內(nèi)容摘要：平臺化出版作為基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)架構(gòu)的出版新范式，是用于出版生產(chǎn)及傳播的一套基礎(chǔ)架構(gòu)及相應(yīng)的規(guī)則體系，其通過數(shù)字技術(shù)基座、信息中介功能、關(guān)系整合機(jī)制與商業(yè)模式創(chuàng)新的四維互嵌，重構(gòu)了出版產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值邏輯。其特征突出體現(xiàn)在雙邊性、外部性、生態(tài)性三個(gè)方面。平臺化出版兼具新型內(nèi)容生產(chǎn)中介與新型內(nèi)容交易/傳播市集雙重屬性，依托數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、自組織演化與關(guān)系綁定實(shí)現(xiàn)出版效率躍遷，在技術(shù)基建、規(guī)則治理與生態(tài)反哺的耦合中完成出版價(jià)值鏈再造。針對平臺化出版可能帶來的新型中心化風(fēng)險(xiǎn)，要在平衡平臺經(jīng)濟(jì)發(fā)展與文化使命傳承的原則下，從版權(quán)、反壟斷、利益分配三個(gè)方面展開治理。

關(guān)鍵詞：平臺化出版；出版平臺；出版融合；平臺經(jīng)濟(jì)；平臺治理

課題：中國音像與數(shù)字出版協(xié)會科研項(xiàng)目“數(shù)字出版標(biāo)識性概念體系建構(gòu)研究”（編號：SZCB2024-15）；出版智庫（北京印刷學(xué)院）2025年度課題“科技期刊新媒體質(zhì)量評價(jià)體系建構(gòu)研究”；北京印刷學(xué)院校級科研項(xiàng)目“跨媒體出版北京市重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室建設(shè)”（編號：KYCPT202504）

DOI：10.3969/j.issn.2095-0330.2025.03.008

媒介數(shù)字化解構(gòu)了傳統(tǒng)出版的物質(zhì)基礎(chǔ)，知識網(wǎng)絡(luò)化重構(gòu)了出版的價(jià)值鏈條，傳播社會化重塑了出版的動(dòng)力機(jī)制——出版業(yè)在這三重變革中，呈現(xiàn)出顯著的平臺化轉(zhuǎn)型趨勢。這種轉(zhuǎn)型不僅體現(xiàn)為技術(shù)應(yīng)用層面的創(chuàng)新，更意味著出版業(yè)基礎(chǔ)邏輯的根本性轉(zhuǎn)變：從封閉的內(nèi)容生產(chǎn)體系轉(zhuǎn)向開放的價(jià)值共創(chuàng)生態(tài)。當(dāng)前產(chǎn)業(yè)實(shí)踐中涌現(xiàn)出的出版平臺，其主體既有主動(dòng)探索的傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)，還有相當(dāng)多的原生互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)。出版平臺激活了更多的出版主體，進(jìn)一步整合了出版要素，提升了出版產(chǎn)業(yè)效率，逐漸形成了一股平臺化轉(zhuǎn)型的趨勢。在此背景下，本文試圖回應(yīng)以下核心問題：（1）在數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展致使出版業(yè)面臨深刻變革之際，基于既有研究對實(shí)踐缺乏整體性考察的現(xiàn)況，如何構(gòu)建一套能有效闡釋出版與互聯(lián)網(wǎng)平臺深度融合現(xiàn)象的概念工具？（2）如何揭示多態(tài)性平臺商業(yè)模式背后共享的制度邏輯與動(dòng)態(tài)能力耦合機(jī)制？通過建構(gòu)統(tǒng)一的概念或框架來整體性地審視、考察出版活動(dòng)中出現(xiàn)的平臺化現(xiàn)象，一方面有助于深入挖掘其理論空間，豐富出版學(xué)研究的跨學(xué)科對話和理論供給，另一方面也具有管窺出版產(chǎn)業(yè)未來趨勢、引導(dǎo)實(shí)踐發(fā)展路徑的現(xiàn)實(shí)意義。

一、多重視角下的平臺

本文中所謂“平臺”專指互聯(lián)網(wǎng)平臺。隨著平臺不斷滲透進(jìn)不同產(chǎn)業(yè)門類與社會生活，“平臺”一詞也衍生出“不同層次的邏輯含義，例如計(jì)算層面（co m p u t a t i o n a l ） 、架構(gòu)層面（architectural）、政治層面（political）、抽象比喻（figurative）等多個(gè)維度”\"。本文從四個(gè)層面——數(shù)字技術(shù)、信息中介、關(guān)系整合、商業(yè)模式——拆解平臺概念。

一是作為數(shù)字技術(shù)的平臺。數(shù)字技術(shù)是一個(gè)集合概念，當(dāng)前，面向社會大眾的應(yīng)用型平臺所涉及的數(shù)字技術(shù)，主要包括“ABC技術(shù)”，即AI（人工智能）、Big Data（大數(shù)據(jù)）、Cloud（云計(jì)算），以及區(qū)塊鏈技術(shù)等。平臺是數(shù)字技術(shù)架構(gòu)的應(yīng)用產(chǎn)物，平臺上的一切信息存在及其流動(dòng)，本質(zhì)上都是數(shù)字技術(shù)的運(yùn)行結(jié)果。平臺一般被認(rèn)為由基礎(chǔ)架構(gòu)層和邏輯層作為支撐：基礎(chǔ)架構(gòu)層和邏輯層共同構(gòu)成電信層，作為傳播（連接）的基礎(chǔ)技術(shù)架構(gòu)，保障了整個(gè)社會相互連接與傳播的技術(shù)可供性。平臺層是傳播（連接）的基礎(chǔ)功能架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了社會連接與傳播的功能可供性。

