內(nèi)容摘要：“飯圈化”群體行為已經(jīng)成為對虛擬社會及現(xiàn)實社會具有雙重沖擊的主要群體運動形式，但“飯圈化”群體行為是“飯圈”群體自身的外溢，還是符合當下技術(shù)特征的群體聚集模式，是“飯圈化”群體行為研究必須要論證的關(guān)鍵問題?！帮埲比后w行為本質(zhì)上是新型消費行為，其模式和互聯(lián)網(wǎng)的文化生產(chǎn)與消費規(guī)則及邏輯相匹配。多層次的生產(chǎn)消費邏輯及跨平臺的組織邏輯是“飯圈化”現(xiàn)象治理失靈的主要原因。構(gòu)建多元主體公共空間治理規(guī)則是“飯圈化”現(xiàn)象治理的有效途徑。

關(guān)鍵詞：數(shù)字消費治理；數(shù)字社會；“飯圈”治理

課題：中國傳媒大學青年項目“數(shù)字社會共建視角下平臺治理機制創(chuàng)新研究”（編號：CUC24BH08）

DOI：10.3969/j.issn.2095-0330.2025.03.009

一、問題的提出

“飯圈化”是指網(wǎng)友開展類似粉絲“飯圈”社群行動的現(xiàn)象，該現(xiàn)象在互聯(lián)網(wǎng)中日益普遍?！帮埲Α痹竾鴥?nèi)偶像工業(yè)資本與社交媒體平臺以日韓偶像工業(yè)運作模式為模板，推動粉絲群體參與商業(yè)運作的群體行為。\"“飯圈化”意味著粉絲文化與行為在實踐過程中不斷外溢，網(wǎng)友將社群運營行為和邏輯擴展至其他領(lǐng)域?！帮埲边\作被視為高度適配移動互聯(lián)時代平臺機制的“有行動力的組織化社群”的商業(yè)行為模式。# 這種由平臺關(guān)系形成的集體行動，不但使具有原“飯圈化”形式的網(wǎng)民組織從網(wǎng)絡(luò)空間外溢至現(xiàn)實空間，造成對社會現(xiàn)實秩序的擾亂和沖擊，同時產(chǎn)生了網(wǎng)友通過網(wǎng)絡(luò)社群運動與現(xiàn)實空間實現(xiàn)聯(lián)動的新形式，對社會秩序治理形成新挑戰(zhàn)。

“飯圈化”的平臺群體行為與線下行為的聯(lián)動呈現(xiàn)脫域特征，線上線下秩序的有效治理對“飯圈化”的整體機制認知提出新要求?！帮埲Α狈劢z文化在很大程度上是以偶像為中心，由粉絲群體自發(fā)結(jié)成的新圈層文化。伴隨互聯(lián)網(wǎng)平臺技術(shù)的發(fā)展，平臺獲利模式的創(chuàng)新，“飯圈化”的圈層文化機制增加了商業(yè)色彩，在商業(yè)利潤的支配下，商業(yè)代拍等行為日益職業(yè)化，線下“飯圈化”的脫域風險呈現(xiàn)復雜特征。以“飯圈”式的體育追星為例，2024年5月15日，國家體育總局發(fā)文要求堅決抵制畸形“飯圈文化”對體育領(lǐng)域的入侵。圍繞體育明星公共場所的商業(yè)拍攝和素材需求已嚴重影響運動員日常訓練及比賽現(xiàn)場發(fā)揮。商業(yè)動機及平臺機制成為線下“飯圈化”形成的核心動力，因此，厘清由平臺關(guān)系形成的集體行動的機制是治理該現(xiàn)象的有效路徑。

“飯圈化”的本質(zhì)是以平臺為技術(shù)中心的群體行為，“飯圈化”衍生出的以上現(xiàn)實問題也折射出平臺群體行為的新形式與新特征。以消費、權(quán)利以及文化生產(chǎn)為特征的“飯圈化”群體是網(wǎng)絡(luò)行為研究的切入口?！帮埲背霈F(xiàn)群體行為外溢現(xiàn)象，商業(yè)代拍等新職業(yè)利益群體形成，這些現(xiàn)象提示“飯圈化”研究已經(jīng)超出亞文化研究的范疇。“飯圈化”作為一種常見的網(wǎng)絡(luò)組織和參與形式，正在以特有的方式改造著當代青年的文化結(jié)構(gòu)乃至社會結(jié)構(gòu)。因此，重新理解“飯圈化”在當今網(wǎng)絡(luò)媒介域背景下的形成邏輯、群體參與動機及線上線下的聯(lián)動機制，是保持網(wǎng)絡(luò)空間有效運作以及治理線下空間秩序的關(guān)鍵。

