摘 要：本研究立足消費者，對影響數(shù)字化消費的多元因素進行了深入闡釋，通過精心構建的理論分析架構，逐一辨認并探究技術、心理和社會諸因素之間的交織作用，以及這些因素在數(shù)字化消費進程中產生的合力效應。研究結果顯示，技術因素顯著增加了消費的便捷性；心理因素則有助于提升消費者的信任度和價值感知；社會因素通過社交媒體和消費文化等路徑對消費行為施加影響。本研究旨在闡釋數(shù)字化消費背后的多重作用機理，以期為企業(yè)在制定市場策略時提供借鑒與指導。

關鍵詞：消費者視角；數(shù)字化；消費影響；研究分析

在當今數(shù)字化浪潮席卷之下，消費者的行為模式正面臨著空前的轉變。這種以數(shù)字化為特征的消費方式憑借其操作的便捷、效率的顯著提升以及服務的個性化，迅速獲得了廣泛青睞。但在這股數(shù)字化消費熱潮背后，諸多交錯縱橫的影響因素不容忽視，這些因素如何交織并作用于消費者的選擇過程已然成為學術界與商業(yè)領域共同關注的焦點。本研究立足消費者，對數(shù)字化消費的多重影響因素進行深度探討，旨在為相關領域的研究與實際應用拓展新的思考路徑。

一、研究背景

1.數(shù)字化時代的來臨與消費行為的深刻變革

（1） 數(shù)字化時代的全面滲透

科技在不斷進步，人類生活全方位步入數(shù)字化的新紀元。這一時期最突出的標志是信息技術的廣泛滲透和互聯(lián)網(wǎng)的深入普及。數(shù)字化浪潮不僅涉及了民眾的日常生活和商業(yè)活動，更觸及社會管理乃至國家治理層面，全方位重塑了人們的思維與行為方式。智能設備如智能手機、平板、可穿戴終端等的廣泛應用讓互聯(lián)網(wǎng)觸手可及，人們得以隨時隨地獲取信息與服務，這為數(shù)字化進程按下了快進鍵。

（2） 消費行為的深刻變革

2023年，我國網(wǎng)絡零售市場的總額飆升至15.42萬億元，同比漲幅高達11%，這一趨勢昭示了數(shù)字消費在整體市場中的份額穩(wěn)步上升，日益成為推動我國經濟發(fā)展的關鍵動力。觀察消費者行為可以發(fā)現(xiàn)，超90%的消費者日均至少一次通過智能手機進行購物或瀏覽商品。同時，移動支付普及率高達85%，極大地方便了消費者的隨時交易。新興的直播帶貨模式在同年迅猛增長，近六成的消費者在一年中體驗過至少一次直播帶貨，其中三成之人更是將其視為主要購物途徑之一。此外，社交電商憑借著朋友圈、社群等傳播途徑，成功吸引了45%的18歲至35歲年輕消費者的頻繁購買（見表1）。

2.數(shù)字化消費的定義與特征概述

（1） 數(shù)字化消費的定義

數(shù)字化時代背景下，消費者依托數(shù)字技術與網(wǎng)絡平臺展開多樣化的消費活動，這并不局限于商品與服務的交易，更涵蓋了信息的搜索、娛樂的體驗以及社交等多個層面。此類消費模式有效地突破了傳統(tǒng)消費在時間和空間上的束縛，賦予消費者隨時隨地進行消費的新可能，大幅提升了消費的便捷性與適應性。

（2） 數(shù)字化消費的特征

在數(shù)字化消費中，消費者得以依循個人偏好挑選貼合自身需求的個性化產品與服務，進而實現(xiàn)獨特消費欲望的滿足。網(wǎng)絡世界與智能設備的普及讓購物與支付等活動擺脫了時空限制，消費者得以隨時享受便捷與即時的消費體驗。數(shù)字平臺不僅提供了廣闊的互動空間，還賦予消費者通過發(fā)表評論、點贊或分享等形式與企業(yè)及其他消費者深度交流的機會，從而豐富其消費歷程。此外，技術的透明性和可追溯性使消費者對商品從生產到流通諸環(huán)節(jié)有更清晰的認識，增強了其消費信心。數(shù)字化消費能夠跨越傳統(tǒng)界限，囊括眾多領域，催生出多樣化的消費情境以及跨界融合的生態(tài)體系。

二、基于消費者視角的數(shù)字化消費影響因素的理論分析框架構建

1.核心影響因素識別

（1） 技術因素

如今已進入數(shù)字化消費的新紀元，技術要素成為核心推手。首先，互聯(lián)網(wǎng)的高滲透率是消費者輕松接入各類數(shù)字消費平臺的關鍵?；ヂ?lián)網(wǎng)的廣泛覆蓋使消費者得以沖破地理界限，實現(xiàn)任意時間、任意地點的購物、文娛及學習等消費行為。其次，移動支付手段的便捷性極大地優(yōu)化了支付流程，免去了現(xiàn)金交易的復雜性，從而加速了數(shù)字化消費的進程。最后，大數(shù)據(jù)和人工智能技術的深入應用，為數(shù)字化消費提供了強有力的技術后盾。借助對消費者購買習慣和偏好的深入分析，商家得以更精確地進行商品匹配和定制化推廣，有效提升了消費者的滿意度和品牌忠誠度。