二是作為信息中介的平臺。在物理層面，互聯(lián)網(wǎng)上的信息事實(shí)上存儲于服務(wù)器，但其載體和終端則表現(xiàn)為軟件化的平臺。平臺是互聯(lián)網(wǎng)上重要的信息聚合與分發(fā)的節(jié)點(diǎn)。這意味著，平臺既作為儲存信息的倉房，又作為傳輸信息的管道，還作為表達(dá)信息的界面。根據(jù)價(jià)值屬性的不同，大多數(shù)平臺都存在一定的內(nèi)容取向，平臺的重要目的之一就是促進(jìn)相同或相近類屬的信息在本平臺上流動(dòng)，平臺就在信息流動(dòng)之中完成其價(jià)值的創(chuàng)造與積累。作為信息中介的平臺在生產(chǎn)與傳播兩端，都體現(xiàn)出范式轉(zhuǎn)換的取向。由Web1.0到Web2.0，從生產(chǎn)的視角看，信息機(jī)制從專業(yè)化生產(chǎn)轉(zhuǎn)向以社會化生產(chǎn)為主的模式；從傳播的視角看，信息機(jī)制經(jīng)歷了從“撒播式”的大眾傳播到“對話式”的人際傳播的轉(zhuǎn)變——門戶網(wǎng)站與社交媒體分別作為兩個(gè)時(shí)代的典型代表而存在。

三是作為關(guān)系整合的平臺。平臺即關(guān)系的整合，這是平臺作為信息中介的邏輯延伸。信息中介意味著平臺至少勾連了兩個(gè)對象，對象之間借由平臺建立起新的關(guān)系。眾多對象在平臺之上的聚合，造成了關(guān)系的進(jìn)一步復(fù)雜化，不同對象之間的連接構(gòu)成了關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。平臺映射了用戶的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，使得平臺成為“另一個(gè)平行時(shí)空”。隨著線上與線下產(chǎn)生越來越多的互動(dòng)與融合，社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)得以在一種整合式的新規(guī)則體系內(nèi)運(yùn)行和演化，線下關(guān)系在線上發(fā)生了不同程度、不同形式的轉(zhuǎn)型，而不再是簡單的映射與搬遷的關(guān)系。泛在的虛擬人際關(guān)系，構(gòu)成了存在于平臺之上的網(wǎng)絡(luò)社會。平臺在建立連接、溝通關(guān)系的同時(shí)，還附加特定的信任機(jī)制，過濾和篩選信息，以在更大程度上賦予平臺用戶以信任。從微觀層面來看，平臺正在成為關(guān)系得以建立的主要入口，以及關(guān)系長期維系的關(guān)鍵載體。在社交媒體平臺上，閱讀、點(diǎn)贊、收藏、打賞、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等，都表現(xiàn)為一種關(guān)系，并且暗示著關(guān)系連接的強(qiáng)度。

四是作為商業(yè)模式的平臺。商業(yè)模式的創(chuàng)新指向商業(yè)模式要素的改變，以及商業(yè)模式要素之間關(guān)系的改變，目的是更好地進(jìn)行資源配置，有效提高企業(yè)與外部環(huán)境進(jìn)行價(jià)值交換的能力。$ 平臺是商業(yè)模式創(chuàng)新的典型標(biāo)志。一般而言，傳統(tǒng)商業(yè)模式僅面向單邊市場，企業(yè)盡可能地壓低成本、提高價(jià)格，生產(chǎn)和創(chuàng)新都發(fā)生在企業(yè)內(nèi)部，并且由企業(yè)自主承擔(dān)成本與風(fēng)險(xiǎn)。在平臺模式下，平臺將生產(chǎn)和創(chuàng)新外包給外部合作伙伴，平臺所有者共享收益，這就使得平臺處于一種輕資產(chǎn)化的運(yùn)營模式之下，極大地分散了自身風(fēng)險(xiǎn)。美國學(xué)者阿姆瑞特·蒂瓦納（Amrit Tiwana）認(rèn)為：“平臺模式將成千上萬個(gè)小公司的腦力及其對成功的渴求融合，讓市場來決定成敗。具有市場約束力的專業(yè)知識的強(qiáng)力組合，將能以超越常規(guī)商業(yè)模式數(shù)量級的速度孵化創(chuàng)新?！? 因此，平臺模式的成功不只依賴于平臺所有者，還依賴于平臺生態(tài)中的各利益相關(guān)方，關(guān)鍵在于平臺能否構(gòu)建各方統(tǒng)一的價(jià)值和目標(biāo)。