二、文獻綜述

“飯圈經(jīng)濟”作為“明星—粉絲經(jīng)濟”在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的延伸，其經(jīng)濟模式與獲利機制延續(xù)了“明星—粉絲經(jīng)濟”獲利機制的合理性與合法性結(jié)論。相關(guān)研究一方面解釋了粉絲非理性消費現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，另一方解釋了“明星—粉絲”模式長期存在并被運作的組織者動機。從經(jīng)濟模型角度，“飯圈”的成因被歸結(jié)為群體行為的非理性因素，這種歸因意在解釋如何利用群體非理性行為持續(xù)獲取利益?！帮埲?jīng)濟”模式、獲利機制成為學者研究的關(guān)注點，經(jīng)濟模式問題研究意在說明“飯圈化”網(wǎng)絡(luò)群體得以長期運作及維系的根本動力。

“飯圈經(jīng)濟”具有自我演進和擴張的機制?！帮埲?jīng)濟”匯聚了現(xiàn)代經(jīng)濟的各種要素，尤其體現(xiàn)了20世紀90年代之后以信息、知識、技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)等要素為代表的“新經(jīng)濟”特征。$ 數(shù)字資本、平臺與算法構(gòu)成了外部控制系統(tǒng)，促成抽象統(tǒng)治，從而形成數(shù)字資本主義的消費邏輯。% 隨著“飯圈”群體的規(guī)模增長，群體權(quán)利和話語成為制約資本和平臺、影響地方發(fā)展的能量。

（一）組織動力來源：文化生產(chǎn)、情感勞動與非理性消費研究

如何解釋“飯圈”粉絲在互聯(lián)網(wǎng)上的高度參與行為是理解“飯圈”群體關(guān)系產(chǎn)生的關(guān)鍵問題。一方面，“飯圈”組織內(nèi)部的權(quán)力構(gòu)成是“飯圈”群體關(guān)系得以持續(xù)存在的核心力量?！帮埲Α眱?nèi)部秩序的建構(gòu)，是以牧領(lǐng)權(quán)力及其治理術(shù)為核心的權(quán)力關(guān)系實踐，“飯圈”的運行機制成為數(shù)字牧領(lǐng)的顯現(xiàn)，呈現(xiàn)出再中心化、制度化和數(shù)字勞動異化的新型權(quán)力生產(chǎn)特征。另一方面，粉絲為何服從自組織的權(quán)力支配成為理解“飯圈”群體權(quán)利合法性來源的關(guān)鍵問題。西方粉絲研究者將粉絲的文本生產(chǎn)等行為視為粉絲參與行為的一部分，強調(diào)粉絲創(chuàng)造亞文化及身份認同的重要性。文本再造被視為亞文化生產(chǎn)的主要機制。“以數(shù)據(jù)實踐為核心”的實踐階段中情感勞動與數(shù)字勞動相輔相成，構(gòu)建起當前“飯圈”的主要勞動形式。群體內(nèi)部管理和外部競爭是維系“飯圈”組織穩(wěn)定運作的關(guān)鍵。' 雖然已有研究已經(jīng)清晰解釋了權(quán)力維系的運作模式，展現(xiàn)了粉絲服從權(quán)力的表現(xiàn)形式，但為何粉絲愿意服從“飯圈”權(quán)力安排這一問題仍然未得到回答。

已有研究也注意到，平臺對維系“飯圈”文化生產(chǎn)和“飯圈”關(guān)系生產(chǎn)有影響作用，其技術(shù)屬性是“飯圈”組織得以存在的原因之一。數(shù)字平臺與虛擬社群之間是互為工具化的依存模式，在移動互聯(lián)時代，平臺場域?qū)θ后w行為的參與和介入，塑造了群體行為軌跡的同質(zhì)化，也使特定群體行為模式的普及成為可能?！帮埲Α比后w在互聯(lián)網(wǎng)中的分化與共享并存的二元性，決定了虛擬社群可以在分化的文化領(lǐng)域中（“圈內(nèi)”）活動，構(gòu)成一個在特定網(wǎng)絡(luò)區(qū)域內(nèi)活動的圈層；同時，他們也可以在平臺的公共環(huán)境中（“圈外”或“跨圈”）進行更為廣泛的交互。（ 已有研究肯定了平臺技術(shù)對“飯圈”群體運作及行動邏輯的介入影響，但將平臺視為抽象的技術(shù)概念時，“飯圈化”成為平臺技術(shù)的必然產(chǎn)物。然而，不同平臺的算法與技術(shù)對應不同的公共環(huán)境，并非所有應用平臺都會導致公共行為的出現(xiàn)，因此，研究平臺技術(shù)必須回歸平臺算法本質(zhì)，只有這樣，才能厘清圍繞不同技術(shù)平臺形成的“飯圈”群體情感、勞動、消費以及組織動員邏輯。

（二）結(jié)構(gòu)空間支持：群體行為研究的社會結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向

