黨的十八大以來(lái)，黨中央、國(guó)務(wù)院加快實(shí)施品牌強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略，習(xí)近平總書記高度重視品牌建設(shè)，多次提出“強(qiáng)化品牌意識(shí)”“將中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”的殷切期許，將品牌戰(zhàn)略上升為國(guó)家戰(zhàn)略。事實(shí)表明，金融品牌是品牌強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略中的重要環(huán)節(jié)，Brand Finance《全球銀行品牌500強(qiáng)》品牌資產(chǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，中國(guó)銀行業(yè)品牌總價(jià)值在過去15年間顯著增長(zhǎng)，自2017年成功超越長(zhǎng)期居榜首的美國(guó)后，其總價(jià)值持續(xù)位于全球第一，地位舉足輕重。

近年來(lái)，隨著全球金融市場(chǎng)的日益競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者需求的多樣化，商業(yè)銀行的品牌建設(shè)已成為核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。隨著金融業(yè)務(wù)不斷推陳出新，越來(lái)越多的銀行開始注重品牌建設(shè)，探索開展體系化品牌運(yùn)作，不少已取得顯著成效。與此同時(shí)，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，社交形式日益豐富，客戶獲取信息的碎片化趨勢(shì)愈烈，商業(yè)銀行品牌建設(shè)仍面臨諸多挑戰(zhàn)。本文通過分析中國(guó)商業(yè)銀行品牌建設(shè)的現(xiàn)狀，從品牌價(jià)值體系、品牌模型、品牌架構(gòu)和品牌口號(hào)四個(gè)方面進(jìn)行深入探討。結(jié)合國(guó)內(nèi)外先進(jìn)理論和實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，提出針對(duì)性的改進(jìn)建議，旨在為中國(guó)商業(yè)銀行品牌競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)影響力的提升提供參考。

現(xiàn)狀分析

接下來(lái)，筆者圍繞品牌價(jià)值體系、品牌模型、品牌架構(gòu)、品牌主張（口號(hào)），結(jié)合官網(wǎng)、年報(bào)、媒體報(bào)道等公開信息，淺析國(guó)有商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行現(xiàn)狀。

1.品牌價(jià)值體系是圍繞企業(yè)戰(zhàn)略，以品牌核心價(jià)值為支撐，所構(gòu)建的關(guān)于品牌價(jià)值要素的體系化呈現(xiàn)方式，包含品牌愿景、品牌主張（口號(hào)）、品牌核心價(jià)值、品牌定位等維度。品牌價(jià)值體系是品牌建設(shè)的核心。

研究發(fā)現(xiàn)，有少數(shù)銀行已經(jīng)建立起以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心的品牌價(jià)值體系，能夠較好反映出從銀行內(nèi)部戰(zhàn)略傳導(dǎo)到外部市場(chǎng)，開展品牌有效溝通的體系路徑。然而，個(gè)別銀行的品牌價(jià)值體系仍以內(nèi)部元素為主，將戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)文化等內(nèi)部管理要求混同為品牌價(jià)值體系，甚至直接拿來(lái)作為品牌價(jià)值體系。同時(shí)，存在品牌口號(hào)、品牌核心價(jià)值、品牌本質(zhì)之間的界限不清晰，層次不分明等問題。以品牌核心價(jià)值為例，某行“轉(zhuǎn)型務(wù)實(shí) 改革圖強(qiáng)”偏向內(nèi)部作風(fēng)管理，“強(qiáng)化底線思維”偏向內(nèi)部合規(guī)要求，“金融科技賦能業(yè)務(wù)”偏向戰(zhàn)略規(guī)劃，“以開放融合推動(dòng)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)化”偏向內(nèi)部經(jīng)營(yíng)理念，“形成具有特色的文化底蘊(yùn)”則偏向企業(yè)文化。

