摘 要：花卉（鮮切花、盆花、園林觀賞植物、食用加工花卉）是具有生產(chǎn)、生活、生態(tài)三重屬性的農(nóng)業(yè)朝陽產(chǎn)業(yè)。隨著中國逐步進(jìn)入小康社會，人民對美好生活的追求日益增長，為我國花卉產(chǎn)業(yè)注入了生機(jī)與活力，更為云南花卉產(chǎn)業(yè)帶來歷史性的發(fā)展機(jī)遇。隨著科學(xué)技術(shù)發(fā)展，跨境電子商務(wù)為全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來新的發(fā)展前景，基于跨境電子商務(wù)視角研究花卉中小企業(yè)的營銷能力具有一定的市場價(jià)值。憑借“一帶一路”倡議的實(shí)施、RCEP協(xié)議的簽訂以及云南打造世界一流“綠色食品牌”的良好機(jī)遇，本文基于STV營銷戰(zhàn)略三角模型，分析云南花卉跨境電子商務(wù)出口營銷能力構(gòu)成要素，并據(jù)此提出提升跨境電子商務(wù)營銷能力的實(shí)施路徑，以供參考。

關(guān)鍵詞：云南花卉；跨境電商出口；營銷能力；STV三角模型；中小企業(yè)；科技創(chuàng)新

中圖分類號：F127；F207 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2025）05（a）--04

云南地區(qū)因地處低緯高原且兼具垂直氣候分異特征，形成了復(fù)雜多樣的生態(tài)小環(huán)境，這種獨(dú)特的地理氣候耦合效應(yīng)造就了該區(qū)域世界級的花卉種質(zhì)資源庫，被譽(yù)為“植物王國”“世界花園”?；ɑ苁窃颇献罹甙l(fā)展優(yōu)勢的綠色新興產(chǎn)業(yè)，“云花”在國內(nèi)70多個大中城市的市場占有率已超過70%，現(xiàn)已形成以東南亞出口為主，輻射東亞、南亞、大洋洲、北美及周邊國家的格局，出口國別數(shù)量達(dá)50多個?！霸苹ā币殉蔀樵颇洗蛟焓澜缫涣鳌熬G色食品牌”的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，主導(dǎo)云南社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，并參與國際、國內(nèi)的市場競爭?；谠颇洗蛟焓澜缫涣鳌熬G色食品牌”的背景，“一帶一路”倡議的實(shí)施及RCEP協(xié)議簽訂的良好機(jī)遇，為花卉產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展及云南花卉出口創(chuàng)造了有利條件，花卉產(chǎn)業(yè)后續(xù)發(fā)展動力充沛。因此，有必要認(rèn)真研究市場、科學(xué)布局，提高跨境電商營銷能力，充分運(yùn)用政策紅利促進(jìn)中小企業(yè)跨境電商出口，提升國際市場競爭力。

1 云南花卉產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況

1.1 花卉生產(chǎn)狀況

公開資料顯示，世界花卉三大產(chǎn)區(qū)主要分布在荷蘭、哥倫比亞和中國云南。目前，云南已擁有全球第二、亞洲第一大鮮切花交易市場（昆明斗南花卉交易市場），花卉產(chǎn)業(yè)已形成花卉育種、花卉培養(yǎng)、花卉種植、花卉藝術(shù)、花卉加工、花卉流通、花卉消費(fèi)融為一體的產(chǎn)業(yè)鏈，覆蓋旅游、會展、美容化妝品、生物醫(yī)藥、食品保健產(chǎn)業(yè)。

云南現(xiàn)已形成滇中、滇東、滇西北的發(fā)展布局，以鮮切花為主，盆栽花、球根類花卉為輔的多品類格局，種植區(qū)域包括昆明市、玉溪市、曲靖市、楚雄州、紅河州、麗江、迪慶、思茅地區(qū)及西雙版納州。從生產(chǎn)規(guī)模來看，云南省花卉產(chǎn)能處于全國領(lǐng)先地位，2011年以來，云南省花卉種植面積、產(chǎn)量增長態(tài)勢明顯，2020—2023年年產(chǎn)值已連續(xù)三年突破千億元大關(guān)（見表1）。