平臺媒介下粉絲文化研究經(jīng)歷了從文化主義向結(jié)構(gòu)主義轉(zhuǎn)向的過程?！帮埲比后w并非獨立自主場域，對粉絲社群權(quán)力架構(gòu)與動力機制的研討，需要引入系統(tǒng)性視角。） 文化主義強調(diào)人們生活方式、實踐經(jīng)驗的獨特性與歷史創(chuàng)造性，結(jié)構(gòu)主義更看重決定性條件及整體屬性。從這一角度出發(fā)，學者金方廷提出“以飯圈為方法”的平臺時代觀察網(wǎng)絡(luò)群體的研究視角。“以飯圈為方法”這一視角的關(guān)鍵就在于，“飯圈”已然觸及當代平臺所能實現(xiàn)的最大群體行為邊界，且充分暴露出平臺社會日益工具化的特質(zhì)，以“飯圈”為代表的組織行為模式，也具備了從研究、闡釋社群—平臺關(guān)系進階到觀察“人與技術(shù)”關(guān)系的某種典型性。

“飯圈化”群體在平臺技術(shù)時代廣泛存在，也表明存在技術(shù)結(jié)構(gòu)性的空間使群體行為存在成為可能，“飯圈化”群體研究的結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)向成為深入研究平臺社會結(jié)構(gòu)的重要視角。新群體能否被社會接納，首先取決于有沒有結(jié)構(gòu)性機會。王寧在研究中國消費主義現(xiàn)象時曾提出，以“資本操縱論”和“社會攀比論”以及兩者結(jié)合的范式去解釋這種現(xiàn)象都是不充分的，還需要從國家讓渡論去解釋。*“飯圈化”群體在平臺空間存在“社會讓渡”特征。“飯圈”問題研究從文化生產(chǎn)轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)研究是研究“飯圈”網(wǎng)絡(luò)群體聚合行為新形態(tài)的關(guān)鍵。

總之，技術(shù)、平臺及粉絲群體擴充構(gòu)成“飯圈經(jīng)濟”研究的要素，這仍然無法解釋流量、數(shù)據(jù)資產(chǎn)與獲利機制之間的明確關(guān)系。政治經(jīng)濟學總是起始于這一問題：我們討論的商品形式是什么？生產(chǎn)商品的勞動的形式是什么？+ 換言之，“商品—勞動”仍然是理解分析“飯圈經(jīng)濟”機制的基礎(chǔ)。因此，需要重新分析“飯圈化”商業(yè)模式的“商品—勞動”因素。

三、群體理性的構(gòu)成：“飯圈化”的“商品—勞動”模式

為厘清被冠以“飯圈化”的群體行為的具體特征，需要對泛群體及群體行為進行分類分析，進而分析“飯圈化”的集體行為是否具有理性動機，其群體行為的合作是以怎樣的形式組織起來的，聯(lián)動整個集體行為過程的力量是如何驅(qū)動整體事件的。因此，首先，本文對“飯圈化”網(wǎng)絡(luò)集體構(gòu)成成分進行分析。在平臺技術(shù)介入下，需要將技術(shù)視為重要分析主體，平臺商業(yè)目標對于支撐并重新構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)群體的集體行動方式有重要影響。其次，本文對平臺間作用進行聯(lián)動分析，將“飯圈化”群體置入更廣闊的網(wǎng)絡(luò)空間。本文通過素材跟蹤研究發(fā)現(xiàn)，二次創(chuàng)作這一文本生產(chǎn)和消費方式構(gòu)成了跨平臺傳播的重要“商品”，二次創(chuàng)作內(nèi)容成為“飯圈化”群體的再聚合起點。引入平臺商業(yè)模式主導因素，可以發(fā)現(xiàn)“平臺—二次創(chuàng)作商品”如何通過“生產(chǎn)—消費”關(guān)系主導構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)集體行為。雖然，在內(nèi)容消費方面，“飯圈化”群體呈現(xiàn)了非理性的消費特征（如溢價購買、購買并無實際用途但有符號價值的商品），但各平臺的內(nèi)容生產(chǎn)者具有獲利理性特征，平臺主導的內(nèi)容生產(chǎn)模式具有商業(yè)理性特征，“飯圈化”群體具有通過“付費”行為明確表達認知偏好的理性特征。