二、作為框架性概念的平臺化出版

理解平臺的四重視角構(gòu)成了理解出版領(lǐng)域平臺化趨勢的基礎(chǔ)，同時(shí)在宏觀尺度上反映出平臺化的運(yùn)作方式與意義空間。平臺具有的數(shù)字技術(shù)、信息中介、關(guān)系整合與商業(yè)模式這四重屬性，以及平臺對社會各領(lǐng)域，甚至是對作為行為主體的個(gè)人的滲透、改造范圍的延展與程度的加深，使得平臺普遍向基礎(chǔ)設(shè)施的方向發(fā)展，并使得知識與平臺之間形成了一種普遍而穩(wěn)定的依賴關(guān)系。平臺化被理解為具體社會語境中各方力量圍繞平臺展開的不斷連接、協(xié)商、斷裂的一組動(dòng)態(tài)關(guān)系amp;，同時(shí)體現(xiàn)出過程性與趨勢性的意涵，即在特定歷史時(shí)空中的過程化（proceduralization）和語境化（contextualization）'，具有對當(dāng)下實(shí)踐較好的概括性和廣闊的闡發(fā)空間。

近年來，將平臺研究成果引入出版研究領(lǐng)域，其價(jià)值逐漸為學(xué)界所關(guān)注，形成了以下研究焦點(diǎn)。一是出版平臺化的理論框架構(gòu)建。杜方偉基于平臺經(jīng)濟(jì)理論，提出出版平臺化包含模塊化結(jié)構(gòu)、雙邊市場與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)三大核心要素。范文婷引入雙邊市場理論，強(qiáng)調(diào)多邊數(shù)字閱讀平臺通過需求依存的雙邊/多邊群組交互實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造，其本質(zhì)是保留互動(dòng)規(guī)則控制權(quán)的互補(bǔ)性生態(tài)系統(tǒng)。劉廣東等提出“結(jié)構(gòu)—規(guī)則”雙重互嵌框架，指出出版平臺化是資本邏輯與工具邏輯的動(dòng)態(tài)整合過程。二是平臺化轉(zhuǎn)型的驅(qū)動(dòng)機(jī)制研究。謝珺指出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的并行推動(dòng)了上游內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化。姬德強(qiáng)從文化數(shù)字化視角提出“關(guān)系—能力”技術(shù)框架，強(qiáng)調(diào)平臺可供性重構(gòu)了全球文化生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)。多數(shù)學(xué)者還關(guān)注到政策的關(guān)鍵作用。三是平臺化模式創(chuàng)新與實(shí)踐探索。案例研究呈現(xiàn)出多元化創(chuàng)新路徑，在內(nèi)容生產(chǎn)模式、生態(tài)建構(gòu)等方面均有較豐富的成果產(chǎn)出。在挑戰(zhàn)與對策方面，當(dāng)前研究主要關(guān)注三對矛盾：平臺壟斷與生態(tài)開放的張力，社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的平衡，全球化與本土化的沖突。通過梳理可以發(fā)現(xiàn)，既有研究為理解出版領(lǐng)域的平臺化現(xiàn)象提供了理論支撐，但主要基于出版本位主義，即主要關(guān)注“出版平臺化”問題，而較少關(guān)注原生型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)涉足出版的問題，或者并未將其納入出版研究視野，而是在其他學(xué)科范疇、概念體系中開展研究。

基于此，本文將出版領(lǐng)域出現(xiàn)的平臺化趨勢，包括“出版平臺化”和“平臺出版化”兩類典型現(xiàn)象，以“平臺化出版”這一概念化的嘗試作歸結(jié)。平臺化出版以互聯(lián)網(wǎng)平臺為技術(shù)基礎(chǔ)和組織形態(tài)。平臺化出版是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺構(gòu)建的，由硬件、軟件、交互界面等構(gòu)成的，用于出版生產(chǎn)及傳播的一套基礎(chǔ)架構(gòu)及相應(yīng)的規(guī)則體系。平臺化出版是Web2.0時(shí)代數(shù)字出版發(fā)展的產(chǎn)物，是出版發(fā)展方向的重要探索，“化”體現(xiàn)了其作為出版已然置身其中的過程和未來的發(fā)展趨勢而存在，也體現(xiàn)出其是出版要素與平臺模式實(shí)現(xiàn)有機(jī)融合的過程。平臺化出版是當(dāng)下出版發(fā)展的即時(shí)切片而非最終結(jié)果，有待實(shí)踐的進(jìn)一步發(fā)展。

平臺化出版概念展現(xiàn)出對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出版實(shí)踐的強(qiáng)大包容性。這種包容性不僅體現(xiàn)在對既有出版要素的平臺化改造上，更映射出互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)邏輯對出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的深層滲透。我們將視角從概念建構(gòu)轉(zhuǎn)向?qū)嵺`觀察時(shí)會發(fā)現(xiàn)，平臺化出版在具體運(yùn)作中呈現(xiàn)出顯著區(qū)別于傳統(tǒng)出版的結(jié)構(gòu)性特質(zhì)——這些特質(zhì)既源于平臺經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在規(guī)律，又受制于出版活動(dòng)的特殊屬性。這種從理論框架到實(shí)踐特征的認(rèn)知躍遷，有助于為揭示平臺化出版的本質(zhì)屬性奠定分析基礎(chǔ)。

