現(xiàn)代社會節(jié)奏快、壓力大，年輕消費者更注重品牌情感共鳴及個性化體驗，傳統(tǒng)五感設計難以滿足其需求。新五感（原生感、存在感、社交感、松弛感、氛圍感）通過加強與年輕消費者的情感聯(lián)結，助力品牌形象提升與年輕化。本研究探討新五感在品牌形象設計中的核心要素和實際應用，通過文獻綜述與案例分析，深入理解其理論框架并總結應用策略，為企業(yè)提供前瞻性設計路徑，具有重要理論意義和實踐價值。

1新五感核心要素

在《品牌感》（BrandSense）一書中，美國著名營銷大師馬丁·林斯特龍?zhí)岢鑫甯欣碚摚J為品牌設計需要調動人的觸覺、視覺、聽覺、嗅覺、味覺，通過刺激消費者的五種感覺器官，提升品牌產(chǎn)品的吸引力，進而激發(fā)消費者的購買欲望。但隨著年輕消費者逐漸成為消費市場主力軍，情緒價值已成為其重要需求。微博營銷運營總監(jiān)孔巖在2024IAI傳鑒國際創(chuàng)意節(jié)上提出新營銷風向一一新五感（原生感、存在感、社交感、松弛感、氛圍感），指出新五感將助力品牌形象設計年輕化[1]。

1.1原生感：真實本質原生感的概念由德國伯特·海靈格博士在《家庭系統(tǒng)排列》中提出，原生感能夠支持人們做出建設性活動[2]。原生感指個體或事物最純粹自然的本真狀態(tài)，即在充滿嘈雜與精心粉飾的社會中保留真摯，探索本土文化內(nèi)涵，傳遞本土自然力量。品牌需挖掘本土自然文化，保持誠實，避免過度包裝及虛假宣傳，讓消費者與本土自然文化緊密連接。

1.2存在感：深刻感受

存在感在于不斷被看見與深刻感受。心理學家Rollo May認為，存在感是心理健康的重要標志之一?，F(xiàn)代社會中，年輕人常感到孤單，存在感的缺失易使其產(chǎn)生無意義感與無價值感。社交平臺成為大眾吸引他人注意、獲得關注并建立存在感的途徑。在信息爆炸時代，品牌需通過“刷存在感”持續(xù)出現(xiàn)在消費者視野中，找到獨特定位并表達明確立場，才能在消費者心中占據(jù)重要位置，建立緊密聯(lián)系。

1.3社交感：同頻共鳴

社交感源于人與人之間的連接需求。在數(shù)字化時代，品牌的社交屬性日益重要，消費者期望品牌提供社交價值，通過社交活動建立連接。這不僅能滿足消費者的社交需求，還能提升品牌曝光度、話題討論度和知名度，助力品牌價值提升。品牌通過社交互動與消費者建立情感紐帶，實現(xiàn)精神共鳴，從而強化品牌形象。

1.4松弛感：舒緩減壓

松弛感是擺脫壓力、怡然自得的狀態(tài)。德國哲學家拉查魯斯提出“松弛說”，認為有機體在經(jīng)歷長時間持續(xù)工作后，能量消耗、身心俱疲，此時需要一種活動來疏解疲勞、有效恢復能量[3]。松弛感看似是年輕人追求的生活態(tài)度，實際上是應對內(nèi)卷、短暫情緒休憩后繼續(xù)拼搏的強心劑。而這種生活態(tài)度隱含了消費者的愛好與消費傾向。千瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的《2024“新生活方式”研究報告（小紅書平臺）》顯示，小紅書用戶的生活哲學主打一個“輕”，輕生活已成為消費者的普遍追求。在快節(jié)奏社會中，品牌通過營造松弛感，讓消費者感受輕松自在，滿足其減輕壓力的需求，從而提升品牌好感度。

1.5氛圍感：沉浸體驗

氛圍感是通過場景設計愉悅消費者感官，形成獨特的品牌氛圍，帶給消費者個性化的沉浸式情感體驗。知萌咨詢機構發(fā)布的《2023中國消費趨勢報告》提出，氛圍經(jīng)濟是社會轉型的動力之一。2023年，氛圍怡情成為消費趨勢，產(chǎn)品升級通過營造體驗式、沉浸式消費空間，附加社交、文化、情感等要素，成為創(chuàng)造需求、制造流量的新動力。在當下社會，氛圍經(jīng)濟的迅猛發(fā)展和“擴大內(nèi)需”的需求引領發(fā)展格局，使“氛圍”概念獲得了更強的解釋力和社會適用性，突破了傳統(tǒng)場景經(jīng)濟的單一維度局限和應用路徑[4]。品牌應注重場景設計，將情緒與環(huán)境結合，通過氛圍營造吸引消費者，激發(fā)情感共鳴。

