關鍵詞：即時零售；產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新；前置倉；供應鏈協(xié)同；可持續(xù)發(fā)展

中圖分類號：F713.32 文獻標識碼：A 文章編號：2096-7934（2025）03-0046-13

一、引言

我國經(jīng)濟發(fā)展回升向好，消費對經(jīng)濟的帶動作用顯著。2024年10月18日，國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，初步核算，2024年前三季度國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）949746億元，按不變價格計算，同比增長4.8%。分季度看，第一季度GDP同比增長5.3%，第二季度增長4.7%，第三季度增長4.6%。從環(huán)比看，三季度GDP增長0.9%。環(huán)比增速連續(xù)九個季度正增長。消費是我國經(jīng)濟增長的重要引擎，前三季度，社會消費品零售總額353564億元，同比增長3.3%，最終消費支出對經(jīng)濟增長貢獻率為49.9%，拉動GDP增長2.4個百分點。其中新型消費蓬勃發(fā)展成為一大亮點，2024年前三季度全國網(wǎng)上零售額10.9萬億元，增長8.6%。即時零售作為線上線下融合的新業(yè)態(tài)，將成為擴內(nèi)需、促消費的重要支撐。

近年來，即時零售受到政府高度聚焦與重視，諸多政策文件接連為其發(fā)展錨定方向、注入動力。以《國務院辦公廳關于以新業(yè)態(tài)新模式引領新型消費加快發(fā)展的意見》為例，在此綱領性文件之中，即時零售被精準定位，納入推動線上線下消費融合且雙向加速提質(zhì)的關鍵范疇，旨在借助其創(chuàng)新模式打破消費場景壁壘，激活消費潛能。再者《中共中央國務院關于做好2023年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》著重提出，全面構筑縣域商業(yè)體系時，應將大力培育共同配送、即時零售等新業(yè)態(tài)作為重要發(fā)力點。通過引入即時零售，為縣域消費市場注入新活力，促進城鄉(xiāng)商業(yè)協(xié)同發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略落地生根。另外，《全面推進城市一刻鐘便民生活圈建設三年行動計劃（2023—2025）》更是將即時零售視作便民生活圈構建不可或缺的拼圖。借助即時零售的及時性、便利性優(yōu)勢，精準對接居民日常需求，縮短生活服務獲取半徑，切實提升居民生活品質(zhì)，讓城市生活更具溫度與便捷度。即時零售已經(jīng)成為縣域商業(yè)、現(xiàn)代流通、智慧商圈等領域的重要業(yè)態(tài)［1］。

2023年是即時零售高速發(fā)展的一年。行業(yè)入局者眾多，規(guī)模持續(xù)擴大，品類日益豐富，區(qū)域特征凸顯，產(chǎn)業(yè)鏈不斷創(chuàng)新，品牌塑造力持續(xù)增強。未來，在各主體的協(xié)同創(chuàng)新下，即時零售仍將保持蓬勃發(fā)展態(tài)勢。

二、我國即時零售發(fā)展概況

（一）從發(fā)展體量上看，持續(xù)保持高速增長

在2023年這一整年里，我國即時零售行業(yè)成績斐然，整體規(guī)模飆升至6500億元。相較于2022年，其增長幅度高達28.89%（如圖1所示）。從在網(wǎng)絡零售額里所占的比重來看，即時零售占比為4.2%。值得一提的是，與同期網(wǎng)絡零售的增長速度相比，即時零售增速要高出17.89個百分點，這一突出表現(xiàn)使其當之無愧地成為當下居民消費領域中全新的強勁增長點，為拉動內(nèi)需、促進消費升級持續(xù)注入動力。從第三方平臺來看，訂單量也持續(xù)增長。如美團閃購2023年訂單量同比增長40%，京東到家平臺截至2023年9月交易額（GMV）同比增長24%。未來，在商超、門店、品牌商、電商平臺、即時配送等共同發(fā)力下，我國即時零售仍將保持增長態(tài)勢，預計2030年將超過2萬億元［2］。

即時零售品類結(jié)構持續(xù)優(yōu)化，逐漸進入全品類。從規(guī)模來看，即時零售的主要品類仍是休閑零食、酒水飲料、蔬果生鮮、肉蛋禽奶、糧油副食等，2023年即時零售交易規(guī)模排名前五的品類如表1所示。在即時零售的業(yè)務范疇內(nèi)，不同品類呈現(xiàn)出各異的顯著特性。以休閑零食為例，其在即時零售中的銷售規(guī)模持續(xù)增長，消費者在工作間隙、休閑時光對于零食的即時需求不斷推動著這一品類的市場擴張。酒水飲料則在聚會、晚餐等場景中發(fā)揮著重要作用，消費者希望能夠在需要時迅速獲得所需飲品。

表1 2023年即時零售交易規(guī)模排名前五的品類

從增速來看，即時零售品類不斷擴展，快速覆蓋到數(shù)碼家電、母嬰用品、美妝、醫(yī)藥保健、寵物、鞋服等各項生活所需。據(jù)《即時零售消費電子行業(yè)白皮書》［3］顯示，過去3年，消費電子品類在即時零售市場獲得了高速增長，預計2021—2026年，年均復合增長率達68.5%，2026年即時零售消費電子行業(yè)規(guī)模將超千億元。旅游出行場景采購美妝、日化、洗護用品成為常態(tài)。據(jù)《2023中秋國慶出行季消費趨勢報告》［4］顯示，2023年國慶、中秋雙節(jié)期間，在贈禮、出行場景，即時零售異地訂單同比增長86%，其中數(shù)碼家電、美妝個護、運動戶外、母嬰玩具、日百服飾等與出行場景高度相關品類，訂單量分別同比增長141%、112%、100%、94%、88%。

隨著即時零售業(yè)態(tài)的快速滲透，用戶規(guī)模也同步增長。一方面，我國網(wǎng)絡用戶數(shù)量持續(xù)增長，為即時零售發(fā)展提供了用戶基礎。截至2023年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.92億人，較2022年12月新增網(wǎng)民2480萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達77.5%。另一方面，即時零售平臺上的活躍用戶數(shù)量不斷增加，確保即時零售交易規(guī)模增長。據(jù)課題組測算，2023年即時零售活躍用戶數(shù)量約為5.8億人，同比增長34.88%，占網(wǎng)民規(guī)模的53.11%。未來，隨著即時零售平臺上的商家數(shù)量增長，也將進一步帶動即時零售活躍用戶數(shù)量的擴大。