（2） 心理因素

在數(shù)字化消費領域，心理因素扮演著重要的角色。消費者的信任感源自對數(shù)字化平臺的信賴，這種信賴又建立在其可靠性與安全性之上。只有當消費者深信其個人信息和資金在平臺上可以得到周全保護，他們才會放心地進行線上消費。此外，消費者對商品或服務的感知價值同樣是影響其數(shù)字化購買決策的關鍵。他們會基于個人需求和預算，對所購物品的性價比進行綜合判斷。隨著社會對個性化消費的追求愈發(fā)明顯，數(shù)字化平臺必須推出多元化的商品與服務，以滿足消費者對個性化的渴望，進而提升其滿意度。

（3） 社會因素

社交媒體作為當今社會信息流轉的核心途徑，對消費者的購物理念及行為產生了顯著的影響。消費者得以通過這些平臺接觸前沿的消費動向、商品資訊以及他人的購物體驗，進而作出更為理性的選擇。消費文化的演進同樣推動了數(shù)字化消費的興起。在人們的生活品質日益提升的背景下，數(shù)字化消費憑借其便利性、高效率和個性化特色，逐漸成為消費的主流形態(tài)。群體模仿行為是對消費者數(shù)字化消費選擇產生顯著作用的因素，一旦親友或網(wǎng)絡紅人在社交媒體上推薦某商品或服務，消費者往往易于受到他們的影響，進而產生跟風購買的行為。

2.影響因素間的相互作用機制

數(shù)字化消費的諸多影響因素并非孤立運作，而是相互關聯(lián)、協(xié)同發(fā)揮影響。從技術層面來看，它為數(shù)字化消費奠定了物質和技術層面的基石，不僅推動了消費平臺的優(yōu)化與創(chuàng)新，也為消費者帶來了更為便捷和高效的購物體驗。此外，技術的進步還助力大數(shù)據(jù)與人工智能的深度應用，使商家得以精準定位，實現(xiàn)商品推薦和個性化營銷。在心理層面，這些因素主要作用于消費者的信任感、價值感知及個性化需求的滿足，從而影響其消費選擇。社會因素則通過社交媒體、消費文化的演變以及群體行為的模仿，傳遞消費信息，塑造消費觀念并引導消費行為。這三者相互交織、相互影響，共同構成了數(shù)字化消費的復雜影響網(wǎng)絡。

3.消費者行為決策過程

在消費者行為理論中，數(shù)字化消費決策的歷程可被細分為信息搜集、比較評估、支付購買以及體驗反饋等多個階段（見表2）。在信息搜集這一過程中，消費者會利用多種途徑深入探究商品或服務的詳情，如價格、性能、用戶評論等。在比較評估階段，消費者將基于個人需求和財務狀況，對所獲信息進行篩選和對比，以形成購買意圖。支付購買環(huán)節(jié)，消費者將選擇恰當?shù)闹Ц妒侄瓮瓿山灰撞⑵诖唐返诌_。在體驗反饋階段，消費者實際使用所購商品或服務并可能將個人感受和建議分享至身邊人群或社交媒體。在數(shù)字化消費決策的每一環(huán)節(jié)，諸多影響因素都扮演著關鍵角色，作用于消費者的行為選擇。技術因素能提升信息搜集的效率與精確性，同時降低支付購買環(huán)節(jié)的成本和風險；心理因素則左右消費者對商品或服務價值的認知及信任度，進而影響其購買決定；社會因素通過社交媒體等平臺，傳播消費信息，塑造消費觀念，引領消費行為。為此，企業(yè)必須全方位考量這些因素在各階段的影響，以策劃出更精準的營銷策略與服務方案，旨在更好地滿足消費者需求，優(yōu)化其購物體驗。

三、基于消費者視角的數(shù)字化消費影響因素的討論

1.技術因素的作用機制

大數(shù)據(jù)和云計算等前沿科技使消費者得以通過社交網(wǎng)絡、評測站點、在線商城等多元化途徑，迅速掌握產品的全面和即時資訊。這些資訊內容豐富，不僅涉及產品的基礎規(guī)格和性能指標，還包含用戶的實際使用反饋、權威評測報告以及價格動態(tài)等多個方面。信息的高度透明性不僅助力消費者在購物時做出更加明智的選擇，還推動了市場的良性競爭，使高品質商品能夠得到應有的市場認可，進而增強消費者的信任和購買欲望。區(qū)塊鏈技術的運用為產品追蹤至源頭提供了可能，極大地提高了消費者的安全感和滿意度。