截至2023年8月，全國共有184萬余家處于正常經(jīng)營狀態(tài)的花卉種植相關(guān)企業(yè)，其中，云南省有106378家，占全國花卉種植相關(guān)企業(yè)總數(shù)的5.77%。2024年，入選“綠色云品”企業(yè)及合作社共58家，其中，國家級龍頭企業(yè)6家，省級龍頭企業(yè)25家。2018—2022年連續(xù)開展“十大名花”評選工作，共計(jì)16家企業(yè)及其品牌獲得表彰獎勵，其中，4家企業(yè)連續(xù)5年、1家企業(yè)連續(xù)3年、1家企業(yè)連續(xù)2年獲此殊榮（見表2）。

1.2 花卉出口狀況

中國海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國花卉進(jìn)出口貿(mào)易以出口為主，常年呈現(xiàn)凈出口格局，貿(mào)易順差態(tài)勢明顯，最大進(jìn)口基地與出口基地均為云南。近年來，云南省花卉相關(guān)商品出口規(guī)模常年大于進(jìn)口規(guī)模，主要出口的花卉相關(guān)商品有“其他鮮的制花束或裝飾用的插花及花蕾”“鮮的制花束或裝飾用的康乃馨插花及花蕾”“鮮的制花束或裝飾用的玫瑰插花及花蕾”等花卉商品，其中，“其他鮮的制花束或裝飾用的插花及花蕾”的出口量及出口金額相對較大（表3），主要出口銷往泰國、越南、日本、澳大利亞等國家/地區(qū)。

2 花卉跨境電商市場現(xiàn)狀

2.1 外貿(mào)整體環(huán)境概況

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，我國外貿(mào)展現(xiàn)出較強(qiáng)的發(fā)展韌性。2023年我國貨物貿(mào)易進(jìn)出口總值達(dá)41.76萬億元，同比增長0.2%，其中，出口23.77萬億元，增長0.6%。2023年跨境電商市場規(guī)模達(dá)16.85萬億元，同比增長7.32%，占我國貨物貿(mào)易進(jìn)出口總值41.76萬億元的40.35%，其中，出口13.24萬億元，同比增長7.64%。商務(wù)部及中國海關(guān)企業(yè)進(jìn)出口信用信息公示平臺數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，我國跨境電商企業(yè)超過12萬家，海關(guān)跨境電商備案企業(yè)數(shù)量為65234家，同比增長40.93%，跨境電商企業(yè)主體數(shù)量呈高速增長態(tài)勢。疊加政策紅利、行業(yè)紅利及平臺模式創(chuàng)新機(jī)遇，跨境電商行業(yè)呈現(xiàn)出活躍和繁榮的發(fā)展態(tài)勢。當(dāng)前我國跨境電商的貿(mào)易伙伴已覆蓋全球，成為全球跨境電商生態(tài)鏈最為完善的國家之一。而云南作為我國向西南開放的橋頭堡，也是連接南亞、東南亞國家的國際大通道，隨著“一帶一路”倡議的實(shí)施、RCEP協(xié)議的簽訂、泛亞鐵路的開通、航空航線的增加，以及自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)和跨境電商平臺的建設(shè)和發(fā)展，云南花卉國際貿(mào)易環(huán)境不斷優(yōu)化，為花卉出口創(chuàng)造了有利條件。

2.2 花卉跨境電商市場特點(diǎn)及發(fā)展趨勢

花卉消費(fèi)與節(jié)日饋贈、婚慶裝飾等特殊場景有密切聯(lián)系，自花卉電商興起以來，其發(fā)起的一系列花卉消費(fèi)活動及宣揚(yáng)的花卉日常消費(fèi)理念促進(jìn)了消費(fèi)者花卉消費(fèi)頻次提升，特別是在生物醫(yī)藥、食品保健、會展、美容化妝品等開發(fā)利用方面，花卉的應(yīng)用日益廣泛，花卉消費(fèi)市場仍有較大增長空間。

根據(jù)阿里巴巴國際站數(shù)據(jù)，從宏觀市場行業(yè)分析來看，近年來裝飾花、花環(huán)及植物類目的海外買家規(guī)模整體呈現(xiàn)上升趨勢，需求趨勢與全球節(jié)日和季節(jié)性需求有關(guān)。從市場結(jié)構(gòu)分析來看，國際站市場中，裝飾花、花環(huán)及植物行業(yè)的購買主力軍來自美國、加拿大和巴西，這三個國家或地區(qū)占據(jù)商機(jī)份額的前三位。值得注意的是，埃塞俄比亞，菲律賓和巴西等國家或地區(qū)的市場增速顯著，這些國家或地區(qū)商機(jī)的快速增長，可能與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的穩(wěn)步復(fù)蘇、政策鼓勵消費(fèi)及對綠色生活理念的接納度提高有關(guān)。從國際市場特征來看，裝飾花、花環(huán)及植物行業(yè)已步入成熟階段，市場容量可觀。當(dāng)前，買家需求增長逐漸平穩(wěn)，市場競爭趨于白熱化，但市場空間依舊廣闊。2024年裝飾花、花環(huán)及植物市場的行業(yè)規(guī)模年增速顯示，市場擴(kuò)張略有放緩，商機(jī)增長下降了2.51%，賣家數(shù)量卻在以18.3%的速度增長，說明市場競爭日益加劇。

