韓璐

“香港中環(huán)的交易員，基本人手一件?！?/p>

王宇（化名）是一家外資投行的分析師，除了商務(wù)正裝外，始祖鳥(niǎo)是他日常購(gòu)買(mǎi)最多的衣服品牌。

“版型好，修身，低調(diào)?！蓖跤罡嬖V記者，自己對(duì)時(shí)尚打扮不感冒，而始祖鳥(niǎo)剪裁好，款式經(jīng)典，加上保暖、擋風(fēng)、防水等功能，一件會(huì)穿上幾年。

功能性強(qiáng)，耐穿的服裝品牌，理論上可以稱(chēng)為“性?xún)r(jià)比”之選，只是始祖鳥(niǎo)動(dòng)輒單價(jià)5000-6000元起，不在這個(gè)評(píng)價(jià)體系里，但并不妨礙，越來(lái)越多的人想擁有這只“鳥(niǎo)”。

小眾出圈

今年春節(jié)期間，張朋和妻子前往海南三亞度假。

他們的第一站沒(méi)去景點(diǎn)，而是趕往三亞的免稅店沖一波始祖鳥(niǎo)。

上午10點(diǎn)半左右，張朋來(lái)到始祖鳥(niǎo)門(mén)店，門(mén)店里的款式不算多，羽絨服Macai、軟殼的Gamma MX是主打，但一些經(jīng)典顏色或者熱門(mén)色，基本都沒(méi)貨。

“始祖鳥(niǎo)不能用積分，只是免稅，還有滿(mǎn)5000返750積分，相當(dāng)于750元，算下來(lái)差不多是專(zhuān)柜8.3-8.7折左右。我買(mǎi)一件Gamma MX，天貓是4000元，海南這里大約3400元?！?/p>

張朋在門(mén)店結(jié)算消費(fèi)離開(kāi)時(shí)，始祖鳥(niǎo)門(mén)店外已排起長(zhǎng)隊(duì)。

王宇是個(gè)完全和戶(hù)外、運(yùn)動(dòng)絕緣的始祖鳥(niǎo)消費(fèi)者，而熱愛(ài)旅行、戶(hù)外的張朋就是相對(duì)契合品牌定位的消費(fèi)者。

2012年，26歲在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)工作的張朋開(kāi)始入手始祖鳥(niǎo)，第一件是alpha sv，花了6000元。

他第一次知道這個(gè)牌子，是看了當(dāng)年上映的影片《諜影重重4》，主角穿著紅色始祖鳥(niǎo)外套翻山越嶺，擊中他的心。

那時(shí)，始祖鳥(niǎo)在國(guó)內(nèi)還是個(gè)非常小眾的戶(hù)外品牌，alpha系列是最經(jīng)典的硬殼沖鋒衣。

至今他都感嘆，太貴了。

好在，始祖鳥(niǎo)很“保值”，現(xiàn)在最新一代alpha sv在天貓官網(wǎng)的售價(jià)為8200元。

張朋坦言，始祖鳥(niǎo)也有另一面，比如，這件大幾千元的硬殼沖鋒衣，沒(méi)有夾層也不保暖，極寒天氣用不上，“是一件拍照好看的雨披?！?/p>

一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，2021年，張朋去香格里拉徒步，始祖鳥(niǎo)幾乎成為當(dāng)時(shí)旅行者的標(biāo)配，但越是一身鳥(niǎo)的人，越是腳不沾地，騎馬進(jìn)山，“很多是裝備黨?！?/p>

忠誠(chéng)買(mǎi)了12年始祖鳥(niǎo)的李力，算得上是個(gè)真正的“鳥(niǎo)粉”，2011年開(kāi)始玩戶(hù)外的他，陸續(xù)買(mǎi)了30多件始祖鳥(niǎo)，從短袖、長(zhǎng)袖、軟殼、硬殼、棉衣、羽絨服，到包、鞋、褲子。

他告訴記者，自己入坑始祖鳥(niǎo)的時(shí)候，品牌還很小眾。這兩年始祖鳥(niǎo)明顯火了，買(mǎi)的人多了，很多產(chǎn)品斷貨、斷碼，貴了也難買(mǎi)了。

“現(xiàn)在流行都市里穿戶(hù)外產(chǎn)品，始祖鳥(niǎo)成了時(shí)尚，我反而退燒了，很多當(dāng)年的鳥(niǎo)粉，開(kāi)始轉(zhuǎn)向別的牌子，小眾的還是應(yīng)該小眾點(diǎn)才好。

有鳥(niǎo)粉希望品牌維持小眾，可一旦破圈，就回不去了。

挑起大梁

始祖鳥(niǎo)的走紅，與當(dāng)下戶(hù)外活動(dòng)的火爆有關(guān)。

根據(jù)《戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022—2025年）》，疫情前，國(guó)內(nèi)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)參與率僅10%，近兩年快速提升至28%以上。

其中，大部分為體驗(yàn)式初級(jí)玩家，與歐美超過(guò)50%以上的普及率相比，戶(hù)外是一塊增量市場(chǎng)。

2019年，安踏體育聯(lián)合方源資本、騰訊等投資者組成的財(cái)團(tuán)，以371億元收購(gòu)了始祖鳥(niǎo)母公司亞瑪芬體育，“加拿大鳥(niǎo)”由此成了“中國(guó)鳥(niǎo)”。