（二）從發(fā)展地域上看，各地呈現(xiàn)不同特色

東部地區(qū)即時零售快速發(fā)展。從規(guī)模來看，東部地區(qū)是我國即時零售交易的主陣地。據(jù)課題組測算，2023年我國即時零售交易規(guī)模排名前十位的城市中有7個屬于東部地區(qū)（如表2所示），東部主要城市的即時零售滲透率達到65%。從業(yè)態(tài)來看，東部地區(qū)即時零售創(chuàng)新提速，新技術新模式被廣泛應用。據(jù)美團數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月底，美團無人機已經(jīng)在深圳等城市11個商圈開通了25條航線，累計完成訂單超22萬單。2024年即時電商未來商業(yè)峰會上，餓了么醫(yī)保購藥項目已經(jīng)在上海、廣州等40個城市上線，上線城市數(shù)量行業(yè)領先。2023年11月，上海成為全國首個開啟互聯(lián)網(wǎng)藥店醫(yī)保支付工作試點城市。2023年京東到家開啟“百萬門店上京東”即時零售全國巡回活動，以即時零售數(shù)字化解決方案，助力品牌商家尤其中小商家拓銷路、降成本，在存量市場里找到新增量。即時零售前置倉模式大部分都位于東部地區(qū)，如小象超市到2024年第二季度開設了超過680個前置倉，其中約有550個位于北上廣深4個城市。

表2 2023年我國即時零售交易規(guī)模排名前十位的城市

東北地區(qū)即時零售雖起步稍緩，但近年來增速迅猛，展現(xiàn)出巨大發(fā)展?jié)摿?。?jù)課題組測算，2023年東北地區(qū)即時零售增速遠超東部、中部和西部地區(qū)，成為行業(yè)增長新引擎。像葫蘆島、鐵嶺、延邊等城市，即時零售成交額增速位居全國前列。以哈爾濱為例，美團數(shù)據(jù)顯示，2023年3月以來，該市夜間即時零售訂單量比2022年同期增長46.7%，夫妻小店增速達63.5%，夜間消費活力被充分激發(fā)。生鮮消費更是東北地區(qū)的亮點，《2019線上生鮮消費發(fā)展趨勢報告》［5］指出，哈爾濱生鮮消費增速領跑二線城市，吉林市在三線城市增速榜獨占鰲頭?！熬〇|超市百城行”落地東北后，憑借專屬優(yōu)惠，帶動消費井噴式增長，僅遼寧地區(qū)，2017年京東超市平臺消費金額就達到2016年同期的1.6倍，為東北地區(qū)即時零售發(fā)展注入強大動力。

縣域經(jīng)濟作為我國國民經(jīng)濟的基石，近年來也成為即時零售發(fā)展的新藍海。從市場規(guī)模來看，縣域即時零售展現(xiàn)出強勁的增長勢頭。2023年，縣域即時零售規(guī)模一舉突破1500億元，較2022年增長23.42%，在即時零售總體規(guī)模中所占比重達到23.08%。美團研究院的統(tǒng)計數(shù)據(jù)清晰地顯示，2023年全國縣域即時零售訂單量的同比漲幅接近40%，參與交易的商戶數(shù)量以及消費人群數(shù)量都呈現(xiàn)出持續(xù)上揚的態(tài)勢，同比增速均穩(wěn)定維持在25%之上。再聚焦縣域消費者，他們對于即時零售的消費意愿愈發(fā)高漲。依據(jù)美團研究院的問卷調(diào)查結(jié)果，在縣域地區(qū)，由于“周邊線下店鋪沒有所需商品”而選擇即時零售消費的消費者占比高達32.8%，還有25.9%的消費者是因為“錯過了線下店鋪正常營業(yè)時間”，這兩項占比均顯著高于市區(qū)居民。不僅如此，縣域即時零售還蘊藏著巨大的消費潛能。隨著農(nóng)村居民網(wǎng)絡消費習慣的逐步養(yǎng)成，線上購物規(guī)模連年攀升。2023年，農(nóng)村網(wǎng)絡零售市場成績亮眼，銷售額達到2.49萬億元，較2022年增長12.9%。值得注意的是，其占農(nóng)村消費品零售額的比重升至38.9%，創(chuàng)歷史新高。同一時期，即時零售平臺在縣域?qū)用婕铀侔l(fā)展，服務能力持續(xù)提升，供給體系日趨完善。美團閃購已將業(yè)務拓展至全國2800個縣區(qū)市，京東到家的覆蓋范圍也超2000個縣區(qū)市。此外，這些平臺線下活躍門店數(shù)量可觀，有力支撐了縣域即時零售的持續(xù)繁榮，為后續(xù)發(fā)展打下堅實基礎。

三、即時零售產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新發(fā)展

（一）即時零售平臺滿足多元需求

1.即時零售綜合性平臺

即時零售綜合性平臺通過整合傳統(tǒng)實體商超、便利店和連鎖店等多種零售形式，利用網(wǎng)絡和數(shù)字平臺為消費者提供快速便捷的購物體驗，訂單可以在30分鐘至1小時內(nèi)送達。即時零售綜合性平臺涵蓋了食品飲料、蔬果生鮮、醫(yī)藥健康、數(shù)碼科技等多種商品，滿足消費者多品類即時消費需求。即時零售綜合性平臺包括美團、餓了么、京東到家等。當下，即時零售綜合性平臺模式優(yōu)勢盡顯。它能強力整合線下門店資源，匯聚近乎全品類商品，精準對接消費者的長尾即時消費需求。于消費端，呈現(xiàn)“客群、場景、訴求”三廣特征?？腿焊采w面寬泛，不受年齡、地域等限制；消費場景多元，涵蓋家庭、應急、辦公等場景；消費者訴求豐富，兼顧品質(zhì)、時效與體驗。在供給端，凸顯“品類、品牌、地域”三廣特性。品類齊全，日用百貨至數(shù)碼家電一應俱全；品牌多樣，知名大牌與小眾特色品牌齊聚；地域輻射廣，城鄉(xiāng)皆能享受便捷購物，打破地域隔閡。

2.即時零售垂直性平臺

在當今消費市場中，即時零售垂直性平臺正嶄露頭角，它實則為聚焦特定品類抑或行業(yè)的即時零售新形態(tài)。此類平臺依托自營途徑，或是借助第三方合作模式，全力達成商品配送的及時性與高效化，力求讓消費者下單后能以最快速度收到商品。拿生鮮、醫(yī)藥、酒水這些典型領域來說，它們正是即時零售垂直性平臺重點發(fā)力之處。消費者僅需線上輕點下單，平臺便能迅速安排線下即時配送，第一時間響應并滿足其迫切的購物需求。以美團買菜、叮咚買菜為代表的生鮮類平臺，還有歪馬送酒、1919酒類直供這類酒水專營平臺，都是即時零售垂直性平臺陣營中的佼佼者。它們扎根于各自專長的品類，深度鉆研供應鏈管理的各個環(huán)節(jié)，從源頭采購到終端配送，全方位優(yōu)化流程，不僅配送時效極高，而且在對應的特定品類賽道上極具競爭實力。然而，任何商業(yè)模式在發(fā)展進程中都有煩惱，即時零售垂直性平臺同樣如此。一方面要保障即時配送的服務質(zhì)量，這背后是高昂的人力、物力成本投入；另一方面受限于深耕單一品類的特性，在向外拓展新領域、擴大商業(yè)版圖時，往往遭遇瓶頸，擴展速度相對遲緩，面臨著諸多亟待攻克的難題。

