摘 要：隨著信息化的高速發(fā)展，媒介越來越趨于多樣化且無處不在，商品外觀設(shè)計、短視頻、圖片等影像形成了一種景觀的聚集，社會大眾被各種各樣的視覺刺激包圍著，并置身于景觀社會之中。在當(dāng)今的商品經(jīng)濟(jì)社會中，創(chuàng)造需求、引導(dǎo)消費成為廣告景觀建構(gòu)的主要目的。簡言之，就是通過廣告景觀的建構(gòu)讓社會大眾產(chǎn)生情感上的共鳴和價值觀上的認(rèn)同，進(jìn)而驅(qū)動其消費。因此，景觀是有目的性的建構(gòu)和有選擇性地被接收，廣告則是媒介技術(shù)與宣傳目的相結(jié)合的信息傳播。本文基于以盈利為目的的商業(yè)廣告，對廣告景觀呈現(xiàn)的現(xiàn)象進(jìn)行分析，剖析了消費主義的價值觀導(dǎo)向，并提出實現(xiàn)理性消費的優(yōu)化路徑，旨在為實現(xiàn)有價值的理性消費提供參考。

關(guān)鍵詞：廣告；景觀社會；消費主義；異化

中圖分類號： A811. 1； G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A 文章編號： 1672-8122 （2025） 04-0132-04

一、引 言

廣告作為展示、推銷商品的重要方式，在現(xiàn)代社會中形式多樣、無處不在，是影響人們消費行為的重要因素之一。通過圖片、音頻、影像等形式所展現(xiàn)的形形色色的廣告已經(jīng)形成了一種景觀，正在潛移默化地影響著大眾的消費觀和消費行為。當(dāng)人們在翻閱手機端App或觀看視頻時，會無意識地被動接收廣告所推銷的商品信息。對于一句簡單的廣告文案，人們聽過或看過之后一般不會產(chǎn)生太大的行為反應(yīng)，但當(dāng)人們對該類商品有所需求時，便會不自覺地傾向購買曾在廣告中多次出現(xiàn)的品牌商品。就像“刷臉”行為一樣，某品牌商品通過廣告的形式在社會上頻繁增加曝光度，從而獲得了優(yōu)先“被選擇權(quán)”，這就是廣告景觀帶來的影響。如今，這種影響已經(jīng)充斥人們生活的方方面面。本文基于以盈利為目的的商業(yè)廣告，對廣告景觀呈現(xiàn)的現(xiàn)象進(jìn)行分析，剖析了消費主義的價值觀導(dǎo)向，并提出實現(xiàn)理性消費的優(yōu)化路徑，旨在為實現(xiàn)有價值的理性消費提供參考。

二、廣告景觀中呈現(xiàn)的現(xiàn)象分析

（一）被建構(gòu)的廣告景觀

居伊·德波（以下簡稱“德波”）在其著作《景觀社會》中指出，景觀是以影像為中介的人們之間的社會關(guān)系，它是一種關(guān)系性的建構(gòu)，也是一種關(guān)系性的存在[1]。廣告往往通過給商品貼上“有身份”“高品位”的符號來刺激受眾的消費欲望，從鼓動需求到輕奢，再到奢侈品，這正是傳遞了人和物、人和人之間的關(guān)系性的存在，讓消費者產(chǎn)生以擁有這個物品就能彰顯個人的社會身份和存在價值的消費理念。廣告景觀中傳達(dá)和建構(gòu)引導(dǎo)的是一種價值取向。當(dāng)下廣告所傳達(dá)出來的影像堆積，是消費者的一種價值趨向，是光鮮亮麗的生活環(huán)境以及和諧融洽的人際關(guān)系的體現(xiàn)。無論家具廣告、牙刷廣告，抑或奢侈品廣告，傳遞的都是生活穩(wěn)定的社會大眾的價值取向。近年來，各種自媒體軟件如雨后春筍般層出不窮，廣告以音視頻、文字、圖片等形式在電視、手機等媒介中傳播，個體的人仿佛只要擁有了一部手機，通過剪輯、包裝，都能成為商品的兜售者，正如2012年聚美優(yōu)品“陳歐體”的那句廣告詞——我為自己代言！如今，媒介中出現(xiàn)的“帶貨主播”抓住受眾的獵奇心理、從眾心理、念舊情懷等特點，把解鎖流量密碼與賺快錢畫上了等號，將信息進(jìn)行美化包裝并植入廣告，從而呈現(xiàn)出吸人眼球的景觀，最終達(dá)到帶貨的目的。