在市場品類方面，阿里巴巴國際站報(bào)告顯示，全球家居裝飾市場增長趨勢明顯，預(yù)計(jì)2024—2029年間保持3.89%的復(fù)合年增長率。美國是最大的市場，2023年市場規(guī)模為338.6億美元，預(yù)計(jì)到2029年將增長到450.1億美元。德國和日本市場也顯著增長，德國2023年市場規(guī)模為71.44億美元，預(yù)計(jì)到2029年將增長到79.24億美元。同時(shí)，基于全球消費(fèi)者對環(huán)保和可持續(xù)材料制成的家居產(chǎn)品偏好不斷增強(qiáng)，尤其是智能照明和家居裝飾產(chǎn)品，為家居裝飾行業(yè)的創(chuàng)新和市場擴(kuò)展提供了機(jī)遇。此外，家居園藝行業(yè)也受到多樣化設(shè)計(jì)和場景細(xì)分的推動，消費(fèi)者對高品質(zhì)和個性化產(chǎn)品的需求正逐步提升，花卉相關(guān)品類在家居園藝行業(yè)也具有可持續(xù)發(fā)展趨勢。

3 云南花卉跨境電商面臨的突出問題

一是科技創(chuàng)新體系不健全。云南花卉產(chǎn)業(yè)“大而不強(qiáng)”，80%以上的花卉產(chǎn)品由農(nóng)戶生產(chǎn)，生產(chǎn)規(guī)模小而分散，市場拓展能力有限，抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱。就當(dāng)前市場總體發(fā)展需求趨勢而言，面臨著綠色生產(chǎn)理論研究基礎(chǔ)薄弱，花卉數(shù)字化技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)未能建立，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系不健全，科技支撐能力難以滿足產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展需要等挑戰(zhàn)。

二是大數(shù)據(jù)分析、線上運(yùn)營等現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營理論及技能有所欠缺。跨境電商平臺的快速發(fā)展給中小企業(yè)提供了很好的契機(jī)，通過跨境電商平臺企業(yè)降低了運(yùn)營成本，縮短了運(yùn)營周期，拓展了業(yè)務(wù)市場，能夠獲得更多利潤，但云南花卉主要是散小弱花農(nóng)生產(chǎn)，在當(dāng)前如何利用大數(shù)據(jù)對市場進(jìn)行分析并精準(zhǔn)化運(yùn)營方面的理論及實(shí)戰(zhàn)技能比較欠缺。

三是品牌建設(shè)、數(shù)字營銷途徑及方法亟須提升?；ɑ茏鳛樵颇稀熬G色食品牌”戰(zhàn)略部署之一的品類，對于推進(jìn)高原特色現(xiàn)代農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展—脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略具有重要意義。當(dāng)前，花農(nóng)及中小微企業(yè)在品牌內(nèi)涵、品牌價(jià)值、品牌文化等品牌塑造及利用數(shù)字營銷推廣新途徑、新手段上的能力亟須提升，在如何深入挖掘本土優(yōu)勢，利用優(yōu)勢，將資源優(yōu)勢形成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢方面有待加強(qiáng)。

4 基于STV三角模型提升云南花卉中小企業(yè)跨境電子商務(wù)營銷能力的思路

STV三角模型是由美國“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”Philip Kotler在2000年發(fā)表的著作《亞洲重定位：從經(jīng)濟(jì)泡沫到持續(xù)發(fā)展》中提出的營銷戰(zhàn)略模型。結(jié)合云南花卉中小企業(yè)實(shí)際，基于STV三角模型，從Strategy（公司戰(zhàn)略）、Tactics（公司策略）、Value（公司價(jià)值）三個維度提升跨境電商營銷能力。

