關(guān)鍵詞：根脈訴求；地理標志產(chǎn)品；電商直播；微分動力學(xué)模型

一、引言

地理標志產(chǎn)品以下（簡稱“地標產(chǎn)品”）指的是以地理名稱和反映該產(chǎn)品真實屬性的通用產(chǎn)品名稱進行命名的產(chǎn)品[1]，通常代表當?shù)氐奶厣a(chǎn)品，常被人們稱為“土特產(chǎn)”，比如吐魯番葡萄、樂平雪梨瓜、信陽毛尖、崇明老白酒、常德醬板鴨等。地標產(chǎn)品以其得天獨厚的地理優(yōu)勢、高度辨識的本土特點以及老少皆知的民俗文化資源，賦予獨特的市場競爭力，對于本土經(jīng)濟的發(fā)展和本土文化的傳播具有重要作用[2-3]。

根脈訴求傳播強調(diào)的是“傳承與根源”，如產(chǎn)品的原產(chǎn)地、原材料、歷史傳說、淵源、名譽、制作工藝等，這些因素往往是影響消費者選擇的重要因素，消費者選擇購買地標產(chǎn)品，常常是因為特定情懷[4]362。根脈訴求一般分為兩種：地脈訴求和文脈訴求。地脈訴求是營銷者通過電視網(wǎng)絡(luò)等向消費者傳播關(guān)于產(chǎn)品的地理位置的相關(guān)信息，如生態(tài)環(huán)境、地形地貌等。文脈訴求是營銷者向消費者傳遞的關(guān)于產(chǎn)品歷史、文化、制作工藝等的信息。地標產(chǎn)品往往能同時具有地脈和文脈兩種特性，如果能讓消費者了解到地標產(chǎn)品的這種含義，消費者則更愿意支付產(chǎn)品的溢價，因此，地標產(chǎn)品在營銷時更愿意滿足消費者的根脈訴求。

電商直播的快速發(fā)展，在一定程度上源于主播對產(chǎn)品的講解，通過對產(chǎn)品的質(zhì)量、特點以及價格等的宣傳加強消費者的購買欲望，在直播過程中主播與觀眾進行實時互動及時解答消費者的購買疑惑[5]。如果在直播過程中，主播能滿足消費者的根脈訴求，就能引起消費者的共鳴，對于地標產(chǎn)品的銷售及推廣都將起到重要的推動作用。而當前的電商直播行業(yè)主播質(zhì)量良莠不齊，當主播的專業(yè)性較強時，對地標產(chǎn)品的信息介紹就比較齊全，能減少消費者對信息的不確定性，進而滿足消費者的根脈訴求，而當主播的專業(yè)性不強時，就容易適得其反。因此主播如何獲得根脈知識，以及根脈知識如何在直播行業(yè)中傳播就顯得非常關(guān)鍵。本研究將通過微分動力學(xué)方程，研究地標產(chǎn)品直播銷售過程中根脈訴求傳播的主要影響因素，以期促進地標產(chǎn)品的根脈訴求傳播，提高地標產(chǎn)品的知名度。

二、文獻回顧

根脈訴求強調(diào)的是本土化的訴求，將本地特有的歷史文化和地理位置與產(chǎn)品的特征相關(guān)聯(lián)，是一種與全球化訴求相對應(yīng)的訴求方式[6]。地標產(chǎn)品在傳遞產(chǎn)品信息時，往往選擇向消費者傳遞產(chǎn)品的原產(chǎn)地、傳統(tǒng)技藝和歷史文化等信息，以此塑造傳承與根源的產(chǎn)品形象，從而成為地標產(chǎn)品的共同營銷策略選擇[7]。目前，有關(guān)根脈訴求的研究還相對較少，對根脈訴求的定義還沒有形成相對規(guī)范、統(tǒng)一的界定。楊海龍等在Morhart的基礎(chǔ)上將根脈訴求應(yīng)用到特殊產(chǎn)業(yè)集群情境中，從“正宗傳承”“價值象征”兩個維度，圍繞“傳統(tǒng)技藝”“文化傳承”“原產(chǎn)地”展開訴求的品牌傳播行為研究[8]。全海芳等則在此基礎(chǔ)上進一步延伸，將根脈訴求引入到地標農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，通過地脈與文脈研究初級農(nóng)產(chǎn)品和加工農(nóng)產(chǎn)品的交互作用對消費者購買意愿的影響[4]366。

