【摘" "要】奧林匹克運動會是一項全世界廣泛關(guān)注的大型體育盛會，相關(guān)內(nèi)容具有很強的話題度和傳播力。圍繞2024年巴黎奧運會，在微博、微信、抖音、快手等平臺，有相當(dāng)多數(shù)量的新媒體作品熱度走高，而且內(nèi)容豐富、題材多元、角度新穎。本文以央視市場研究公司的“唯尖”系統(tǒng)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對2024年巴黎奧運會賽前、賽中、賽后的新媒體傳播數(shù)據(jù)進行分析和研究，并提出大型體育賽事的新媒體傳播策略。

【關(guān)鍵詞】大型體育賽事；新媒體傳播；巴黎奧運會；數(shù)據(jù)分析；傳播策略

第33屆夏季奧林匹克運動會在法國巴黎舉辦，于當(dāng)?shù)貢r間2024年7月26日開幕，8月11日閉幕。圍繞著本屆奧運會，在微博、微信、抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)平臺上誕生了數(shù)量眾多的新媒體作品，內(nèi)容豐富、題材多元、角度新穎，既展現(xiàn)出社會公眾對于奧運會的廣泛關(guān)注，也為大型體育賽事的新媒體傳播研究帶來契機。

一、賽前：重要節(jié)點傳播熱度高，奧運周邊內(nèi)容引發(fā)關(guān)注

央視市場研究股份有限公司（CTR）的“唯尖”系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，在巴黎奧運會開幕前一個月的時間里，出現(xiàn)了多輪新媒體傳播熱潮。從時間上來看，倒計時一個月、賽前兩周以及開幕前一天等重要節(jié)點的傳播熱度較高；從內(nèi)容上來看，除奧運健兒們積極備戰(zhàn)這樣的傳統(tǒng)話題熱度較高之外，賽場上的中國元素、奧運會配套設(shè)施、非運動員參與奧運等周邊內(nèi)容受到的關(guān)注也比較多。

（一）重要節(jié)點傳播熱度高

6月26日，距離巴黎奧運會開幕一個月左右，出現(xiàn)賽前的第一次傳播高峰。當(dāng)天，在微博、微信、抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)平臺，與奧運相關(guān)的新媒體作品點贊量總計超過630萬。高流量內(nèi)容主要是中國隊出征選手名單公布、巴黎奧運會各國制服展示等新聞信息。比如：由@新華社在快手平臺發(fā)布的短視頻《中國體育代表團巴黎奧運領(lǐng)獎服開箱視頻來了！》以及由@BRTV新聞在快手平臺發(fā)布的短視頻《開幕倒計時30天！中國隊出征巴黎奧運會已公示名單在此》等，這些新媒體作品緊抓賽前一個月的時間節(jié)點，搶占奧運報道先機。奧運會開幕前約兩周，迎來賽前第二次傳播高峰。7月13日當(dāng)天，巴黎奧運會中國體育代表團成立動員大會在北京舉行，奧運相關(guān)新媒體作品點贊量總計超過1900萬。高流量內(nèi)容基本圍繞這一重大新聞事件展開，廣大網(wǎng)友為奧運健兒們加油鼓勁，并預(yù)祝他們?nèi)〉煤贸煽?。比如：由@人民日報在抖音平臺發(fā)布的短視頻《巴黎奧運會中國體育代表團成立。贊起為中國奧運健兒加油！》獲贊量超過69萬；由@央視新聞在快手平臺發(fā)布的短視頻《巴黎奧運會中國體育代表團成立！加油，中國健兒！》獲贊量超過41萬。7月25日，巴黎奧運會進入開幕前最后的倒計時階段，賽前傳播熱度刷新峰值，奧運相關(guān)新媒體作品點贊量總計超過8000萬，高流量內(nèi)容以“為中國加油”“為奧運健兒加油”等話題為主，充滿正能量。

