【摘" "要】新媒體時代，信息傳播模式發(fā)生變化，在國家對專業(yè)學(xué)位研究生培養(yǎng)方向和時代趨勢的多重因素影響下，促進(jìn)學(xué)生理論與實踐能力的結(jié)合成為專業(yè)學(xué)位研究生的培養(yǎng)重點。案例庫建設(shè)作為教學(xué)方式，能夠較好地解決新媒體教學(xué)和培養(yǎng)中存在的理論與實踐脫節(jié)問題，對于培養(yǎng)專業(yè)學(xué)位研究生的理論與實踐結(jié)合能力、操作技巧和科研素養(yǎng)具有重要價值。本文通過闡述新媒體運營類案例庫建設(shè)的必要性與意義、案例庫分類與分析、建設(shè)特色及創(chuàng)新性，對新媒體運營類案例庫的實踐重點進(jìn)行總結(jié)與反思。

【關(guān)鍵詞】新媒體；案例庫；新媒體教學(xué)

【基金項目】本文為山東省研究生優(yōu)質(zhì)教育教學(xué)資源項目《lt;新媒體經(jīng)營與管理gt;教學(xué)案例庫建設(shè)》階段性成果（編號：SDYAL2023180）。

早在2009年，教育部發(fā)布的《關(guān)于做好全日制碩士專業(yè)學(xué)位研究生培養(yǎng)工作的若干意見》就明確提出“創(chuàng)新專業(yè)學(xué)位研究生培養(yǎng)模式”和“突出案例分析和實踐研究”，特別是在課堂教學(xué)方面，要“運用團(tuán)隊學(xué)習(xí)、案例分析、現(xiàn)場研究、模擬訓(xùn)練等方法”，以及“培養(yǎng)學(xué)生研究實踐問題的意識和能力”。教育部等多部門聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于深化研究生教育改革的意見》和《關(guān)于深入推進(jìn)專業(yè)學(xué)位研究生培養(yǎng)模式改革的意見》等文件中也明確指出，要針對專業(yè)學(xué)位培養(yǎng)要求改革教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方式，并建議加強案例教學(xué)，積極推動專業(yè)學(xué)位研究生案例庫建設(shè)。因此，突出案例教學(xué)與實踐訓(xùn)練，加大專業(yè)學(xué)位研究生優(yōu)質(zhì)課程案例庫建設(shè)已成為國家推進(jìn)專業(yè)學(xué)位研究生教育的關(guān)鍵內(nèi)容。案例教學(xué)作為結(jié)合理論與實踐的手段，被廣泛應(yīng)用于各學(xué)科的教學(xué)培養(yǎng)中?！鞍咐虒W(xué)是以學(xué)生為中心，以案例為基礎(chǔ)，通過呈現(xiàn)案例情境，將理論與實踐緊密結(jié)合的一種基于實踐經(jīng)驗的探索性教學(xué)模式?！弊鳛榻Y(jié)合理論與實踐能力的創(chuàng)新性探索，新媒體運營類案例庫建設(shè)對于促進(jìn)專業(yè)學(xué)位研究生培養(yǎng)及其與相關(guān)行業(yè)的對接有著不可忽視的重要意義。本文結(jié)合建設(shè)新媒體運營類案例庫的相關(guān)成果，對案例庫的建設(shè)過程與實際應(yīng)用進(jìn)行了梳理與反思。

一、案例庫建設(shè)的必要性和意義

在當(dāng)今數(shù)字化浪潮中，新媒體已顛覆了傳統(tǒng)信息的傳播模式。公眾號、微博、短視頻等各類新興媒體平臺賦予了個人更多的發(fā)聲渠道與傳播方式，各類新媒體賬號的現(xiàn)象級市場表現(xiàn)更是掀起了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的又一波熱潮。新媒體無疑已成為驅(qū)動內(nèi)容生產(chǎn)、媒介傳播乃至市場經(jīng)濟(jì)變革的關(guān)鍵引擎。