技術賦予購物前所未有的靈活性和便捷性，打破了時間和空間的限制。隨著移動支付的廣泛普及，消費者僅憑一部智能手機即可輕松完成支付，大幅縮短了結賬時長，提升了購物效率。眾多電商和移動應用持續(xù)改進用戶界面及購物流程，引入智能推薦、一鍵購買、快速配送等創(chuàng)新功能，讓消費者享受到極致的購物便利。此外，虛擬現(xiàn)實和增強現(xiàn)實技術的融入，更是讓消費者在虛擬空間中體驗試穿服飾、預覽家居搭配等互動環(huán)節(jié)，極大地豐富了購物的樂趣。技術發(fā)展催生了個性化服務的興起，企業(yè)通過挖掘消費者的購買記錄、瀏覽習慣和偏好等數(shù)據(jù)，精準捕捉其需求，進而提供定制化推薦、專享優(yōu)惠等個性化服務。這種量身定制的購物體驗，不僅提升了消費者的被重視感，還增加了其滿意度與忠誠度。

2.心理因素的影響路徑

在消費者進行消費的初始階段，需求的喚起源自內心深處的不滿或期許，這一現(xiàn)象并非獨立出現(xiàn)，而是個人欲望、心理狀況及外界激勵交織作用的產物。對美好生活的渴望構成需求識別的內在推力，同時，情緒、壓力、興趣等心理因素，或放大或減弱這一動力，導致需求以不同形式和強度浮現(xiàn)。廣告、社交媒體、口碑等外部因素，猶如加速器，促使需求變得更加明確。產品態(tài)度的形成是消費者對產品評價、偏好及行為取向的集中體現(xiàn)，此過程涉及信念、價值觀以及情感的和諧共鳴。消費者的信念構建在對產品性能、特性及其價值的認知之上；價值觀映射了其道德、審美與生活觀念；情感則是對產品體驗的直接回應。當這三方面相互促進時，便可能形成積極的產品態(tài)度，進而增強消費者購買動機。

在消費決策中，評估潛在風險成為必然環(huán)節(jié)。風險感知既包含對產品品質、性能等理性因素的考量，涵蓋支付安全性、隱私保護等感性層面的憂慮。風險的高低直接影響消費者是否采取購買行動。低風險感知促使消費者更傾向于購買，反之，則可能導致其放棄或尋求更多信息以緩解風險。企業(yè)應通過提供高品質產品、確保交易透明度、完善售后服務等策略，降低消費者感知風險，提升其購買意愿。

在決策的關節(jié)點，消費者將綜合信息、權衡得失進而做出選擇。此階段，自信、滿意度與預期等心理因素占據(jù)核心地位。自信體現(xiàn)消費者對決策能力的信賴；滿意度是對過往購物體驗的評價；預期則是對未來結果的期盼。當消費者懷揣自信、滿意過往且期待未來時，他們更可能做出積極的購買決策。因此，企業(yè)應通過提升品牌形象、改善購物體驗、建立穩(wěn)固的客戶關系等措施，增強這些心理因素，以推動購買行為的發(fā)生。

3.社會因素的調節(jié)效應

消費者購買意愿深受其社會歸屬感的影響，這一現(xiàn)象源于人類作為群居生物的天性。個體往往追求被特定社會群體接納，通過消費行為來表達自身的身份、價值觀以及群體歸屬。當某種商品成為特定流行文化或社會階層的象征，購買該商品便成為加強個體與群體間聯(lián)系、增強社會認同感的一種手段。此外，社會認同還借助“人際傳播”和“社會證據(jù)”等機制作用于購買動機。在做出購買選擇之前，消費者通常會參照他人的觀點和體驗。積極的口碑及社會證據(jù)能有效提高商品的吸引力，這是因為人們傾向于信任那些與自己愛好相似人群的選擇。相對地，不良的評價可能導致購買意愿下降，甚至激發(fā)消費者的反感情緒。

文化背景作為人類行為的核心推動力，在消費者購買決策中扮演著重要的調節(jié)角色。不同的文化土壤孕育出各異的價值觀、信仰、習俗和審美取向，這些差異性直接塑造了消費者的購買模式和偏好。例如，某些文化崇尚節(jié)儉實用，其消費者在選購商品時更偏向于性價比和功能性；而另一些文化則推崇個性與時尚，消費者則愿意為獨特設計和高品牌價值支付額外費用。文化背景的作用還體現(xiàn)在它對消費者認知方式和決策過程的塑造上，不同文化背景下的消費者可能采用不同的信息處理和評價方法來判斷產品。因此，企業(yè)在策劃市場營銷策略時，需深入考量目標市場的文化特性，以確保信息傳播的有效性和產品推廣的成功。

四、結語

本研究構建了一個以消費者視角為核心的數(shù)字化消費影響因素理論框架，進而深入剖析技術、心理和社會因素在數(shù)字化消費過程中的互動機制。研究顯示，這些因素相互關聯(lián)、協(xié)同影響，構筑出一個繁復的數(shù)字化消費生態(tài)。本研究不僅為數(shù)字化消費行為理論增添了新的見解，同時也為各類企業(yè)提供了制定營銷策略的寶貴依據(jù)。展望未來，伴隨技術革新和消費者需求的持續(xù)演變，對數(shù)字化消費領域的研究必將在深度和廣度上得到進一步拓展。

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作者簡介：陳水生（1979.04— ），男，漢族，江西贛州人，研究生，大學講師，研究方向：企業(yè)管理、健康管理、大數(shù)據(jù)應用與管理。