4.1 明確公司戰(zhàn)略，優(yōu)選目標(biāo)市場

公司戰(zhàn)略核心在于定位，要明確市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位。首先，根據(jù)云南所處區(qū)域的地緣優(yōu)勢，本土中小企業(yè)應(yīng)結(jié)合自己的主打產(chǎn)品和海外主攻市場，有選擇地應(yīng)用跨境電商平臺，細(xì)分市場、鎖定目標(biāo)、長遠(yuǎn)規(guī)劃、耐心經(jīng)營，精準(zhǔn)獲得穩(wěn)定的客戶群體。例如，阿里系主攻俄羅斯、美國、巴西市場，平臺國際知名度高，客戶吸引力強(qiáng)；Lazada、shopee主攻東南亞市場；敦煌網(wǎng)主攻北美市場。由于不同平臺的選擇決定了目標(biāo)市場及市場定位的差異性，加之云南省花卉中小企業(yè)市場拓展能力有限，因此，在開展跨境電商銷售時(shí)更應(yīng)注重“優(yōu)選平臺、做精產(chǎn)品”的聚焦戰(zhàn)略。其次，跨境平臺主要涉及B2B、B2C兩種模式，目標(biāo)市場的差異性較大，面向B端與面向C端的經(jīng)營方式與流程不同，如阿里巴巴國際站主要面向B端，因此基于B端服務(wù)客群的特點(diǎn)，國際站2023年推出跨境B2B AI應(yīng)用，2024年推出了業(yè)內(nèi)首個半托管服務(wù)（平臺負(fù)責(zé)物流配送+商家負(fù)責(zé)定價(jià)及推廣+平臺負(fù)責(zé)售后），深度整合跨境供應(yīng)鏈助力中小企業(yè)。因此，優(yōu)選平臺選擇了不同的交易群體和運(yùn)營方式，同時(shí)結(jié)合企業(yè)實(shí)際，中小企業(yè)初期應(yīng)注重開展“單一平臺”策略，成熟期逐步開展“多平臺”運(yùn)營策略以拓展更多市場領(lǐng)域。

4.2 差異化公司策略，優(yōu)化營銷組合

公司策略核心是差異化，通過選品差異化、優(yōu)化營銷組合表現(xiàn)出與眾不同的價(jià)值。線上運(yùn)營天然具有數(shù)據(jù)獲取及分析市場需求的優(yōu)勢，通過差異化設(shè)計(jì)，利用數(shù)據(jù)化運(yùn)營提高花卉產(chǎn)品的吸引力、曝光率及轉(zhuǎn)化率，最終獲得利潤。具體線上運(yùn)營可將4P理論與4C理論相結(jié)合，從市場需求出發(fā)，塑造產(chǎn)品差異化核心賣點(diǎn)，提高產(chǎn)品的吸引力，通過SNS平臺精準(zhǔn)的向核心目標(biāo)群體傳播展示自身產(chǎn)品，吸引用戶關(guān)注，以增強(qiáng)平臺店鋪的用戶黏性；在銷售手段方面，可結(jié)合4I理論從趣味、互動、個性及利益要素出發(fā)，采用個性化體驗(yàn)、互動化參與等方式，增強(qiáng)趣味性，引導(dǎo)輿論，強(qiáng)化客戶、消費(fèi)者對于產(chǎn)品乃至品牌的認(rèn)知及認(rèn)可，進(jìn)而提高訪客的轉(zhuǎn)換率。

以阿里巴巴國際站花卉品類數(shù)據(jù)顯示為例，從行業(yè)品類結(jié)構(gòu)來看，仿真花、裝飾花與植物、永生花和植物是行業(yè)內(nèi)的三大熱點(diǎn)領(lǐng)域，因此敏銳地把握市場趨勢，結(jié)合企業(yè)選品特色及應(yīng)用場景的需求傳播展示自身產(chǎn)品引人注目，才能搶占先機(jī)；從熱搜關(guān)鍵詞來看，對fartifici flower、flower、wed decor進(jìn)行搜索的買家數(shù)量越多，點(diǎn)擊率指數(shù)越高，表明這些詞匯的潛在購買轉(zhuǎn)化率越高，因此這些詞匯的曝光更值得關(guān)注；從高轉(zhuǎn)化品榜單來看，裝飾花、花環(huán)及植物行業(yè)蘊(yùn)藏豐富機(jī)遇，花卉保存技術(shù)、人造植物設(shè)計(jì)與綠化方案，以及干花和植物制品展現(xiàn)出強(qiáng)勁的市場吸引力，因此，可優(yōu)先發(fā)布與這些高潛力品類相關(guān)的產(chǎn)品，優(yōu)化營銷組合策略，提高客單價(jià)與轉(zhuǎn)化率。