根脈信息能影響消費者的認知和情感，從而改變消費者的購買行為，因此商家利用廣告提及根脈信息來傳播根脈訴求，運用不同類型的廣告與消費者進行有效溝通，從而塑造消費者對產(chǎn)品根脈形象的感知，為產(chǎn)品在市場上獲取一定的競爭優(yōu)勢[9-10]。Morhart等人認為利用廣告語言或者其他傳播方式進行產(chǎn)品宣傳，屬于外部線索中的符號型線索，其中根脈訴求作為符號型線索之一，主要表現(xiàn)為產(chǎn)品的原產(chǎn)地、傳統(tǒng)技藝和歷史文化等根脈信息[11]。陳傳康認為地標產(chǎn)品的自然特征和人文特征是判斷產(chǎn)品質(zhì)量的兩個關(guān)鍵特征，能夠為顧客在選擇產(chǎn)品時提供重要的外部線索[12]。韓光明等認為具有地理自然特征和人文特征的地標產(chǎn)品應(yīng)該重點突出產(chǎn)品原產(chǎn)地的歷史傳承和經(jīng)濟發(fā)展情況，以此來提高產(chǎn)品的宣傳力度[13]。牛永革等認為產(chǎn)品的地理環(huán)境、人文因素、環(huán)境因素、歷史沉淀和歷史傳承是判斷產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵因素[14]。

從以上研究來看，根脈訴求作為一種產(chǎn)品的宣傳方式，對拉動本土經(jīng)濟發(fā)展具有重要作用，已有研究多集中在地標產(chǎn)品的根脈訴求是如何影響消費者感知的影響消費者根脈訴求的因素有哪些這兩方面，鮮有學(xué)者關(guān)注根脈訴求是如何在電商行業(yè)內(nèi)傳播的?；诖?，本研究將通過微分動力學(xué)方程研究地標產(chǎn)品的根脈訴求是如何在直播行業(yè)內(nèi)傳播的。

三、基本假設(shè)和模型構(gòu)建

1.基本假設(shè)

僅考慮在同一組織中，主播向其他組織成員進行根脈訴求傳播的情況，多個根脈訴求傳播的過程可以視為單一傳播的疊加，根脈訴求傳播的其他假設(shè)如下：

假設(shè)電商直播主播總?cè)藬?shù)為aL，a為主播人數(shù)變化系數(shù)，表示主播人數(shù)會出現(xiàn)動態(tài)變化，根據(jù)現(xiàn)實主播情況，aL為足夠大的正數(shù)。根據(jù)主播對地標產(chǎn)品根脈訴求的了解情況，可以將t時刻的主播分為3類：A類主播為從來沒有了解過地標產(chǎn)品的根脈訴求，但可以通過查閱資料、咨詢訪談等方式獲得信息的主播，因此稱A類主播為學(xué)習者；B類主播為已經(jīng)掌握了地標產(chǎn)品根脈訴求的主播，他們可以通過直播將地標產(chǎn)品的根脈訴求傳遞給消費者，因此稱B類主播為擁有者；C類主播為曾經(jīng)獲得過某個地標產(chǎn)品的根脈訴求，但由于某種原因又選擇遺忘的主播，因此稱C類主播為遺棄者。t時刻A、B、C三類主播的人數(shù)占比為A（t）、B（t）和C（t），則有A（t）+B（t）+C（t）=1[15]。

電商直播行業(yè)的門檻較低，地標產(chǎn)品主播存在隨時進入和退出的情況，假設(shè)加入率為α，退出率為β，因此α均為學(xué)習者，β則三類主播均有涉及。

當主播進入地標產(chǎn)品的直播行列時，通過學(xué)習可以成為擁有者，假設(shè)學(xué)習率λ，即單位時間λ比例的A類主播成為B類主播，也就是t時間內(nèi)擁有者B的增加數(shù)量。

