陜西省作為我國西部農(nóng)業(yè)大省，蘋果、獼猴桃、紅棗等特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量居全國前列，卻長期面臨“高產(chǎn)低效”困境，而直播電商以其即時性、互動性和場景化優(yōu)勢不僅能夠縮短“田間到舌尖”的供應鏈路，還能通過流量聚合效應激活潛在消費市場。高校參與直播助農(nóng)的重要性體現(xiàn)在多維層面：一方面，高校能夠聯(lián)動政府、企業(yè)、農(nóng)戶形成協(xié)同網(wǎng)絡(luò)將科研能力轉(zhuǎn)化為助農(nóng)實效；另一方面，通過電子商務(wù)、新媒體營銷等課程體系革新，為鄉(xiāng)村輸送兼具專業(yè)素養(yǎng)與實踐能力的新型人才。文章將立足于破解陜西鄉(xiāng)村振興中的現(xiàn)實難題，探究高校直播助農(nóng)模式的價值與實施路徑，旨在為我國中西部欠發(fā)達地區(qū)探索數(shù)字經(jīng)濟賦能鄉(xiāng)村振興的差異化路徑提供有益參考。

" 一、高校直播助農(nóng)助力鄉(xiāng)村振興的作用機制

" 1.教育資源聚合與農(nóng)產(chǎn)品知識傳播的結(jié)合

高校教育資源聚合的本質(zhì)在于打破學科壁壘與主體界限，將農(nóng)業(yè)科學、市場營銷、信息技術(shù)等領(lǐng)域的專業(yè)知識進行模塊化重構(gòu)。具體而言，在農(nóng)產(chǎn)品知識傳播層面，高校能夠借助數(shù)字媒介對復雜知識進行場景化轉(zhuǎn)譯，使得作物種植技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量標準、品牌文化內(nèi)涵等關(guān)鍵信息實現(xiàn)通俗化表達，并通過跨學科研究團隊將農(nóng)產(chǎn)品的地理標志特征、歷史文化屬性轉(zhuǎn)化為可傳播的知識資產(chǎn)，進而為區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的差異化競爭構(gòu)建認知基礎(chǔ)。

" 2.直播經(jīng)濟與網(wǎng)絡(luò)營銷人才培養(yǎng)的實踐

傳統(tǒng)營銷教育偏重理論，而直播業(yè)態(tài)要求的即時互動、內(nèi)容創(chuàng)意、數(shù)據(jù)分析等復合能力需要實踐導向的培養(yǎng)體系。因此，在課程設(shè)計上需整合電商運營、消費者心理學、視覺傳達等交叉學科內(nèi)容，模擬直播間的沉浸式教學使學生掌握流量獲取、粉絲運營、危機應對等核心技能。且由于直播經(jīng)濟對人才的需求具有明顯的場景依賴性，農(nóng)產(chǎn)品直播要求從業(yè)者既要理解農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈特性，又要能靈活運用新媒體傳播規(guī)律。高校應定向培養(yǎng)既熟悉陜西蘋果、獼猴桃等特色產(chǎn)品生產(chǎn)流程，又掌握短視頻剪輯、社群運營技術(shù)的新型人才。學生需要在真實助農(nóng)項目中經(jīng)歷從選品策劃、腳本撰寫到流量優(yōu)化的完整流程，形成對農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的立體認知，從而為鄉(xiāng)村數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供智力支持。