（二）即時零售倉店提升配送效率

1.即時零售前置倉模式

即時零售前置倉屬于新興零售業(yè)態(tài)，它的誕生與即時零售行業(yè)的蓬勃發(fā)展緊密相連。前置倉模式最為關鍵的要點，便是最大限度地讓商品庫存靠近消費者所處區(qū)域，同時憑借著高效的即時配送網(wǎng)絡，迅速且精準地實現(xiàn)商品的提取與派送流程，以此滿足消費者對于即時購物的需求，提升購物體驗。前置倉通常不開展線下經(jīng)營，主要服務于線上訂單。［6］前置倉作為當下新興的倉配模式，創(chuàng)新性地將每個門店都打造成了中小型的倉儲配送樞紐。如此一來，品牌或平臺的總部中央大倉只需負責向這些門店輸送商品，便能借助門店的區(qū)位優(yōu)勢，成功打通配送“最后一公里”，讓商品快速抵達消費者手中。

在國內(nèi)零售領域，前置倉模式得到了廣泛應用，其中美團閃電倉與山姆會員店是較為典型的成功案例。以美團閃電倉為例，相關數(shù)據(jù)顯示，在2024年1月至8月，縣域下沉市場成為美團即時零售業(yè)務增長的重要驅(qū)動力，訂單量呈現(xiàn)迅猛增長態(tài)勢，同比增幅達到54%?；诖肆己冒l(fā)展態(tài)勢，美團制定了2024年下沉市場的拓展計劃，預計將新開設1866家便利店閃電倉，進一步深耕縣域市場。此外，在2024年10月15日舉辦的美團即時零售產(chǎn)業(yè)大會上，美團公布了其遠景規(guī)劃，預計到2027年，美團閃電倉數(shù)量將突破10萬個，實現(xiàn)全品類、全區(qū)域覆蓋，預估屆時市場規(guī)模將達到2000億元。同樣，沃爾瑪旗下的山姆會員店也表現(xiàn)卓越。根據(jù)沃爾瑪發(fā)布的2024年第二季度財報，山姆會員店前置倉已布局全國25個城市，運營成效顯著。單倉平均每日訂單量達1000份，客單價為230元，按照此數(shù)據(jù)計算，單倉每日銷售額可達23萬元，展現(xiàn)出較強的市場競爭力與盈利能力，為零售行業(yè)發(fā)展提供了有益參考。

前置倉在當下零售業(yè)態(tài)中彰顯出諸多獨特優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在以下四個關鍵維度。其一，卓越的即時配送效能。前置倉模式構建起一種高效配送體系，能夠極大限度地縮減商品從下單到送達消費者手中的時長。消費者完成線上訂單支付后，商品隨即從距離其最近的前置倉迅速發(fā)貨，憑借近距離優(yōu)勢與高效物流協(xié)同，確保在極短時間內(nèi)精準遞送至消費者手中，切實滿足消費者對于及時性購物體驗的迫切需求。其二，冷鏈生鮮配送優(yōu)勢突出。在冷鏈生鮮配送板塊，前置倉模式展現(xiàn)出強大競爭力。因前置倉毗鄰消費終端，得以率先捕捉并快速響應訂單信息，在保障生鮮產(chǎn)品新鮮度的同時，有效降低了配送成本。相較于傳統(tǒng)配送路徑，這種近距離配送不僅縮短了運輸時長，減少了生鮮損耗風險，還借助優(yōu)化后的物流鏈路削減了物流開支，實現(xiàn)生鮮配送的高時效與低成本兼得。其三，選址靈活性高、成本可控。前置倉在選址規(guī)劃上具備顯著靈活性，相較于必須布局于高流量地段的街邊便利店、超市而言，其對場地人流量并無嚴苛要求，從而擺脫了高昂租金地段的束縛。選址范圍得以拓寬至租金相對低廉、裝修標準要求不高的區(qū)域，這直接促使前置倉的前期投入成本大幅降低，為企業(yè)運營減輕資金壓力，提升成本效益。其四，商品多元適配各類消費場景。前置倉內(nèi)部空間雖有限，但通過科學的品類規(guī)劃與精細的庫存管理，能夠容納種類更為豐富的商品。無論是聚會狂歡、夜宵暢享，還是節(jié)慶盛宴等多樣化消費情境，前置倉都能精準匹配對應細分消費需求，提供一站式購物解決方案，全方位滿足消費者的個性化購物期待。然而，前置倉面臨運營難度大、品類運營差異、物業(yè)成本上升、競爭激烈等挑戰(zhàn)。如酒便利在已開發(fā)的城市核心區(qū)域中平均3公里范圍設立一家門店，實現(xiàn)短途配送全覆蓋，酒便利采用“互聯(lián)網(wǎng)平臺+呼叫中心+實體門店+前置倉+20分鐘配送”的線上線下一體化經(jīng)營模式，提高響應速度，滿足即時需求，保證單店進店率與復購率。酒小二平臺也在快速擴張，截至2024年6月，酒小二已進駐17省450多個市縣級市場，擁有2000余家前置倉。歪馬送酒于2021年6月上線，截至2024年8月，已開設超800個前置倉。歪馬送酒日均單量約7萬單，據(jù)相關工作人員表示美團計劃在2024年年底前將歪馬送酒的前置倉增至1000家。前置倉運營方通過分析過去的客單量數(shù)據(jù)，可以對不同品類的酒水銷售趨勢進行預測，從而為未來的銷售量提供參考，能夠幫助中心倉庫更準確地進行庫存管理和調(diào)度，同時也減少了過剩庫存帶來的資金占用和倉儲成本。此外，前置倉的客單量數(shù)據(jù)還可以反映出消費者對不同品類酒水的偏好，中心倉可以根據(jù)這些信息調(diào)整品類結(jié)構，優(yōu)化供應鏈，以滿足市場需求。

