引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，短視頻成為信息傳播的重要陣地。截至2024年6月，我國11億（10.9967億）網(wǎng)民中，網(wǎng)絡(luò)視頻（包括短視頻和微短?。┑挠脩粢?guī)模占網(wǎng)民整體的 ，其中，高校學(xué)生已成為短視頻使用的重要用戶群體。2024年，《黑神話：悟空》通過短視頻營銷，火爆全網(wǎng)，展現(xiàn)出短視頻營銷賦能中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播的新潮流。高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育作為培養(yǎng)學(xué)生正確世界觀、人生觀和價值觀的重要途徑，如果可以緊跟時代步伐，借助短視頻營銷的力量，相信將會更有利于思想政治教育成效的提升。

一、短視頻營銷特點

短視頻營銷是一種利用短視頻形式展示產(chǎn)品的優(yōu)點及企業(yè)的品牌理念，將互聯(lián)網(wǎng)、視頻與營銷三者相結(jié)合的活動。它的核心是利用短視頻內(nèi)容精煉、題材多樣、交互性高、易于傳播、用戶精準等特點，吸引受眾注意力，提升品牌信息、產(chǎn)品特性、服務(wù)價值的傳播效果。短視頻營銷主要具有以下特點：

（一）內(nèi)容信息傳達快

短視頻通常結(jié)構(gòu)簡單、時間較短，易于碎片化傳播，方便用戶直觀、便捷地獲取信息，能有效降低用戶獲取信息的時間成本、提高信息的吸收率。短視頻營銷不僅提高了產(chǎn)品、品牌推廣效率，也更好地適應(yīng)了現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活模式。

（二）形式吸睛能力強

短視頻通常內(nèi)容豐富、形式靈活，便于滿足用戶個性化和多元化的審美需求，讓用戶在娛樂的同時，自然而然地接受關(guān)鍵信息。短視頻營銷可以實現(xiàn)通過獨特的視角、新穎的表現(xiàn)形式，吸引用戶的注意力，增強用戶對產(chǎn)品、品牌的認同感。

（三）互動參與程度高

現(xiàn)在比較主流的短視頻平臺都具有良好的交互功能，支持單向、雙向乃至多向的交流傳播，用戶可以通過參與評論、點贊、分享，打破時空和人群的界限，增強用戶的參與和互動體驗，滿足用戶的社交需求。而且，一些即時的用戶反饋，還可以促進企業(yè)更好地調(diào)整營銷策略，優(yōu)化傳播效果。

（四）傳播覆蓋范圍廣

短視頻平臺擁有龐大的用戶基數(shù)和高度活躍的用戶群體，潛在的受眾群體非常廣泛，能夠迅速觸達不同年齡、地域、興趣的用戶，實現(xiàn)信息的廣泛傳播，提升品牌知名度和影響力。一旦短視頻內(nèi)容受到用戶的喜愛和分享，系統(tǒng)會不斷將視頻推送給更多用戶，形成病毒式傳播效果，進一步擴大覆蓋范圍。

（五）目標(biāo)定位效果好

短視頻平臺通常采用算法推薦機制，根據(jù)用戶的興趣和行為數(shù)據(jù)，精準推送相關(guān)內(nèi)容。這種機制能夠確保內(nèi)容被推送給最可能感興趣的用戶，從而提高信息的觸達率和轉(zhuǎn)化率，有效解決信息繭房問題，確保用戶獲取豐富、多元的信息，助力產(chǎn)品更精準、高效地觸達目標(biāo)受眾。

二、短視頻營銷對高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育傳播力的影響

高校開展網(wǎng)絡(luò)思想政治教育工作過程中常存在教育傳播能力有限、教育信息缺乏吸引力、學(xué)生主觀認同性低、教育內(nèi)化效果差、師生溝通不暢通等問題[3。其主要原因一方面是學(xué)生主體自身內(nèi)在學(xué)習(xí)動力不足；另一方面是外在激發(fā)引導(dǎo)不夠。短視頻營銷的引入，恰好能彌補這些教育短板。