在新媒體方向的教學(xué)與培養(yǎng)中，盡管學(xué)生對新媒體的使用已成為習(xí)慣，但站在運營者的角度思考新媒體的可持續(xù)性管理和高質(zhì)量內(nèi)容的創(chuàng)新策略卻顯得相對匱乏。在實際教學(xué)中，如只進(jìn)行理論知識的教授與講解，對學(xué)生來說，不僅會限制其對新媒體運營核心邏輯的理解，也會導(dǎo)致其失去鍛煉運營操作能力的機會，難以真正掌握運營實操的專業(yè)技能而與市場脫節(jié)；另一方面，對于教師來說，也會阻礙其在教學(xué)中進(jìn)一步融入實踐操作的深度和廣度，而這些問題，通過新媒體運營類案例庫的建設(shè)能夠得到有效解決。

通過對案例的學(xué)習(xí)與分析，學(xué)生不但可以通過運營者視角掌握成功案例背后的運營管理邏輯，還可以更好地對新媒體運營與管理“入門上手”，從而使學(xué)生進(jìn)一步理解如何將文化價值與思想價值、內(nèi)容創(chuàng)新與傳播效能進(jìn)行有機融合，創(chuàng)作出既富有吸引力又承載深刻內(nèi)涵的新媒體作品。除此以外，對于教師的教學(xué)工作來說，案例庫建設(shè)有利于以案例開發(fā)帶動課堂的教學(xué)改革、促進(jìn)科研教學(xué)，并進(jìn)一步促進(jìn)與媒體行業(yè)的結(jié)合，在案例庫建設(shè)已具雛形后也可以在傳媒類相關(guān)專業(yè)和行業(yè)范圍內(nèi)共享，實現(xiàn)專業(yè)教學(xué)的可持續(xù)性發(fā)展。

綜上，案例庫建設(shè)對于培養(yǎng)專業(yè)學(xué)位研究生理論與實踐結(jié)合的能力、動手操作技巧以及獨立科研素養(yǎng)，都具有不可估量的價值。

二、案例庫建設(shè)的分類與分析

專業(yè)學(xué)位研究生新媒體運營類案例庫建設(shè)是一個系統(tǒng)化的過程，涉及對一系列案例資料的搜集、整理、編寫和存儲，筆者在案例庫建設(shè)實踐中，遵照真實性、典型性、系統(tǒng)性、深度性、規(guī)范性、示范引領(lǐng)性的要求，著重從微博、微信公眾號、短視頻等常見的新媒體領(lǐng)域廣泛搜集經(jīng)典案例與時新性案例，并進(jìn)行分類與分析。

（一）案例庫分類方式

案例庫的案例分類根據(jù)平臺屬性不同可分為微博、微信、短視頻、直播、客戶端、微電影、H5頁面等多個類別。案例的歸類更利于學(xué)生對比不同類型平臺的內(nèi)容特性，如比較微信公眾號的圖文與抖音的短視頻在內(nèi)容選擇與輸出方式上的異同，便于學(xué)生區(qū)分內(nèi)容選擇并進(jìn)一步掌握平臺特性，加強對各類新媒體平臺運營特性的認(rèn)知，以便在后期實操中為內(nèi)容選擇更適宜傳播的渠道。對于常用的新媒體，案例庫的分類進(jìn)行了細(xì)化，如微博平臺可具體在人設(shè)塑造、用戶需求等方面選取案例；短視頻可按美食類、劇情類、娛樂類等進(jìn)一步劃分。此種分類方法有利于在案例庫建設(shè)中保持對不同行業(yè)創(chuàng)新點的關(guān)注，讓學(xué)生在掌握實操技能的同時，激發(fā)其在具體垂直領(lǐng)域的創(chuàng)造力，提升創(chuàng)作內(nèi)容的深度。

