引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動終端、社交媒體等新媒體的飛速發(fā)展，信息傳播呈現(xiàn)出去中心化、社交化、碎片化特征，公眾對信息的獲取、交互、傳播方式發(fā)生了顛覆性變革。企業(yè)公關(guān)活動面臨全新的傳播生態(tài)，傳統(tǒng)公關(guān)模式難以適應(yīng)新形勢、新要求，如何順應(yīng)新媒體發(fā)展趨勢，創(chuàng)新公關(guān)理念和策略，重塑企業(yè)公關(guān)工作格局，已成為學(xué)界與業(yè)界高度關(guān)注的話題。本文擬就新媒體環(huán)境下企業(yè)公關(guān)策略創(chuàng)新進(jìn)行探討，以期為企業(yè)公關(guān)實(shí)踐提供有益啟示。

一、新媒體環(huán)境下企業(yè)公關(guān)策略創(chuàng)新的意義

（一）提升企業(yè)形象傳播效果

新媒體打破了傳統(tǒng)大眾傳媒的信息壟斷，為企業(yè)搭建了與公眾直接對話的平臺，企業(yè)可以利用微博、微信、短視頻等新媒體渠道，創(chuàng)新傳播內(nèi)容和形式。及時、準(zhǔn)確、生動地向公眾傳遞品牌理念、產(chǎn)品信息、企業(yè)文化等，提升企業(yè)形象的曝光率和美譽(yù)度，同時，新媒體傳播具有互動性強(qiáng)、精準(zhǔn)化程度高等特點(diǎn)，企業(yè)可以根據(jù)目標(biāo)受眾的媒介使用習(xí)慣，量身定制傳播內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)與利益相關(guān)方的精準(zhǔn)對接，提高傳播的針對性和有效性。大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的應(yīng)用，使企業(yè)能夠?qū)崟r監(jiān)測傳播效果，優(yōu)化傳播策略，最大限度地發(fā)揮形象傳播的作用。新媒體為企業(yè)形象塑造和傳播提供了更加高效、精準(zhǔn)的渠道，公關(guān)策略創(chuàng)新有助于企業(yè)充分利用新媒體平臺，提升形象傳播實(shí)效，贏得良好的社會評價[1]。

（二）增強(qiáng)危機(jī)公關(guān)應(yīng)對能力

新媒體時代，負(fù)面信息極易迅速擴(kuò)散，給企業(yè)聲譽(yù)帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，一旦企業(yè)陷入公關(guān)危機(jī)，負(fù)面輿論勢必在網(wǎng)絡(luò)上迅速發(fā)酵，對企業(yè)形象造成沉重打擊。企業(yè)必須創(chuàng)新公關(guān)理念和方法，增強(qiáng)危機(jī)公關(guān)的應(yīng)對能力，最大限度減少負(fù)面影響，利用新媒體進(jìn)行信息發(fā)布和澄清，能夠第一時間掌握輿情動態(tài)，快速回應(yīng)公眾關(guān)切，消除謠言和誤解，通過官方微博、微信等權(quán)威渠道發(fā)布信息，可以引導(dǎo)輿論，正面回應(yīng)質(zhì)疑，避免危機(jī)升級。數(shù)據(jù)分析技術(shù)的應(yīng)用可精準(zhǔn)定位關(guān)鍵輿論場域和意見領(lǐng)袖，開展有針對性的溝通，扭轉(zhuǎn)負(fù)面輿論導(dǎo)向。企業(yè)還可利用VR、H5等新技術(shù)，創(chuàng)新危機(jī)公關(guān)的表現(xiàn)形式，提升說服力和感染力。新媒體為危機(jī)公關(guān)插上了科技的翅膀，創(chuàng)新公關(guān)策略，運(yùn)用新媒體工具開展危機(jī)管理，能最大程度控制危機(jī)傷害，維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)[2]。