李寶立在《淺析消費主義價值觀》一文中指出，“廣告作為一種重要的媒體手段，不再只是充當(dāng)商品的介紹者，不僅用來說明商品的使用價值和自身的內(nèi)涵，而且更為普遍地以各種圖片、語言、符號等來‘包裝’，或者稱為‘重塑’他們的商品”[2]。基于此，被建構(gòu)的廣告可稱之為“多元素的景觀聚集”。

（二）廣告帶來的“景觀消費”

德波在其著作《景觀社會》中指出，當(dāng)今社會已實現(xiàn)物品的極大豐富，不再是圍繞生產(chǎn)為中心的商品社會，大眾進(jìn)入了“景觀社會”，消費由基礎(chǔ)的物質(zhì)需求趨向各類物品的意象化，也就是所謂的“景觀的消費”。人們在購買商品時更加注重它所表現(xiàn)的意向，即商品的品牌價值及社會表征。在景觀社會中，商品的意象已經(jīng)成為促進(jìn)消費的重要因素之一。人們購買物品時總會受到某種意象的影響和誘惑。孫瑞祥在《后現(xiàn)代消費觀與廣告欲望書寫邏輯》一文中指出，“在中國，人們?nèi)タ系禄?、麥?dāng)勞和必勝客，不一定只是為了進(jìn)餐，可能就是被商品的意象所誘惑而去感受一種西方生活方式”[3]。在如今信息爆炸的快餐時代，商家更加認(rèn)為“酒香也怕巷子深”，也愈加注重對商品的宣傳包裝，并致力于構(gòu)建吸人眼球的廣告景觀，從而影響了消費者的購買決策。同時，他們對廣告的投入往往超出了物品本身的價值，而在廣告營銷上的花費最終都由消費者買單，這就是被廣告景觀所吸引帶動的消費。消費者偏向廣告景觀所傳達(dá)出的意向，其程度甚至超出對物品本身的需求，即有時他們并不需要這個物品卻仍進(jìn)行購買，這種行為被稱為“景觀消費”，帶有“沖動”“盲目”的標(biāo)簽屬性。

三、消費主義價值觀導(dǎo)向

（一）資本邏輯對廣告的驅(qū)動

資本邏輯是資本為了利潤而來到這個世界，資本的本質(zhì)，即追逐利益。商人往往通過各種手段，不遺余力地追逐利潤，但并非只是單純加大生產(chǎn)量就能實現(xiàn)利潤。比如，當(dāng)產(chǎn)品已經(jīng)生產(chǎn)出來時，接下來重要的一步就是如何去引導(dǎo)消費者進(jìn)行消費，即如何充分運用廣告的手段來激發(fā)大眾的消費欲望，進(jìn)而產(chǎn)生消費行為。那么，資本邏輯是如何通過驅(qū)動廣告實現(xiàn)利潤收益的呢？在物質(zhì)極大豐富的城市生活條件下，生產(chǎn)力水平已在社會必要需求之上，所以商家的工作不再是以加大生產(chǎn)來獲利，而是思考如何制造出新的需求，即制造需要。

以房地產(chǎn)廣告宣傳為例，他們往往從剛需角度出發(fā)，宣傳房子是結(jié)婚的必要充分條件，甚至宣傳一種不買房就無法結(jié)婚的價值理念，從而促成了消費者的剛需購房行為。到婚后，隨著家庭新成員的降臨，原本買的剛需住房不夠用了，廣告宣傳開始升級為改善型住房需求，吸引消費者再到房地產(chǎn)中心逛逛。當(dāng)他們看著寬敞、明亮、優(yōu)雅的居住環(huán)境，對比自己的實際居住環(huán)境，又會產(chǎn)生進(jìn)一步的改善型住房需求。再以女生買包為例，學(xué)生時代的女生大多背的是性價比高且好用的包，但當(dāng)她們進(jìn)入工作崗位成為職場女性后，會對自己的消費產(chǎn)生新的思考，開始將包與象征個人身份地位的符號畫上等號。然而，當(dāng)職場女性已經(jīng)擁有了幾個輕奢精品包，且收入也有大幅度增長后，這時她們又會想著買個價位稍低的高奢背包。從需求角度來分析，女性之所以不滿足于她們原有的背包，是因為廣告，甚至一些媒體都在傳遞著一種價值觀，即女性到了一定的年紀(jì)就應(yīng)該擁有屬于自己的“身份象征款包”。由此可見，廣告是為消費者制造需要，而制造需要最終是為了更好地引導(dǎo)消費。