（二）奧運周邊內(nèi)容引發(fā)關(guān)注

一是賽場上的中國元素，這類新媒體作品充滿濃濃的民族自豪感和文化自信，比如：由@央視新聞在抖音平臺發(fā)布的短視頻《“中國紅”綻放巴黎！》聚焦夏奧會史上第一次提供8K超高清公共信號，全部技術(shù)均為我國自主研發(fā)，獲贊量超過45萬；由@新華網(wǎng)在快手平臺發(fā)布的短視頻《巴黎奧運會體育賽場上的“中國智造”！》展現(xiàn)科技與浪漫交融的球臺、采用智能芯片的運動墊、炫酷的地板屏等“中國智造”的高科技產(chǎn)品，播放量超過53萬；由@北京時間在抖音平臺發(fā)布的短視頻《這是“行走”的兵馬俑文創(chuàng)？》展現(xiàn)奧運健兒專用行李箱設(shè)計細節(jié)。二是奧運會的配套設(shè)施，比如：由@四川觀察在B站（嗶哩嗶哩）發(fā)布的短視頻《巴黎奧運村放棄空調(diào)引熱議，奧組委回應(yīng)：使用地溫冷卻系統(tǒng)和風(fēng)扇》，由@長江日報在快手平臺發(fā)布的短視頻《一張餐券約300元人民幣，記者體驗奧運村主食堂》等新媒體作品，聚焦運動員飲食起居方面的“軟件”配套設(shè)施；由@閃電體育在抖音平臺發(fā)布的短視頻《距離巴黎奧運會僅剩10天，奧運場館建設(shè)進入收尾階段》，以及由國際奧委會官方賬號@奧林匹克運動會在B站發(fā)布的短視頻《巴黎奧運會的紫色跑道，太會了！》等新媒體作品，側(cè)重場館建設(shè)方面的“硬件”配套設(shè)施。三是非比賽選手以其他方式參與奧運會，比如：由@央視新聞在快手平臺發(fā)布的短視頻《“我愛奧林匹克！”總臺主持人康輝在巴黎完成奧運火炬?zhèn)鬟f：短短200米，我們傳遞的是和平、友誼和進步》，播放量超過680萬；由@長江日報在快手平臺發(fā)布的短視頻《霍啟剛宣布好消息，郭晶晶將參加巴黎奧運會，新身份是國際泳聯(lián)裁判》，播放量超過130萬。

二、賽中：熱度峰值持續(xù)三天，公眾注意力聚焦歷史性瞬間

巴黎奧運會比賽期間，互聯(lián)網(wǎng)平臺上相關(guān)內(nèi)容的熱度持續(xù)走高。從時間上來看，雖然每天都有不同的熱點新聞產(chǎn)生，但傳播熱度的峰值出現(xiàn)在7月30日至8月1日這三天；從內(nèi)容上來看，奧運首金、單項歷史首金以及其他具有紀(jì)念意義的事件等歷史性瞬間尤為受到公眾關(guān)注。

（一）熱度峰值持續(xù)三天

7月30日至8月1日，巴黎奧運會在新媒體平臺傳播熱度持續(xù)沖高，引起廣泛關(guān)注。3天時間里，奧運相關(guān)新媒體作品的點贊量總計超過4.9億，是整個巴黎奧運會期間新媒體傳播熱度最高的時期。7月30日，中國組合王楚欽/孫穎莎奪得巴黎奧運會乒乓球混雙冠軍，由于這是中國乒乓球隊在本屆奧運會上的首枚金牌，同時也是國乒隊在奧運參賽歷史上的首枚混雙金牌，因此話題熱度很高。在眾多報道該條新聞消息的新媒體作品中，單個作品最高獲贊量超過380萬，單個作品最高評論量超過22萬。評論熱詞里占比最高的是“冠軍”，除此之外，“混雙”“金牌”“驕傲”以及“為國爭光”等詞語也都相對高頻出現(xiàn)。7月31日，中國組合陳芋汐/全紅嬋奪得巴黎奧運會跳水女子雙人10米臺冠軍，相關(guān)新媒體作品中，單個作品最高獲贊量超過210萬。8月1日凌晨（北京時間），中國選手潘展樂在巴黎奧運會游泳男子100米自由泳決賽中，以46.40秒的成績打破世界紀(jì)錄并奪得金牌，相關(guān)新媒體作品的最高獲贊量超過410萬，單個作品最高評論量超過11萬。