（一）平臺經(jīng)濟模式結(jié)構(gòu)視角下“飯圈”群體的構(gòu)成

平臺結(jié)構(gòu)是“飯圈化”群體的聚合中介，平臺經(jīng)濟模式對“飯圈化”的形成產(chǎn)生了重要而復雜的影響。平臺以算法為規(guī)則為平臺群體持續(xù)行為提供了推動力。數(shù)字空間中，經(jīng)濟模式與商業(yè)模式具有一定區(qū)別。平臺經(jīng)濟模式對分層理解“飯圈化”平臺組織結(jié)構(gòu)具有同構(gòu)意義。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟模式以平臺經(jīng)濟模式為代表，“飯圈”經(jīng)濟模式與平臺結(jié)構(gòu)具有伴生特征，“飯圈”經(jīng)濟模式是平臺經(jīng)濟模式的一種具體體現(xiàn)。經(jīng)濟學家讓·梯若爾（Jean Tirole）指出，互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟得以存在的根本，是平臺兩側(cè)的商戶和用戶的規(guī)模足夠大，數(shù)量足夠多，他們圍繞平臺形成多邊供需關(guān)系，平臺經(jīng)濟模式得以存在。雙邊平臺最核心的特征為一組用戶的出現(xiàn)受益于另一組用戶的出現(xiàn)，即兩組用戶之間存在交叉外部性。， 在數(shù)字平臺經(jīng)濟模式的邏輯下，“飯圈”經(jīng)濟模式得以清晰同構(gòu)：“飯圈”核心人物作為“飯圈”經(jīng)濟模式的中心，承載了平臺功能，圍繞“飯圈”核心人物形成供給和需求的雙邊關(guān)系。與平臺經(jīng)濟邏輯相同，“飯圈”經(jīng)濟在數(shù)字空間長期存在的前提，一是雙邊用戶達到一定規(guī)模，二是用戶之間高度依存，即圍繞“飯圈”核心的內(nèi)容生產(chǎn)需要滿足其他規(guī)模用戶的觀看等消費需求?！帮埲Α苯?jīng)濟模式在內(nèi)容規(guī)模性生產(chǎn)供給和粉絲用戶規(guī)模性需求存在的基礎(chǔ)上才能長期存在。因此，平臺通過算法推薦，通過特定流量分配方式，形成新雙邊繭房，即創(chuàng)作者流量繭房與消費者偏好繭房。平臺經(jīng)濟模式與“飯圈”經(jīng)濟模式的比較見圖1。

內(nèi)容二次創(chuàng)作是“飯圈化”經(jīng)濟模式得以形成的重要原因。因移動技術(shù)的充分發(fā)展，智能化內(nèi)容生產(chǎn)工具使普通用戶參與內(nèi)容二次創(chuàng)作成為可能。圍繞“飯圈”形成規(guī)模性視頻/文本創(chuàng)作是“飯圈”商業(yè)得以存在的核心基礎(chǔ)，也成為平臺雙邊繭房模型的算法基礎(chǔ)。圍繞“飯圈”核心人物的日常素材、職業(yè)素材（演出或比賽等官方素材）以及網(wǎng)友創(chuàng)作素材被編輯加工并提供給消費者，其價值在于維系“飯圈”經(jīng)濟雙邊環(huán)節(jié)中的供給側(cè)。

分散與抽象的數(shù)據(jù)流動掩蓋了商品流通與勞動價值的本質(zhì)。因消費過程的等價物以數(shù)據(jù)形式存在，消費行為在研究過程中被忽略。數(shù)據(jù)流量無法直接與現(xiàn)實社會一般等價物進行兌換，數(shù)據(jù)反饋、數(shù)據(jù)激勵機制被視為平臺誘導粉絲群體情緒的手段，隨著平臺流量補貼、流量帶貨等商業(yè)手段的發(fā)展，數(shù)據(jù)反饋與數(shù)據(jù)激勵所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)等價物逐漸顯示其現(xiàn)實等價價值，二次創(chuàng)作內(nèi)容的商品價值逐漸被識別，圍繞二次創(chuàng)作內(nèi)容的“飯圈”群體的聚合行為可被視為圍繞特殊內(nèi)容的消費行為再聚合。

（二）商品流通視角下“飯圈化”群體線上線下自組織過程

“飯圈化”群體的突出特征為線上線下的集體行為，這些集體行為具有典型的商品消費行為特征（如通過購買門票支持他們喜愛的乒乓球運動員，通過抵制購買商品對他們支持的運動員進行“保護”），因此，對和“飯圈化”群體線上線下集體行為相關(guān)的商品及其生產(chǎn)、消費進行研究是分析“飯圈化”群體自組織過程的關(guān)鍵。

平臺群體行為本身暗含現(xiàn)實與虛擬兩個維度?！傲髁可鐣辈⒉淮嬖陬~外的現(xiàn)實時空，日常生活中生產(chǎn)和生產(chǎn)日常生活構(gòu)成了“流量社會”不可分割的兩個側(cè)面。- 表象上，“飯圈”活動的第一維度始于在線的互動，但“飯圈”核心人物作為三維空間存在物，線上維度的展開需要從真實人物而來。事實上，原始數(shù)據(jù)資產(chǎn)仍存在于現(xiàn)實維度的真實人物身上。因此，將“飯圈”核心人物數(shù)據(jù)化并上傳至網(wǎng)絡(luò)是“飯圈”經(jīng)濟的前置條件。