當擁有者B發(fā)現(xiàn)地標產(chǎn)品的根脈訴求對自身不再具有效用時，就會選擇遺忘并且不再重新學(xué)習，假設(shè)擁有者的遺忘率為γ，則單位時間t內(nèi)就會有γBaN數(shù)量的B類主播轉(zhuǎn)化為遺棄者，即C類主播增加γBaL。同理，學(xué)習者在學(xué)習過程中就發(fā)現(xiàn)地標產(chǎn)品的根脈訴求對自己不再具有作用時也會遺棄，假設(shè)學(xué)習者A的遺棄率為θ，則單位時間t內(nèi)會有θAaL數(shù)量的學(xué)習者轉(zhuǎn)化為遺忘者，也就是C類主播增加θAaL。

2.模型的建立

地標產(chǎn)品的根脈訴求傳播過程如圖1所示：

由命題一可以看出，當學(xué)習率、退出率和遺棄率為常數(shù)時，地標產(chǎn)品直播電商行業(yè)內(nèi)根脈訴求傳播與行業(yè)中主播的加入比例有關(guān)。當加入者比例大于退出者比例與知識遺棄率之和時，根脈訴求知識能夠在行業(yè)內(nèi)部傳播。增加地標產(chǎn)品直播電商主播加入比例，有利于根脈訴求的傳播。

由命題二可以看出，地標產(chǎn)品的根脈訴求傳播與遺棄率負相關(guān)。當根脈訴求遺棄率大于加入率與學(xué)習率和離開率的差時，根脈訴求不能在直播電商行業(yè)內(nèi)部傳播。當已經(jīng)取得地標產(chǎn)品根脈訴求知識的主播，發(fā)現(xiàn)根脈訴求知識不再對他有價值時，他會主動放棄根脈訴求知識，從而成為遺棄者，例如當一個主播的粉絲量不多時，即使他的講解能力很強，在直播帶貨過程中也很難達到很好的效果，因此，即使他們已經(jīng)掌握地標產(chǎn)品的根脈知識，當沒有獲得收益時，他們也會選擇遺棄根脈知識。

由命題三可以看出，當?shù)貥水a(chǎn)品直播電商主播加入率、根脈訴求知識傳播學(xué)習率和遺棄率為常數(shù)時，根脈訴求知識傳播與從業(yè)人員退出率有關(guān)。且當退出比率高于接觸率和加入率與遺棄率之差時，根脈訴求不能在行業(yè)內(nèi)傳播開。地標產(chǎn)品根脈訴求的學(xué)習者、擁有者和遺棄者都存在離開行業(yè)的現(xiàn)象，當學(xué)習者發(fā)現(xiàn)學(xué)習地標產(chǎn)品的根脈訴求無法為自己帶來收益時，他將不再學(xué)習直接遺棄根脈知識，同樣，擁有者由于行業(yè)競爭，發(fā)現(xiàn)繼續(xù)直播地標產(chǎn)品無法為自己帶來利益時，同樣不會繼續(xù)留在行業(yè)內(nèi)，最終退出直播地標產(chǎn)品行業(yè)。

五、數(shù)值分析

為了更直觀地描述不同參數(shù)對地標產(chǎn)品根脈訴求傳播的影響，仿真不同參數(shù)對B（∞）的影響。假設(shè)初始參數(shù)值A(chǔ)（t）=0.25，B（t）=0.55，則C（t）=0.20。

從圖2可以看出。隨著進入率α的增大，B（t）會隨著t的增大而增大，這表明隨著加入地標產(chǎn)品根脈訴求傳播的主播人數(shù)的增多，行業(yè)內(nèi)擁有者的數(shù)量會持續(xù)增多。當α一定時，γ越大，對應(yīng)B（t）的值反而越小。這表明當進入地標產(chǎn)品直播行業(yè)的主播比例增高并且根脈知識擁有者不選擇遺棄所擁有的根脈知識，就會使地標產(chǎn)品直播電商主播擁有者的比例增高。當進入率α較大并且遺棄率γ也比較大時，直播電商主播根脈知識擁有者的比例會在一段時間內(nèi)持續(xù)上升，但會在接下來的較長時間內(nèi)保持穩(wěn)定，這是由于學(xué)習者不斷接觸從而成為擁有者導(dǎo)致的。