（一）短視頻營銷有利于豐富高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育載體形式，提高教育吸引力

網(wǎng)絡(luò)短視頻能夠整合文字、圖像、音頻、動畫等多種信息載體，將原本抽象、晦澀的思想政治教育理論具象化。例如，將歷史故事以動畫短視頻的形式展現(xiàn)，把英雄模范的事跡通過采訪紀實短視頻來傳播，還可以把時事熱點分析制作成評論短視頻。這些豐富多樣的短視頻資源，不僅能從不同角度和層面為高校思政教育提供充足的素材，使思想政治教育資源不再局限于傳統(tǒng)的文字資料與講座課件，從而構(gòu)建起一個全方位、多層次的資源體系，而且能滿足學(xué)生多樣化的學(xué)習(xí)需求，增強教育的感染力和說服力，切實提升學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，增強教育實效。

（二）短視頻營銷有利于拓展高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育傳播途徑，提高教育轉(zhuǎn)化率

互聯(lián)網(wǎng)賦予短視頻強大的傳播力，使其突破了傳統(tǒng)思政教育在時間與空間上的限制。借助熱門短視頻平臺的龐大用戶基礎(chǔ)和先進算法推薦機制，高校思政教育內(nèi)容能夠精準地推送給廣大學(xué)生群體，無論是校內(nèi)還是校外，無論是課堂之上還是課余時間，學(xué)生們只要使用移動終端設(shè)備，就能便捷地接收到思政教育短視頻信息。同時，短視頻的社交分享功能讓優(yōu)質(zhì)的思政教育內(nèi)容在學(xué)生之間迅速擴散，形成裂變式傳播效應(yīng)，進一步擴大了學(xué)校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的影響力范圍，推動網(wǎng)絡(luò)思想政治教育工作向更深層次、更廣領(lǐng)域發(fā)展。

（三）短視頻營銷有利于暢通高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育交流渠道，提高教育互動性

古語“教學(xué)相長”，意味著通過教授、學(xué)習(xí)，不但能使學(xué)生得到進步，而且教師本身的教學(xué)水平也會提高，這是因為互動式教學(xué)，能有效把教與學(xué)的兩個方面融為一體，這種平等的對話方式會產(chǎn)生交互作用，更容易激發(fā)學(xué)習(xí)創(chuàng)造性[4]。近代研究也證明，師生互動可以有效增進大學(xué)生線上學(xué)習(xí)效果[5]。短視頻營銷可以充分利用互動，打破傳統(tǒng)單向灌輸式教學(xué)的僵局，極大地提高教育主體的參與度，引導(dǎo)師生主動參與到對思政內(nèi)容的思考、討論與傳播中。

（四）短視頻營銷有利于提升高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育工作成效，提高教育滲透力

短視頻以其簡潔明了、重點突出的特點，能夠精準地傳遞思政教育的核心要點。高?？梢罁?jù)學(xué)生心理發(fā)展特點與需求，有針對性地制作網(wǎng)絡(luò)思想政治教育短視頻內(nèi)容，這些個性化的短視頻內(nèi)容能夠更好地吸引學(xué)生的注意力，提高他們對思政知識的接受度與理解度。同時，短視頻平臺的互動功能，如點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等，為高校思政教育工作者提供了及時了解學(xué)生反饋的渠道，便于他們根據(jù)學(xué)生的需求與困惑及時調(diào)整教學(xué)策略，從而有效提升思政教育的工作成效，將思政教育從理論知識的傳授轉(zhuǎn)化為學(xué)生實際思想素養(yǎng)與行為習(xí)慣的提升，顯著提高教育轉(zhuǎn)化率。

（五）短視頻營銷有利于打造高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育特色品牌，提高教育話語權(quán)

通過持續(xù)創(chuàng)作與傳播這些特色鮮明的短視頻，高校能夠在網(wǎng)絡(luò)思政教育領(lǐng)域樹立獨特的品牌形象，吸引更多學(xué)生、教育同行以及社會各界的關(guān)注與認可。在網(wǎng)絡(luò)信息傳播日益全球化的今天，具有特色品牌的高校網(wǎng)絡(luò)思政教育將更具影響力與傳播力，從而有效提高教育話語權(quán)，為構(gòu)建具有中國特色的高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育體系貢獻力量。