（二）公眾注意力聚焦歷史性瞬間

一是奧運會首金。7月27日，中國組合盛李豪/黃雨婷奪得巴黎奧運會射擊10米氣步槍混合團體冠軍，這是巴黎奧運會誕生的首枚金牌，話題熱度瞬間走高，相關(guān)新媒體作品的單個作品最高獲贊量超過160萬。二是單項歷史首金。8月4日凌晨（北京時間），中國選手鄭欽文在巴黎奧運會網(wǎng)球女子單打決賽中奪冠，創(chuàng)造了中國網(wǎng)球在該項目的奧運最佳成績，相關(guān)新媒體作品的單個作品最高獲贊量超過110萬。8月8日凌晨（北京時間），中國隊奪得巴黎奧運會花樣游泳集體項目金牌，這是中國花樣游泳隊首次奪得奧運金牌，相關(guān)新媒體作品的單個作品最高獲贊量超過130萬。三是奧運比賽以外其他具有紀(jì)念意義的事件。8月2日，中國組合鄭思維/黃雅瓊奪得巴黎奧運會羽毛球混雙冠軍。頒獎儀式結(jié)束后，中國羽毛球隊隊員劉雨辰來到賽場向黃雅瓊求婚。這一新聞消息迅速傳播擴散，相關(guān)新媒體作品中，單個作品最高獲贊量超過680萬，單個作品評論量最高超過18萬，廣大網(wǎng)友共同見證這一浪漫瞬間并獻上祝福，評論熱詞里占比最高的是“求婚”，高頻出現(xiàn)的還有“恭喜”“幸?！薄半p喜臨門”等詞語。

三、賽后：回歸常態(tài)熱度水平，后續(xù)報道引發(fā)熱度再沖高

隨著巴黎奧運會閉幕，相關(guān)話題熱度迅速降低。從時間上來看，奧運話題熱度僅一周就已經(jīng)回歸至常態(tài)水平；從內(nèi)容上來看，除運動員載譽歸國、開啟訓(xùn)練等新聞之外，總結(jié)大會召開、奧運冠軍帶動文旅宣傳等相關(guān)后續(xù)報道，引發(fā)傳播熱度再次升高。

（一）回歸常態(tài)熱度水平

作為四年舉辦一次的國際大型體育賽事，夏奧會相關(guān)話題的傳播表現(xiàn)具有顯著的周期性。巴黎奧運會閉幕后，新媒體傳播熱度大幅下滑。8月18日，賽后約一周的時間，在微博、微信、抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)平臺，與奧運相關(guān)的新媒體作品點贊量總計約為730萬，與開賽前一個月時的熱度水平基本持平，標(biāo)志著相關(guān)話題正式進入新一輪的“休眠期”。

（二）后續(xù)報道引發(fā)熱度再沖高

一是總結(jié)大會召開。8月20日，第33屆夏季奧運會中國體育代表團總結(jié)大會在北京舉行，當(dāng)天的奧運相關(guān)新媒體作品的點贊量總計超過2800萬，達到奧運會閉幕后最高的單日傳播水平。高流量內(nèi)容基本圍繞這一新聞事件展開，比如：由@人民日報在抖音平臺發(fā)布的短視頻《習(xí)近平總書記點贊中國奧運健兒：在競技上、道德上、風(fēng)格上都拿到了金牌》以及由@國家體育總局在快手平臺發(fā)布的短視頻《第33屆夏季奧運會中國體育代表團總結(jié)大會舉行》等新媒體作品，都取得了突出的傳播效果。二是奧運冠軍帶動文旅宣傳。巴黎奧運會閉幕后，奧運健兒們載譽歸鄉(xiāng)，成為文旅代言人，相關(guān)新媒體作品熱度走高。比如：由@河北文旅在抖音平臺發(fā)布的短視頻《奧運冠軍孫穎莎喜提新身份“河北文旅代言人”，心系家鄉(xiāng)，為河北文旅深情代言！》以及由@重慶文旅在抖音平臺發(fā)布的短視頻《恭喜重慶妹兒丁欣怡、郭崎琪勇奪奧運冠軍！歡迎大家來奧運冠軍的家鄉(xiāng)重慶做客！》等新媒體作品，展示當(dāng)?shù)仫L(fēng)光，對文旅進行宣傳推廣。