通過跟蹤乒乓球賽事周期的傳播內(nèi)容，相關(guān)話題在三個平臺呈現(xiàn)出符合平臺算法特征的傳播秩序。根據(jù)網(wǎng)友對上傳素材的消費意愿點，可將消費分為對運動員形象的消費、對乒乓球運動賽事等內(nèi)容的消費、對相關(guān)內(nèi)容再創(chuàng)作的消費三個層次。由此，維系“飯圈化”存在的內(nèi)容商品可分為三類。第一類為原始物料商品，其特征是原始素材來源于表演現(xiàn)場、站姐拍攝（專業(yè)拍攝某一任務的非獲利人員）、商業(yè)代拍等線下第一手素材，網(wǎng)友稱之為“物料”。第二類為半創(chuàng)作類商品，是指圍繞原始素材進行二次創(chuàng)作后形成的作品，如對乒乓球比賽現(xiàn)場的解析、精彩球集錦等。第三類為完全創(chuàng)作商品，這類商品并非完全依賴于現(xiàn)實。這三類商品均被視為“飯圈化”商品，圍繞三類商品形成了核心人物的持續(xù)文化消費，但從三類商品對核心人物現(xiàn)實素材的依賴程度可以看出，第二類、第三類商品的生產(chǎn)均依賴于第一類現(xiàn)實商品的存在基礎(chǔ)，商業(yè)代拍現(xiàn)象也因此成為“飯圈”文化生產(chǎn)的必然。

網(wǎng)絡(luò)平臺間形成的組織生產(chǎn)和組織消費雙重特征凸顯，圍繞平臺與內(nèi)容商品構(gòu)成了持續(xù)生產(chǎn)和消費虛擬空間結(jié)構(gòu)?！帮埲钡钠脚_群體行為是由不同平臺特征接續(xù)形成的商品再生產(chǎn)與再消費行為，不同平臺持續(xù)的內(nèi)容再生產(chǎn)與再消費構(gòu)成了數(shù)字空間的消費結(jié)構(gòu)。平臺特征和技術(shù)規(guī)則是“飯圈”模式存在的基礎(chǔ)環(huán)境，“飯圈”的存在與發(fā)展受控于平臺規(guī)則與算法更迭。用戶與核心人物具有情感縱向聯(lián)結(jié)關(guān)系的同時，存在對不同類型內(nèi)容商品的橫向生產(chǎn)消費關(guān)系。從本文追蹤案例來看，“飯圈”模式的存在呈現(xiàn)了跨平臺的特征，同一“飯圈”粉絲群體具有在不同平臺消費不同內(nèi)容的特征，其主要原因，一是平臺的運營性質(zhì)及算法控制導致控制的隱性存在，使得部分內(nèi)容只適合某一特定平臺；二是不同類型的內(nèi)容二次創(chuàng)作的生產(chǎn)者分別在不同平臺重新組織“飯圈”粉絲。

在適應平臺算法要求及發(fā)揮平臺功能兩個維度上，每個平臺在“飯圈”文化再生產(chǎn)與文化產(chǎn)品傳播分發(fā)角度均形成了規(guī)則性的控制。微博作為官方話題的集結(jié)平臺，生成熱搜及發(fā)布官方乒乓球賽事或運動員原始素材，成為“飯圈”傳播的第一平臺；小紅書自身的算法規(guī)則要求傳播內(nèi)容為短視頻、圖片、少量圖文的文本要求，使其成為“飯圈”圖片和短視頻快速傳播的主要陣地，小紅書算法易形成話題及短視頻“繭房”效應，成為“飯圈”傳播的第二平臺。在小紅書平臺，大量從微博等官方渠道獲取的原始素材被搬運和加工成時長為1至3分鐘的“切片”素材，這些切片素材構(gòu)成了“飯圈”消費者圍繞“飯圈”核心人物的第一手消費資源。小紅書大標題式的評論、分享及相同性質(zhì)消費者的點贊構(gòu)成了圖文二次創(chuàng)作的傳播情景，情緒抒發(fā)及話題回應成為這一場域消費者互動的特征。原始素材和簡單二次創(chuàng)作素材消費完畢后，B站等相對適合承載長視頻或長文本的創(chuàng)作平臺成為第三個“飯圈”集結(jié)場域。在這一媒介場域中，文本創(chuàng)作者通常將前期乒乓球賽事或運動員切片視頻以精心剪輯或?qū)㈤L期歷史視頻合集剪輯的方式重新做成“時間線”長視頻，通過不同角度反復回顧歷史素材完成圍繞“飯圈”核心人物的文化消費，這類創(chuàng)作通常不受原始素材的新鮮度限制，其功能就是對“飯圈”粉絲進行提醒與刺激，維持“飯圈”粉絲關(guān)系及對“飯圈”核心人物符號的持續(xù)消費習慣。圖2為“飯圈”數(shù)據(jù)生產(chǎn)及數(shù)據(jù)分發(fā)圖。

