摘 要：近年來(lái)，我國(guó)持續(xù)推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，圍繞鄉(xiāng)村振興發(fā)展出臺(tái)了一系列政策，有力地保障了鄉(xiāng)村居民的權(quán)益和生活質(zhì)量的提高。與此同時(shí)，新農(nóng)人群體開始積極利用短視頻平臺(tái)，通過內(nèi)容生產(chǎn)、直播帶貨等實(shí)踐，助力鄉(xiāng)村振興。本文主要以新農(nóng)人短視頻平臺(tái)的的傳播實(shí)踐為客體，針對(duì)其實(shí)踐過程中存在的風(fēng)險(xiǎn)提出改進(jìn)建議，旨在促進(jìn)新農(nóng)人群體與短視頻平臺(tái)和諧共生，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；新農(nóng)人；短視頻；直播帶貨

中圖分類號(hào)： G206. 2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)： 1672-8122 （2025） 04-0015-04

一、引 言

黨的十八大以來(lái)，黨中央高度重視“三農(nóng)工作”。習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中指出，“農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的根本性問題，必須始終把解決好‘三農(nóng)’問題作為全黨工作重中之重”[1]?！稊?shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2022-2025年）》提出，要“充分發(fā)揮農(nóng)民主體作用，激發(fā)農(nóng)民積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性，讓廣大農(nóng)民成為數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的參與者、受益者”[2]。2024年中央一號(hào)文件指出，要“推進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興”“實(shí)施農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展工程，推進(jìn)縣域電商直播基地建設(shè)”[3]。習(xí)近平總書記在黨的二十大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，“全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興”“扎實(shí)推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興”[4]。

2020年第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)鄉(xiāng)村人口數(shù)量為50979萬(wàn)人，約占總?cè)丝诘?6. 11%[5]。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第55次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，截至2024年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)11. 08億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)78. 6%。其中，短視頻用戶規(guī)模達(dá)10. 40億人，占網(wǎng)民整體的93. 8%；我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3. 13億人，占網(wǎng)民整體的28. 2%[6]。這表明我國(guó)鄉(xiāng)村地區(qū)具有較大流量潛力。在傳統(tǒng)的傳播格局中，鄉(xiāng)村一直是敘事的客體，是“被描述”的他者。然而，隨著新媒體的發(fā)展，鄉(xiāng)村居民開始具備運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的能力，同時(shí)展現(xiàn)出較強(qiáng)的敘事主體意識(shí)。他們運(yùn)用新媒體技術(shù)來(lái)展示鄉(xiāng)村生活，表達(dá)自我觀點(diǎn)、描繪鄉(xiāng)土人文。他們從“被表述者”轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂兄黧w性和主動(dòng)性的“表述者”[7]。

2013年，新農(nóng)人概念出現(xiàn)，它是基于新型職業(yè)農(nóng)民概念演變而來(lái)。狹義上的新農(nóng)人是指以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，專心服務(wù)于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、流通的人，其核心是“農(nóng)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”；而廣義上的新農(nóng)人則是指具備互聯(lián)網(wǎng)思維，從事“三農(nóng)”領(lǐng)域工作的人，其核心是“三農(nóng)+互聯(lián)網(wǎng)”[8]。近年來(lái)，我國(guó)學(xué)者對(duì)新農(nóng)人展開了研究，但對(duì)其概念的界定還未完全統(tǒng)一。學(xué)者杜志雄認(rèn)為，新農(nóng)人泛指農(nóng)業(yè)全生產(chǎn)鏈上從事生態(tài)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、產(chǎn)品營(yíng)銷或?yàn)樯鷳B(tài)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與營(yíng)銷提供支持和服務(wù)的自然人和企業(yè)[9]。學(xué)者郭艷平、譚瑩認(rèn)為，新農(nóng)人是具有信息化和市場(chǎng)化思維，在農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈上從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷或主要為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷提供支持和服務(wù)的新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體[10]。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和短視頻及直播平臺(tái)的迅速發(fā)展，新農(nóng)人運(yùn)用平臺(tái)展示鄉(xiāng)村生活，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)，并推動(dòng)鄉(xiāng)村振興。基于此，本文通過研究抖音平臺(tái)上的新農(nóng)人實(shí)踐，探究其現(xiàn)狀及發(fā)展方向，針對(duì)存在的風(fēng)險(xiǎn)提出改進(jìn)建議，旨在促進(jìn)新農(nóng)人群體與短視頻平臺(tái)和諧共生，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。