三、平臺化出版的特征

基于平臺一般特征和出版特殊屬性，以及出版平臺實(shí)踐情況，平臺化出版突出體現(xiàn)了如下特征：

一是雙邊性。雙邊性是指平臺化出版應(yīng)具有顯著的雙邊市場特征。雙邊市場應(yīng)滿足以下條件：（1）存在一個(gè)運(yùn)作平臺的企業(yè)和兩組性質(zhì)不同的雙邊用戶，他們通過平臺互動(dòng)；（2）雙邊用戶之間存在顯著的、他們自己無法內(nèi)部化的跨邊網(wǎng)絡(luò)外部性；（3）平臺企業(yè)對雙邊用戶的價(jià)格結(jié)構(gòu)是非中性的，在保持價(jià)格總水平不變的情況下，兩邊價(jià)格的再分配將影響整體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出（總量、利潤和/或福利）。（ 在平臺化出版語境中，雙邊市場指通過平臺同時(shí)服務(wù)內(nèi)容生產(chǎn)者（作者/出版商）與內(nèi)容消費(fèi)者（讀者/機(jī)構(gòu)）兩類異質(zhì)性群體，并依靠交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)創(chuàng)造價(jià)值的生態(tài)體系。區(qū)別于傳統(tǒng)單邊市場，出版平臺需要通過差異化定價(jià)策略（如作者端傭金抽成與讀者端訂閱付費(fèi)）、服務(wù)組合設(shè)計(jì)（如協(xié)同創(chuàng)作工具與精準(zhǔn)推薦系統(tǒng)）實(shí)現(xiàn)雙邊群體互動(dòng)正循環(huán)。當(dāng)前業(yè)界存在泛化界定出版平臺的情況，一些只實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化知識的單向輸出，并沒有實(shí)質(zhì)性地降低供需雙方的交易（并不限于經(jīng)濟(jì)價(jià)值交換的單一維度）成本的模式，雖冠以“平臺”之名，卻未能構(gòu)建、連接起雙邊市場，因此本質(zhì)上仍屬于出版產(chǎn)品而非出版平臺。值得指出的是，這類產(chǎn)品在聚合起大量的單邊用戶之后，具有轉(zhuǎn)化為平臺的較大可能性。在一些具體的平臺模式中，平臺不只涉及雙邊，有時(shí)也會涉及多邊，但雙邊理論的解釋力一般能夠覆蓋多邊情形。從出版機(jī)構(gòu)的經(jīng)營視角來看，與自帶大流量的新興平臺開展合作，建立聯(lián)制、聯(lián)購、聯(lián)播、聯(lián)營機(jī)制），是提升經(jīng)濟(jì)效益的重要路徑。

二是外部性。當(dāng)一個(gè)人從事一種影響旁觀者福利但對這種影響既不付報(bào)酬又得不到報(bào)酬的活動(dòng)時(shí)，就產(chǎn)生了外部性（externality）。* 對旁觀者不利的影響即為負(fù)外部性，對旁觀者有利的影響即為正外部性?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺表現(xiàn)出較強(qiáng)的外部性內(nèi)在化特征，即改變激勵(lì)以使人們考慮到自己行為的外部效應(yīng)?？傮w來看，現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)平臺的正外部性更為突出。在大多數(shù)情況下，互聯(lián)網(wǎng)平臺上的內(nèi)容型產(chǎn)品近乎無邊際成本的可復(fù)制性，使得用戶之間的合作關(guān)系遠(yuǎn)超競爭關(guān)系。出版平臺中存在典型的網(wǎng)絡(luò)外部性：在雙邊市場情況下，對平臺上的生產(chǎn)者與消費(fèi)者而言，一方的效益和價(jià)值在很大程度上取決于另一方的數(shù)量。經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳敬璉認(rèn)為，“從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，平臺經(jīng)濟(jì)的一個(gè)特征就在于規(guī)模形成正反饋狀態(tài)，而一般的產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到一定程度就變?yōu)橐?guī)模不經(jīng)濟(jì)。其中，不但有生產(chǎn)方的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而且有消費(fèi)方的規(guī)模經(jīng)濟(jì)”+。作者群體規(guī)模擴(kuò)張?zhí)嵘俗x者可選內(nèi)容的豐富度（正向跨邊效應(yīng)），而讀者評分?jǐn)?shù)據(jù)反哺了作者創(chuàng)作優(yōu)化（反向跨邊效應(yīng)）。此外，基于出版業(yè)特有的知識傳播屬性，出版平臺還表現(xiàn)出顯著的社會外部性，即優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來的公眾認(rèn)知提升（正外部性）與盜版?zhèn)鞑?dǎo)致的市場失靈（負(fù)外部性）并存。