此外，案例庫還可以對體現(xiàn)正確價值導(dǎo)向、產(chǎn)生典型效應(yīng)、詮釋互聯(lián)網(wǎng)思維的典型案例進(jìn)行歸納整理，有利于學(xué)生結(jié)合新媒體的互聯(lián)網(wǎng)思維，對社會現(xiàn)象和熱點進(jìn)行分析。例如“淄博燒烤”之所以能夠迅速“出圈”，離不開新媒體平臺的裂變式傳播，“淄博燒烤”話題在抖音、小紅書、B站、微信朋友圈等多個平臺聚集流量，多次霸榜微博熱搜，進(jìn)而引發(fā)了更廣泛的互動。通過短視頻平臺展示淄博的特色與獨特的煙火氣，將視覺的沖擊與感性的語言相互疊加，加快了其城市在網(wǎng)絡(luò)傳播中“出圈”?！敖拥貧狻迸c“網(wǎng)感十足”，為城市傳播帶來了釋放情緒、線上線下互動的生活氣息，也為公眾提供了釋放、想象和體驗的空間，更使“淄博燒烤”成為互聯(lián)網(wǎng)思維下IP打造的典范。通過學(xué)習(xí)經(jīng)典案例的經(jīng)營模式，能夠增強學(xué)生對新媒體運營矩陣的理解，掌握一定的運營技巧，也有利于教師對學(xué)生價值觀的正向引導(dǎo)和開展課程思政教育。

（二）案例庫分析方法

對案例的收集與整理只是案例庫教學(xué)中的一部分，更重要的是對其進(jìn)行分析入庫，形成完整的案例分析方案。新媒體運營類課程案例庫采用賬號定位、用戶畫像、價值觀分析、人格化運營方向、內(nèi)容方向、賬號包裝、運營節(jié)奏、盈利模式等模塊對入庫案例進(jìn)行分析整理，旨在引導(dǎo)學(xué)生對目標(biāo)案例的運營管理進(jìn)行全面精準(zhǔn)的分析解構(gòu)。

以內(nèi)容輸出型賬號“大漠叔叔”為例。其主要記錄警察真實生活，宣傳、科普政法內(nèi)容。在平臺選擇上，“大漠叔叔”選擇在B站、微博、今日頭條、抖音、西瓜視頻、知乎、微信、小紅書等新媒體平臺運營。該賬號以B站為核心運營平臺，發(fā)布的視頻時長以5-10分鐘為主，發(fā)布的內(nèi)容包含美麗鄉(xiāng)村、趕海生活等，拉近了與用戶的距離。微博發(fā)布日常生活的心情感悟、照片等，以及轉(zhuǎn)發(fā)正能量宣傳內(nèi)容。抖音將長視頻分解成3個小視頻，吸引用戶點進(jìn)主頁，且視頻封面簡潔明了，方便用戶查看。在用戶畫像上，關(guān)注該賬號的群體主要有想要了解貼近生活的政法知識、對未知事物具有探索欲的年輕人，關(guān)注警務(wù)且內(nèi)心具有正義感的用戶等。在價值觀引導(dǎo)上，該賬號用接地氣的方式、輕松的語言，彌補用戶對政法內(nèi)容認(rèn)知上的不足，堅持“內(nèi)容為王”的理念，宣傳政法內(nèi)容；面對負(fù)面事件時，該賬號能夠引導(dǎo)用戶往積極正向的方面思考，阻止謠言的產(chǎn)生，同時通過分享日常生活，傳遞樂觀、正能量的生活態(tài)度，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

在實際案例分析過程中，并不要求完全覆蓋上述所有模塊，而是選取該案例的特色優(yōu)勢著重進(jìn)行分析，挖掘其成功原因及背后運營邏輯。這種教學(xué)方式有利于結(jié)合新媒體經(jīng)營與管理的理論知識對案例進(jìn)行較為全面細(xì)致的分析，便于學(xué)生掌握新媒體賬號運營機制。

三、案例庫建設(shè)的特色與創(chuàng)新

（一）將案例庫建設(shè)與實際問題解決緊密融合

案例庫研發(fā)團(tuán)隊，廣泛調(diào)研收集新媒體行業(yè)第一手材料，并對常見的新媒體類型進(jìn)行劃分，著重從微博、微信公眾號、短視頻等領(lǐng)域廣泛搜集經(jīng)典案例與時新性案例，選取案例包含新媒體運營類課程教學(xué)的重要知識點，并對案例背后的深層次理論知識進(jìn)行挖掘，確保課程理論知識能夠系統(tǒng)地貫穿于案例庫的建設(shè)過程，加強理論與實踐一體化建設(shè)，培養(yǎng)研究生對實際問題的分析能力和解決能力。