二、新農(nóng)人短視頻傳播實(shí)踐類型

（一）內(nèi)容生產(chǎn)，進(jìn)行主動(dòng)敘事

新農(nóng)人加入短視頻平臺(tái)的最基礎(chǔ)實(shí)踐形式即進(jìn)行短視頻內(nèi)容生產(chǎn)，展現(xiàn)鄉(xiāng)村生活實(shí)景。新農(nóng)人的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)主要分為兩類：一是鄉(xiāng)村生活類[11]。這類視頻多以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和鄉(xiāng)村生活為主題，以鄉(xiāng)村為主要場(chǎng)景進(jìn)行創(chuàng)作，通過不同的鏡頭展示鄉(xiāng)村風(fēng)光、傳統(tǒng)手藝、鄰里日常交往和鄉(xiāng)村美食等，再造鄉(xiāng)村印象。如抖音博主“麥小登”，通過拍攝鄉(xiāng)村種麥、收麥以及自己與父親在家做美食等內(nèi)容，呈現(xiàn)出溫馨、知足的鄉(xiāng)村生活，獲得了眾多網(wǎng)友點(diǎn)贊，激發(fā)了大眾對(duì)于淳樸鄉(xiāng)村生活的向往。二是助農(nóng)類。新農(nóng)人通過拍攝收購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品，解決農(nóng)產(chǎn)品銷售問題，幫助鄉(xiāng)村居民獲得經(jīng)濟(jì)收入等內(nèi)容，吸引網(wǎng)友的關(guān)注。如抖音博主“天志”拍攝的短視頻，主要呈現(xiàn)自己幫助鄉(xiāng)村居民采摘和收購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的過程，以樸實(shí)的情感表達(dá)引起網(wǎng)友扶貧助農(nóng)的共鳴，吸引更多人關(guān)注“三農(nóng)”問題，激發(fā)人們參與鄉(xiāng)村振興實(shí)踐的熱情。

在短視頻內(nèi)容生產(chǎn)過程中，新農(nóng)人將鄉(xiāng)村的日常生活與美食、孝順道義等品德元素相融合，展現(xiàn)出新時(shí)代鄉(xiāng)村溫馨、安適的氛圍和鄉(xiāng)村居民的優(yōu)秀品質(zhì)，并通過“自我表述”的方式增強(qiáng)了鄉(xiāng)村生活類短視頻的敘事性，引發(fā)人們對(duì)鄉(xiāng)村生活的關(guān)注。

（二）直播帶貨，打造IP品牌

在短視頻平臺(tái)，新農(nóng)人積極推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品融入數(shù)字經(jīng)濟(jì)體系，通過直播帶貨促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售，提升農(nóng)產(chǎn)品的流通效率，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式的再造，助力鄉(xiāng)村振興[12]。新農(nóng)人直播帶貨的方式主要有兩種：一是自產(chǎn)自銷型帶貨，即銷售自家農(nóng)產(chǎn)品。如抖音平臺(tái)有許多銷售水果的主播，他們只售賣自家的水果，通過“原產(chǎn)地發(fā)貨，沒有中間商賺差價(jià)”的方式促進(jìn)銷售。二是集中帶貨型，即通過短視頻吸引網(wǎng)友關(guān)注，待粉絲量達(dá)到一定規(guī)模后，直播銷售客戶提供的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品不局限于農(nóng)產(chǎn)品，還涵蓋電器、服飾等符合鄉(xiāng)村居民消費(fèi)需求的產(chǎn)品。

隨著直播帶貨行業(yè)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的新農(nóng)人采用直播帶貨的方式，提高個(gè)人收入，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展[13]。他們開始打造個(gè)人IP，通過塑造個(gè)人形象和IP品牌，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)。如抖音博主“蜀中桃子姐”因拍攝為家人制作四川特色美食的視頻爆火，隨后，她在當(dāng)?shù)亻_設(shè)食品加工廠，售賣四川特色小吃和個(gè)人配方調(diào)料，如冷吃兔頭、缽缽雞調(diào)料等，并在產(chǎn)品上印有專屬的“桃子姐”logo圖像；抖音博主“大頭莉”通過短視頻介紹家鄉(xiāng)福鼎的特色美食，并創(chuàng)立了“萌奶奶”品牌，用以銷售家鄉(xiāng)特色產(chǎn)品，如“福鼎肉片”“豬肉脯等，提升了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品知名度。

