社交媒體上不時(shí)出現(xiàn)一些讓人“看不懂”的現(xiàn)象。比如始祖鳥的吊牌居然在二手市場上被炒到300元！是世界變化太快了嗎，吊牌也能成寶貝？

事實(shí)上，始祖鳥吊牌熱潮并非個(gè)例。在時(shí)尚與消費(fèi)的舞臺(tái)上，類似劇情不斷上演，比如奢侈品購物袋和防塵罩，同樣搖身變?yōu)榱魍ǖ摹吧缃回泿拧薄?/p>

消費(fèi)者為何愿意為一張紙片買單？

購買的不是吊牌，是“符號(hào)”

在很多人眼里，吊牌不過是衣服上的附屬品，是拆封后就該隨手丟棄的“小麻煩”。

如今，始祖鳥的吊牌搖身一變，有了專屬昵稱——“鳥卡”，成為交易市場上的“香餑餑”。在閑魚、小紅書等平臺(tái)上，關(guān)于始祖鳥吊牌的交易信息鋪天蓋地。

作為全球戶外高端品牌，始祖鳥這幾年風(fēng)光無限，在互聯(lián)網(wǎng)上出鏡率非常高。2024年財(cái)報(bào)顯示，其母公司亞瑪芬體育營收達(dá)51.83億美元，同比增長18%，營業(yè)利潤同比增長33%至5.77億美元，其中始祖鳥品牌貢獻(xiàn)超20億美元營收，占集團(tuán)總收入的近四成。尤其在大中華區(qū)，始祖鳥成為業(yè)績的增長引擎，會(huì)員數(shù)量從2018年的1.4萬飆升至2023年的170萬。

通過精準(zhǔn)的市場定位和營銷策略，始祖鳥成功塑造了高品質(zhì)、專業(yè)性與時(shí)尚感兼具的品牌形象，將沖鋒衣從專業(yè)裝備轉(zhuǎn)化為中產(chǎn)階級(jí)乃至精英階層的身份符號(hào)，價(jià)格從幾千元到一兩萬元一件。

根據(jù)始祖鳥不同衣服的型號(hào)、年份、面料類型，這些吊牌被劃分成森嚴(yán)的等級(jí)體系。稀有款如“軍鳥”系列吊牌，因代表品牌頂級(jí)專業(yè)性，價(jià)格最高可達(dá)300元，普通款回收價(jià)在10-30元。

不只是始祖鳥，在時(shí)尚領(lǐng)域，很多大品牌的“邊角料”也成為二手市場的“硬通貨”。

奢侈品包包的防塵袋，原本是用來保護(hù)包包的“溫柔衛(wèi)士”。但香奈兒、愛馬仕等品牌的防塵袋，因其獨(dú)特設(shè)計(jì)和品牌標(biāo)識(shí)，成為一些人眼中的時(shí)尚單品，價(jià)格也水漲船高。

還有一些品牌帶有標(biāo)志性圖案的配飾，比如古馳的雙G圖案小掛件、路易威登的老花元素鑰匙扣等，即便只是作為品牌周邊，也受到眾多消費(fèi)者的追捧，甚至引發(fā)搶購熱潮。

奢侈品社會(huì)學(xué)家讓·鮑德里亞曾提出，消費(fèi)社會(huì)的本質(zhì)是“符號(hào)的消費(fèi)”。消費(fèi)不僅是滿足物質(zhì)需求，更是一種自我表達(dá)和身份認(rèn)同的方式。

一件始祖鳥的沖鋒衣，價(jià)格動(dòng)輒數(shù)千元，在許多消費(fèi)者看來，它不僅僅是一件衣服，也是一張通往特定社交圈層的“入場券”。穿上始祖鳥，仿佛就與“高品質(zhì)生活”“專業(yè)戶外愛好者”“精英人士”等標(biāo)簽畫上等號(hào)。

作為品牌身份的直接證明，吊牌也被賦予特殊意義。擁有一張始祖鳥吊牌，尤其是那些代表著限量版、特殊系列的吊牌，就如同擁有一枚榮譽(yù)勛章。一張品牌吊牌的照片或者搭配一件“仿制沖鋒衣”，就能夠在小紅書、抖音等平臺(tái)彰顯自己的品位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，收獲大量點(diǎn)贊和評(píng)論，讓發(fā)布者感受到來自他人的關(guān)注和肯定，從而獲得強(qiáng)烈的心理滿足。