2品牌形象年輕化的現(xiàn)狀

在當今社會，年輕消費者的購買力正快速提升。一份美國咨詢機構針對中國消費趨勢的預測報告顯示，2020年中國的消費市場規(guī)模持續(xù)增長，其中超過一半的增長由“80后”“90后”和“00后”等年輕消費者貢獻。傳統(tǒng)品牌面臨著保持活力與實現(xiàn)年輕化轉型的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)營銷模式難以觸達年輕群體，需探索創(chuàng)新路徑跨越代際溝通壁壘。品牌年輕化并非簡單套用標簽，而是要與年輕群體建立深層情感共鳴。新五感體驗契合當代消費者的精神訴求，成為品牌形象重構的關鍵要素。盲目追隨短暫文化現(xiàn)象可能扭曲品牌形象，真正的年輕化在于挖掘品牌與年輕群體思維、態(tài)度的內(nèi)在聯(lián)系。

2.1市場背景

麥肯錫《2017中國消費者報告》指出，“90后”正成為市場消費的新引擎，從2017年到2030年，他們將貢獻中國總消費增長的 20% 以上，占比高于其他任何人口類別。作為新一代的年輕消費群體，“90后”已成為市場消費的主力軍[5]。年輕消費者思想開放，勇于表達個性，具備較強購買力，重視個性化、時尚感和品質追求，習慣通過消費傳遞個人價值觀。

隨著年輕消費群體成為市場核心，品牌形象年輕化成為企業(yè)轉型的關鍵方向。年輕消費者在實施購買決策時，更注重品牌的個性化特征、情感共鳴以及與自身生活方式的契合度。數(shù)字化技術和社交媒體的發(fā)展，促使品牌傳播方式發(fā)生轉變，需要以更具互動性、個性化的方式與年輕消費者建立聯(lián)系。如今，消費者與品牌的互動已延伸至文化認同、情感共鳴和社交共享等層面。

2.2發(fā)展趨勢

知萌咨詢機構《2024中國消費趨勢報告》顯示， 64% 的受訪者更看重精神消費，“精神悅己”消費成為商業(yè)新潮流，消費需求正從“物質富足”向“精神富足”轉變，消費者更加看重消費中的情緒滿足、感官愉悅、自我建構以及由此帶來的精神自留地[6]。年輕消費者尤為注重情感和體驗，促使品牌營銷從功能性轉向講述情感化故事、打造沉浸式體驗。品牌形象設計也趨向感性化、個性化，通過融合視覺、聽覺、觸覺等多感官元素，創(chuàng)造獨特消費體驗，強化品牌個性定位。品牌只有關注消費者深層次的精神需求及情緒價值，才能與年輕用戶建立緊密的情感聯(lián)系，實現(xiàn)與消費者同頻共振，贏得市場青睞。

3新五感在品牌形象設計中的應用

當代品牌形象設計已從聚焦產(chǎn)品屬性轉向塑造多維情感體驗。新五感理論標志著設計從功能性向情感性、體驗性的根本轉變。在年輕消費者眼中，品牌不僅是產(chǎn)品提供者，更是文化意義的構建者和生活方式的引領者。新五感理論作為品牌形象年輕化設計的創(chuàng)新范式，通過情感化、個性化和沉浸式體驗，構建起品牌與年輕消費者之間更深人、立體的連接機制。它不僅是設計策略，更是面向未來的文化建構方法，助力品牌形象年輕化，迎合市場趨勢，滿足消費者需求。

3.1原生感的設計路徑

觀夏作為新中式香氛代表，以東方植物香調為核心，提煉自然元素與本土文化，巧妙融合中國傳統(tǒng)植物美學與現(xiàn)代設計語言，營造出自然純粹的真實本質。品牌選取中國特有的植物香調，如桂花、茉莉、山茶等，將東方文化和原生自然元素注入香薰產(chǎn)品，傳遞濃郁的本土文化氣息，讓年輕消費者感受到品牌與本土文化的親密連接，激發(fā)其對傳統(tǒng)文化的情感認同，進而贏得尊重與忠誠。

觀夏品牌形象設計以簡約自然為主，強調與自然的聯(lián)結。

色彩源自傳統(tǒng)色譜，如杏黃、粉玫瑰等，既保留東方美學的內(nèi)斂，又契合年輕一代審美需求。每款香氛背后蘊含深厚文化敘事，如頤和金桂系列喚醒中秋節(jié)全家賞月的溫暖記憶，聽泉茉莉系列勾起兒時記憶中老一輩杯中的茉莉花茶香。這滿足了中國消費者特有的原生情懷，與消費者形成共鳴，成為其生活態(tài)度的表達方式。

3.2存在感的策略解析

OPPO在年輕消費市場的成功，源于其始終保持高頻的品牌存在感。通過技術創(chuàng)新和品牌迭代，OPPO精準捕捉年輕消費者對科技和美學的雙重需求，從早期聚焦拍照手機到布局全場景智能生態(tài)，不斷調整市場定位，緊跟年輕消費者需求變化。產(chǎn)品設計注重用戶體驗，將時尚簡約外觀與高性能技術結合，并借助明星代言、創(chuàng)意廣告及大規(guī)模線下活動，強化與消費者的深度連接。

