摘 要：體育賽事兼具競(jìng)技性與娛樂(lè)性，能夠促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、拉動(dòng)消費(fèi)，而大眾傳媒是體育賽事傳播的主要媒介，會(huì)擴(kuò)大體育賽事的影響力。本文總結(jié)了新媒體時(shí)代體育賽事傳播的特征，分析了東京奧運(yùn)會(huì)的傳播特點(diǎn)，提出整合資源、創(chuàng)新形式、深化內(nèi)容、創(chuàng)新社交等路徑，旨在為體育賽事更好地傳播提供建議。

關(guān)鍵詞：體育賽事；體育傳播；媒體融合；東京奧運(yùn)

中圖分類號(hào)： G206. 3； G811. 21 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)： 1672-8122 （2025） 04-0019-04

體育賽事是指在既定規(guī)則下以競(jìng)賽方式進(jìn)行的體育活動(dòng)，它通過(guò)有組織、有規(guī)則的競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)展示運(yùn)動(dòng)員的技能、體力和耐力，促進(jìn)體育精神傳播和文化交流。在發(fā)展過(guò)程中，體育賽事逐漸呈現(xiàn)出專業(yè)化和規(guī)模化的特征。隨著社會(huì)進(jìn)步，體育賽事不僅是運(yùn)動(dòng)員突破自我、超越極限的個(gè)人體驗(yàn)，還能激發(fā)人們觀看比賽、消費(fèi)產(chǎn)品的熱情，被視作現(xiàn)代社會(huì)一項(xiàng)受眾廣泛且積極有益的活動(dòng)。大眾傳媒是體育賽事傳播的主要渠道，自1896年世界上第一份體育專業(yè)報(bào)紙《米蘭體育報(bào)》創(chuàng)刊，到20世紀(jì)依托廣播、電視等媒介傳播的體育賽事節(jié)目，再到本世紀(jì)基于數(shù)字媒體產(chǎn)生的體育網(wǎng)站、客戶端和直播平臺(tái)，體育賽事傳播的主體、方式、內(nèi)容和效果都發(fā)生了變化，成為學(xué)界討論的熱門議題。

2021年7月23日，第32屆夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)在東京開(kāi)幕。來(lái)自世界各地的體育健兒在賽場(chǎng)上頑強(qiáng)拼搏、突破極限，傳遞出“更高、更快、更強(qiáng)、更團(tuán)結(jié)”的體育精神。我國(guó)媒體在東京奧運(yùn)賽事傳播實(shí)踐中展現(xiàn)出的新力量、新科技、新內(nèi)容和新設(shè)計(jì)，為新媒體時(shí)代體育賽事傳播提供了可供復(fù)制推廣的經(jīng)驗(yàn)。

一、新媒體時(shí)代體育賽事傳播特征

體育賽事傳播發(fā)展歷程與體育新聞歷史進(jìn)程同步，先后經(jīng)歷了三個(gè)階段：一是印刷媒體階段。受眾通過(guò)報(bào)紙、雜志、圖書來(lái)獲取體育賽事信息。二是廣播電視階段。受眾收聽(tīng)和觀看由媒體機(jī)構(gòu)“二次加工”的體育比賽。三是新媒體階段。新媒體推動(dòng)了體育賽事傳播全方位轉(zhuǎn)向，出現(xiàn)了以下特征：