三是生態(tài)性。平臺的底層需求是連接，以低成本建立關(guān)系，從而降低信息流通成本，加速社會資源的合理匹配?；ヂ?lián)網(wǎng)去中心化的技術(shù)本質(zhì)，根本上規(guī)定了平臺抱持價(jià)值共創(chuàng)、利益共享的理念，這種理念進(jìn)一步?jīng)Q定了只有關(guān)聯(lián)并賦能各利益主體，構(gòu)建以平臺為核心的開放式生態(tài)系統(tǒng)，平臺才能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)值循環(huán)和自我生長。與外部性關(guān)注平臺活動(dòng)對社會產(chǎn)生的溢出效應(yīng)不同，生態(tài)性聚焦平臺內(nèi)部各參與主體間的共生關(guān)系。前者指向平臺與外部環(huán)境的交互影響（如知識傳播的正外部性），后者強(qiáng)調(diào)平臺內(nèi)部生產(chǎn)者、消費(fèi)者及第三方服務(wù)商構(gòu)成的有機(jī)整體。在出版平臺中，由于簡單的內(nèi)容創(chuàng)作的門檻遠(yuǎn)低于銷售一般商品，內(nèi)容消費(fèi)行為自始就具備向生產(chǎn)行為轉(zhuǎn)換的可能，，還形成了獨(dú)特的“產(chǎn)消者”生態(tài)。此外，值得一提的是，生態(tài)性一般表現(xiàn)出不斷向外拓展的趨勢，即吸收和融入新的生態(tài)主體、擴(kuò)大生態(tài)系統(tǒng)范疇的趨勢；不同生態(tài)系統(tǒng)之間也可能經(jīng)由特定生態(tài)主體或某種連接方式，逐漸走向融合，最終形成一個(gè)規(guī)模更大、包容性更強(qiáng)的新的生態(tài)系統(tǒng)?；谄脚_賦能的生態(tài)性成為平臺價(jià)值的重要標(biāo)志之一。

雙邊性、外部性與生態(tài)性這三重屬性，共同形塑了平臺化出版區(qū)別于傳統(tǒng)出版范式的結(jié)構(gòu)性特質(zhì)。雙邊市場機(jī)制重構(gòu)了內(nèi)容供需的匹配邏輯，網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)化了價(jià)值傳遞的乘數(shù)效應(yīng)，生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建則催生了產(chǎn)業(yè)要素的重組動(dòng)能。這些特征的交織作用，不僅推動(dòng)出版活動(dòng)突破物理介質(zhì)與組織邊界的雙重桎梏，更從根本上改變了內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的底層邏輯。當(dāng)平臺化出版通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、自組織演化與關(guān)系綁定實(shí)現(xiàn)效率躍升時(shí)，其作為新型出版范式的本質(zhì)屬性便逐漸顯現(xiàn)——這既是對傳統(tǒng)出版中介功能的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，更是對知識交易場域的結(jié)構(gòu)性再造。由此，我們需要穿透現(xiàn)象層面的特征描述，深入剖析平臺化出版如何通過技術(shù)基座與商業(yè)創(chuàng)新的雙重賦能，在產(chǎn)業(yè)層面實(shí)現(xiàn)從價(jià)值中介到交易市集的本質(zhì)躍遷。

四、平臺化出版的本質(zhì)

內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播是理解出版產(chǎn)業(yè)的兩個(gè)核心維度：內(nèi)容生產(chǎn)作為出版的源頭和基礎(chǔ)，其質(zhì)量、獨(dú)特性和價(jià)值性直接決定了出版物能夠在何種程度上滿足讀者的知識需求、情感需求與娛樂需求；內(nèi)容傳播決定著出版物能夠在多大范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)出版的社會和經(jīng)濟(jì)功能，在信息爆炸時(shí)代更顯重要。下文從內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播兩個(gè)維度來理解平臺化出版的本質(zhì)。

（一）新型內(nèi)容生產(chǎn)中介

互聯(lián)網(wǎng)不是去中介化，互聯(lián)網(wǎng)完全重構(gòu)價(jià)值鏈，把領(lǐng)域格局變成“生產(chǎn)者—平臺—消費(fèi)者”的形式，自己成為全新的、更高效的中介者。-網(wǎng)絡(luò)成為推動(dòng)傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)型的最大變量，同時(shí)也是傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，這奠定了出版平臺化轉(zhuǎn)型的外部基礎(chǔ)，平臺成為結(jié)構(gòu)和組織出版活動(dòng)的新型中介。. 平臺化出版是對出版活動(dòng)組織形式的變革，對于市場而言，平臺扮演了連接者、匹配者和市場規(guī)則設(shè)計(jì)者的角色，使得組織效率比傳統(tǒng)出版有了極大提升。這種更高的組織效率主要依托于數(shù)據(jù)、自組織與關(guān)系綁定。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)據(jù)被視為重要的資產(chǎn)和生產(chǎn)力。傳統(tǒng)出版難以有效獲取和整合數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)化和準(zhǔn)確性也難以保證，同時(shí)單一機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)樣本小，也為數(shù)據(jù)的推廣應(yīng)用設(shè)置了障礙。但對于平臺化出版而言，出版平臺通過聚合各類內(nèi)容生產(chǎn)者而形成龐大的內(nèi)容生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，平臺的中介性、服務(wù)供給能力和龐大的體量，使其具有基礎(chǔ)設(shè)施屬性。面向內(nèi)容生產(chǎn)者，平臺提供創(chuàng)作和發(fā)布的工具，還通過數(shù)據(jù)分析、用戶反饋等手段，引導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)的方向和質(zhì)量。借由大數(shù)據(jù)分析工具，平臺在保證用戶隱私的前提下展開行為追蹤、分析和預(yù)測，將用戶數(shù)據(jù)、交互數(shù)據(jù)、治理數(shù)據(jù)投入出版生產(chǎn)經(jīng)營過程，成為出版業(yè)新的生產(chǎn)要素。這意味著，傳統(tǒng)出版模式下基于編輯個(gè)體經(jīng)驗(yàn)展開的選題規(guī)劃活動(dòng)，將在很大程度上被“數(shù)據(jù)+算力+算法”范式影響乃至取代，后者的優(yōu)勢不僅在于降低了市場風(fēng)險(xiǎn)，更在于降低了為制定決策而耗費(fèi)的溝通與協(xié)調(diào)成本，提升了組織內(nèi)部的決策效率。