" 二、陜西鄉(xiāng)村振興場景下高校直播助農(nóng)的效能

" 1.農(nóng)戶經(jīng)濟增收與社會資本積累的雙向促進

在陜西鄉(xiāng)村的發(fā)展中，高校直播助農(nóng)通過重構(gòu)農(nóng)產(chǎn)品價值實現(xiàn)路徑，推動農(nóng)戶經(jīng)濟收入與資源網(wǎng)絡(luò)的同步提升。直播經(jīng)濟的介入創(chuàng)造了一種新型的市場連接方式，使農(nóng)戶能直面消費者，這不僅減少了中間環(huán)節(jié)、提升了農(nóng)戶議價權(quán)，還促使農(nóng)戶從單純的生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變?yōu)榧婢弋a(chǎn)品講解、品牌運營能力的復合型主體。經(jīng)濟增收的直接效應體現(xiàn)為經(jīng)營利潤的增長，隱性價值則表現(xiàn)在農(nóng)戶對市場規(guī)律的理解深化方面，在陜北黃土高原的蘋果種植帶，農(nóng)戶通過與高校電商團隊的長期合作逐步掌握了消費者偏好分析與供應鏈管理技能，這些能力提升不僅增強其在產(chǎn)業(yè)鏈中的話語權(quán)，也推動了本地合作社、家庭農(nóng)場等新型經(jīng)營主體的組織化發(fā)展。社會資本的增殖進一步反哺經(jīng)濟價值創(chuàng)造，穩(wěn)定的客戶群體降低了銷售不確定性，產(chǎn)學研協(xié)同網(wǎng)絡(luò)加速技術(shù)成果轉(zhuǎn)化，進而使增收成果轉(zhuǎn)化為了鄉(xiāng)村內(nèi)生發(fā)展動力的培育土壤。

" 2.鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與產(chǎn)學研協(xié)同模式創(chuàng)新

陜西傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)存在數(shù)據(jù)斷層問題，種植決策依賴于經(jīng)驗判斷，高校直播助農(nóng)體系的構(gòu)建將物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)嵌入農(nóng)業(yè)全鏈條，有效解決了這些問題。在關(guān)中平原的獼猴桃主產(chǎn)區(qū)，直播后臺數(shù)據(jù)分析消費人群畫像，農(nóng)戶可據(jù)此制定生產(chǎn)與營銷方案。同時，教育資源的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈形成了獨特的文化增值路徑。關(guān)中老農(nóng)口述的耕作歌謠能夠被轉(zhuǎn)化為動態(tài)視覺符號，村史館的紡織紋樣則被解構(gòu)成包裝的敘事元素，從而構(gòu)建起一種獨特的品牌價值，讓消費者在購買過程中感受到文化的深度與情感的共鳴。高校智庫在鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中扮演著價值協(xié)調(diào)者的角色，既要守護傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式的生態(tài)智慧，又要教會農(nóng)戶用現(xiàn)代傳播語言與市場對話，最終在產(chǎn)業(yè)升級中實現(xiàn)經(jīng)濟效益的提升與文化傳承發(fā)展。農(nóng)戶參與的眾創(chuàng)空間則能激發(fā)民間智慧的價值轉(zhuǎn)化，知識創(chuàng)造、技術(shù)應用與商業(yè)價值之間的良性互動促使鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)從資源依賴型向創(chuàng)新驅(qū)動型轉(zhuǎn)變。產(chǎn)學研協(xié)同創(chuàng)新模式能夠培育新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，在傳承耕作文化的同時創(chuàng)造新的鄉(xiāng)村文化價值，從而為農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展注入生生不息的人文動力。

" 三、結(jié)語

高校直播助農(nóng)模式通過教育賦能與技術(shù)創(chuàng)新為陜西鄉(xiāng)村振興注入了新動能。結(jié)合陜西實踐來看，知識傳播與教育資源的深度聚合不僅縮短了從知識獲取到實際應用的時間，還通過專業(yè)化人才培養(yǎng)提升了鄉(xiāng)村主體的數(shù)字生存能力。這種以人才培育為基底、以技術(shù)賦能為支撐的助農(nóng)路徑為解決中西部地區(qū)鄉(xiāng)村振興的共性問題提供了可復制的范本。未來，高校直播助農(nóng)需進一步深化技術(shù)融合與模式創(chuàng)新，推動人工智能、區(qū)塊鏈技術(shù)與農(nóng)業(yè)場景的有機交互，助力鄉(xiāng)村振興進一步發(fā)展。

基金項目：2025年度陜西省哲學社會科學研究專項（項目編號：2025YB0053）。

（作者單位：陜西科技大學鎬京學院）