（一）官方到民間，體育媒體融合

很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，電視媒體都是體育賽事傳播的絕對(duì)主力，電視的普及和可視化特征以及電視媒體在賽事轉(zhuǎn)播、版權(quán)購(gòu)買、專業(yè)報(bào)道等方面更為權(quán)威的話語(yǔ)權(quán)，使大眾對(duì)電視媒體的接受度更高。但是，電視媒體的優(yōu)勢(shì)在新媒體出現(xiàn)后逐漸減弱，以電信運(yùn)營(yíng)商、媒體運(yùn)營(yíng)商為主體的新興力量開(kāi)始參與到體育賽事的轉(zhuǎn)播和直播中。例如， 2014年樂(lè)視體育購(gòu)入歐洲五大聯(lián)賽、歐冠籃球、高爾夫美國(guó)大師賽、CBA、WTA、ATP等體育賽事的新媒體版權(quán)，成為我國(guó)體育賽事數(shù)字渠道傳播的標(biāo)志性事件。2015年，騰訊體育獲得NBA2015賽季至2020賽季數(shù)字媒體獨(dú)播權(quán)，并在2020年談判成功取得版權(quán)續(xù)約。擁有我國(guó)體育賽事直播版權(quán)的央視體育頻道CCTV-5，也在其網(wǎng)站、客戶端開(kāi)放了網(wǎng)絡(luò)直播，并推出手機(jī)APP“第五頻道”，以應(yīng)對(duì)新興媒體的沖擊[1]。總而言之，體育賽事傳播主體出現(xiàn)分化，基于賽事版權(quán)的不同渠道分發(fā)成為傳播新方向。

（二）“大屏”到“小屏”，接收終端變遷

新媒體大大提高了信息的傳播速度，也使受眾接受信息的終端從廣播電視過(guò)渡至手機(jī)、平板等移動(dòng)智能設(shè)備。體育賽事傳播載體由固定轉(zhuǎn)向移動(dòng)，從大屏轉(zhuǎn)向“小屏”。根據(jù)企鵝智酷發(fā)布的《2018世界杯白皮書：一個(gè)千萬(wàn)億市場(chǎng)的新變局》數(shù)據(jù)顯示，在俄羅斯世界杯期間，超過(guò)80%的球迷使用手機(jī)、iPad等移動(dòng)設(shè)備觀看比賽以及了解相關(guān)資訊， 46. 1%的球迷通過(guò)電視頻道觀賽，移動(dòng)設(shè)備正成為全民觀賽的重要工具[2]。當(dāng)前，“小屏”已經(jīng)實(shí)現(xiàn)與大屏相似的視聽(tīng)效果，并且由于具有移動(dòng)性和便捷性特征，能夠賦予受眾更多自主權(quán)。例如，受眾能在凌晨三點(diǎn)觀看歐洲杯足球賽實(shí)況，或是在午休、通勤等碎片化時(shí)間關(guān)注喜愛(ài)的比賽項(xiàng)目。此外，“小屏”不僅是觀賞體育表演的窗口和匯集賽事信息的樞紐，也是時(shí)間和金錢的“出口”[3]。賽事播放往往會(huì)附加針對(duì)受眾的個(gè)性化服務(wù)，由此出現(xiàn)的付費(fèi)訂閱、體育產(chǎn)品、球星連線等項(xiàng)目凸顯了“小屏”背后的商業(yè)潛力。

（三）單一到復(fù)合，形式內(nèi)容豐富

新媒體使體育賽事的傳播形式更加多樣，如微博、微信等社交軟件的圖文資訊，抖音、快手等平臺(tái)的短視頻，騰訊、咪咕等流媒體平臺(tái)的在線直播，等等。通過(guò)不同媒介傳播的體育賽事信息，全方位滿足了受眾需求。以“PP體育”為例，它是一款專注于互聯(lián)網(wǎng)體育賽事直播的手機(jī)客戶端，匯集了中超、英超、歐冠、歐聯(lián)等多達(dá)50項(xiàng)賽事，形成了內(nèi)容矩陣，并在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)了體育直播、自制視頻、球迷社區(qū)等產(chǎn)品，成為體育賽事多媒介傳播的“集大成者”。

此外，隨著媒介形式的不斷豐富，體育賽事內(nèi)容得以多向度展示。除了聚焦運(yùn)動(dòng)員的比賽表現(xiàn)外，還能傳遞其個(gè)人經(jīng)歷、訓(xùn)練情況、技術(shù)調(diào)整等信息，以深層次、全方位的信息糾正網(wǎng)絡(luò)中存在的“唯冠軍論”“唯結(jié)果論”等錯(cuò)誤認(rèn)知，拓寬體育傳播邊界。