自組織即“自行、自我組織起來的過程”/，在當(dāng)代自組織科學(xué)的理論群中，存在耗散結(jié)構(gòu)理論、超循環(huán)論、協(xié)同學(xué)理論、突變論等，在復(fù)雜科學(xué)領(lǐng)域有廣泛研究，并且對自然科學(xué)問題和社會科學(xué)問題都具有解釋力。有學(xué)者將自組織協(xié)同學(xué)理論引入關(guān)于媒體融合生態(tài)系統(tǒng)的研究中，認(rèn)為該理論可以作為媒介融合生態(tài)化協(xié)同治理的內(nèi)部動(dòng)力機(jī)制。在平臺化出版中，自組織主要表現(xiàn)在兩方面。第一，通過“看不見的手”進(jìn)行供需調(diào)節(jié)，使得平臺內(nèi)容如板塊設(shè)置、雙邊激勵(lì)等具備自組織的特征。第二，對于雙邊用戶以及單邊用戶內(nèi)部的互動(dòng)關(guān)系，通過虛擬社群實(shí)現(xiàn)連接，自然產(chǎn)生意見領(lǐng)袖，并主要以非經(jīng)濟(jì)回報(bào)的激勵(lì)方式實(shí)現(xiàn)自我管理，形成某種特定的文化氣氛。圍繞平臺構(gòu)成的利益共同體，通過自我導(dǎo)向、自我激勵(lì)、自我約束、自我發(fā)展，朝總體價(jià)值最大化的方向推進(jìn)。

關(guān)系綁定指出版的生產(chǎn)、消費(fèi)及各相關(guān)環(huán)節(jié)，與平臺本身都存在強(qiáng)依附關(guān)系。作者通過平臺創(chuàng)作和發(fā)布作品，讀者通過平臺篩選、閱讀和傳播作品，雙方的互動(dòng)以及各群體內(nèi)部的互動(dòng)也發(fā)生在平臺之上。此外，平臺往往通過社群運(yùn)營、訂閱付費(fèi)、格式限制等進(jìn)一步綁定用戶，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)出版對讀者的把握能力。此外，基于用戶的一系列操作和行為數(shù)據(jù)，例如瀏覽的內(nèi)容、關(guān)注的話題、點(diǎn)贊評論轉(zhuǎn)發(fā)的信息等，平臺對用戶的興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣、行為特征等進(jìn)行歸納和分析，以用戶偏好標(biāo)注構(gòu)建用戶畫像，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，提升用戶黏性；反過來，一些用戶通過一系列有計(jì)劃、有規(guī)律的使用行為“養(yǎng)號”，主動(dòng)讓平臺更了解自己，以優(yōu)化使用體驗(yàn)，在此情況下，平臺遷移存在較高的時(shí)間成本，用戶與特定平臺之間的綁定和依附關(guān)系十分突出。

（二）新型內(nèi)容交易/傳播市集

市集是人類社會自然形成的物質(zhì)交換和貿(mào)易場所，在特定時(shí)間周期性地舉辦，城鎮(zhèn)出現(xiàn)后，固定的貿(mào)易街區(qū)逐漸形成。市集本質(zhì)上是小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，個(gè)體生產(chǎn)者規(guī)模較小，自主建立面向廣泛市場的銷售渠道是規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的，從這一層面上講，市集是人們在無法超越時(shí)空局限的技術(shù)背景下進(jìn)行信息（價(jià)格）和實(shí)物交換的經(jīng)濟(jì)機(jī)制。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，信息交換轉(zhuǎn)移到線上，實(shí)物交換通過第三方物流達(dá)成，在線化的虛擬市集實(shí)現(xiàn)了信息交換與實(shí)物交換的分離?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展刺激了市集組織的復(fù)興。0 相較于傳統(tǒng)市集，數(shù)字市集至少在兩個(gè)方面具有創(chuàng)新價(jià)值：一是空間形態(tài)的重構(gòu)，傳統(tǒng)市集的物理集聚演變?yōu)樵诰€市集的虛擬集聚，后者突破時(shí)空約束實(shí)現(xiàn)持續(xù)在場；二是交易機(jī)制的質(zhì)變，區(qū)別于傳統(tǒng)市集的離散化交易，數(shù)字市集通過數(shù)據(jù)追蹤實(shí)現(xiàn)價(jià)值循環(huán)再造。