在新媒體運營類課程教學(xué)中，教師要求學(xué)生選取主要新媒體平臺的不同形式進(jìn)行分析，并引入課程重點內(nèi)容。如在講授微博的營銷價值與運營系統(tǒng)時，選取了海爾、故宮淘寶等官方微博賬號，并對其人格化運營、用戶中心思維進(jìn)行了深度解析，引導(dǎo)學(xué)生對其廣告宣傳、品牌塑造、客戶服務(wù)等方面進(jìn)行思考，并在實踐課程中將所學(xué)運營技巧運用于實踐。

（二）案例庫建設(shè)注重課程思政的引入

案例庫建設(shè)的指導(dǎo)思想是，新媒體運營者應(yīng)該具有社會責(zé)任感，積極弘揚社會主義核心價值觀，能夠幫助研究生在掌握專業(yè)技能的基礎(chǔ)上成為德才兼?zhèn)涞母咚絺髅饺瞬拧?/p>

例如在新媒體運營案例庫中，引入了直播帶貨助力鄉(xiāng)村振興的“麗江石榴哥”這類新媒體賬號，能夠引導(dǎo)學(xué)生思考新媒體運營者的社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)。“石榴哥”作為一名會多種語言的英語老師，業(yè)余時間通過直播帶貨的方式助力農(nóng)產(chǎn)品銷售。在該案例中，簡要梳理了其基本信息、爆火的成因與主要成果，又從新媒體視聽迭代的角度，進(jìn)一步評析了視聽時代直播平臺對營銷效果的優(yōu)勢，切合課程教學(xué)重點的同時，突出了新媒體對鄉(xiāng)村振興的卓越成效，課程思政的引入為案例庫的建設(shè)與使用奠定了正向基調(diào)，對培養(yǎng)學(xué)生全面發(fā)展具有積極影響。

（三）案例庫建設(shè)注重多媒體形式展示

案例庫涉及短視頻、微博、微信公眾號、微電影、廣告文案等多項內(nèi)容，將融合音頻、視頻、圖片、文字等多種媒體形態(tài)通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行展示，形式豐富多樣。

在案例庫實際使用中，為開闊學(xué)生視野、為教學(xué)增添新穎視角，案例庫注重多種媒體形式的選取。除短視頻、圖文、直播等形式外，案例庫還選取了將推廣內(nèi)容植入新媒體移動端的瑞典宜家App、運用創(chuàng)意滿足用戶需求的故宮淘寶官方微博、展現(xiàn)平凡人物眾生相的微信公眾號“谷雨實驗室”、用品質(zhì)打動用戶的微電影《老爸來了》《笨小孩》、運用新奇形式傳播故宮文化的H5邀請函等，旨在豐富新媒體運營類課程的形式，引導(dǎo)學(xué)生在開闊視野的同時，參考最新、有代表性的新媒體案例，為自己的實踐選取適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式。

四、對案例庫建設(shè)的反思

案例庫建設(shè)是高校教育改革中的重要一環(huán)，特別是在專業(yè)學(xué)位教育和人文社科專業(yè)中，其重要性不言而喻。通過案例庫建設(shè)，可以有效提升學(xué)生的實踐能力和理論知識的應(yīng)用，并促進(jìn)教師的教學(xué)創(chuàng)新能力。根據(jù)案例庫建設(shè)和運用過程中的實際情況，筆者針對需要重點關(guān)注的問題進(jìn)行了反思與總結(jié)。

（一）正確價值觀引導(dǎo)

以短視頻傳播為主的新媒體平臺受到了大多數(shù)人的熱愛和追捧，其利用碎片化時間，給公眾提供了展示自己的平臺。然而，新媒體平臺中也出現(xiàn)了一些“炒作”、低質(zhì)量模仿和拜金等低俗的視頻內(nèi)容，嚴(yán)重影響了正確價值觀的傳遞。