（四）感知到分享，網(wǎng)狀傳播達(dá)成

去中心化是新媒體的顯著特征。受眾不僅能自主選擇信息內(nèi)容，還能與傳播者和其他受眾保持雙向互動(dòng)。對(duì)于體育賽事這種集體性活動(dòng)，受眾參與度一定程度上決定著體育賽事的影響力。因此，充分發(fā)揮交互性特征，重視受眾地位，賦予受眾自主選擇權(quán)，能夠推動(dòng)體育賽事向更大范圍傳播。目前，多數(shù)體育賽事直播都開(kāi)通了實(shí)時(shí)互動(dòng)板塊，能夠讓受眾共處同一個(gè)虛擬空間，彼此之間能夠就賽事進(jìn)程交流看法，為喜愛(ài)的球員加油助威，營(yíng)造出與現(xiàn)場(chǎng)觀賽相似的集體儀式感。同時(shí)，這些看法借助社交平臺(tái)再度擴(kuò)散，幫助賽事突破圈層，觸及更多群體。在此過(guò)程中，接收者和傳播者的界限消解，促成了體育賽事的網(wǎng)狀傳播。

二、東京奧運(yùn)會(huì)傳播特點(diǎn)

奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)是項(xiàng)目最多、規(guī)模最大、影響最廣的世界級(jí)綜合性體育盛會(huì)，旨在以運(yùn)動(dòng)促進(jìn)文化交流，催人奮進(jìn)。2021年7月23日， 2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)暨第32屆夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“東京奧運(yùn)會(huì)”）開(kāi)幕式在東京奧林匹克體育場(chǎng)拉開(kāi)帷幕，以“Moving Forward （前進(jìn)）”和“United by Emotion （情同與共）”為主題。此次賽事的傳播呈現(xiàn)出多方授權(quán)、多重科技、多元內(nèi)容的特點(diǎn)，取得了良好傳播效果，顯示出新媒體時(shí)代體育賽事傳播的新形勢(shì)。

（一）多方授權(quán)，賽事版權(quán)獲得充分開(kāi)發(fā)

長(zhǎng)久以來(lái)，中國(guó)大陸地區(qū)的奧運(yùn)獨(dú)家全媒體版權(quán)和分銷權(quán)均歸屬中央廣播電視總臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱“央視”）所有。2008年，央視首次對(duì)奧運(yùn)賽事互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)進(jìn)行分銷，開(kāi)啟了我國(guó)奧運(yùn)賽事版權(quán)“群雄逐鹿”的局面。東京奧運(yùn)會(huì)期間，能夠轉(zhuǎn)播奧運(yùn)賽事的主體不僅包括央視，還包括中國(guó)移動(dòng)咪咕、互聯(lián)網(wǎng)公司騰訊和短視頻平臺(tái)快手。本文對(duì)國(guó)家版權(quán)局相關(guān)文件進(jìn)行檢索，得到第32屆夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)相關(guān)節(jié)目信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商名單如表1。

其中，中國(guó)移動(dòng)咪咕擁有奧運(yùn)賽事全部直播和點(diǎn)播權(quán)益，能夠?qū)崿F(xiàn)與央視相同的實(shí)時(shí)收看效果，騰訊和快手獲得的是點(diǎn)播權(quán)益[4]。同一賽事版權(quán)的不同分發(fā)方式，一方面拓寬了奧運(yùn)賽事的傳播渠道，契合新媒體時(shí)代受眾的媒介消費(fèi)習(xí)慣；另一方面，多維度開(kāi)發(fā)了體育賽事版權(quán)，實(shí)現(xiàn)了版權(quán)增值。例如，央視頻在東京奧運(yùn)會(huì)期間推出付費(fèi)會(huì)員，視頻會(huì)員能隨時(shí)隨地欣賞到7000多場(chǎng)奧運(yùn)賽事，而普通受眾只能免費(fèi)觀看3000場(chǎng)。在咪咕視頻，雖然賽事直播和重播均能免費(fèi)觀看，但受眾必須觀看30秒以上的廣告。騰訊、快手則憑借社交媒體優(yōu)勢(shì)，在短視頻渠道深耕奧運(yùn)相關(guān)內(nèi)容，獲得了廣告商的青睞。