（二）消費異化的產(chǎn)生與影響

在消費的過程中，一些人總是追求“欲望的滿足”。隨著他們消費熱度的不斷攀升以及對消費品價值追求的背離，商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者開始通過建構(gòu)廣告景觀來支配消費者的欲望，從而導(dǎo)致趨于產(chǎn)品的消費。消費者容易沉溺于廣告景觀建構(gòu)的產(chǎn)品符號，其認(rèn)為追求時尚和高消費才能彰顯自己的身份、地位和經(jīng)濟(jì)實力，才能顯示自己的社會優(yōu)越性，進(jìn)而成為消費品的奴仆，即產(chǎn)生消費異化現(xiàn)象。消費異化的實質(zhì)就是人自身本質(zhì)的異化。

廣告具有一定的意識形態(tài)目的，它潛移默化地強加給人們某種觀念或者某種生活方式，并以此來檢驗人們是否“時尚”，其實這種生活方式或時尚是被生產(chǎn)出來的。消費異化主要表現(xiàn)為消費目的、消費心理和消費者身份的異化。比如，讓·鮑德里亞認(rèn)為，夸示性消費已經(jīng)構(gòu)成了社會所有成員之間相互關(guān)系的基礎(chǔ)和紐帶；羅建平在《論消費主義的濫觴、政府失位及其救贖》一文中指出，“在資本邏輯和豐富利潤的引誘下，一些廣告和傳媒大多已經(jīng)成為商家制造虛假需求的重要手段，并為消費主義的蔓延提供著源源不斷的外在動力”[4]。

（三）趨向于符號的價值消費

“茶顏悅色”每在一座城市落地開業(yè)都會在當(dāng)?shù)厣鐣鸲虝?、強烈、廣泛的關(guān)注，消費者們爭先恐后排長隊購買，甚至出現(xiàn)了“黃?！贝?、代購。一杯奶茶何以產(chǎn)生如此效應(yīng)，究其原因，就是品牌營銷的成效。消費者購得該品牌奶茶后，紛紛拍照在朋友圈打卡曬圖并以此為榮，甚至作為送重要朋友或拜訪客戶的禮物，此時，一杯奶茶儼然已成為一種“社交符號”。近年來，“秋天的第一杯奶茶”的消費理念已成為人們社交的新時尚。20世紀(jì)60年代，技術(shù)的快速發(fā)展，影像變得更易得，媒體廣告隨著現(xiàn)代媒介在社會層面形成廣泛傳播。但是，此時的影像所傳遞的不再是物本身，而是一種價值導(dǎo)向，即通過影像所建立起來的人和人的社會關(guān)系存在就是景觀。換言之，這不是一種中性的社會關(guān)系存在，而是一種含有意識形態(tài)的價值建構(gòu)。以包為例，很多職場女性用半年甚至一年的收入買LV，就會有人評論“背著LV坐公交、擠地鐵，真的也像假的”。這一觀點討論了兩個影像：一是由影像堆積起來的存在， LV不僅僅是包的影像，更是這個品牌的Logo所傳達(dá)的意義；二是公交車的影像。這兩個影像之間發(fā)生了沖突。在景觀社會中，雖然作為社會大眾的我們無法通過符號改變自己的社會屬性，但是，有些消費者仍然會沉迷于廣告所建構(gòu)的景觀之中，而這種景觀建構(gòu)以一種符號價值導(dǎo)向?qū)θ诉M(jìn)行召喚，使人沉迷于其中。