2.即時零售門店模式

在當今零售業(yè)蓬勃演進的浪潮之中，即時零售門店模式已然躍升為關鍵驅(qū)動力。諸多傳統(tǒng)零售巨頭，諸如711超市、蘇寧以及優(yōu)衣庫等，紛紛順應時代潮流積極投身轉(zhuǎn)型之路，充分發(fā)揮自身實體門店的地理位置優(yōu)越性，全力促成線上線下購物體驗的流暢融合，無縫對接消費者多元需求。于消費場景層面，消費者既能夠親臨線下店鋪親身體驗商品質(zhì)感后即時采購，又可借助線上平臺便捷下單，依據(jù)自身需求靈活抉擇門店自提服務，或是享受高效快速的配送上門待遇。在此過程中，實體門店的功能得以拓展與升華，它不單肩負著商品陳列展示與售賣的基礎職責，更進階為配送鏈條與物流體系中的關鍵樞紐節(jié)點，極大地提升了運營效能。借助前沿技術賦能，零售門店得以實現(xiàn)服務品質(zhì)的跨越式提升，一方面能以更快的響應速度、更便捷的購物流程服務消費者；另一方面通過收集海量消費數(shù)據(jù)，深度挖掘其中蘊含的消費者偏好信息，進而為優(yōu)化商品推薦序列、量身定制個性化營銷策略筑牢根基。這種即時零售與傳統(tǒng)門店深度融合所催生的創(chuàng)新范式，切實為消費者拓寬了購物路徑選擇的廣度，同時也為零售商開辟出全新的業(yè)績增長賽道。以天福便利店為例，其接入美團即時零售業(yè)務板塊后，每日新增訂單量頗為可觀，可達十幾筆，這部分增量訂單對整體銷售額的貢獻率穩(wěn)定維持在10%～20%區(qū)間，成效斐然。再看全家便利店，自2014年入駐餓了么平臺后，單店成交額呈爆發(fā)式增長態(tài)勢，月增幅高達150%，尤為突出的是夜間訂單占比顯著上揚，成功激活夜間消費市場，延長營業(yè)時間的同時，夜間銷售額也水漲船高。回溯至2017年，京東攜手十大品牌旗下的十萬家便利店，精心打造首個線下“雙十一”購物盛典，為店主籌備充裕貨源，配套推出系列優(yōu)惠活動，強力吸引客流匯聚，全方位提升門店在市場中的競爭實力，塑造零售行業(yè)融合創(chuàng)新的典范樣本［7］。

（三）即時零售信息系統(tǒng)支持行業(yè)發(fā)展

在當今動態(tài)演進、競爭激烈的零售格局之中，即時零售信息系統(tǒng)作為關鍵支撐力量，憑借高度集約化的軟件解決方案，為即時零售業(yè)務的訂單統(tǒng)籌、庫存管控以及客戶關系經(jīng)營等諸多關鍵層面提供有力保障。一方面，該系統(tǒng)具備強大的實時數(shù)據(jù)處理能力。當大量訂單集中涌入時，它能快速啟動高效處理流程，精準且迅速地處理每一份訂單，同時確保訂單數(shù)據(jù)實時、準確更新，為業(yè)務流程的順暢銜接奠定基礎，保障運營有條不紊地推進。另一方面，即時零售信息系統(tǒng)內(nèi)置前沿精密的預測算法。通過對海量數(shù)據(jù)的深度剖析，精準預判未來銷售態(tài)勢與消費需求，助力即時零售商實現(xiàn)精細化庫存管理，有效避免庫存積壓帶來的成本增加，防止因缺貨導致的消費者流失，達成成本削減與服務品質(zhì)提升的雙重效益，增強企業(yè)在市場中的適應性與競爭力。此外，該系統(tǒng)中的客戶關系管理系統(tǒng)（CRM）模塊發(fā)揮著重要作用。它全方位采集、深入解讀消費者各類數(shù)據(jù)，依據(jù)這些數(shù)據(jù)精心制定極具針對性的營銷策略，持續(xù)提升消費者滿意度與忠誠度，為企業(yè)長效發(fā)展筑牢根基。總而言之，即時零售信息系統(tǒng)不僅是企業(yè)運營效率提升的關鍵助力，更是優(yōu)化消費者購物體驗的重要保障。借助其創(chuàng)新性實踐落地應用，即時零售企業(yè)必將在激烈的市場競爭中脫穎而出，實現(xiàn)業(yè)務的高效運作與市場競爭力的卓越提升［8］。

（四）即時零售加快線上線下融合

在當下蓬勃發(fā)展且競爭激烈的零售市場環(huán)境中，即時零售平臺依托線上線下協(xié)同聯(lián)動的創(chuàng)新模式，達成了服務地域布局的優(yōu)化以及效率的顯著躍升。借助線上線下資源的深度整合，切實為社區(qū)居民生活帶來極大便利，有力推動了“一刻鐘便民生活服務圈”的構建。以社區(qū)為核心的“一刻鐘便民生活服務圈”，致力于確保居民在步行或騎行15分鐘的短距離范圍內(nèi)，便捷抵達涵蓋超市、藥店、醫(yī)療服務等在內(nèi)的各類生活必需服務場所。即時零售企業(yè)充分運用高度發(fā)達的地理信息系統(tǒng)（GIS）與大數(shù)據(jù)精細分析技術，精準錨定服務需求旺盛的區(qū)域，在此類重點區(qū)域針對性地優(yōu)化既有服務節(jié)點或合理增設新的服務節(jié)點，并將線上服務節(jié)點與線下實體店鋪有機融合，全方位優(yōu)化配送網(wǎng)絡架構，促使配送時長得以大幅壓縮。

此外，即時零售平臺積極與本地社區(qū)緊密協(xié)作，于社區(qū)內(nèi)部合理布局多個智能鎖柜與自提點，為居民收取、退回商品創(chuàng)造了更為便捷的條件。諸如美團閃購，在上海、江蘇、浙江、安徽等多地大力開展“一刻鐘便民生活服務圈”建設專項活動，憑借數(shù)字化賦能手段、業(yè)態(tài)創(chuàng)新策略以及精準的履約匹配機制，助力社區(qū)中小商家加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程，顯著提升居民消費的便利性。同樣，2023年京東到家啟動“百萬門店上京東”即時零售全國巡回項目，京東借助線上線下深度融合策略，聯(lián)合品牌商家為消費者呈獻豐富多樣的商品選擇以及“1小時內(nèi)到家”的高效即時購物體驗，合力塑造“線上線下融合版”便民生活圈典范。而在2024年，餓了么攜手地方政府、公益機構與餐飲商家，在上海、北京、杭州、南京等多個城市落地“助老e餐”全鏈路數(shù)字化助餐服務方案，為老年群體打通線上政府補貼與公益支持渠道，全力保障老年人能夠享受到方便快捷、價格親民、安全放心且營養(yǎng)均衡的助餐服務。倉鼠便利超市則聚焦精細化、數(shù)字化運營路徑，持續(xù)提升供給效能，并依據(jù)社區(qū)“消費者畫像”推行差異化商品選品策略，切實滿足居民日常多元需求。其線上超市門店輻射周邊至少16個社區(qū)，與毗鄰的健身圈、購物圈相互交融，共同構筑起“圈圈融合”的繁榮本地生活業(yè)態(tài)景觀［9］。