例如，OPPO推出的Reno系列主打攝影功能，滿足年輕人社交媒體內(nèi)容創(chuàng)作需求，廣告中融人年輕化語言和生活場景，使消費者感受到品牌的陪伴與理解。通過與消費者生活方式的深度連接，OPPO成功將品牌形象植入年輕消費者日常生活，塑造強烈的存在感。其成功關鍵在于對年輕群體需求的敏銳洞察和快速響應。

3.3社交感的社群效應

lululemon通過構建專屬瑜伽文化社群，將品牌從運動服飾延伸為一種生活方式，創(chuàng)造強大的社交感，使品牌與消費者的關系超越傳統(tǒng)產(chǎn)品銷售層面。品牌不僅銷售運動服飾，還通過社區(qū)活動和瑜伽課程，傳遞健康生活方式，形成基于共同價值觀的情感共鳴。

lululemon通過免費線下瑜伽課程、品牌活動和線上社交互動，打造高黏性用戶社群。品牌鼓勵用戶在社交媒體分享運動心得，通過用戶生成內(nèi)容（UGC）增強社群參與感和歸屬感。這一策略不僅增強品牌社交屬性，更為年輕消費者提供自我展示平臺。消費者在品牌社群中獲得歸屬感，不僅購買產(chǎn)品，還在品牌倡導的生活方式中獲得認同和情感支持。社群效應鞏固了品牌忠誠度和市場影響力，使品牌從產(chǎn)品提供者轉變?yōu)槲幕瘏⑴c者。

3.4松弛感的放松美學

無印良品（MUJI）通過MUJIHOTEL的設計，將松弛感融入消費者生活方式。酒店以簡約設計、自然材料和功能化空間布局，營造慢節(jié)奏氛圍，幫助消費者從快節(jié)奏生活中抽離?？臻g摒棄多余裝飾，采用木質家具、柔和燈光和靜謐布局，傳遞“少即是多”理念，為現(xiàn)代都市人提供了真正放松的場所。

MUJI酒店的體驗設計與其品牌核心價值一致，讓消費者不僅體驗產(chǎn)品的舒適感，更深刻感受品牌倡導的減壓生活方式。這種松弛感滿足當代年輕人減壓、重新連接自我的深層需求，通過體驗設計與消費者建立深層次情感聯(lián)系。

3.5氛圍感的情感共鳴

韓國眼鏡品牌GENTLEMONSTER將氛圍感融入品牌體驗，通過極具藝術感的店鋪設計，將門店設計提升至藝術裝置高度。每家門店都以獨特陳列和裝置藝術打造專屬藝術空間，吸引消費者并營造獨特情感氛圍，打破傳統(tǒng)零售空間邊界。消費者不僅能購物，還能通過沉浸式藝術體驗感受品牌文化與價值。

GENTLEMONSTER上海旗艦店以“未來工廠”為主題，通過機械化裝置、光影效果和聲音設計，打造科技與藝術結合的空間體驗。品牌將購物過程轉變?yōu)樗囆g體驗，遠超傳統(tǒng)商品展示，創(chuàng)造獨特品牌記憶點。消費者在沉浸式環(huán)境中更易產(chǎn)生情感認同，激發(fā)社交媒體分享欲，進一步擴大品牌影響力。

4結語

本研究系統(tǒng)探討了新五感策略在品牌形象設計中的應用與價值。通過典型案例分析，證實原生感、存在感、社交感、松弛感和氛圍感五個感知維度，能有效增強品牌與Z世代消費者的情感聯(lián)結，突破傳統(tǒng)單一視覺識別的局限，為品牌提供多元化表達路徑。研究成果表明，在當代消費語境下，新五感策略能夠顯著提升品牌差異化競爭力，促進品牌從商品提供者向文化意義建構者轉變。然而，研究也發(fā)現(xiàn)該策略在實踐中存在消費者偏好快速變化、技術實現(xiàn)難度較高以及跨行業(yè)適應性不足等局限性，這些因素在一定程度上制約了新五感策略的全面推廣與深度應用。

參考文獻：

[1］潘紅瑾.小紅書中的新五感營銷分析［J］.新媒體研究，2024，10（16）：53-57.

[2]伯特·海靈格.誰在我家：海靈格家庭系統(tǒng)排列[M］.北京：世界圖書出版公司，2003：3-259.

[3]張錚，許馨月.從場景理論到氛圍理論：文化經(jīng)濟模態(tài)的新闡釋體系［J].南京社會科學，2024（1）：133-141.

[4］姚云萍.中華老字號品牌活化策略研究［D］.：大學，2019：32.

[5］陳帥．“新五感”在海洋公園入口區(qū)域設計的應用與研究［D].大連：大連工業(yè)大學，2014.

[6」朱玲.新五感營銷，重塑與消費者的情感鏈接[J」.國際公關，2024（15）：65-66.