三、短視頻營銷賦能高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育傳播的策略

（一）精準定位，深度洞察學(xué)生內(nèi)在需求

在短視頻營銷的戰(zhàn)場上，精準定位如同導(dǎo)航儀，要想抓住學(xué)生，首先要了解學(xué)生的興趣、明白學(xué)生的需求。當(dāng)下大學(xué)生成長于數(shù)字化浪潮之中，他們興趣廣泛且多變，受到流行文化、社會熱點以及個人發(fā)展需求等多種因素的交織影響。教育者需借助大數(shù)據(jù)分析、問卷調(diào)查、學(xué)生訪談等多元化手段，全方位解析學(xué)生的興趣圖譜，明晰他們在學(xué)業(yè)困惑、職業(yè)規(guī)劃、社會交往、心理健康等諸多方面的具體需求。要深入學(xué)生的生活實際，結(jié)合不同的時間節(jié)點，從他們熟悉的校園場景、社團活動、宿舍生活等日常情境中挖掘思政教育素材，讓教育內(nèi)容充滿生活氣息。例如，畢業(yè)季時，思政教育視頻內(nèi)容可側(cè)重于職業(yè)道德、職場誠信以及職業(yè)理想等主題，引發(fā)高年級學(xué)生共鳴與思考；開學(xué)季時，則可側(cè)重于學(xué)業(yè)困惑、社會交往等主題內(nèi)容，幫助新生答疑解惑。同時，教育者還要緊密貼合時代的脈搏，關(guān)注當(dāng)下社會的發(fā)展動態(tài)與熱點議題，并將思政教育的內(nèi)涵巧妙融入其中。

（二）創(chuàng)意內(nèi)容，全力激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣

創(chuàng)意內(nèi)容是短視頻營銷策略的核心驅(qū)動力。在信息爆炸的短視頻海洋中，獨特、新穎且富有價值的內(nèi)容才能脫穎而出。思政微短劇《逃出大英博物館》在抖音上線5天后，播放量就突破2.5億次，并且收獲近2000萬個贊[。仔細分析這些“出圈”視頻的創(chuàng)意可以為高校網(wǎng)絡(luò)思政教育帶來一些啟發(fā)。

1.故事化敘事

《逃出大英博物館》以一位迷路的“小玉壺”為主角，細膩地刻畫了它渴望回歸祖國懷抱的急切心情，讓觀眾仿佛身臨其境，深刻感受到文物背后所承載的民族情感與歷史記憶，進而激發(fā)起強烈的愛國熱情和民族自豪感。這種將文物擬人化表達的敘事方式，不僅吸引了觀眾，而且還激發(fā)了觀眾強烈的共鳴感，引發(fā)大量青年積極參與話題討論和傳播分享，使視頻的影響力呈幾何倍數(shù)增長。高校在制作思政教育短視頻時也可以此作為參考。

2.趣味化呈現(xiàn)

《那年那兔那些事兒》作為愛國主義教育題材的動漫，之所以廣受歡迎與好評，正是因為它通過生動的語言、音樂、形象將英雄事跡活靈活現(xiàn)地呈現(xiàn)在觀眾眼前，引發(fā)群體共鳴。同理，高校開展網(wǎng)絡(luò)思政教育也可以考慮制作一系列以校園生活為背景的動畫短視頻，通過卡通形象演繹學(xué)生在面對考試誠信、宿舍人際關(guān)系等問題時的正確與錯誤行為，以輕松詼諧的方式引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的價值觀和道德觀，讓學(xué)生在歡聲笑語中領(lǐng)悟思政教育的真諦，有效消除學(xué)生對思政教育內(nèi)容枯燥乏味的刻板印象，提升他們對思政學(xué)習(xí)的積極性和主動性。

3.知識化傳遞

在短視頻內(nèi)容創(chuàng)作中，巧妙地融入豐富而實用的知識體系，是吸引學(xué)生并提升他們素養(yǎng)的重要途徑。可以圍繞學(xué)生們在學(xué)習(xí)和生活中關(guān)心的熱點話題，將思政教育的知識點深入淺出地融入其中。