（五）供應鏈管理有效提升服務質(zhì)量

即時零售供應鏈全程管理是快速響應消費者需求的關鍵，通過優(yōu)化倉儲和物流結(jié)構，極大地提高了配送效率和服務質(zhì)量。即時零售平臺通過聚合貨品生產(chǎn)廠家、供應鏈企業(yè)，幫助商家完成符合自身經(jīng)營模式的采購、備貨、補貨等，實現(xiàn)貨品質(zhì)量的把控和提升。［10］以鮮花為例，一是供應鏈與物流優(yōu)化。鮮花保鮮周期極短，易損耗，一旦配送不及時就會讓鮮花質(zhì)量大打折扣。一束鮮花從廠家到門店再到消費者手中，鏈路要更短，時效要更快。即時零售平臺通過建立高效的供應鏈管理系統(tǒng)，實現(xiàn)鮮花從采摘到配送的全程冷鏈，確保鮮花的新鮮度和更長的花期，滿足消費者購買鮮花的時效需求。二是產(chǎn)品創(chuàng)新與多元化。商家不斷探索新的花材和設計元素，推出限量版或季節(jié)性花束，以滿足市場的新鮮感和多樣性需求。2021年4月，盒馬推出鮮花業(yè)務“盒馬花園”。在每年4月、5月、6月的芍藥季消費者總是能在盒馬看到讓人眼前一亮的新品。很多用戶在盒馬應用程序（App）買花時，已經(jīng)習慣直接搜索芍藥品種的名字。消費者變得越來越專業(yè)，這需要廠家與店家不斷推出新品，預判并滿足消費者的需求。此外，鮮花產(chǎn)品在搭配和風格方面也有創(chuàng)新突破。2023年，美團閃購平臺上作為品質(zhì)花束代表的混搭花束銷量同比增長超過350%；2024年5月，其原創(chuàng)推行的“新中式花束”銷量超過40萬單。依據(jù)京東統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，在2024年母親節(jié)來臨前的兩周時間里，鮮花品類迎來銷售熱潮。其中，紫羅蘭的成交額較2023年同期實現(xiàn)了高達152%的飛躍式增長，蝴蝶蘭緊跟其后，增幅達到147%，芍藥也不遑多讓，同比增長126%，郁金香、康乃馨同樣表現(xiàn)亮眼，分別增長53%和46%。從受歡迎的鮮花花束種類來看，康乃馨花束憑借其經(jīng)典寓意，成為眾多子女向母親表達愛意的首選；向日葵混搭花束以其獨特的活力與溫暖色調(diào)，吸引了不少消費者的目光；康乃馨百合混搭花束兼具優(yōu)雅與溫馨，備受青睞；還有重瓣芍藥多巴胺色組合，憑借明艷動人的色彩搭配，在母親節(jié)市場上大放異彩，成功躋身較受歡迎的鮮花花束行列。餓了么數(shù)據(jù)顯示，越來越多的商家開始使用噴染工藝，蜜思花藝、花加鮮花、傾誠鮮花等鮮花品牌上線近一年大熱的碎冰藍玫瑰、復古色玫瑰等外賣花品，刺激鮮花銷量。2024年“5·20”期間異地鮮花外賣量環(huán)比上月增長約100%，占全國鮮花訂單量的22%。三是高品質(zhì)項目推動。高品質(zhì)項目不僅是產(chǎn)品的高端化，也包括服務的個性化和定制化。商家可以提供定制花束、專屬禮品包裝等服務，滿足消費者對高端消費體驗的需求。2022年，美團閃購鮮花業(yè)務的“有花漾”項目是為精品花店打造經(jīng)營專區(qū)而推出的專項幫扶舉措，構建了高標準、多元化的行業(yè)生態(tài)，并且獲得日常平臺推廣和重大節(jié)日的流量扶持。比如北京的“小春日和”鮮花店因于2022年8月成為首批“有花漾”商家，獲得了日常平臺推廣和重大節(jié)日扶持。2023年日常平均銷量同比提升2倍，節(jié)日平均銷量同比提升超3倍。京東通過積極推動花卉零售終端與互聯(lián)網(wǎng)的融合，整合鮮花、綠植租擺、造園等全業(yè)態(tài)，實現(xiàn)了同城1～2小時極速送達的“保鮮”服務。以2020年京東“雙十一”全球熱愛季為例，京東鮮花園藝基于位置服務（LBS）聯(lián)動20萬家花店，滿足了消費者對鮮花高端消費的服務需求。餓了么鮮花業(yè)務的負責人明確指出，餓了么平臺將全方位賦能提供企業(yè)訂花服務的合作商家。在關鍵運營節(jié)點上，平臺會依據(jù)市場需求的周期性波動，精準把握需求旺盛時段，適時搭建并上線專屬會場，充分發(fā)揮平臺流量匯聚優(yōu)勢，助力商家捕捉商機、創(chuàng)造更多訂單。與此同時，平臺持續(xù)發(fā)力于供應鏈拓展，積極挖掘并引入具備優(yōu)質(zhì)供給能力的商家資源，致力于為更為廣泛的企業(yè)客戶打造便捷、高效的訂花服務渠道，全方位滿足企業(yè)多樣化的鮮花采購需求?；厮葜?021年3月初，餓了么攜手全國近萬個鮮花商家協(xié)同發(fā)力，重磅推出“買花送花瓶”營銷活動。消費者在選購活動指定鮮花商品后，商家將依據(jù)花束特點，貼心為用戶免費贈送適配的精美花瓶。據(jù)相關數(shù)據(jù)反饋，該項活動成效顯著，對提升門店消費者復購率起到了強有力的推動作用，切實增強了商家的市場競爭力與用戶黏性，為鮮花業(yè)務的持續(xù)繁榮注入活力。

四、即時零售品類創(chuàng)新典型案例

（一）冰品即時零售

冰品即時零售注重產(chǎn)品多樣化與配送保溫措施。冰品包含處于冰鎮(zhèn)狀態(tài)的包裝食品飲料，如包裝冰激凌、冰包裝飲料、冰包裝水、包裝低溫乳制品、冰包裝酒類等。冰品類食品具有刺激味蕾、降溫解暑、勞逸結(jié)合、社交分享等功效，能夠滿足運動后的能量補給、隨餐食用、飯后甜點、休閑食品等多種場景需求。即時零售渠道冰品的市場規(guī)模已達到170億元［11］，并且保持著高速增長。