這個(gè)收購(gòu)節(jié)點(diǎn)，配合戶(hù)外風(fēng)潮，成了始祖鳥(niǎo)從小眾走向大眾的風(fēng)水嶺。

收購(gòu)前的2018年，始祖鳥(niǎo)在國(guó)內(nèi)僅有2家門(mén)店，以經(jīng)銷(xiāo)商模式為主。2019年起，安踏陸續(xù)收回經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，增設(shè)直營(yíng)店。

2022年，始祖鳥(niǎo)門(mén)店數(shù)量已增至超過(guò)150家，還有不少特色門(mén)店，比如位于香格里拉的海拔最高體驗(yàn)店，上海淮海路與愛(ài)馬仕鄰街的阿爾法中心旗艦店等。

門(mén)店覆蓋密度提升后，始祖鳥(niǎo)銷(xiāo)量隨之上升。2021年，安踏高管多次公開(kāi)表示，亞瑪芬的營(yíng)收增長(zhǎng)主要來(lái)自始祖鳥(niǎo)的貢獻(xiàn)。

2022年，始祖鳥(niǎo)上?；春Ｂ菲炫灥暝谖逡黄陂g的日均銷(xiāo)售超8萬(wàn)元；

去年前三季度，在安踏品牌矩陣當(dāng)中，包括始祖鳥(niǎo)、迪桑特等專(zhuān)業(yè)戶(hù)外品牌在內(nèi)的“其他品牌產(chǎn)品”的銷(xiāo)售額，同比增長(zhǎng)40%-45%。

在FILA放慢腳步后，以始祖鳥(niǎo)為代表的戶(hù)外板塊挑起大梁。

亞瑪芬的合營(yíng)公司AS Holding在2020年和2021年的凈虧損分別為11.4億元、1.54億元。

2022年上半年，AS Holding的收益為96.71億元，同比增長(zhǎng)兩成，安踏集團(tuán)預(yù)計(jì)，去年全年會(huì)首次取得正利潤(rùn)貢獻(xiàn)。

跌落神壇

在小紅書(shū)上，與始祖鳥(niǎo)有關(guān)的筆記發(fā)布量，2022年同比增長(zhǎng)1247%，搜索量同比增長(zhǎng)742%。

在社交平臺(tái)上，流行一個(gè)說(shuō)法“中年三寶”，不論是哪個(gè)版本，始祖鳥(niǎo)都位列其中，甚至有“不是事業(yè)不好搞，是你沒(méi)穿始祖鳥(niǎo)”的戲言。

品牌走紅，新粉狂歡，老粉擔(dān)憂(yōu)。

安踏在內(nèi)部曾做過(guò)消費(fèi)者調(diào)研，發(fā)現(xiàn)80%的“鳥(niǎo)粉”并不登山。

這也從側(cè)面驗(yàn)證了張朋的觀察，始祖鳥(niǎo)的受眾已經(jīng)脫離了戶(hù)外愛(ài)好者，反而在都市圈里打開(kāi)了局面。

這個(gè)原本低調(diào)、略顯神秘的高端戶(hù)外品牌，正在“時(shí)尚化”。

三年前已現(xiàn)端倪，在LV 2020秋冬男裝閉幕式上，已故男裝藝術(shù)總監(jiān)Virgil身穿藍(lán)色始祖鳥(niǎo)ALPHA SV壓軸亮相；

OFF WHITE 2020秋冬女裝中，超模GIGI和Bella穿著始祖鳥(niǎo)和OFF WHITE的拼接禮服，大幅提升了該品牌的曝光度。

有傳聞安踏想將始祖鳥(niǎo)對(duì)標(biāo)愛(ài)馬仕，進(jìn)行配貨制，安踏已予以否認(rèn)。但在渠道配貨和價(jià)格把控上，始祖鳥(niǎo)的確在加強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)。

有渠道代理商向記者表示，在貨源和定價(jià)權(quán)上，以品牌方為主導(dǎo)，始祖鳥(niǎo)不打折，代理方就沒(méi)有折扣權(quán)。

和其他品牌相比，貨源不算充沛，價(jià)格沒(méi)有空間。甚至有同行已陸續(xù)退出始祖鳥(niǎo)代理。

今年初，安踏集團(tuán)管理層變動(dòng)，董事局主席丁世忠已將亞瑪芬集團(tuán)提級(jí)，成為與安踏集團(tuán)并行的雙輪驅(qū)動(dòng)力。

此前，安踏已為始祖鳥(niǎo)定下了“十億歐元”的銷(xiāo)售目標(biāo)。

“我會(huì)比較在意時(shí)尚和設(shè)計(jì)，現(xiàn)在的外套顏色上沒(méi)有什么特色，如果像保時(shí)捷718一樣，出個(gè)爆款色，出個(gè)off white聯(lián)名，我會(huì)比較愿意花錢(qián)買(mǎi)?！睆埮蟊硎尽?/p>

而真正的戶(hù)外愛(ài)好者，更多是擔(dān)憂(yōu)，“跌落神壇，走向時(shí)尚化，也就沒(méi)了原來(lái)的基因?！?/p>

李力說(shuō)，他身邊不少戶(hù)外愛(ài)好者陸續(xù)脫粉，轉(zhuǎn)向其他品牌。

參考始祖鳥(niǎo)老鄉(xiāng)加拿大鵝的走向，2018年進(jìn)入中國(guó)后，一度被賣(mài)斷貨。僅4年不到，就大勢(shì)已去，亞太地區(qū)營(yíng)收墊底，利潤(rùn)下滑近7成。

始祖鳥(niǎo)的走紅，還不過(guò)兩年，能否從網(wǎng)紅變常紅，就看安踏集團(tuán)如何運(yùn)作了。