（三）組建團(tuán)隊(duì)，打造多重角色

打造專屬團(tuán)隊(duì)是新農(nóng)人在短視頻平臺(tái)進(jìn)行實(shí)踐的重要方式。他們通過組建團(tuán)隊(duì)，提高工作效率，產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容。在互聯(lián)網(wǎng)中能夠獲得高關(guān)注度的新農(nóng)人賬號(hào)，背后往往是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的協(xié)作，包括“出鏡演員”、攝影師和剪輯師等。團(tuán)隊(duì)成員各司其職，相互配合，實(shí)現(xiàn)資源整合，提高工作效率。短視頻平臺(tái)的新農(nóng)人團(tuán)隊(duì)成員也多為當(dāng)?shù)氐木用?，?jīng)過長(zhǎng)期的實(shí)踐，他們從傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村居民轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬W(wǎng)絡(luò)主播”“攝影師”“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”等新身份，成為鄉(xiāng)村振興的重要力量。

此外，新農(nóng)人還會(huì)吸引和帶動(dòng)身邊人加入短視頻平臺(tái)，形成家族式傳播團(tuán)隊(duì)。如抖音博主“鄉(xiāng)村小喬”在賬號(hào)獲得較大關(guān)注度后，帶動(dòng)家族成員入駐短視頻平臺(tái)，通過多視角拍攝同一活動(dòng)，滿足粉絲的好奇心；抖音博主“董艷穎”在短視頻平臺(tái)擁有了較高的關(guān)注度后，帶動(dòng)其兄弟姐妹進(jìn)行短視頻創(chuàng)作，組建團(tuán)隊(duì)，分享同一事件不同視角的內(nèi)容。同時(shí)，他們的賬號(hào)也利用家族關(guān)系增強(qiáng)粉絲黏性，開展合體直播帶貨，提升直播關(guān)注度，創(chuàng)造了較好的經(jīng)濟(jì)效益。

三、新農(nóng)人短視頻傳播實(shí)踐的現(xiàn)存風(fēng)險(xiǎn)

（一）內(nèi)容“劇本化”，鄉(xiāng)村形象“失真”

新農(nóng)人通過短視頻展現(xiàn)鄉(xiāng)村生活，傳遞鄉(xiāng)村人文，傳播鄉(xiāng)村情感。然而，隨著算法推薦技術(shù)在短視頻平臺(tái)的應(yīng)用，用戶關(guān)注度成為短視頻質(zhì)量的重要評(píng)價(jià)指標(biāo)。為了吸引流量，部分新農(nóng)人往往會(huì)借助“劇本”，創(chuàng)作更符合網(wǎng)友想象和期待的鄉(xiāng)村生活內(nèi)容。同時(shí)，在短視頻“劇本化”的過程中，也會(huì)以利用制造矛盾沖突的方式，吸引用戶關(guān)注。如個(gè)別博主以“婆媳相爭(zhēng)”“姑嫂矛盾”等劇情為主題，發(fā)布連續(xù)性劇集。這種戲劇化的內(nèi)容容易陷入低俗化，與傳播健康積極的鄉(xiāng)村形象背道而馳。

此外，新農(nóng)人在長(zhǎng)期的人設(shè)塑造中，會(huì)逐漸混淆自己的真實(shí)身份和所塑造的形象，導(dǎo)致自我認(rèn)知出現(xiàn)偏差，現(xiàn)實(shí)生活的行為趨向人設(shè)化。部分新農(nóng)人在短視頻中刻意進(jìn)行人設(shè)塑造，角色扮演，所展示的形象、生活與真實(shí)不符，導(dǎo)致網(wǎng)友對(duì)新農(nóng)人群體產(chǎn)生誤解。視頻評(píng)論區(qū)的負(fù)面評(píng)論增多，也不利于新農(nóng)人的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?？偟膩?lái)說(shuō)，過度“劇本化”的新農(nóng)人短視頻，容易引起網(wǎng)友反感，使得部分網(wǎng)友對(duì)新農(nóng)人群體產(chǎn)生消極印象，不利于其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，也削弱了在鄉(xiāng)村振興中的積極作用。