策略一：產(chǎn)品多元。針對廣大用戶豐富的食用需求和消費場景，冰激凌、低溫乳制品等也在品類方面積極創(chuàng)新。比如在不同體量方面出品迷你（mini）版的冰激凌，可以減少單次的熱能攝入量，并且可以分享給更多人；在多種口味方面推出綠豆棒冰蘇打酒、氣泡酸奶等；在制作成分上主打無添加、零糖等健康元素；推出“冰杯”產(chǎn)品，通過售賣冰塊讓消費者自制（DIY）冰飲冰品，大暑期間餓了么平臺的冰杯訂單量同比增長350%［12］。當前冰品冰飲市場的消費習慣也已從夏季延展到四季，為了響應消費者全季節(jié)購買冰品趨勢，即時零售平臺挖掘冰品冰飲用戶生命周期價值，比如美團閃購通過與其他餐飲品牌與知識產(chǎn)權（IP）資源聯(lián)動營銷；在冬季奧運會、世界杯等節(jié)點進行主題促銷，打造“雪糕節(jié)”；針對本地口味提供產(chǎn)品，更細致地滿足本地消費者偏好。

策略二：配送保溫。冰品提供快速即時配送服務和賠付機制，保障冰品的溫度與到達速度。在配送的過程中，會將冰品放置于保溫袋，或是在冰品周圍放置冰袋維持低溫。餓了么平臺針對冰激凌等產(chǎn)品還推出了“冰冰?！狈?，帶有“冰冰?！睒撕灥谋罚绯霈F(xiàn)送達時化凍融化或不冰的情形，消費者在15分鐘內(nèi)以“化凍融化/不冰了”為理由發(fā)起退款申請，在滿足一定條件下支持退款；退款成功后24小時內(nèi)還有機會獲得隨機金額餓了么通用紅包。在美團閃購平臺上售賣冰品冰飲的門店數(shù)量達到53萬家，其中近30%的零售商是下沉散店，不僅依靠外賣的市場占有率和訂單密度攤薄配送團隊的成本，而且有助于使冰品的覆蓋范圍更廣，配送速度更快。京東到家2023年銷售數(shù)據(jù)顯示，冰棒、冰激凌等冰品類的銷量持續(xù)走高，2023年7月銷售額環(huán)比6月增超50%，一方面是冰品供應增多，另一方面“馬上送達”的即時消暑方式成為越來越多消費者的首選。餓了么聯(lián)合尼爾森IQ共同發(fā)布的《2024夏季即時零售冰品酒飲消費洞察報告》顯示，2024年大暑前后冰杯外賣量同比2023年增長350%，冰品冷飲中的冰杯成為2024年夏季解暑新寵。

（二）酒品即時零售

即時零售渠道在酒類消費場景中的增長迅速，呈現(xiàn)店鋪專營、降本增效、種類豐富、品質(zhì)保真等特征。從2020年到2022年，白酒即時零售的市場規(guī)模同比增長554%，啤酒同比增長83%。具有線上選購的消費能力和消費習慣的年輕人成為酒類產(chǎn)品的新消費群體。即時零售啤酒品類的女性消費者數(shù)量占比在2022年已達到31%，且在女性消費者中30歲以下的比例達74%［13］。DIY冰杯冷飲等相關話題在內(nèi)容平臺熱度高漲，帶動了更多消費者嘗試個性化冷飲搭配的消費熱情，該消費群體更關注具有別致口味與顏值的低度果味酒。進入白酒市場的新興消費者以年輕人為主，白酒市場18～25歲的新用戶主要為一線城市男性，追求白酒文化與時尚的結(jié)合，更熟悉線上選購的操作與電商平臺的購買經(jīng)驗。

策略一：店鋪專營。前置倉店面成本低、成效快。以美團平臺的歪馬送酒為例，作為使用前置倉業(yè)態(tài)的店面，其業(yè)務面向線上訂單，在建造店面時只需滿足基本的存儲和消防安全需求，而不需要對店面進行設計裝潢來打造購物場所，所以使得其店面的裝修成本更低、設備投入更低、投入運營狀態(tài)的準備時間更短。從運營細節(jié)來看，即時零售所依托的前置倉針對酒水品類進行了科學精細的管理。將酒品依據(jù)啤酒、白酒、洋酒等類別實施有序歸類存儲與分裝，充分考慮消費者體驗，針對夏日消費旺季的啤酒冰飲需求，專門開辟冷藏區(qū)域，精準保障絕佳口感。與此同時，還別具匠心地推出特色酒水定制服務，為消費者帶來個性化消費體驗。不僅如此，隨酒水配送的還有精心搭配的小零食、調(diào)酒專用水果等，全方位滿足消費者多元需求。尤為值得一提的是，借助先進的數(shù)據(jù)分析手段，能夠深度洞察各店鋪以及各酒水品類的銷售趨勢，進而實現(xiàn)中心倉的精準高效調(diào)度，確保整個供應鏈條順暢無阻，運營效益持續(xù)攀升。

策略二：品質(zhì)保真。即時零售平臺通常會與多個酒莊建立合作關系，供應從入門級到高端的各種酒類產(chǎn)品。酒品即時零售不僅增加了銷量，還提升了品牌在消費者心中的形象。通過即時零售提供的酒品教育內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)服務，消費者對酒品有了更深的理解和認知，這種采用與制酒廠商直接鏈接的方式來保證品質(zhì)真實的模式直接推動了消費者對高價值產(chǎn)品的購買意愿。當下，越來越多的酒類品牌廠商敏銳地捕捉到這一發(fā)展契機，紛紛攜手即時零售平臺共拓市場，諸如酒仙集團與京東到家、洋河股份與美團閃購，均已成功締結(jié)戰(zhàn)略合作伙伴關系，攜手開啟酒類零售新篇章。以美團閃購為例，其在名酒準入環(huán)節(jié)嚴格把關，初期憑借邀約制精準篩選行業(yè)頭部優(yōu)質(zhì)商家入駐，并配套推出頗具吸引力的合作優(yōu)惠政策，從供應鏈源頭確保鏈路的穩(wěn)定性與可控性。在貨品調(diào)度流程上，實現(xiàn)了從中心倉至前置倉全流程的精細化管控，保障貨品高效、精準流轉(zhuǎn)。配送環(huán)節(jié)更是即時零售平臺彰顯服務品質(zhì)的關鍵戰(zhàn)場。一方面，采用專用騎手隊伍執(zhí)行點對點的極速配送策略，最大限度縮短配送時長，確保飲品在運輸途中始終維持絕佳的新鮮度與品質(zhì)水準；另一方面，充分考量不同季節(jié)溫度差異對酒品的潛在影響，配送團隊配備專業(yè)保溫袋等設備，精準控溫，為酒品保駕護航。同時，還創(chuàng)新性地推出超時賠付服務機制，為消費者提供堅實的售后保障。例如酒小二平臺，消費者下單后即可享受“慢必賠”專屬服務，一旦配送時長超出預計時間，系統(tǒng)將自動發(fā)放超時賠付券，切實消除消費者后顧之憂，有力增強了消費者的支付意愿，全方位提升消費體驗。