（二）多重科技，沉浸式觀賽體驗(yàn)

東京奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，云計(jì)算、AI、VR等技術(shù)在全球轉(zhuǎn)播、安全檢查、動(dòng)作捕捉、輔助評(píng)分等環(huán)節(jié)發(fā)揮了重要的作用，助力賽事更好呈現(xiàn)。首先，此次奧運(yùn)會(huì)首次從線下轉(zhuǎn)播改為云端直播。中國(guó)移動(dòng)咪咕作為承接奧運(yùn)賽事轉(zhuǎn)播的技術(shù)合作伙伴，采用大數(shù)據(jù)云存儲(chǔ)技術(shù)、5G+4K/8K超高清直播技術(shù)以及HDR、Vivid成像技術(shù)，確保奧運(yùn)賽事全景化呈現(xiàn)、高效率直播。其次，借助虛擬云端推動(dòng)體育賽事內(nèi)容快速轉(zhuǎn)化?？焓滞瞥隽丝焓衷萍?，使分布在全國(guó)各地的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)能在云端進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)、管理和分發(fā)，在17天的奧運(yùn)比賽期間生產(chǎn)了超過(guò)1萬(wàn)個(gè)奧運(yùn)視頻作品，獲得了高達(dá)百億的播放量[5]。最后，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)得到了廣泛應(yīng)用。騰訊體育以游戲角色為主題制作了專業(yè)奧運(yùn)解說(shuō)欄目《贏戰(zhàn)東京》。咪咕視頻打造了全新演播空間，由真人主播和虛擬主播“Tacitly_麟犀”合作進(jìn)行奧運(yùn)賽況播報(bào)，給受眾帶來(lái)新鮮的觀看體驗(yàn)。咪咕視頻還上線了“云包廂”功能，讓體育愛(ài)好者聚集在同一平臺(tái)友好交流，提升了受眾的參與度。

（三）多元內(nèi)容，全景式賽事呈現(xiàn)

此次東京奧運(yùn)會(huì)，受眾能夠獲取豐富的體育賽事內(nèi)容，不僅包括乒乓球、跳水等大眾體育項(xiàng)目以及滑板、沖浪、運(yùn)動(dòng)攀巖等小眾體育，還有各類圍繞比賽衍生的定制化內(nèi)容。首先，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，奧運(yùn)會(huì)賽事轉(zhuǎn)播內(nèi)容主要由央視自主決定，受到頻道、時(shí)長(zhǎng)、收視率等因素影響，央視無(wú)法對(duì)全部賽事進(jìn)行轉(zhuǎn)播。而借助新媒體，受眾能在咪咕、騰訊、快手等平臺(tái)根據(jù)個(gè)人喜好觀看奧運(yùn)各類賽事，契合受眾分眾化的賽事偏好。其次，除了體育賽事實(shí)況外，運(yùn)動(dòng)員故事、體育項(xiàng)目介紹、奧運(yùn)會(huì)歷史等內(nèi)容也得到展示，彰顯出體育賽事傳播的人文化敘事特征。例如，咪咕視頻獨(dú)立制作的《逐夢(mèng)東京》《金牌之上》等特別節(jié)目，將奧運(yùn)話題與社會(huì)熱點(diǎn)相結(jié)合，聚焦運(yùn)動(dòng)員背后的故事，以多維視角觸達(dá)不同圈層[6]。又如，快手制作的奧運(yùn)綜藝節(jié)目《奧運(yùn)一年級(jí)》，邀請(qǐng)17位體育健將和眾多明星，緊跟奧運(yùn)比賽進(jìn)程，同步傳遞17個(gè)奧運(yùn)項(xiàng)目知識(shí)，以互動(dòng)游戲的方式帶來(lái)別具一格的“奧運(yùn)課程”。