（三）優(yōu)化企業(yè)與公眾互動方式

新媒體打破了企業(yè)與公眾之間的傳播壁壘，雙向互動、平等交流的傳播模式得以確立，創(chuàng)新公關(guān)策略，利用新媒體平臺與公眾良性互動，有助于企業(yè)及時了解公眾訴求，提升顧客黏性。企業(yè)可通過官方微博、微信等渠道，開展在線客服、網(wǎng)上調(diào)查等，積極回應(yīng)公眾咨詢和投訴，提供個性化服務(wù)，提升顧客滿意度?？赏ㄟ^網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻、H5等創(chuàng)新形式，吸引公眾參與企業(yè)組織的品牌體驗(yàn)、產(chǎn)品推廣等互動活動，增強(qiáng)用戶對品牌的認(rèn)同感，在交流互動中，企業(yè)還可以汲取公眾意見和建議，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，顯然，新媒體為企業(yè)與公眾搭建了互動交流的橋梁，創(chuàng)新互動方式，有助于企業(yè)走近公眾，傾聽民意，提升品牌美譽(yù)度和顧客忠誠度[]。

二、企業(yè)公關(guān)策略現(xiàn)狀分析

（一）傳統(tǒng)公關(guān)模式面臨挑戰(zhàn)

在新媒體時代，企業(yè)傳統(tǒng)的公關(guān)模式正面臨諸多挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)公關(guān)以單向信息發(fā)布為主，缺少與受眾的良性互動，在自媒體盛行的今天，公眾習(xí)慣于雙向溝通，企業(yè)若不主動“發(fā)聲”，易招致公眾質(zhì)疑；其次，傳統(tǒng)危機(jī)公關(guān)反應(yīng)遲緩，缺乏輿情監(jiān)測和快速回應(yīng)機(jī)制，一旦負(fù)面信息在網(wǎng)上“病毒式”傳播，易釀成嚴(yán)重公關(guān)危機(jī)。傳統(tǒng)公關(guān)內(nèi)容單調(diào)乏味，形式缺乏創(chuàng)意，難以吸引眼球，傳播效果大打折扣。傳統(tǒng)公關(guān)缺乏數(shù)據(jù)支撐，對傳播效果難以量化評估，公關(guān)投入與產(chǎn)出脫節(jié)。互聯(lián)網(wǎng)時代公眾對信息的需求已發(fā)生深刻改變，企業(yè)公關(guān)如不創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，則難以適應(yīng)新的傳播生態(tài)，必將在激烈競爭中處于不利地位[4。

（二）新媒體公關(guān)實(shí)踐存在不足

近年來，不少企業(yè)意識到新媒體的重要性，紛紛開設(shè)官方微博、微信等賬號，開展新媒體公關(guān)，但實(shí)踐中仍存在諸多不足。新媒體公關(guān)流于形式，部分企業(yè)對新媒體認(rèn)識不足，將其作為單純的信息發(fā)布工具。（1）缺乏與受眾的互動，新媒體優(yōu)勢難以發(fā)揮；（②）內(nèi)容創(chuàng)新乏力，不少企業(yè)在新媒體上發(fā)布的內(nèi)容照搬傳統(tǒng)稿件，缺乏針對性，難以吸引網(wǎng)民眼球；（3）缺乏長效機(jī)制，企業(yè)新媒體運(yùn)營容易陷入“三天打魚，兩天曬網(wǎng)”的怪圈，熱度易“過山車”，持續(xù)影響力不足；（4）缺少專業(yè)人才，企業(yè)對新媒體人才的重視程度不夠，公關(guān)團(tuán)隊(duì)專業(yè)能力不足，創(chuàng)新意識有待加強(qiáng)；（5）效果評估缺位，缺乏系統(tǒng)化的傳播效果評估方法，難以科學(xué)評價新媒體公關(guān)績效，影響策略改進(jìn)。企業(yè)新媒體公關(guān)仍處于起步階段，公關(guān)人員必須轉(zhuǎn)變理念，完善機(jī)制，突破創(chuàng)新，助力企業(yè)公關(guān)工作煥發(fā)新的生機(jī)[]。

