(dá)形式。這種單向度的品牌敘事模式，使得文化內(nèi)涵與產(chǎn)品特質(zhì)未能形成深度互文關(guān)系。

5 對(duì)策建議

5.1 牢固筑牢品牌發(fā)展基石，提高品牌整合力度

品質(zhì)作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的根本，需要著力構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)綠色生產(chǎn)與管理體系，為消費(fèi)者提供安全、綠色、健康的產(chǎn)品，并將綠色生態(tài)理念融入品牌文化。浙江省應(yīng)充分利用當(dāng)?shù)刭Y源、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和文化內(nèi)涵，打造具有差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，進(jìn)一步提升品牌溢價(jià)能力。浙江省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)存在數(shù)量多而雜、同質(zhì)化較普遍、規(guī)模小而散的現(xiàn)象，導(dǎo)致其品牌市場(chǎng)占有率低，農(nóng)戶、家庭農(nóng)場(chǎng)或者合作社在單干的情況下很難形成品牌優(yōu)勢(shì)[10]。因此，在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌整合上，浙江省一方面應(yīng)結(jié)合重要農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)或現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)，積極創(chuàng)建“大而優(yōu)”的大宗農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌；另一方面應(yīng)積極培育新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，創(chuàng)建“小而美”且定位清晰的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，堅(jiān)持走少而精的品牌戰(zhàn)略。

5.2 強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)主體，明確各主體功能

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)是農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的關(guān)鍵舉措，需要決策主體、運(yùn)營主體和經(jīng)營主體等各方力量的支持。政府作為決策主體，要不斷健全品牌培育機(jī)制，把區(qū)域內(nèi)優(yōu)勢(shì)資源和各方主體聯(lián)合調(diào)動(dòng)起來，共同努力打造有影響力的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。協(xié)會(huì)或龍頭企業(yè)作為運(yùn)營主體，要明確品牌運(yùn)營管理職責(zé)，選擇合適的運(yùn)營模式，做好農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌宣傳、推廣、協(xié)調(diào)等一系列工作。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌作為集體商標(biāo)，通常會(huì)授權(quán)給企業(yè)、合作社、農(nóng)戶或其他市場(chǎng)主體使用區(qū)域品牌商標(biāo)。這些使用商標(biāo)的市場(chǎng)主體作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的經(jīng)營主體，應(yīng)規(guī)范使用商標(biāo)，遵守品牌管理制度和相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，并積極參與品牌銷售、推廣等活動(dòng)，以提高農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的知名度。

5.3 產(chǎn)品根植農(nóng)耕文化，豐富品牌文化內(nèi)涵

品牌的文化內(nèi)涵是隨著品牌發(fā)展逐漸形成的品牌理念、個(gè)性、價(jià)值觀等文化積淀，需要通過長期努力將其深入消費(fèi)者心中，建立品牌與消費(fèi)者之間的情感紐帶，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。塑造品牌文化內(nèi)涵，一方面能使各方主體更好地實(shí)現(xiàn)商業(yè)效益，另一方面還可以培養(yǎng)品牌的忠誠消費(fèi)群體，進(jìn)一步提升品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和占有率[11]。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)可通過培育具有深厚文化底蘊(yùn)的區(qū)域品牌來樹立品牌自信。浙江部分農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌不僅深入挖掘地方特色文化，還以文化驅(qū)動(dòng)品牌傳播，達(dá)到相輔相成、共同驅(qū)動(dòng)的效果。

5.4 拓寬品牌銷售渠道，創(chuàng)新品牌營銷策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，各經(jīng)營主體應(yīng)把握新形勢(shì)新業(yè)態(tài)，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，拓寬農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌銷售渠道，創(chuàng)新品牌營銷策略，提高品牌傳播力度。浙江省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌可加強(qiáng)與電商、新零售、供應(yīng)鏈等平臺(tái)的深度合作，利用跨界思維，通過云展會(huì)、云直播等形式推廣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。引導(dǎo)經(jīng)營主體統(tǒng)籌線上線下全渠道銷售的管理與整合，提高農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。同時(shí)，浙江省應(yīng)鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的管理主體積極創(chuàng)建沉浸式、互動(dòng)式、一站式的營銷場(chǎng)景，例如設(shè)立消費(fèi)體驗(yàn)館、創(chuàng)意工坊、直播基地等，增加農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的市場(chǎng)認(rèn)知度和熟識(shí)度。

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