三、體育賽事有效傳播的路徑

東京奧運(yùn)會(huì)見(jiàn)證了新媒體時(shí)代體育賽事的傳播轉(zhuǎn)向，展現(xiàn)了今后體育賽事傳播的新圖景。首先，傳統(tǒng)媒體和新興媒體互為補(bǔ)充，賽事資源從分散走向融合，節(jié)目生產(chǎn)朝集約化方向發(fā)展。其次，多媒介傳播成為體育賽事傳播的“標(biāo)配”，多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)有效提升賽事價(jià)值。再次，除了比賽資訊和結(jié)果以外，體育價(jià)值和精神的傳遞成為體育賽事傳播的重要著力點(diǎn)。最后，體育社交進(jìn)一步強(qiáng)化，為體育賽事傳播帶來(lái)更多創(chuàng)意玩法。展望未來(lái)，體育賽事傳播將持續(xù)向矩陣化發(fā)展，技術(shù)應(yīng)用場(chǎng)景不斷豐富，傳播樣態(tài)和互動(dòng)更加多元，傳播語(yǔ)態(tài)更加新穎。

（一）整合資源，賽事生產(chǎn)集約化

新媒體時(shí)代，賽事生產(chǎn)再分工出現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈條節(jié)點(diǎn)分離、渠道多樣化、傳播者與受眾的界限消泯等特點(diǎn)，資源整合成為體育賽事傳播的必然趨勢(shì)[7]。一方面，應(yīng)積極運(yùn)用分類授權(quán)模式，將電視版權(quán)和網(wǎng)絡(luò)版權(quán)分散至多個(gè)媒體渠道，合法合規(guī)保障賽事資源的綜合利用。對(duì)于奧運(yùn)會(huì)、世錦賽、亞運(yùn)會(huì)、歐洲杯等大規(guī)模賽事，充分開(kāi)發(fā)版權(quán)既能擴(kuò)大賽事的影響力，也能為媒體機(jī)構(gòu)和賽事主辦方帶來(lái)收益，實(shí)現(xiàn)雙贏。另一方面，不同媒體機(jī)構(gòu)要根據(jù)媒體屬性定制化生產(chǎn)體育賽事節(jié)目，豐富賽事看點(diǎn)，增強(qiáng)資源集群效應(yīng)。例如，同樣是東京奧運(yùn)賽事直播，央視選擇邀請(qǐng)專業(yè)體育主持人和專家裁判進(jìn)行體育項(xiàng)目解說(shuō)；咪咕視頻則將奧運(yùn)項(xiàng)目和體育冠軍深度捆綁，以IP效應(yīng)提高賽事直播熱度。

（二）革新形式，不同平臺(tái)聯(lián)動(dòng)化

新媒體賦予了體育賽事更多呈現(xiàn)形式，這就要求媒體機(jī)構(gòu)與時(shí)俱進(jìn)，用最具吸引力的媒介產(chǎn)品傳播體育賽事。一方面，基于體育賽事的時(shí)效性、可視性和豐富性，媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)優(yōu)先選擇網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等形式，以移動(dòng)終端為突破點(diǎn)，助力體育賽事高效傳播。近年來(lái)，“虛擬數(shù)字人”正成為體育賽事傳播新的著力點(diǎn)，無(wú)論是虛擬主播還是虛擬運(yùn)動(dòng)員，他們都能為受眾帶來(lái)與眾不同的體驗(yàn)。另一方面，要打破不同媒介形式之間的藩籬，以平臺(tái)矩陣拓寬體育賽事傳播范圍。例如，騰訊公司借助騰訊視頻、騰訊網(wǎng)、企鵝直播、微視、微信、QQ等平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了奧運(yùn)數(shù)字產(chǎn)品全覆蓋。其中，企鵝影視推出的體育脫口秀《環(huán)環(huán)環(huán)環(huán)環(huán)》就是一個(gè)成功案例。該節(jié)目以不同體育話題為切入點(diǎn)，以直播形式引導(dǎo)受眾參與互動(dòng)，兼顧了體育賽事和綜藝節(jié)目的受眾。