在新媒體運營類案例庫建設(shè)中，案例的選取不應(yīng)該僅僅看到眼前的流量，更應(yīng)讓傳播社會主義核心價值觀的內(nèi)容成為案例庫的核心。一味根據(jù)興趣或熱度選取的案例，其背后所代表的價值觀并不一定適宜學(xué)習(xí)和借鑒，此時就需要教師及時對內(nèi)容背景進(jìn)行正確引導(dǎo)和提醒，使學(xué)生引以為戒，在實踐中避免此類情況，創(chuàng)作積極正向的新媒體內(nèi)容，這也是新媒體運營類案例庫建設(shè)中注重思政思想引入的根本原因?？傊?，案例的選擇和編寫應(yīng)遵循規(guī)范性原則，遵守國家法律法規(guī)和倫理道德，傳遞正能量。

（二）案例選擇與實際應(yīng)用相結(jié)合

新媒體運營類案例的選擇應(yīng)注重實用性和時效性，使案例適合于教學(xué)需求。案例教學(xué)的本質(zhì)是為了讓學(xué)生通過分析優(yōu)秀創(chuàng)意案例，獲取專業(yè)實踐的入門路徑參考。所以案例選擇應(yīng)與學(xué)生興趣點和想要創(chuàng)作的內(nèi)容類型相關(guān)，在分析案例的過程中，追尋個體的創(chuàng)新路徑。

教師在新媒體運營類課程內(nèi)應(yīng)開設(shè)專題的微博、微信、短視頻模塊，引用案例庫教學(xué)后，引導(dǎo)學(xué)生選取不同平臺和自己感興趣的表現(xiàn)形式的案例進(jìn)行分析，在專題結(jié)束時，引導(dǎo)學(xué)生將所學(xué)應(yīng)用于實踐課程。如對微信公眾號“活法兒”圖文內(nèi)容進(jìn)行分析后，引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)此類科普賬號的運營內(nèi)容及方式，并應(yīng)用于實踐。在此過程中，通過教師的引導(dǎo)逐步促進(jìn)學(xué)生案例分析與科研能力的結(jié)合，進(jìn)一步提高學(xué)生在新媒體運營方面的實踐能力，以期將實踐、理論、科研三者緊密結(jié)合，形成良性循環(huán)，在鞏固專業(yè)知識、培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)能力的同時，得以與行業(yè)實際需求相接軌，避免與市場脫節(jié)。

（三）注重多媒體形式展示

案例的形式應(yīng)與時俱進(jìn)，與實際應(yīng)用緊密相關(guān)。在新媒體發(fā)展迅猛的今天，各類新媒體形式層出不窮。新媒體運營類案例庫的建設(shè)，應(yīng)選取服務(wù)于不同運營需求的諸多新媒體形式，如跟隨熱點的微博、社群運營的微信及各類創(chuàng)意App、H5頁面等多種形式。同時也可以選取同一博主的新媒體矩陣運營案例，其運營模式可涉及嗶哩嗶哩、微博、今日頭條、知乎、微信等多平臺多形式，便于學(xué)生在了解掌握多種媒體形式的同時，結(jié)合各類媒體的優(yōu)勢，在案例學(xué)習(xí)與實踐中掌握矩陣運營的知識與技能。

此外，在案例庫建設(shè)中，還應(yīng)關(guān)注學(xué)生之間的交流互動。案例庫不僅是學(xué)生學(xué)習(xí)的重要資源，也是教師教學(xué)和科研的重要工具。通過案例的交流與不斷豐富，教師可以引導(dǎo)學(xué)生相互總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，達(dá)到事半功倍的教學(xué)效果。

五、結(jié)語

在國家培養(yǎng)方向和市場人才需求與發(fā)展趨勢的多重因素影響下，專業(yè)學(xué)位研究生的實踐能力培養(yǎng)一直是教學(xué)改革的重點。案例庫建設(shè)作為結(jié)合學(xué)生實踐、理論與科研能力的重要工具，還需要更完善的分享機制與建設(shè)經(jīng)驗，以期在后期實際應(yīng)用中，在與市場需求接軌的同時，提升學(xué)生專業(yè)素養(yǎng)與能力，使他們創(chuàng)作更多優(yōu)質(zhì)正向內(nèi)容，促進(jìn)新媒體教學(xué)環(huán)境良性發(fā)展。

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（作者：紀(jì)楠，聊城大學(xué)文學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師，研究方向：媒介與新聞倫理研究；王婷，聊城大學(xué)文學(xué)院碩士研究生，研究方向：廣播電視）

責(zé)編：周蕾