所以，對(duì)于那些無力購買正價(jià)商品、又帶有“炫示”心理的消費(fèi)者來說，購買吊牌成為獲得某種精英“符號(hào)”的捷徑。一張吊牌的成本遠(yuǎn)低于萬元沖鋒衣，卻能提供相似的“身份幻覺”。

買不起整只鳥，我還買不起一根鳥毛嗎？

然而，幻覺終究是幻覺。這不過是一種自欺欺人，實(shí)則是在不斷矮化自身，將寶貴的精力和金錢耗費(fèi)在虛榮的泡影之中，不僅無法實(shí)現(xiàn)真正的自我提升，還會(huì)陷入更深的精神空虛。你自以為在戲弄品牌，實(shí)則被品牌馴化成了行走的廣告牌。

值得一提的是，也有一些消費(fèi)者僅僅是將吊牌視為“品牌周邊”，像集郵一樣按年份、系列分類保存。心理學(xué)家指出，收藏行為能緩解現(xiàn)代人的存在焦慮，通過掌控物品獲得安全感。這種收藏愛好不傷天不害理，倒也無可厚非。

謹(jǐn)防買到“真吊牌+仿制品”

也有一種說法是，購買吊牌是出于實(shí)際性需求，它是海淘代購的“合規(guī)剛需”。

對(duì)于始祖鳥這樣的國際品牌，海淘的消費(fèi)者數(shù)量眾多。代購從海外購入始祖鳥產(chǎn)品時(shí)，為了規(guī)避關(guān)稅，常常選擇扔掉包裝盒、包裝袋和吊牌等輔料?；蛘咂放破茡p了，只好購買新的吊牌。

這種現(xiàn)象或許存在，但如果滋生出龐大的吊牌交易需求，就讓人懷疑了。畢竟，若是單純?yōu)榱艘?guī)避關(guān)稅而摘掉吊牌，完全可以選擇將吊牌另外寄回來（或者放在文件袋里一起寄回來），這樣既能夠降低被高額征稅的風(fēng)險(xiǎn)，又可以保留吊牌這一重要的商品附屬物。代購在國外把吊牌扯掉，然后在國內(nèi)二手平臺(tái)折騰地買同樣的吊牌，這不是多此一舉嗎？

所以，這種說法大有可能只是一些人企圖掩蓋售賣假貨、翻新貨等不正當(dāng)行為的借口罷了。

如今市面上，始祖鳥的仿制品已經(jīng)可以做到“以假亂真”的地步，因主要產(chǎn)自浙江臺(tái)州等地，所以又被稱為“臺(tái)州鳥”。這些仿制品做工精細(xì)，款式也能高度還原正品，無論是版型設(shè)計(jì)還是細(xì)節(jié)處理，都幾乎與真品相差無幾，普通消費(fèi)者依靠肉眼難以辨別出真?zhèn)巍?/p>

反而是吊牌的防偽標(biāo)志，更難以假亂真。比如始祖鳥沖鋒衣的反光條在紫光下會(huì)顯示隱藏的logo，Gore-Tex面料有電子身份證，官網(wǎng)可查唯一編碼……一些造假者即便仿造出始祖鳥產(chǎn)品的外觀，卻很難攻克吊牌防偽這一關(guān)卡。這也使得吊牌成為辨別始祖鳥產(chǎn)品真?zhèn)蔚年P(guān)鍵一環(huán)。

因此，購買真吊牌縫制于假貨上，便是造假者的常用伎倆。一件成本僅為幾百元的仿制品，配上真吊牌后，便能以幾千元的正品價(jià)格出售，不法商家自然趨之若鶩。

所以，當(dāng)二手市場上大牌的吊牌炒得越火熱，有意購買該品牌商品的消費(fèi)者就越是要警惕——謹(jǐn)防買到“真吊牌+仿制品”。

除了品牌方應(yīng)該加大打假力度，為了最大限度地避免陷入這種消費(fèi)陷阱，消費(fèi)者還是盡量從品牌實(shí)體店、品牌官方網(wǎng)店等正規(guī)渠道購買商品。與其在吊牌炒作的迷陣?yán)锂?dāng)福爾摩斯，不如踏踏實(shí)實(shí)走進(jìn)品牌門店挑件正品。