4.3 打造獨(dú)特公司價(jià)值，強(qiáng)化品牌建設(shè)

公司價(jià)值（Value）的核心是品牌，可以為云花打造一個容易辨別的“市場身份證”，形成“區(qū)域品牌＋企業(yè)品牌＋產(chǎn)品品牌”， 強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)顧客對于品牌的認(rèn)知并培育忠誠客戶群。

第一，培育區(qū)域品牌。深入挖掘云南本土優(yōu)勢，培育區(qū)域品牌，如文山三七、蒙自石榴、昭通蘋果、云南咖啡、廣南八寶米、丘北辣椒等地方區(qū)域知名品牌，提升影響力和市場認(rèn)可度。因此，云南花卉區(qū)域品牌建設(shè)應(yīng)從特色花卉資源發(fā)掘利用入手，建設(shè)綜合及專類花卉的育種基地，如開遠(yuǎn)市、晉寧區(qū)、紅塔區(qū)已形成“一縣一業(yè)”區(qū)域品牌，將晉寧打造成為我國最大的月季生產(chǎn)地，將姚安發(fā)展成為滇西高品質(zhì)鮮切花產(chǎn)地，通過示范帶動引領(lǐng)作用起到全省輻射效應(yīng)，在國際國內(nèi)市場深化“云花品牌”認(rèn)知。

第二，塑造企業(yè)品牌。對花卉中小企業(yè)來說，跨境平臺交易中消費(fèi)者對于品牌內(nèi)涵的認(rèn)知與產(chǎn)品的屬性、利益、價(jià)值、文化和個性有關(guān)，同時(shí)受物流、售中及售后體驗(yàn)影響。因此，面對云南花卉“大而不強(qiáng)”的現(xiàn)狀，首先應(yīng)強(qiáng)化品種及技術(shù)的創(chuàng)新能力，同時(shí)加快壯大花卉產(chǎn)品加工業(yè)，提高“綠色食品牌”產(chǎn)品附加值；其次，需要重視供應(yīng)鏈管理，形式優(yōu)秀產(chǎn)品開發(fā)能力的同時(shí)，制定富有競爭力的價(jià)格；最后，客戶關(guān)系管理方面可增強(qiáng)顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，在產(chǎn)品選品、物流及售后服務(wù)方面提升云南花卉產(chǎn)供銷一體信息化和智能化水平，構(gòu)建起高效交易體系，延伸品牌內(nèi)涵，最終得到消費(fèi)者對于企業(yè)品牌的認(rèn)可。

第三，打造產(chǎn)品品牌。在多品牌戰(zhàn)略的構(gòu)架中，多數(shù)企業(yè)會根據(jù)市場需求的細(xì)分對產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)定位，冠以獨(dú)立的品牌名稱占領(lǐng)特定的細(xì)分市場。如“普洱茶”成為全國“最具品牌資源力”的品牌，云南藍(lán)莓、樹莓、草莓、褚橙等成為全國高端水果的代表。因此，云南花卉中小企業(yè)在跨境平臺的運(yùn)營中，應(yīng)更關(guān)注國際市場消費(fèi)者的需求，“優(yōu)選產(chǎn)品、做精產(chǎn)品”，針對性打造產(chǎn)品特色，如利用阿里巴巴國際站反映出的人造植物和綠化及干花和植物制品的高增長與高轉(zhuǎn)化率，企業(yè)應(yīng)深入挖掘產(chǎn)品特色、打造特色元素，同時(shí)借助“區(qū)域品牌”背書，助力企業(yè)保持競爭優(yōu)勢。

5 結(jié)語

跨境電子商務(wù)營銷能力的提升是一個需要不斷做好每一個“小環(huán)節(jié)”的系統(tǒng)工程。面對中小企業(yè)在進(jìn)行跨境電子商務(wù)海外運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)不足等問題，須結(jié)合自身實(shí)際，全面分析跨境電子商務(wù)營銷能力的構(gòu)成要素，明確細(xì)分市場及其市場定位，優(yōu)選平臺，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異化，塑造核心競爭能力，努力打造自主品牌，結(jié)合適宜的營銷組合、悉心服務(wù)及高效的流程讓目標(biāo)客戶群體對云南花卉有深刻的認(rèn)識、認(rèn)知，乃至認(rèn)同，真正提升云南花卉在國內(nèi)外的影響力和市場地位，切實(shí)將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。

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