四、實現(xiàn)理性消費的優(yōu)化路徑

廣告本身是一種經(jīng)濟(jì)行為，即引導(dǎo)消費，其所傳達(dá)的消費主義觀念不具有對或錯，不需要去完全抵制。作為受眾要學(xué)會思辨地對待廣告所傳遞的信息，不能簡單地將理性消費與抵制廣告畫上等號。如何做到不沉溺于廣告營造的景觀之中，樹立正確的消費觀，構(gòu)建合理的消費價值體系，是本研究探討的核心問題。

（一）從“表象”轉(zhuǎn)向“本真”：保持本體的自省意識

視覺主義關(guān)注的是表層，它強調(diào)視覺上的愉悅效果，追求畫面本身的造型效果。從視覺的角度來看，就是所有的意指都浮到了表層。表象并非脫離了真實的存在，但真實容易被表象掩蓋、遮蔽，人們往往被表象的呈現(xiàn)所吸引，以至于不再去追問任何關(guān)于真實和存在的事物，并錯誤地認(rèn)為“表象即真實”。景觀社會的特點是通過媒體和廣告等手段，將商品和服務(wù)以一種引人注目的方式呈現(xiàn)給公眾，從而影響人們的行為和思想。由于景觀社會的發(fā)展是社會發(fā)展的不可逆性所導(dǎo)致的，因而人們無法建立一個景觀社會的替代品，唯有在景觀當(dāng)中保持自省，才能趨向本真。如何反抗景觀社會所帶來的影響，德波在所闡述的景觀社會中采用了藝術(shù)實驗的方式來反抗，即在日常生活中將景觀帶來的影響當(dāng)成藝術(shù)性的瞬間，這與阿貝爾·加繆（以下簡稱“加繆”）對《西西弗斯神話》的解讀相類似。加繆在解讀“西西弗斯遭受了不死的天罰”這一事件的過程中，認(rèn)為這件事情并不是看起來的那么無意義，西西弗斯推著石頭上山的這一過程是有目的性的，只是下一個過程會周而復(fù)始，但是，我們并不能否定每一個過程存在的意義。

廣告景觀帶來了符號消費的盛行，其所倡導(dǎo)的消費主義蘊含著“自由選擇、自由消費”的理念，人們在其中容易沉迷于“消費自由”的陷阱，并潛移默化地遵循已建構(gòu)的消費規(guī)則，而無法在消費中實現(xiàn)真正的自由，因為這種自由是有局限性的自由，是被“徹底地取消”[5]的個人自由。當(dāng)今社會，消費者的個體自我意識愈加強烈，想要擺脫消費主義的桎梏，消費者不僅要在消費的過程中占據(jù)主動地位，不被消費主義裹挾和異化，做到自主選擇、自行支配自我生活，并把消費看作是馬克思所說的一種“真正生存手段”[6]，而不是生存的最終目的，還要通過識別、接受各種消費模式的洗禮，在消費層面實現(xiàn)意志自由，時刻保持本體的自省意識。

（二）以需求為導(dǎo)向：樹立理性的消費觀念

消費是實現(xiàn)人們滿足感與幸福感的重要途徑之一。從廣義層面來看，它已不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，更是一種社會、文化行為。想要在消費的過程中獲得長久的幸福感和滿足感，就需要時刻保持理性。這需要當(dāng)下的社會消費與當(dāng)前的中國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展實際相適應(yīng)，在全社會倡導(dǎo)適度消費、人文消費和綠色消費的新理念。習(xí)近平總書記強調(diào)，要“大力弘揚中華民族勤儉節(jié)約的優(yōu)秀傳統(tǒng)，大力宣揚節(jié)約光榮、浪費可恥的思想觀念，努力使厲行節(jié)約、反對浪費在全社會蔚然成風(fēng)”[7]。當(dāng)人們被廣告景觀激起消費欲望時，不僅要從自身需求的角度出發(fā)，多思考是否真的有該項消費需求，多反問自己購買該產(chǎn)品的目的是什么，以幫助自我樹立理性的消費觀，更要將消費行為與社會發(fā)展、家庭情況及自身收入相結(jié)合，在滿足自身合理消費需求的同時，避免損害他人以及社會的利益。當(dāng)今社會大力倡導(dǎo)適度消費的理念，這要求大眾以需求為導(dǎo)向，拒絕浪費，樹立理性的消費觀，以理性消費促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)健康發(fā)展。