平臺文化生產(chǎn)的順序與節(jié)奏受制于素材生產(chǎn)周期及平臺算法規(guī)則，平臺規(guī)則對“飯圈”群體形成隱性管控。至此，生產(chǎn)與消費、現(xiàn)實與虛擬、平臺與算法以及利益與控制共同構(gòu)成了穩(wěn)定的內(nèi)容商品生產(chǎn)與消費空間結(jié)構(gòu)。平臺組合構(gòu)成了新的生產(chǎn)與消費順序，不同平臺的組合使得平臺群體行為具有了韌性與持續(xù)性。平臺規(guī)則與生產(chǎn)需求下，線下商業(yè)代拍、賽事現(xiàn)場素材需求等原始素材需求導致線下群體行為與線上群體生產(chǎn)的聯(lián)合行動?！帮埲比后w行為組織得以統(tǒng)一。因此，無法通過單獨治理某一個平臺的“飯圈”亂象而實現(xiàn)對“飯圈”行為的真實有效治理。與此同時，就維持平臺存在的內(nèi)容生產(chǎn)而言，治理粉絲消費與治理內(nèi)容生產(chǎn)均不符合平臺商業(yè)利益邏輯，平臺主動治理“飯圈化”行為成為現(xiàn)實悖論。

四、共同體的關(guān)系存續(xù)與沖突

探討“飯圈化”問題本質(zhì)上是探討網(wǎng)絡(luò)集體行為的形成機制。曼紐爾·卡斯特（ManuelCastells）在《認同的力量》中提到，集體行為和群體構(gòu)建需要建立在對共同行動目標的認同之上，認同是集體行為的意義來源。. 卡斯特還認為，集體行為有需要實現(xiàn)的最終目標，這對于研究全球化和互聯(lián)網(wǎng)化的現(xiàn)代群體的秩序重組有重要意義。然而，通過分析“飯圈化”的集體行為可知，網(wǎng)絡(luò)集體是由多方不同理性目標組成的利益共同體，其集體行為目標與制度受控于平臺規(guī)則和算法。

（一）主體困境：多元主體共存與利益交織

多層次主體圍繞平臺規(guī)則和算法邏輯形成了有序的生產(chǎn)和消費關(guān)系，生產(chǎn)與再生產(chǎn)的銜接過程導致不同主體之間形成新的利益關(guān)系。除內(nèi)容商品的生產(chǎn)外，線下“飯圈”運營仍有代理人等主體存在，不同主體之間因利益差異，并未形成對集體行為的認同?！帮埲本€下組織中廣泛存在官方代理人與非官方商業(yè)組織者，他們均在獲取線上生產(chǎn)所需文化材料，但他們對于自身的社會位置認同具有較大差異，并且在“飯圈”內(nèi)形成等級差異，不同主體由有序的商業(yè)利益組織，各主體對“飯圈化”的集體行為的認同存在差異，但行為仍具有一致性特征。

“飯圈”運營存在官方代理人形式的管理控制行為，這些群體與“飯圈”核心人物構(gòu)成一定的商業(yè)利益關(guān)系，對“飯圈”群體的管理被視為官方授權(quán)的代理管理，在“飯圈”粉絲中具有權(quán)威性并在線下形成權(quán)威等級。官方主動進行的數(shù)據(jù)生產(chǎn)行為成為“飯圈”群體的運作明線，官方組織通常在以微博為主的平臺上對粉絲進行集結(jié)、組織和管理。其圍繞“飯圈”核心人物的關(guān)鍵作品、演出、賽事等進行宣傳或組織現(xiàn)實觀看活動，控制素材景觀儀式性呈現(xiàn)，從而使“飯圈”核心人物聲譽及商業(yè)價值在大眾視野中增值。官方素材及官方代理人素材也成為“飯圈”數(shù)據(jù)生產(chǎn)要素的核心來源，圍繞官方儀式性節(jié)點的素材成為第一層次內(nèi)容商品，形成“飯圈”核心人物與粉絲關(guān)系的關(guān)系生產(chǎn)。官方通過控制素材曝光量、組織儀式性素材節(jié)奏等方式控制“飯圈”內(nèi)容在大眾視野中的曝光頻率、節(jié)奏和周期，確?！帮埲Α焙诵娜宋飪r值可以持續(xù)被大眾認知。

官方商業(yè)運營具有局限性，因此在官方代理人之外，非官方商業(yè)代理團體廣泛存在，如發(fā)行粉絲周邊文化衫或文創(chuàng)產(chǎn)品的組織者等。為保證其商業(yè)利潤持續(xù)存在，這些小商業(yè)群體成為依附于官方運作者的最核心的群體，他們大部分時間被視為官方和粉絲自發(fā)組織的代理人。這些小商業(yè)利益群體整體構(gòu)成了“飯圈”商業(yè)利益群體的多方模式，由于其經(jīng)濟利益特征，這個主體在組織粉絲運動與輿情引導上具有經(jīng)驗與號召力。多元利益主體共同維護和控制“飯圈”組織的秩序，但當商業(yè)利益群體的利益目標對其他利益群體形成威脅時，其內(nèi)部會形成對立和分裂。例如，在為國爭光的國際性乒乓球賽事中，圍繞各位運動員的獨立“飯圈”會彼此祝福、互動，但在具有名額競爭性的賽事中，圍繞各位運動員的“飯圈”會形成話語對立，即使在同一位運動員身上，某次失誤（敗）也會造成內(nèi)部粉絲的分裂（失敗歸因于他人還是歸因于運動員本身）。部分“飯圈”運動事件中，具有商業(yè)功能的“粉頭”等在粉絲群體動員和組織中發(fā)揮復雜的組織作用。