初始參數(shù)設(shè)定：α=0.4，λ=0.6，θ=0.05，γ=0.3，0.03。

從圖3可以看出，隨著β的增大，B（t）會隨時間t的增大而減小，當β一定時，γ越大，B（t）將越小。這表明，若要擴大地標產(chǎn)品直播電商中根脈知識擁有者所占比例，需要降低主播的離開率，并且保證已經(jīng)擁有根脈知識的主播不會主動遺棄這個知識。當β較大，γ較小時，隨著主播人數(shù)的增多，根脈知識擁有者的比例B（t）會在開始一段時間呈現(xiàn)減小趨勢，但隨著擁有者與新主播的不斷接觸以及新主播的不斷學(xué)習，越來越多的主播將成為擁有者，最終擁有者的比例會達到新的平衡。

始參數(shù)設(shè)定：α=0.4，β=0.6，θ=0.05，γ=0.3，0.03。

從圖4可以看出，隨著學(xué)習率λ的增大，B（t）會隨時間t的變化而呈現(xiàn)單調(diào)，單調(diào)增或單調(diào)減則取決于其他參數(shù)的變化。當λ較大，γ也較大時，表明面臨高遺棄率，這時增加新主播與根脈知識擁有者之間的接觸機會，可以促進根脈訴求的直播。當λ較大，γ較小時，隨著時間的推移，擁有者的比例會先減小然后達到平衡，但若想增加擁有者的比例，則需要同時增加直播之間的接觸率并且降低遺棄率。

初始參數(shù)設(shè)定：α=0.4，β=0.3，λ=0.6，γ=0.03。

從圖5可以看出，隨著θ的增大擁有者的數(shù)量將減少。這說明學(xué)習者的遺忘率越小，學(xué)習者成為擁有者的機會越大，擁有者的比例也將越大，但隨著時間的推移，擁有者的比例也將最終達到均衡狀態(tài)。

六、結(jié)論與對策建議

通過以上分析，可以得到以下結(jié)論：一是無論進入率、離開率、遺棄率和學(xué)習率如何變化，電商直播中地標產(chǎn)品根脈知識擁有者最終都將達到穩(wěn)定狀態(tài)。二是提高地標產(chǎn)品根脈訴求直播電商主播的加入率和接觸率，并最大限度降低根脈知識擁有者的遺棄率，能夠提高直播電商中根脈知識擁有者的所占比例，使更多的人掌握地標產(chǎn)品直播電商行業(yè)的資源。三是提高地標產(chǎn)品電商直播的準入門檻，降低培訓(xùn)接觸等帶來的學(xué)習率，減少地標產(chǎn)品帶來的收益從而增加離開率，有助于電商直播行業(yè)篩選主播，聚集行業(yè)內(nèi)的精英主播，提高地標產(chǎn)品主播質(zhì)量。

當前電商行業(yè)地標產(chǎn)品直播正處于上升階段，在這個階段會有大量的主播加入這個行業(yè)，而真正擁有根脈知識的主播人數(shù)較少，所以在短時間內(nèi)，根脈知識擁有者占比會隨時間增加而增加，但隨著地標產(chǎn)品直播電商行業(yè)的不斷發(fā)展，會有大量的主播逐漸退出地標產(chǎn)品直播行業(yè)，擁有者的占比會減少并最終達到平衡。因此，為使直播行業(yè)良好發(fā)展，避免行業(yè)出現(xiàn)主播良莠不齊給消費者帶來不利影響，我們應(yīng)從培養(yǎng)主播入手，主播以主動獲取、走訪調(diào)查、產(chǎn)地實踐為主。另外，政府應(yīng)采取多種措施加強對地標產(chǎn)品的宣傳，提高地標產(chǎn)品知名度，如舉行業(yè)界交流會、給直播人員補貼、創(chuàng)建地標產(chǎn)品直播與培訓(xùn)基地等。