四、大型體育賽事的新媒體傳播策略

從2024年巴黎奧運會在微博、微信、抖音、快手等多個互聯(lián)網(wǎng)平臺的傳播表現(xiàn)來看，傳統(tǒng)新聞內(nèi)容只有當(dāng)其具有一定特殊性，如奧運會首金、單項歷史首金、打破世界紀(jì)錄等，才能夠在新媒體平臺引發(fā)較高熱度。而巴黎奧運會期間誕生的大量熱點內(nèi)容，已經(jīng)超越奧運會本身范疇，如中國智造、賽場求婚、文旅宣傳等。因此，大型體育賽事的新媒體傳播不能僅僅聚焦單一主體，而是要盡可能向外延伸，以獲得更好傳播表現(xiàn)。整體而言，大型體育賽事的新媒體傳播策略主要包括以下五個方面。

第一，始終堅持正確輿論導(dǎo)向。大型體育賽事的宣傳報道要注重宣傳體育精神，避免片面強調(diào)“金牌至上”或炒作“飯圈文化”等不良現(xiàn)象。早在2015年，《中共國家體育總局黨組關(guān)于巡視整改情況的通報》中就發(fā)布過“關(guān)于金牌至上的政績觀扭曲了體育精神的問題”的整改落實情況，強調(diào)樹立正確的體育價值觀和政績觀，弘揚中華體育精神和奧林匹克精神。[1]2024年，在國家體育總局召開的整治體育領(lǐng)域“飯圈”亂象專題工作會上，體育總局局長高志丹表示，要堅決遏制體育“飯圈化”愈演愈烈態(tài)勢，堅決鏟除畸形“飯圈文化”在體育領(lǐng)域滋生滋長的土壤和條件，為體育強國建設(shè)戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)營造穩(wěn)定有利的發(fā)展環(huán)境。[2]新媒體平臺具有傳播速度快、受眾范圍廣的特點，如果新媒體作品充斥著不良價值導(dǎo)向內(nèi)容，勢必會在極短時間內(nèi)產(chǎn)生大量負面輿情，嚴(yán)重破壞網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境。大型體育賽事的新媒體傳播要始終堅持正確輿論導(dǎo)向，著重展現(xiàn)公平、公正、公開的原則，彰顯競技體育背后的社會發(fā)展、文化交流和世界團結(jié)。

第二，結(jié)合賽程豐富選題策劃?！?022年全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模與增加值數(shù)據(jù)公告》顯示，全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模（總產(chǎn)出）為33008億元，同比增長5.9%。[3]這一龐大且持續(xù)增長的數(shù)字背后，包含著體育競賽表演活動、體育健身休閑活動、體育傳媒與信息服務(wù)、體育教育與培訓(xùn)等諸多方面的消費增長，也標(biāo)志著我國民眾對于體育新聞內(nèi)容的需求逐步轉(zhuǎn)向多元化。針對奧運會這樣備受關(guān)注的大型體育盛會，對其的新媒體傳播需要嘗試更加多元的報道視角，并結(jié)合賽程做好選題策劃。賽前，可以展現(xiàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)光、民眾氛圍、場館建設(shè)等方面的生動細節(jié)，針對大型體育賽事的周邊內(nèi)容推出新媒體作品。賽中，重點關(guān)注作為個體的“人”，圍繞運動員的訓(xùn)練情況、成長經(jīng)歷、身體狀態(tài)、比賽成績等進行敘事，這樣的新媒體作品有深度、有溫度，而且具有故事性，更容易獲得好的傳播效果。賽后，聚焦奧運精神與文化交流。由于大型體育賽事匯集各國精英選手，前來觀賽的人也來自世界各地，賽場是體育競技舞臺，也是文化交流的平臺，新媒體作品在賽后總結(jié)賽事，能夠起到升華報道主題的作用。