多元主體參與平臺群體行動時的動機是具體的且具有自身狹隘目的性。由不同事件與主體主導的“飯圈”非理性事件具有需要注意的特點。平臺主導的粉絲群體行為與平臺算法密切相關(guān)，算法充當了虛擬空間的規(guī)則制度，因此通過平臺算法規(guī)范可化解部分問題。由非官方商業(yè)利益主體做出的群體沖擊行為則具有復雜性，由于存在獲利動機，他們并不急于結(jié)束“飯圈”混亂的群體行為。

（二）粉絲民族主義：生產(chǎn)與消費互構(gòu)的內(nèi)容想象共同體的偏向

卡斯特提到情感歸屬及圖像崇拜均是文化的構(gòu)建，因此無論是真實的還是想象的共同體，分析其本質(zhì)更有價值，由此分析，內(nèi)容的二次創(chuàng)作所傳遞的粉絲價值取向是網(wǎng)絡(luò)集體行為的根本。

如何理解廣泛的創(chuàng)作生產(chǎn)行為？網(wǎng)友為何持續(xù)對原始素材進行編輯、整合傳播？如何理解第三類廣泛脫離原始素材真實性的內(nèi)容被大量生產(chǎn)？通過“飯圈”文化的生產(chǎn)及消費邏輯，我們可以看出，“飯圈”粉絲關(guān)系包括圍繞“飯圈”核心人物的直接粉絲關(guān)系和圍繞核心人物文化創(chuàng)作產(chǎn)品而形成的粉絲關(guān)系。表面上看，圍繞文化創(chuàng)作產(chǎn)品形成的生產(chǎn)消費關(guān)系最終會加強粉絲同核心人物的關(guān)聯(lián)，但從本質(zhì)而言，粉絲群體所構(gòu)成的想象共同體的核心人物符號已完全不同。換言之，圍繞作品而形成的“飯圈”粉絲關(guān)系，是二次創(chuàng)作者與消費者想象投射共同構(gòu)成的“飯圈”關(guān)系。這一關(guān)系是建立在長期頻繁的文創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)與消費基礎(chǔ)上的關(guān)系，因此這一關(guān)系的維護需要大量的內(nèi)容商品，長期持續(xù)生產(chǎn)第三類商品不但構(gòu)建了消費者共同催生的想象共同體，同時還構(gòu)建了內(nèi)容創(chuàng)作者的意義表達。

創(chuàng)作作品因與“飯圈”核心人物形成相關(guān)性，又受到不同消費需求的規(guī)模導向影響，呈現(xiàn)了創(chuàng)作形式、創(chuàng)作內(nèi)容的多元性。再生產(chǎn)的多元文化中，呈現(xiàn)出脫離核心人物事實的創(chuàng)作特征，“飯圈”核心人物以符號形式存在于作品生產(chǎn)中。脫域的符號具備了創(chuàng)作的靈活性和自主性，成為改編、演繹的文學創(chuàng)作的元數(shù)據(jù)?！帮埲?jīng)濟”在實際的消費層面形成了核心實體與虛擬符號雙重消費邏輯，同時顯示出生產(chǎn)與消費的雙系統(tǒng)主體的共存。

為了維護文化消費群體的不同需求，文化創(chuàng)作的風格也極具個性化，這導致群體內(nèi)部的極致分化。一方面，受眾分化及平臺算法的極化使平臺不斷將細分內(nèi)容重復準確地推送給相應用戶，導致用戶的極端化印象認知。另一方面，創(chuàng)作者的極化創(chuàng)作必然讓“飯圈”核心人物與文學人物脫離，這種脫離于主體的敘事必須使用視頻等原始素材，消費群體無法辨別主體的真實特征，“飯圈”核心主體的脫域風險也就此形成。

（三）貌合神離：多元主體并存的“公地”困境

具有競爭特征的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域是“飯圈”非理性行為反復發(fā)生的主要場域。部分“飯圈”沖突常具有破圈特征，超越群體范圍的越級沖突時常出現(xiàn)。競技體育領(lǐng)域是此類非理性群體行為經(jīng)常發(fā)生的領(lǐng)域之一，這與競技體育“勝者為王”等競技信仰體系密切相關(guān)。除此之外，從“飯圈”經(jīng)濟模式及生產(chǎn)消費模式來看，商業(yè)利益控制線條是彼此相對獨立的，并非只有圍繞“飯圈”核心人物的唯一模式，因此官方倡導與治理效果非常有限。以商業(yè)代拍者為例，在“飯圈”群體中，很難找到其具體歸屬的結(jié)構(gòu)位置，對于代拍者自身而言，他們也無法根據(jù)對“飯圈”核心人物的情感或?qū)ξ膶W作品的情感將自己歸類為粉絲群體。更為突出之處在于商業(yè)代拍的利益性，這導致其將自身行為認知為“服務”“拿錢辦事”，從而無法在群體中找到身份歸屬位置，也不會聽從各方的號召與管理。不同組織群體的相互獨立導致“飯圈”管理的真空地帶存在。文本調(diào)研的賽場消費者并不認為自己具有沖擊線下秩序的實踐能力，商業(yè)利益群體認為真實消費外的群體并不在自己管理能力之內(nèi)，管理真空導致管理的“公地”悲劇，“飯圈”核心人物遭受的現(xiàn)實沖擊無法得到有效治理。