解構(gòu)平臺化出版“市集”隱喻中的主體互動(dòng)關(guān)系可以發(fā)現(xiàn)，平臺具有三重整合性角色：

其一，平臺是市集的構(gòu)建者，體現(xiàn)為技術(shù)基建與商業(yè)形態(tài)的共生演化。技術(shù)架構(gòu)重塑市集物理空間，實(shí)現(xiàn)技術(shù)維度對市集基礎(chǔ)設(shè)施的底層支撐。在技術(shù)基座之上，平臺建立起圍繞內(nèi)容的生產(chǎn)者（包括個(gè)人生產(chǎn)者與機(jī)構(gòu)生產(chǎn)者）與消費(fèi)者的連接，同時(shí)吸引生態(tài)化的利益相關(guān)方（如出版經(jīng)紀(jì)人、排版插件開發(fā)者、有聲書制作機(jī)構(gòu)等）的附著，為各方提供交易場所和可信交易機(jī)制。探討平臺在內(nèi)容交易中的角色，必須深入分析其交易規(guī)則如何對市場機(jī)制進(jìn)行優(yōu)化與補(bǔ)充，進(jìn)而促進(jìn)整個(gè)行業(yè)生態(tài)的良性發(fā)展。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度出發(fā)，市場機(jī)制的核心在于供需雙方通過價(jià)格信號實(shí)現(xiàn)資源的有效配置。然而，傳統(tǒng)市集往往存在信息不對稱、市場準(zhǔn)入門檻高以及交易成本高等天然不足，導(dǎo)致交易行為可能無法有效運(yùn)作。平臺通過精心設(shè)計(jì)的交易規(guī)則，扮演了市場機(jī)制“補(bǔ)丁”與“催化劑”的雙重角色。通過促進(jìn)信息透明、降低市場壁壘以及優(yōu)化交易流程，平臺交易規(guī)則有效地推動(dòng)了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的繁榮與進(jìn)化，體現(xiàn)了數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下市場機(jī)制的動(dòng)態(tài)適應(yīng)性與持續(xù)優(yōu)化能力。

其二，平臺是市集的管理者，體現(xiàn)為關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與信息規(guī)則的嵌套治理。平臺通過技術(shù)和規(guī)則重構(gòu)主體連接，將消費(fèi)關(guān)系嵌入社交網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)弱關(guān)系用戶的強(qiáng)價(jià)值綁定。此外，平臺把控產(chǎn)品底線，將傳統(tǒng)規(guī)則轉(zhuǎn)化為代碼治理，使內(nèi)容不逾越法律約束和道德規(guī)范。例如，亞馬遜Kindle DirectPublishing平臺，其“內(nèi)容指南”部分明確規(guī)定平臺會通過機(jī)器學(xué)習(xí)、自動(dòng)化和專門的人工評審團(tuán)隊(duì)的綜合手段，對圖書內(nèi)文、標(biāo)題、封面和產(chǎn)品描述等進(jìn)行全面審查，其認(rèn)定的違規(guī)內(nèi)容包括非法或侵權(quán)內(nèi)容、冒犯性內(nèi)容、人工智能生成內(nèi)容等。平臺制定規(guī)則以引導(dǎo)內(nèi)容的價(jià)值取向和品質(zhì)。例如，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺七貓不鼓勵(lì)爆更，鼓勵(lì)精品創(chuàng)作，希望作者們細(xì)水長流、日積月累地創(chuàng)作，在內(nèi)容質(zhì)量上做到精心打磨。平臺代理交易行為，或者監(jiān)督生產(chǎn)者和消費(fèi)者的交易過程，提供官方客服等公共服務(wù)，在必要時(shí)充當(dāng)糾紛的裁判員，還在特定情況下處理平臺外部的盜版侵權(quán)行為。

其三，平臺有時(shí)也是市集中的生產(chǎn)者，體現(xiàn)為商業(yè)實(shí)踐與關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)態(tài)反哺。平臺有時(shí)自主組織內(nèi)容生產(chǎn)，并在平臺內(nèi)部實(shí)現(xiàn)交易，但這在很大程度上提高了平臺自我優(yōu)待的風(fēng)險(xiǎn)，平臺可能通過流量分配、頁面展示、搜索排名等方式，或者通過調(diào)整同類型產(chǎn)品的抽成規(guī)則制造不公平競爭。例如，起點(diǎn)中文網(wǎng)作為國內(nèi)領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺，通過簽約大量的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者，組織和引導(dǎo)他們進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，截至2023年5月9日，起點(diǎn)中文網(wǎng)簽約作家超過2萬名1，形成了龐大的原創(chuàng)內(nèi)容庫；知乎2019年推出了《知乎鹽選》專欄，自主組織專業(yè)作者、行業(yè)專家等進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，到2021年初月活付費(fèi)用戶超250萬個(gè)，形成了集音視頻課程、電子書、期刊、論文庫等為一體的高價(jià)值付費(fèi)內(nèi)容庫，年訪問人次超過30億。此外，平臺供給規(guī)則，提供輔助性生產(chǎn)工具（如閱文集團(tuán)推出的“作家助手”應(yīng)用、喜馬拉雅推出的“云剪輯”應(yīng)用），在某種意義上也可被視為生產(chǎn)行為。