（三）引導(dǎo)互動，精心構(gòu)建師生溝通橋梁

互動營銷是短視頻平臺的有力武器。在這個新型的教育場景中，老師們可以不再局限于傳統(tǒng)的刻板形象，而真正成為與學(xué)生平等對話、暢所欲言的親密伙伴。通過短視頻平臺的各種互動功能，師生可以圍繞思政教育的熱點話題，隨時分享自己的觀點，教師及時了解學(xué)生的想法和困惑后，能夠適當(dāng)調(diào)整教學(xué)內(nèi)容和方法，實現(xiàn)精準教學(xué)和個性化教育。教師還可以發(fā)起挑戰(zhàn)與話題，組織線上思政教育主題活動，如短視頻創(chuàng)作比賽、思政知識問答挑戰(zhàn)賽等，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)作熱情和競爭意識，讓學(xué)生在參與活動的過程中深化對思政知識的理解和掌握，同時也為師生之間、學(xué)生之間的互動交流提供更多的平臺和機會。此外，學(xué)校還可以建立專門的信息員團隊，通過短視頻互動平臺強化思政教育效果，營造積極活躍的思政教育氛圍，促進師生關(guān)系的融洽發(fā)展，使思政教育更加貼近學(xué)生的實際需求和心理特點，提高教育的實效性和感染力。

（四）打造品牌，強化思政教育價值引領(lǐng)

在短視頻平臺上打造具有特色和影響力的高校網(wǎng)絡(luò)思政教育品牌，對于提升思政教育的整體效果和知名度具有重要意義。要明確品牌定位，結(jié)合學(xué)校的歷史文化底蘊、學(xué)科特色以及學(xué)生群體特點，確定獨特的思政教育品牌理念和價值主張。要樹立鮮明的品牌形象，明確短視頻的視覺風(fēng)格、音頻效果、人物形象等方面。設(shè)計統(tǒng)一、美觀且具有辨識度的視頻封面、片頭片尾等元素，打造專業(yè)、親和的教師和學(xué)生形象思政代言人。要強化品牌傳播推廣，綜合運用短視頻平臺的各種推廣工具和渠道，如熱門話題標(biāo)簽、推薦算法優(yōu)化、合作推廣等方式，擴大品牌的知名度和影響力。同時，積極拓展品牌傳播的外延，將優(yōu)質(zhì)的思政短視頻內(nèi)容分享到其他社交媒體平臺、學(xué)校官網(wǎng)、線下活動等多個渠道，形成全方位、多層次的品牌傳播矩陣，吸引更多的校內(nèi)外受眾關(guān)注和參與，使高校網(wǎng)絡(luò)思政教育品牌成為具有廣泛影響力的教育文化符號，推動思政教育工作向更高水平、更深層次發(fā)展，為培養(yǎng)擔(dān)當(dāng)民族復(fù)興大任的時代新人提供有力支撐。

結(jié)語

綜上所述，短視頻營銷為高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。通過精準定位、創(chuàng)意內(nèi)容、引導(dǎo)互動和打造品牌等路徑，可以有效提升高校網(wǎng)絡(luò)思政教育的實效性和影響力，讓思政教育更好地融入學(xué)生的學(xué)習(xí)生活，引領(lǐng)學(xué)生樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀，為高校人才培養(yǎng)目標(biāo)的實現(xiàn)奠定堅實基礎(chǔ)，在新時代的教育征程中煥發(fā)出新的生機與活力。

本文系江蘇省2020年度高校哲學(xué)社會科學(xué)研究專題項目《新媒體營銷思維在高校思想政治教育中的應(yīng)用研究》（項目編號：2020SJB0839）的研究成果。

參考文獻：

[1]第54次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》發(fā)布[J].傳媒論壇，2024，7（17）：121.

[2]解鵬程，趙麗英.新媒體營銷[M].北京：人民郵電出版社，2022.

[3]陳莎莎.高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育接受現(xiàn)狀研究[D].寧夏大學(xué)，2023.

[4]楊現(xiàn)輝.開展互動式教學(xué)提高教學(xué)效益[J].中國成人教育，2006，（03）：135-136.

[5]劉春榮.師生互動增進大學(xué)生線上學(xué)習(xí)效果的實證分析[J].上海交通大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2024，32（05）：92-107.

[6]本刊綜合.微短劇“狂飆”，流量與質(zhì)量如何并存？[J].記者觀察，2023，（28）：48-51.

（責(zé)任編輯：袁麗娜）