（三）乳制品即時零售

乳制品消費場景多元化趨勢顯現(xiàn)，具體表現(xiàn)為產(chǎn)品領域更加細分，健康要素的意義被大量推廣。傳統(tǒng)乳制品主要消費場景是早餐和禮品贈送，但隨著產(chǎn)品功能的不斷豐富，乳制品逐漸用于運動健身、公司團建、下午茶以及社交聚會等新興場所，并且其客群覆蓋范圍也逐漸廣泛，從之前的以女性、年輕人、高收入人群為主，逐漸向男性、中老年人群擴展。

策略一：領域細分。針對不同市場進行差異化的產(chǎn)品布局和渠道管理。不同群體對于乳制品的核心需求存在側(cè)重，比如年輕人更偏好休閑口味、親子家庭更偏好性價比因素來滿足全家人的飲用需求。乳制品的品牌商家在即時零售平臺會進行產(chǎn)品迭代與優(yōu)化，比如富含益生菌的酸奶、低糖或無糖乳制品。即時零售平臺也會提供定制化的產(chǎn)品組合，并策劃各類促銷活動等，比如《2023年O2O即時零售常溫乳品白皮書》指出京東到家在蒙牛純甄酸奶藍莓口味新品上市活動中，通過“站內(nèi)霸屏曝光”“站外明星引流”“線下聯(lián)動造勢”“媒介資源互動”四大舉措，實現(xiàn)線上線下全渠道營銷共振，提高新品曝光和話題討論，新品當月在京東到家銷售破百萬，活動期間帶動品類同比增長88%，有效縮短新品到爆品的路徑。

策略二：健康宣傳。隨著大眾健康意識的增強，消費者也更加看重商品的健康有益屬性，68%的國內(nèi)消費者表示比過去更關注成分健康［14］。乳品企業(yè)開發(fā)更多具有健康屬性的產(chǎn)品并在宣傳方面著重強調(diào)，如有機功能、成長、高鈣等標簽。即時零售平臺通過與地方農(nóng)場合作，提供從牧場到餐桌的快速服務模式，保證產(chǎn)品的新鮮度和營養(yǎng)價值。通過強調(diào)產(chǎn)品的來源和質(zhì)量，加深了消費者對品牌的認可，比如盒馬平臺設置當天上市產(chǎn)品專欄，要求現(xiàn)制產(chǎn)品注明生產(chǎn)日期［15］。同時持續(xù)優(yōu)化到家服務，培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度和購物習慣，激發(fā)消費者在日常購物和多樣化生活場景中的需求，如早餐、下午茶、健身后補充等，從而提升消費者的購買頻率和品牌黏性。

（四）鮮花即時零售

鮮花即時零售在引領鮮花消費、促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面有十分重要的作用，力求新鮮美觀，與節(jié)日共振。隨著“悅己經(jīng)濟”和“她經(jīng)濟”的崛起，鮮花消費需要從搭配、場景、寓意、文化等各個方面滿足體驗，購買鮮花的場景也呈現(xiàn)朋友禮贈、異地訂購、悅己消費等眾多形態(tài)，消費者對鮮花的顏色品種等要求更豐富更精準。

策略一：新鮮美觀。鮮花的保鮮周期極短并且易損耗，即時零售平臺利用先進的保鮮技術和精致的包裝設計，確保鮮花在送達消費者手中時仍保持最佳狀態(tài)。即時零售平臺通過產(chǎn)地直采方式，在鮮花主產(chǎn)區(qū)云南建立直采基地，實現(xiàn)鮮花從采摘到配送的全程冷鏈，確保鮮花的新鮮度。即時零售平臺積極推進高品質(zhì)項目，商家可以提供定制花束、專屬禮品包裝等服務，滿足消費者對高端消費體驗的需求。以2022年美團閃購鮮花業(yè)務為例，其重磅推出“有花漾”項目，為精品花店開辟專屬經(jīng)營專區(qū)，并配套專項幫扶策略，致力于營造高標準、多元化的行業(yè)生態(tài)格局。與此同時，參與項目的花店還能獲得平臺常態(tài)化推廣以及重大節(jié)日期間的流量傾斜，助力商家拓展市場，實現(xiàn)共贏。在服務細節(jié)優(yōu)化上，即時零售平臺同樣不遺余力。商家完成鮮花包裝后，會借助平臺及時向消費者發(fā)送實時照片，確保最終呈現(xiàn)效果契合消費者預期。消費者還可通過線上預覽花束樣式，結(jié)合線下體驗店實地互動，深度參與選購過程，極大地增添購買樂趣。此外，平臺還提供諸如定時送達、開箱驗花等個性化配送選項，充分滿足消費者多樣化需求。餓了么鮮花綠植頻道自2018年上線以來，持續(xù)深耕市場。在當年“三八”節(jié)日會場中，企業(yè)訂花服務被置于醒目位置，全面覆蓋玫瑰、康乃馨等主流鮮花品類。眾多鮮花商家順勢而為，在餓了么店鋪頁面增設“企業(yè)訂花”專屬分類，并于商品名稱中精準添加“送員工”等關鍵標識，以方便用戶快速查找、精準搜索心儀商品。京東在鮮花業(yè)務領域同樣表現(xiàn)卓越，依托強大的供應鏈體系，實現(xiàn)云南、四川、遼寧、海南等多地鮮花產(chǎn)地直采，玫瑰、芍藥、百合、睡蓮等各類鮮花應有盡有，并借助冷鏈運輸全程保鮮，確保品質(zhì)無憂。不僅如此，京東還頻繁推出滿減、折扣等多元優(yōu)惠活動，以價格杠桿撬動消費者購買欲望，進一步刺激市場消費，推動鮮花即時零售業(yè)務蓬勃發(fā)展。