通過錨定市集主體的職能邊界，可以揭示平臺四維屬性如何通過角色實(shí)踐轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)功能：市集構(gòu)建者的技術(shù)—商業(yè)組合形成市集物質(zhì)基礎(chǔ)，管理者的關(guān)系—信息耦合重塑治理規(guī)則，生產(chǎn)者的商業(yè)—關(guān)系互動(dòng)推動(dòng)生態(tài)多樣性。三種角色是在平臺化出版實(shí)踐中對理解平臺四重視角的具象演繹和動(dòng)態(tài)投射：市集構(gòu)建者、市集管理者與市集生產(chǎn)者分別承載兩個(gè)平臺屬性維度的運(yùn)作實(shí)踐，通過跨主體維度的交叉滲透，最終形成作為數(shù)字市集的平臺的系統(tǒng)性功能（見圖1）。

五、余論

出版平臺一方面宣示著出版業(yè)在商業(yè)模式層面的探索，另一方面意味著互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的重構(gòu)，即數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下圍繞出版的“產(chǎn)業(yè)數(shù)字化”和“數(shù)字產(chǎn)業(yè)化”。平臺化出版是在Web2.0走向成熟階段而出現(xiàn)的新型出版商業(yè)模式，其打破了基于物質(zhì)生產(chǎn)資料占有和國家機(jī)器授權(quán)的傳統(tǒng)中心化模式，但同時(shí)帶來了新型中心化——大型平臺相對于出版機(jī)構(gòu)的寡頭壟斷——的弊端，導(dǎo)致分配不公、成本過高、創(chuàng)新乏力、隱私不足，由于其擾動(dòng)了原有場域中的權(quán)力分布，有效監(jiān)管和平衡發(fā)展的政策尚在摸索之中。實(shí)現(xiàn)商業(yè)邏輯與文化使命的平衡、規(guī)模效應(yīng)與創(chuàng)新活力的平衡、技術(shù)賦能與人文關(guān)懷的平衡的重要性在平臺化出版時(shí)代更為凸顯。主要路徑如下：

其一，構(gòu)建基于區(qū)塊鏈技術(shù)的全周期版權(quán)治理體系。針對平臺化出版中用戶生成內(nèi)容海量化、傳播即時(shí)化帶來的確權(quán)難問題，建立創(chuàng)作即確權(quán)的自動(dòng)化機(jī)制：在確權(quán)環(huán)節(jié)，通過區(qū)塊鏈存證技術(shù)實(shí)現(xiàn)作品DNA提?。ㄈ缥谋竟Ｖ?、音視頻指紋），參考人民網(wǎng)“人民鏈”版權(quán)保護(hù)方案，構(gòu)建創(chuàng)作者、出版平臺、監(jiān)管機(jī)構(gòu)三方共管的分布式賬本；在授權(quán)環(huán)節(jié)，利用智能合約開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化許可協(xié)議模板，允許創(chuàng)作者自主設(shè)定二次創(chuàng)作權(quán)限與收益分成比例；在維權(quán)環(huán)節(jié)，打通司法區(qū)塊鏈存證平臺，探索“一鍵式”侵權(quán)證據(jù)固化與在線立案系統(tǒng)。

其二，創(chuàng)新分類分級的動(dòng)態(tài)反壟斷方案。建立基于平臺類型（內(nèi)容聚合型/生產(chǎn)服務(wù)型）與市場份額的動(dòng)態(tài)監(jiān)管體系，對具有基礎(chǔ)設(shè)施屬性的出版平臺實(shí)施分類分級指導(dǎo)，重點(diǎn)防范算法歧視、數(shù)據(jù)壟斷等新型不正當(dāng)競爭行為。動(dòng)態(tài)監(jiān)管須結(jié)合市場份額與競爭效應(yīng)綜合評估，對于頭部出版平臺應(yīng)防范其利用用戶畫像實(shí)施算法合謀；對中小型平臺則應(yīng)采取包容審慎原則，鼓勵(lì)其通過技術(shù)創(chuàng)新提升服務(wù)效率。

其三，打造面向未來的利益合理分配機(jī)制。加快建設(shè)下一代互聯(lián)網(wǎng)，建設(shè)秉持公平、隱私保護(hù)、民主、開放等理念的Web3.0平臺，使數(shù)據(jù)不獨(dú)屬于某個(gè)平臺或公司，任何人只要獲得數(shù)據(jù)所屬用戶的授權(quán)，都可以獲取和使用數(shù)據(jù)并創(chuàng)造價(jià)值，降低平臺的主導(dǎo)性。2 未來，出版機(jī)構(gòu)可能無須自建平臺或依附于第三方商業(yè)平臺，而是接入國家文化大數(shù)據(jù)體系的云端，搭建數(shù)字化文化生產(chǎn)線，形成文化資源數(shù)據(jù)和文化數(shù)字內(nèi)容。3 下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的平臺發(fā)展，將會激蕩出平臺化出版更為豐富的商業(yè)模式，同時(shí)重新分配出版權(quán)力并再造出版生態(tài)。

（作者系北京印刷學(xué)院出版學(xué)院講師）

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