（三）深化內(nèi)容，做好體育價(jià)值引導(dǎo)

體育賽事傳播不僅包括比賽項(xiàng)目的呈現(xiàn)，還應(yīng)包含體育人物、體育故事、體育精神和體育產(chǎn)業(yè)。一方面，傳播主體應(yīng)聚焦賽場(chǎng)內(nèi)外的各種事件和元素，從人文視角探索體育比賽，挖掘運(yùn)動(dòng)員的成長(zhǎng)故事。例如，我國(guó)14歲小將獲得東京奧運(yùn)會(huì)女子十米臺(tái)跳水冠軍。在報(bào)道這一事件時(shí)，媒體應(yīng)將重點(diǎn)放在如何保護(hù)運(yùn)動(dòng)員健康成長(zhǎng)、運(yùn)動(dòng)員的職業(yè)周期等方面。另一方面，媒體機(jī)構(gòu)不能為了追逐流量而傳播低質(zhì)量信息。為了避免體育賽事傳播泛娛樂(lè)化，媒體要積極承擔(dān)體育精神傳遞和價(jià)值引導(dǎo)的責(zé)任，傳播體育精神和體育道德風(fēng)尚，充分發(fā)揮體育在促進(jìn)人的全面發(fā)展中的重要作用。

（四）創(chuàng)新社交，強(qiáng)化受眾交互

運(yùn)用新媒體技術(shù)能夠創(chuàng)造出具有真實(shí)感的媒介空間，不僅能使受眾在特定場(chǎng)景中調(diào)動(dòng)感官去觀看、傾聽(tīng)甚至觸摸比賽，還能與他人社交，體驗(yàn)真實(shí)現(xiàn)場(chǎng)氛圍。媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)強(qiáng)化受眾之間的互動(dòng)，以創(chuàng)意活動(dòng)有效調(diào)動(dòng)受眾的社交積極性，拓寬體育賽事的交互邊界。例如，抖音在東京奧運(yùn)會(huì)期間設(shè)置了“全民運(yùn)動(dòng)”的熱門話題，鼓勵(lì)受眾通過(guò)短視頻為喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)員加油助威。國(guó)家擊劍隊(duì)在抖音發(fā)起了“一擊即中挑戰(zhàn)”，用具體場(chǎng)景引導(dǎo)受眾參與運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)，宣傳了擊劍運(yùn)動(dòng)。又如，騰訊體育發(fā)起了“虛擬打卡”活動(dòng)，讓受眾能在虛擬空間中參觀東京地標(biāo)，進(jìn)入云上主會(huì)場(chǎng)和賽事直播間完成任務(wù)，并獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)。這種游戲虛擬競(jìng)技和體育真實(shí)競(jìng)技的結(jié)合，有效提升了受眾的參與度和獲得感。

四、結(jié) 語(yǔ)

體育賽事傳播是體育事業(yè)的重要組成部分，在振奮民族精神、提升國(guó)家綜合實(shí)力，增強(qiáng)文化傳播力、影響力方面具有重要作用。新媒體時(shí)代，媒體機(jī)構(gòu)做好資源整合、平臺(tái)聯(lián)動(dòng)、價(jià)值引導(dǎo)、傳播交互等工作，對(duì)體育賽事傳播至關(guān)重要。各地媒體應(yīng)以體育賽事為支點(diǎn)，依托自身資源，推動(dòng)體育和文旅深度融合，將體育賽事“流量”有效轉(zhuǎn)化為文旅消費(fèi)“留量”，助力體育賽事更好傳播。

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[責(zé)任編輯：喻靖雯]