三、新媒體環(huán)境下企業(yè)公關(guān)策略創(chuàng)新路徑

（一）構(gòu)建多平臺矩陣傳播體系

在新媒體時代，信息傳播呈現(xiàn)出碎片化、多元化特征，單一平臺已難以滿足受眾的多樣化需求，企業(yè)要順應(yīng)媒介融合趨勢，構(gòu)建多平臺傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)信息的精準(zhǔn)觸達(dá)和全面覆蓋。要根據(jù)傳播內(nèi)容和受眾特征，選擇微信、微博、短視頻、直播等平臺組合，形成“1+N”的矩陣傳播格局，在內(nèi)容生產(chǎn)上，要因“媒”制宜，針對不同平臺量身定制，增強(qiáng)內(nèi)容的趣味性和互動性，如在微信推送圖文，在微博參與熱點(diǎn)話題討論，在短視頻平臺制作創(chuàng)意視頻，多元呈現(xiàn)，交叉引流。要打通各平臺鏈接，實(shí)現(xiàn)信息互通有無、優(yōu)勢互補(bǔ)，統(tǒng)一制定傳播議題和策略，協(xié)同發(fā)力，形成合力，放大傳播效果。建立健全跨平臺信息共享機(jī)制，實(shí)時監(jiān)測傳播效果，動態(tài)優(yōu)化傳播策略，唯有架構(gòu)起多平臺立體傳播體系，才能形成“通天”“通地”的傳播合力，讓正面信息“刷屏”式觸達(dá)，負(fù)面流言無處藏身。

例如，某品牌在新品發(fā)布會期間，以微信為核心平臺，圍繞新品設(shè)計理念和功能賣點(diǎn)，推出系列軟文。在微博通過營造話題引發(fā)網(wǎng)友討論；在抖音推出“我與新品的第一次親密接觸”挑戰(zhàn)賽，征集創(chuàng)意短視頻；還邀請行業(yè)KOL在小紅書等平臺發(fā)布種草筆記，在各平臺實(shí)時互動，交叉引流，使新品訊息全面覆蓋目標(biāo)受眾。建立傳播數(shù)據(jù)監(jiān)測機(jī)制，實(shí)時跟進(jìn)傳播效果，及時調(diào)整平臺策略組合，最終，相關(guān)話題閱讀量過億，在社交網(wǎng)絡(luò)刷屏，產(chǎn)品口碑和銷量大幅提升，多平臺協(xié)同作戰(zhàn)，使品牌傳播勢如破竹，收獲滿滿。

（二）打造數(shù)字化公關(guān)管理機(jī)制

大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)成為洞察傳播生態(tài)、精準(zhǔn)觸達(dá)受眾的關(guān)鍵要素，企業(yè)要順應(yīng)數(shù)字化浪潮，將大數(shù)據(jù)分析技術(shù)融入公關(guān)管理，賦能傳播決策優(yōu)化。要構(gòu)建數(shù)據(jù)倉庫，對內(nèi)整合CRM、銷售等業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，對外匯聚輿情、用戶行為等數(shù)據(jù)，為公關(guān)傳播提供數(shù)據(jù)底座。要應(yīng)用文本挖掘、機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)，建立數(shù)據(jù)分析模型，多維解構(gòu)數(shù)據(jù)，洞察用戶畫像、傳播路徑、情感傾向等，找出最佳傳播切入點(diǎn)，在項(xiàng)目實(shí)施過程中，要實(shí)時監(jiān)測傳播效果數(shù)據(jù)，評估傳播策略效果，動態(tài)優(yōu)化決策。要定期輸出數(shù)據(jù)分析報告，剖析傳播成效，預(yù)判趨勢風(fēng)險，為戰(zhàn)略規(guī)劃提供數(shù)據(jù)支撐。公關(guān)團(tuán)隊(duì)要樹立數(shù)字化思維，加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析能力建設(shè)，推動形成流程化、常態(tài)化的數(shù)字化運(yùn)營機(jī)制。