（二）貨品質(zhì)量存疑，粉絲信任流失

在短視頻平臺(tái)直播帶貨的過程中，新農(nóng)人通過塑造自身形象，從而建立穩(wěn)定的“新農(nóng)人—網(wǎng)民”社會(huì)關(guān)系，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品和其他貨品的流通，促進(jìn)網(wǎng)民產(chǎn)生購(gòu)買行為。然而，這一過程也面臨諸多挑戰(zhàn)。一方面，農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)、存儲(chǔ)、包裝、運(yùn)輸?shù)冗^程中容易受到自然環(huán)境和運(yùn)輸條件的影響，出現(xiàn)損壞，與消費(fèi)者預(yù)期不符，導(dǎo)致信任流失；另一方面，處于身份轉(zhuǎn)型期的新農(nóng)人主播，對(duì)合作商家資質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量的審查以及選品、售后環(huán)節(jié)缺乏經(jīng)驗(yàn)，容易出現(xiàn)虛假宣傳、假冒偽劣等問題。這些問題不僅會(huì)導(dǎo)致粉絲對(duì)新農(nóng)人的信任危機(jī)，還會(huì)導(dǎo)致新農(nóng)人負(fù)面信息不斷擴(kuò)散。

（三）團(tuán)隊(duì)利益沖突偶發(fā)，產(chǎn)生不良示范效應(yīng)

新農(nóng)人在日常工作生活中通過組建團(tuán)隊(duì)進(jìn)行短視頻內(nèi)容創(chuàng)作和直播帶貨，但利益沖突是團(tuán)隊(duì)健康發(fā)展面臨的一大問題。合理的利益分配方案能夠推動(dòng)團(tuán)隊(duì)可持續(xù)健康發(fā)展，但目前許多短視頻平臺(tái)的新農(nóng)人團(tuán)隊(duì)缺乏合理的利益分配機(jī)制。如抖音平臺(tái)出現(xiàn)的家族式團(tuán)隊(duì)因利益分配不均而出現(xiàn)內(nèi)部矛盾。部分新農(nóng)人團(tuán)隊(duì)通過拍攝短視頻和直播帶貨收獲經(jīng)濟(jì)利益，吸引了越來(lái)越多的村民參與到短視頻內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域，產(chǎn)生非理性模仿行為，出現(xiàn)“爭(zhēng)當(dāng)網(wǎng)紅”的現(xiàn)象，危害新農(nóng)人短視頻領(lǐng)域的健康生態(tài)。

四、新農(nóng)人短視頻的可持續(xù)發(fā)展路徑

（一）提升新農(nóng)人專業(yè)素養(yǎng)，優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)新機(jī)制

針對(duì)新農(nóng)人短視頻創(chuàng)作中過度“劇本化”和鄉(xiāng)村形象失真的問題，需要從提升新農(nóng)人專業(yè)素養(yǎng)和優(yōu)化平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)新機(jī)制兩方面入手，鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)新，優(yōu)化行業(yè)創(chuàng)作生態(tài)。一方面，要建立健全新農(nóng)人培養(yǎng)體系。政府、社會(huì)組織和達(dá)人機(jī)構(gòu)等應(yīng)認(rèn)識(shí)到培育新農(nóng)人媒介素養(yǎng)的重要性，通過定期開展技術(shù)培訓(xùn)與邀請(qǐng)優(yōu)秀新農(nóng)人博主分享經(jīng)驗(yàn)等方式，提高本區(qū)域新農(nóng)人團(tuán)隊(duì)在短視頻內(nèi)容創(chuàng)作、拍攝、剪輯等方面的專業(yè)知識(shí)水平，從而提高短視頻內(nèi)容質(zhì)量。另一方面，短視頻平臺(tái)應(yīng)制定相應(yīng)的規(guī)則，規(guī)范新農(nóng)人的行為，并加強(qiáng)對(duì)新農(nóng)人作品內(nèi)容的監(jiān)督。對(duì)于過度“劇本化”，丑化鄉(xiāng)村形象的視頻減少流量投放；對(duì)于遵守創(chuàng)作規(guī)則，產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容的新農(nóng)人，給予一定的支持和流量?jī)A斜。通過這些措施，鼓勵(lì)新農(nóng)人講好鄉(xiāng)村故事，傳播積極的鄉(xiāng)村文化。