策略二：節(jié)日營銷。即時零售平臺常常通過節(jié)日和特殊場合推出特別促銷活動，提升消費者購買的興趣。主要有以下三方面的營銷措施：一是節(jié)日和特殊活動的促銷。在節(jié)日期間重點推出與節(jié)日慶典相應的鮮花品類。針對情人節(jié)、母親節(jié)等重要節(jié)日提前規(guī)劃促銷活動，吸引消費者在這些高需求時期消費。節(jié)日營銷推出相關的主題花束和故事包裝，增強消費者的情感共鳴。比如在2024年“5·20”期間，餓了么異地鮮花外賣量環(huán)比增長約100%，占全國鮮花訂單量的22%［16］，在2023年七夕節(jié)當日，美團閃購上的鮮花訂單量環(huán)比增長超50%［17］。二是利用平臺和技術更好地規(guī)劃與宣傳。利用大數(shù)據(jù)分析，商家預測節(jié)日、紀念日等特殊日期的市場趨勢，及時調(diào)整不同種類鮮花的產(chǎn)品庫存量，減少庫存積壓風險。七夕期間，在美團平臺開通直播的鮮花門店覆蓋超3萬家，累計直播30場，直播訂單量較“5·20”期間增長450%［18］，將巨大流量的曝光進一步轉(zhuǎn)化為訂單數(shù)量。還會在店鋪頁面專門設立“清明祭祀”“看望病人”“送給父親”等標簽，更加方便消費者在不同場合下選購到合適的鮮花。在2020年七夕佳節(jié)來臨的關鍵節(jié)點，餓了么精準錨定市場契機，與高端玫瑰信物領域極具影響力的品牌諾誓（ROSEONLY）達成深度戰(zhàn)略合作。雙方強強聯(lián)合，聚焦同城配送服務板塊，全力推動服務品質(zhì)升級。于北京、上海兩大核心城市，在同城20千米輻射范圍內(nèi)，依托高效物流體系與精細運營調(diào)度，實現(xiàn)鮮花商品3小時極速送達，極大提升了配送時效，確保消費者能在第一時間收到飽含心意的鮮花禮物。不僅如此，餓了么深度洞察消費者在特殊節(jié)日場景下的個性化訴求，充分調(diào)動藍騎士隊伍的能動性?；谙M者的定制化需求，藍騎士能夠提供別具一格的增值服務。例如，在遞送鮮花之際，協(xié)助消費者進行浪漫表白，或是憑借自身才情代寫情詩，為愛情傳遞增添更多溫情與詩意，全方位滿足消費者在情感表達方面的多元需求，進一步彰顯餓了么鮮花業(yè)務的獨特魅力與人文關懷。2023年七夕期間，京東通過創(chuàng)意性的熱點事件吸引用戶關注，例如在北京798地區(qū)空降一座鮮花冰山，利用冰山的創(chuàng)意象征“保鮮”的概念，結(jié)合七夕的浪漫氛圍，吸引大量路人打卡圍觀。三是IP聯(lián)名與文化結(jié)合。通過與知名IP的聯(lián)名合作，商家可以開發(fā)一系列具有獨特文化特色的花束，這類產(chǎn)品往往具有較高的話題性和收藏價值，能夠吸引更多年輕消費者的注意。比如美團閃購與敦煌博物館合作，推出聯(lián)名定制款的敦煌國風花束成為平臺爆款，京東冷鏈推出頤和園IP定制主題花束、卡通形象IP聯(lián)名鮮花等進行廣告宣傳。2023年餓了么與電影《姜子牙》這一國漫IP實現(xiàn)跨界合作，在西安、咸陽、寶雞、蘭州、銀川、西寧6個城市核心商圈陸續(xù)開展主題互動活動。

五、總結(jié)

本文從即時零售在我國消費領域的重要性出發(fā)，首先論述其規(guī)模增長、品類豐富、用戶擴張及地域發(fā)展差異等現(xiàn)狀，展現(xiàn)行業(yè)蓬勃發(fā)展態(tài)勢；其次剖析產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)創(chuàng)新及冰品、酒品等品類創(chuàng)新案例，凸顯行業(yè)多元發(fā)展活力；最后探討前置倉優(yōu)化、產(chǎn)業(yè)融合等發(fā)展趨勢，并提出政府在物流倉儲、許可流程等方面的政策建議，為行業(yè)持續(xù)發(fā)展指明方向。即時零售行業(yè)的發(fā)展之路挑戰(zhàn)重重，物流倉儲、許可流程、市場監(jiān)管、區(qū)域協(xié)同、供應鏈整合以及職業(yè)打假等問題亟待解決。這需要政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會攜手共進，政府完善政策法規(guī)、強化監(jiān)管、優(yōu)化營商環(huán)境；企業(yè)加大創(chuàng)新投入、提升運營效率、履行社會責任；行業(yè)協(xié)會發(fā)揮橋梁作用，促進行業(yè)自律與交流。各方協(xié)同發(fā)力，方能讓即時零售行業(yè)穿越挑戰(zhàn)，實現(xiàn)可持續(xù)繁榮，為我國經(jīng)濟增長、消費升級注入源源不斷動力，繪就線上線下融合的零售新畫卷。

參考文獻：

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［14］尼爾森IQ，京東到家，蒙牛.成熟的乳品市場，探索增長新機遇——O2O即時零售常溫乳品白皮書（2023）［R］.廣州：尼爾森IQ，京東到家，蒙牛，2023.

［15］伊利，美團閃購，凱度消費者指數(shù).借力O2O即時零售解鎖未來增長——O2O即時零售常溫乳品白皮書（2022）［R］.呼和浩特：伊利，美團閃購，凱度消費者指數(shù)，2022.

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［17］零售商業(yè)評論.銷量倍增，鮮花生意找到另一種“賣法”［EB/OL］.（2024-07-31）［2025-01-09］.https：//www.kanlingshou.com/longsqiang/vip_doc/28496955.html.

［18］歸去來.千億鮮花市場，借即時零售再進化［EB/OL］.（2023-09-01）［2025-01-09］.https：//www.sohu.com/a/716910514_121123922.

InsightintotheDevelopmentStatusandTrendsof

ChinasInstantRetailIndustry

HONGYong，SUNXin-qi

（ChineseAcademyofInternationalTradeandEconomicCooperation，Beijing100710）

Abstract：ThescaleofinstantretailinChinacontinuestogrow，withprojectionstoexceedRMB2trillionby2030.Theproductcategoriesareconstantlyenriched，theuserbaseisexpanding，andregionalcharacteristicsareevident.Theeasternregionismature，thenortheasternregionhasgreatpotential，andcounty-levelareasaredevelopingrapidly.Theindustrychainisconstantlyinnovatinginplatforms，warehouse-storeintegration，systems，online-offlinefusion，andsupplychainmanagement.Categoriessuchasicecream，alcoholicbeverages，dairyproducts，andflowersareexperiencinginnovativedevelopment，focusingonproductdiversification，deliveryservices，andqualityassurance.Theindustrysfuturedevelopmentwillfocusonoptimizingfront-endwarehouses，multi-industryintegration，sustainabledevelopment，refinedmanagement，andcultivatingmulti-leveltalent.Meanwhile，thegovernmentshouldprovidepolicysupportinareassuchaslogisticsandwarehousing，licensingprocedures，standardsystems，regulatorysystems，regionalcoordination，supplycoordination，andanti-counterfeitingregulations.

Keyword：instantretail；innovationintheindustrialchain；front-endwarehouse；supplychaincollaboration；sustainabledevelopment