第三，正能量引導(dǎo)自發(fā)傳播。國內(nèi)有學(xué)者研究表明：人們轉(zhuǎn)發(fā)新媒體內(nèi)容，往往是出于自我存在感的需要、社會支持的需要（尋求與自己的價值觀、立場、觀點一致的觀點）、社交表演的需要、情感性互動以及其他功利性的需要等。這也意味著，人們在進行信息傳播時，很多時候是主觀的、情緒化的。[4]當(dāng)下，“情緒價值”已經(jīng)成為大眾心理需求的重要組成部分，新媒體作品創(chuàng)作要順應(yīng)這一傳播規(guī)律，為用戶提供更加美好的情感體驗，從而引發(fā)人們主動傳播。大型體育賽事的新媒體作品可以通過展現(xiàn)運動員們頑強拼搏、奮勇爭先、為國爭光的身影，或者賽場內(nèi)外“中國智造”所用的高新科技，激發(fā)民族自豪感和愛國情懷，引導(dǎo)用戶積極轉(zhuǎn)發(fā)擴散，傳遞社會正能量。

第四，定制化實現(xiàn)“體育+”融合發(fā)展。優(yōu)秀的新媒體作品在創(chuàng)作時期既要關(guān)注主題內(nèi)容，同時也要關(guān)照市場、滿足消費者需求，才能提升變現(xiàn)能力和商業(yè)價值。大型體育賽事可以通過定制化生產(chǎn)新媒體內(nèi)容，將體育與其他產(chǎn)業(yè)相連接，實現(xiàn)跨界融合。比如：結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，推廣戶外體育項目，打造“體育+旅游”特色線路；針對賽事舉辦地或運動員家鄉(xiāng)的風(fēng)土人情制作推出微紀(jì)錄片，促進“文化+旅游”深度融合；依托人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)，制作發(fā)布賽事解說、運動科普、獎牌榜等新媒體作品，推動“體育+科技”創(chuàng)新發(fā)展。

第五，避免盲目跟風(fēng)和“蹭熱度”。大型體育賽事的舉辦具有周期性，互聯(lián)網(wǎng)平臺在短時間內(nèi)涌現(xiàn)大量同質(zhì)化新聞，很容易讓用戶產(chǎn)生“信息疲勞”，要盡可能避免發(fā)布重復(fù)或雷同的新媒體作品，保證內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量。此外，在巴黎奧運會期間，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)大量“蹭熱度”的新媒體作品，雖然帶有“奧運”標(biāo)簽，但實際內(nèi)容卻與奧運會沒有任何關(guān)系，只為騙取流量。類似做法在短時間內(nèi)可能會獲得一定的傳播熱度，但本質(zhì)上來說是一種欺詐行為，是不可取的。

五、結(jié)語

黨的二十大報告提出：“廣泛開展全民健身活動，加強青少年體育工作，促進群眾體育和競技體育全面發(fā)展，加快建設(shè)體育強國。”以奧運會為代表的大型體育賽事的新媒體宣傳報道，要始終堅持正確輿論導(dǎo)向，結(jié)合賽程豐富選題策劃，通過正能量引導(dǎo)自發(fā)傳播，以定制化實現(xiàn)“體育+”融合發(fā)展，并避免盲目跟風(fēng)和“蹭熱度”，從而激發(fā)全民健身熱情、促進體育知識普及、推動體育設(shè)施建設(shè)、帶動體育消費增長，為構(gòu)建健康中國和建設(shè)體育強國貢獻力量。

注釋：

[1]中央紀(jì)委國家監(jiān)委網(wǎng)站.中共國家體育總局黨組關(guān)于巡視整改情況的通報[EB/OL].https：//www.ccdi.gov.cn/special/zyxszt/2014

del_zyxs/zgls_2014del_zyxs/201501/t20150126_50587.html，2015-01-26.

[2]新華網(wǎng).國家體育總局：堅決整治體育領(lǐng)域“飯圈”亂象[EB/OL].http：//sports.news.cn/20240829/039366034414d69ac09fcbb

b1a54300/c.html，2024-08-29.

[3]國家統(tǒng)計局.2022年全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模與增加值數(shù)據(jù)公告[EB/OL].https：//www.stats.gov.cn/sj/zxfb/202312/t20231229_194

6084.html，2023-12-29.

[4]彭蘭.網(wǎng)絡(luò)傳播概論（第5版）[M].北京：中國人民大學(xué)出版社：2023：103.

（作者單位：北京廣播電視臺）

責(zé)編：周蕾