（二）加強(qiáng)各階段準(zhǔn)備，推動(dòng)新農(nóng)人直播帶貨規(guī)范化發(fā)展

新農(nóng)人團(tuán)隊(duì)的直播帶貨效果受到多重因素的影響，如產(chǎn)品質(zhì)量、主播講解、客服服務(wù)、促銷機(jī)制等，其中產(chǎn)品質(zhì)量是新農(nóng)人帶貨口碑的核心影響因素。產(chǎn)品質(zhì)量是新農(nóng)人獲取消費(fèi)者信任，獲得良好口碑的基礎(chǔ)。首先，新農(nóng)人應(yīng)親自參與直播選品、測(cè)評(píng)等環(huán)節(jié)，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，做好前期準(zhǔn)備工作。其次，在直播過程中，新農(nóng)人應(yīng)對(duì)產(chǎn)品做好“功課”，對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容、功能進(jìn)行詳細(xì)講解，確保產(chǎn)品宣傳的準(zhǔn)確性。最后，新農(nóng)人要做好直播售后服務(wù)工作，保持售后客服渠道暢通，堅(jiān)持積極的售后處理態(tài)度，并提供合理的售后保障措施，為消費(fèi)者提供良好的消費(fèi)體驗(yàn)。只有做好直播帶貨各階段的準(zhǔn)備工作，增強(qiáng)粉絲對(duì)新農(nóng)人的信任，才能提升直播帶貨的效果，助力鄉(xiāng)村振興提質(zhì)增效。

（三）完善團(tuán)隊(duì)利益分配機(jī)制，培育積極的新農(nóng)人發(fā)展觀

新農(nóng)人團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)加強(qiáng)對(duì)相關(guān)法律知識(shí)的學(xué)習(xí)，增強(qiáng)自身法律意識(shí)。在工作過程中，團(tuán)隊(duì)需要制定明確的分工和科學(xué)的利益分配機(jī)制。明確合理的分工能夠充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)成員的個(gè)人優(yōu)勢(shì)，提高團(tuán)隊(duì)整體工作效率；達(dá)成利益分配共識(shí)，能夠減少團(tuán)隊(duì)成員間的矛盾。此外，新農(nóng)人團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)根據(jù)自身發(fā)展情況，制定動(dòng)態(tài)的利益分配機(jī)制，并根據(jù)團(tuán)隊(duì)發(fā)展情況進(jìn)行適時(shí)調(diào)整。相關(guān)部門還應(yīng)加強(qiáng)新農(nóng)人發(fā)展觀的塑造，引導(dǎo)鄉(xiāng)村居民樹立正確的職業(yè)觀，理性參與新媒體網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，建設(shè)穩(wěn)定的人才隊(duì)伍。

五、結(jié) 語(yǔ)

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略指導(dǎo)下，短視頻平臺(tái)成為鄉(xiāng)村發(fā)展的新平臺(tái)、新契機(jī)。新農(nóng)人充分利用短視頻平臺(tái)進(jìn)行傳播實(shí)踐，展示鄉(xiāng)村風(fēng)貌，助力農(nóng)產(chǎn)品銷售，弘揚(yáng)鄉(xiāng)村優(yōu)秀文化，對(duì)于推動(dòng)我國(guó)鄉(xiāng)村數(shù)字化轉(zhuǎn)型，促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要意義。他們通過創(chuàng)作短視頻和直播帶貨傳播鄉(xiāng)村聲音，獲得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收，但在發(fā)展過程中也存在一些問題，不利于新農(nóng)人的持續(xù)健康發(fā)展。因此，我們要從多方入手，充分發(fā)揮政府、社會(huì)和新農(nóng)人群體自身的作用，在全社會(huì)培育正確的職業(yè)觀和新農(nóng)人發(fā)展觀，推動(dòng)社會(huì)全體成員共同參與，推進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興。

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[責(zé)任編輯：宋嘉樂]