例如，某餐飲企業(yè)在年度品牌戰(zhàn)略制定前，通過數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)全面梳理過去一年的品牌傳播數(shù)據(jù)，經(jīng)過用戶畫像分析，發(fā)現(xiàn)年輕群體是主要的潛在客戶。且更偏愛互動類內(nèi)容，通過情感分析，發(fā)現(xiàn)在食品安全話題上聲量最高，負(fù)面情緒占比較大，據(jù)此，品牌年度傳播戰(zhàn)略聚焦年輕群體，強(qiáng)化互動元素，重點(diǎn)開展食品安全主題傳播，傳播過程中，通過數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺實(shí)時評估傳播效果，并結(jié)合市場反饋動態(tài)調(diào)整傳播節(jié)奏和策略組合。品牌美譽(yù)度和客戶忠誠度顯著提升，銷售業(yè)績也創(chuàng)下新高。數(shù)字化公關(guān)管理為品牌傳播插上騰飛的翅膀，以數(shù)據(jù)為引擎驅(qū)動精準(zhǔn)傳播，企業(yè)品牌建設(shè)必將駛?cè)肟燔嚨馈?/p>

（三）建立智能化輿情監(jiān)測系統(tǒng)

新媒體時代，海量信息瞬息萬變，負(fù)面輿情極易觸發(fā)公關(guān)危機(jī)，企業(yè)要建立基于人工智能的輿情監(jiān)測系統(tǒng)，做到輿情態(tài)勢早發(fā)現(xiàn)、早研判、早處置，最大限度降低品牌聲譽(yù)風(fēng)險。首先要全面采集信息，覆蓋主流媒體網(wǎng)站、行業(yè)論壇、社交媒體等各類渠道，為智能分析提供高質(zhì)量的數(shù)據(jù)來源。要運(yùn)用自然語言處理、機(jī)器學(xué)習(xí)等人工智能技術(shù)，對海量信息進(jìn)行智能解析，通過語義分析、情感判別等，及時捕捉輿情風(fēng)險信號，同時，還要結(jié)合企業(yè)聲譽(yù)維度，建立多元評價模型，準(zhǔn)確評估輿情熱度、情感傾向、影響范圍等，科學(xué)研判輿論走勢。要針對突發(fā)輿情事件建立應(yīng)急預(yù)案，設(shè)置預(yù)警閾值和響應(yīng)機(jī)制，形成監(jiān)測、研判、處置的閉環(huán)流程，提高危機(jī)管控效能，通過人機(jī)協(xié)作的智能化輿情監(jiān)測，企業(yè)可及時洞悉輿論生態(tài)，把握傳播主動權(quán)，化“?！睘椤皺C(jī)”讓品牌聲譽(yù)更加堅如磐石。

例如，某地產(chǎn)企業(yè)建立了一套基于人工智能的輿情監(jiān)測系統(tǒng)，系統(tǒng) 7×24h 對網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行爬取，利用深度學(xué)習(xí)算法對房地產(chǎn)相關(guān)信息進(jìn)行實(shí)時語義分析，一天，系統(tǒng)捕捉到一則負(fù)面新聞，指出該企業(yè)一個樓盤工程質(zhì)量問題，系統(tǒng)立即預(yù)警，并評估出該事件熱度、影響范圍，形成輿情研判報告。公關(guān)團(tuán)隊(duì)迅速啟動應(yīng)急預(yù)案，第一時間通過官方渠道發(fā)布說明，積極與業(yè)主溝通，消除誤解，同時，圍繞房屋質(zhì)量持續(xù)傳播正面信息，最大限度控制了負(fù)面影響，避免了危機(jī)升級。事后，企業(yè)針對此類質(zhì)量輿情優(yōu)化了預(yù)警閾值設(shè)置，進(jìn)一步完善了應(yīng)急預(yù)案，智能化輿情監(jiān)測系統(tǒng)讓該企業(yè)如虎添翼，贏得了輿論陣地的制高點(diǎn)，危機(jī)面前，智能系統(tǒng)是企業(yè)的“定海神針”。