平臺算法偏向及異化導致“飯圈”粉絲分化在不同平臺進行集結(jié)和組織，這種技術(shù)平臺模式為管理帶來了難度。根據(jù)“飯圈”經(jīng)濟模式，憑借龐大的用戶數(shù)量，“飯圈”核心的商業(yè)價值得以存在，也是因為集結(jié)在不同平臺的粉絲群體，“飯圈”的影響力及經(jīng)濟模式才得以存在，但集結(jié)在不同平臺的粉絲具有其獨特的消費特征和運作方式，這一群體具有虛擬空間越軌、動員擴散的極大動量。分化于各平臺的群體在一定程度上脫離了主體與粉絲的直接管理，對于此類粉絲，管理主體、管理身份合法性、管理適用規(guī)則一定程度上需要重新構(gòu)建。

五、結(jié)論及治理建議

“飯圈”模式是平臺群體行為的集合，平臺聯(lián)動為群體行為提供了空間。“飯圈”模式實際上是符合當下互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)與消費規(guī)則的群體集結(jié)模式，“飯圈化”的群體行為伴隨隱性消費特征。

“飯圈”模式的形成受控于不同平臺的聯(lián)動，商品和平臺共同構(gòu)成了復雜的群體組織和群體分層。消費和生產(chǎn)在算法和技術(shù)規(guī)則下具有同構(gòu)的特征。在解釋為何“飯圈”粉絲會長期自愿進行文本創(chuàng)作和二次創(chuàng)作時，大部分學術(shù)研究依然將這種行為歸因于情感勞動，但在平臺規(guī)則和算法情緒控制之下，素材整理加工和評論點贊是消費者消費環(huán)節(jié)的延續(xù)，僅因為參與行動就被認為是勞動生產(chǎn)行為，現(xiàn)有證據(jù)是不夠的。應將消費者在評論、轉(zhuǎn)發(fā)過程中所獲取的情緒價值納入消費考量，情緒滿足是衡量其消費行為的重要因素。

就治理而言，本文認為應重新將生產(chǎn)—消費關(guān)系納入治理思路之中。圍繞虛擬生產(chǎn)形成的消費是“飯圈”經(jīng)濟模式存在的根本，對大量現(xiàn)實個人素材的傳播應采用限流模式，以限制線下代拍產(chǎn)業(yè)對現(xiàn)實秩序的沖擊。對圍繞各平臺形成的“生產(chǎn)—消費”關(guān)系應以數(shù)字注冊實名治理的方式進行分平臺治理，對管理真空地帶進行實名制的自我約束是治理“飯圈”無序亂象的可行途徑之一。

多元主體介入“飯圈化”群體后，“飯圈化”群體應被視為新的公共秩序空間，空間規(guī)則應由所有成員共同制定。針對乒乓球運動員的文本創(chuàng)作應有授權(quán)審核等專項規(guī)則。平臺之間應有聯(lián)動治理秩序規(guī)則，用以解決平臺獨立性原則導致的部分治理失效問題。

（作者系中國傳媒大學廣告學院在站博士后）

注釋

① 彭煥萍， 劉念念.“飯圈效應”的特征、擴散及其邏輯 [J]. 河北大學學報（哲學社會科學版）， 2022， 47 （5）： 153-160.

②⑦ 金方廷.“飯圈化”：移動互聯(lián)時代的群體組織與行為邏輯 [J]. 文化縱橫， 2024 （2）： 142-151+159.

③ 張亞光.“飯圈經(jīng)濟”的概念、理論與批判 [J]. 中國文藝評論， 2021 （10）：20-25.

④ 袁芳， 孟慶媛. 數(shù)字消費主義對“飯圈”青年的抽象統(tǒng)治及其克服路徑 [J].思想教育研究， 2023 （6）： 77-82.

⑤ 馬中紅， 胡良益. 粉鏈經(jīng)濟：“偶像-粉絲”文化經(jīng)濟模式的再考察 [J]. 傳媒觀察， 2023 （9）： 82-89.

⑥ 毛丹， 王敬雅， 陳佳俊.“飯圈”觀察：組織特征與圈內(nèi)外關(guān)系 [J]. 社會學研究， 2021， 36 （6）： 90-112+228.

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⑨ 王寧.“國家讓渡論”： 有關(guān)中國消費主義成因的新命題 [J]. 中山大學學報（社會科學版）， 2007 （4）： 1-7+124.

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