（三）實現(xiàn)“文化化人”：以傳遞社會主義核心價值觀為導(dǎo)向建構(gòu)廣告景觀

作為大眾傳播媒介的廣告，所呈現(xiàn)的一切究其本質(zhì)就是景觀，其本身具有傳播范圍廣、受眾多、影響大等特點，也在潛移默化地引導(dǎo)消費、傳遞價值觀。因此，廣告景觀的建構(gòu)，需要被嚴(yán)格監(jiān)督把關(guān)。當(dāng)今社會，人們不僅注重物質(zhì)層面的消費，也更加注重精神層面的消費。隨著文化消費的日益擴大，大眾文化消費市場的潛力不斷被挖掘，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也蓬勃興起。因此，作為大眾媒介的廣告所引導(dǎo)的“人文消費”首先要以塑造基本的文化品格為目標(biāo)，設(shè)立價值底線，以“寓教于樂”為目的，不僅要與社會主旋律文化相適應(yīng)，更要在傳承與創(chuàng)新中體現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的品質(zhì)和精神價值，著力提高大眾的欣賞品位與文化修養(yǎng)。其次，要以馬克思主義文藝觀為指導(dǎo)，結(jié)合當(dāng)下市場實際情況，積極創(chuàng)作更多貼近群眾生活且對現(xiàn)實具有指導(dǎo)性意義的文化題材作品，并以群眾喜聞樂見的方式進(jìn)行傳播，讓文化產(chǎn)品與老百姓的現(xiàn)實生活更加貼近。同時，還要有效發(fā)揮文化產(chǎn)業(yè)的功能，幫助大眾樹立理性消費的價值觀念，引導(dǎo)他們追求真正意義上有價值、有品質(zhì)的生活。以社會主義核心價值觀為導(dǎo)向構(gòu)建廣告景觀，不僅有利于將富有教益的內(nèi)容以大眾喜聞樂見的方式進(jìn)行呈現(xiàn)，也有利于提高我國文化消費產(chǎn)品的生產(chǎn)和輸出能力，彰顯“以文化人”價值導(dǎo)向，在文化建設(shè)和發(fā)展中充分發(fā)揮應(yīng)有的作用[8]。

五、結(jié) 語

綜上所述，廣告景觀在當(dāng)今社會中無時不在、無處不在，而廣告景觀現(xiàn)象的繁榮同樣也刺激著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，是社會發(fā)展的潮流和趨勢。盡管廣告為人們獲取信息、挑選商品提供了便利，滿足了人們消費生活多層次的需求，但是，目前的廣告景觀容易對人們的消費行為產(chǎn)生影響，且對其消費觀建構(gòu)具有趨向性的引導(dǎo)作用，更容易引發(fā)消費異化和符號消費現(xiàn)象的產(chǎn)生。對此，人們應(yīng)當(dāng)正視通過廣告景觀所傳遞出的消費主義價值觀，立足自身真實的消費需求，樹立理性的消費觀，從而推動形成和諧、理性、健康消費的社會風(fēng)尚。

參考文獻(xiàn)：

[1] 居伊·德波.景觀社會[M].南京：南京大學(xué)出版社，2006：5.

[2] 李寶立.淺析消費主義價值觀[J].改革與開放， 2011（22）：59.

[3] 孫瑞祥.后現(xiàn)代消費觀與廣告欲望書寫邏輯[J].新聞知識，2009（11）；52-54.

[4] 羅建平.論消費主義的濫觴、政府失位及其救贖[J].東南學(xué)術(shù)，2013（6）：20-26.

[5] 中共中央馬克思恩格斯列寧斯大林著作編譯局.馬克思恩格斯文集（第8卷）[M].北京：人民出版社，2009：181.

[6] 中共中央馬克思恩格斯列寧斯大林著作編譯局.馬克思恩格斯文集（第1卷）[M].北京：人民出版社，2009：232.

[7] 習(xí)近平.習(xí)近平談治國理政[M].北京：外文出版社，2014：363.

[8] 張曉芳.現(xiàn)代消費主義批判[D].鄭州：鄭州大學(xué)， 2020：137.

[責(zé)任編輯：李婷]