（四）優(yōu)化危機(jī)公關(guān)應(yīng)對流程

新媒體時代，公關(guān)危機(jī)爆發(fā)速度之快，影響范圍之廣前所未有，企業(yè)必須優(yōu)化危機(jī)公關(guān)流程，提高快速反應(yīng)能力，最大限度降低負(fù)面影響。要加強(qiáng)預(yù)警監(jiān)測，利用人工智能技術(shù)實(shí)時監(jiān)測媒體動態(tài)，及時識別潛在風(fēng)險因子，做到防患于未然。要健全快速反應(yīng)機(jī)制，緊急情況下第一時間啟動應(yīng)急預(yù)案，調(diào)集相關(guān)部門和專家迅速研判，明確傳播策略，同時，要創(chuàng)新回應(yīng)方式，靈活運(yùn)用圖解、直播、H5等多元表現(xiàn)形式，及時、準(zhǔn)確、通俗地闡釋事件真相，積極引導(dǎo)輿論，針對負(fù)面言論，要以同理心換位思考，用真誠態(tài)度消除誤解，化解對立情緒，事后，還要復(fù)盤總結(jié)，梳理應(yīng)對得失，完善預(yù)案，補(bǔ)齊短板，做到舉一反三。平時要加強(qiáng)與各利益相關(guān)方的溝通，建立良性互動關(guān)系，真誠溝通是化解矛盾的法寶，企業(yè)要以開誠布公的態(tài)度，通過各種渠道保持與公眾的聯(lián)系，在充分尊重、傾聽的基礎(chǔ)上達(dá)成共識，筑牢危機(jī)防火墻。

例如，某乳企爆出質(zhì)量門事件，公司當(dāng)即啟動危機(jī)公關(guān)應(yīng)急預(yù)案，公關(guān)團(tuán)隊(duì)迅速成立應(yīng)急小組，并邀請行業(yè)專家參與，評估事態(tài)，研判輿論走向。CEO第一時間通過微博直播，介紹事件真相，表達(dá)兼意，承諾問題徹查，全面整改，官方微信推出系列科普漫畫，圖解乳品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)檢流程，面對負(fù)面評論，公關(guān)人員以真誠態(tài)度逐一回應(yīng)，用事實(shí)和數(shù)據(jù)消除質(zhì)疑，事件平息后，企業(yè)舉一反三，進(jìn)一步健全了食品安全管理制度，優(yōu)化了供應(yīng)鏈體系，增強(qiáng)了抗風(fēng)險能力。平日，企業(yè)也通過工廠開放日、消費(fèi)者懇談會等形式，與消費(fèi)者保持良性互動，一系列務(wù)實(shí)有效的危機(jī)應(yīng)對，為品牌形象按下了“重啟鍵”，由此可見，危機(jī)時刻，快速反應(yīng)、靈活應(yīng)變是關(guān)鍵，唯有以人為本，與公眾攜手同行，企業(yè)才能轉(zhuǎn)“?！睘椤鞍病壁A得發(fā)展先機(jī)，見圖1。

結(jié)語

新媒體時代下，企業(yè)公關(guān)策略創(chuàng)新已成大勢所趨，科學(xué)運(yùn)用新媒體、智能技術(shù)這一“雙引擎”驅(qū)動，為公關(guān)傳播賦能，是提升公關(guān)效能的必由之路，構(gòu)建多平臺矩陣傳播格局，以信息匯聚成海之勢掌控傳播陣地。打造數(shù)字化公關(guān)管理機(jī)制，以數(shù)據(jù)分析之銳度洞悉傳播奧秘；建立智能化輿情監(jiān)測系統(tǒng)，以人機(jī)協(xié)作之功防范化解輿論風(fēng)險。優(yōu)化危機(jī)公關(guān)應(yīng)對流程，以快速反應(yīng)、真誠溝通重塑品牌信譽(yù)，身處變革的浪潮中。

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（責(zé)任編輯：宋宇靜）