值得關(guān)注的是，以中信銀行為代表的部分銀行建立了聯(lián)接企業(yè)戰(zhàn)略愿景與品牌愿景的品牌價(jià)值體系，并能夠基于該體系的核心內(nèi)容——品牌主張，在二者之間圍繞“What to do-How to do-Who we are”等價(jià)值要素，延展形成完整的閉環(huán)鏈路，詮釋基于不同業(yè)務(wù)板塊、對(duì)于不同利益相關(guān)方的價(jià)值內(nèi)涵，從而使得品牌能夠觸達(dá)更廣泛的受眾群體，更有效開展遠(yuǎn)期、中期、近期品牌建設(shè)與品牌傳播工作。

2.品牌模型是指企業(yè)品牌管理模式和組織原則的頂層設(shè)計(jì)，適宜匹配的品牌模型能夠打造清晰統(tǒng)一的品牌形象，有助于在受眾心智中建立品牌聯(lián)想。常見的品牌模型可綜合歸納為單一品牌、多品牌家族、母子平衡等基本模型，選擇最適宜企業(yè)發(fā)展，且符合市場(chǎng)導(dǎo)向的品牌模型有利于在核心目標(biāo)客群中高效提升品牌認(rèn)知，擴(kuò)大品牌影響力，助力實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)銀行業(yè)當(dāng)前普遍采用“單一品牌模型”，或以“單一品牌模型”為主的混合型，這一現(xiàn)狀主要受以下三方面因素影響：一是作為以“信用”為生命的銀行業(yè)需要對(duì)品牌做嚴(yán)格管理，要防范品牌過度擴(kuò)張對(duì)品牌資產(chǎn)的過度消耗，避免品牌失焦；二是基于大眾視角及客戶使用習(xí)慣，通常對(duì)銀行服務(wù)的觸及面較為有限，對(duì)某一品牌的認(rèn)知普遍集中在主品牌，如脫離主品牌，客戶難以單獨(dú)對(duì)子品牌建立品牌信任；三是在“強(qiáng)監(jiān)管、嚴(yán)監(jiān)管”的氛圍與“降本增效”的背景下，以國(guó)有背景為主的中國(guó)銀行業(yè)需要考慮最大限度降低品牌的解釋溝通成本，提高品牌建設(shè)效能。

其中，以國(guó)有商業(yè)銀行為例，在設(shè)立具體業(yè)務(wù)/服務(wù)/產(chǎn)品時(shí)，普遍采取的方式是基于銀行品牌標(biāo)識(shí)，以市場(chǎng)公允的名稱進(jìn)行命名，如普惠金融、私人銀行、信用卡產(chǎn)品，并鮮有對(duì)業(yè)務(wù)開展品牌化運(yùn)作，不賦予單獨(dú)的品牌標(biāo)識(shí)，此類單一模型的品牌呈現(xiàn)方式，便于積累品牌忠誠(chéng)度，易于客戶理解信任。

3.品牌架構(gòu)是品牌建設(shè)的組織結(jié)構(gòu)，指在特定品牌模型下，構(gòu)建企業(yè)的品牌與業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、服務(wù)之間組合關(guān)系和品牌層次。規(guī)范的品牌架構(gòu)有利于塑造清晰的品牌形象，向用戶傳遞統(tǒng)一的品牌認(rèn)知。

研究顯示，在單一品牌模型下，中國(guó)銀行業(yè)普遍采用三級(jí)品牌架構(gòu)。其中，第一級(jí)為核心版塊，第二級(jí)為核心板塊下的細(xì)分業(yè)務(wù)，第三級(jí)為細(xì)分業(yè)務(wù)下的產(chǎn)品/服務(wù)。采用三級(jí)品牌架構(gòu)的劃分模式，便于利益相關(guān)方了解品牌層級(jí)與業(yè)務(wù)從屬關(guān)系，利于銀行內(nèi)部提高品牌管理的質(zhì)效。其中，仍存在一些挑戰(zhàn)，部分銀行的品牌架構(gòu)缺乏科學(xué)規(guī)劃，品牌層次復(fù)雜分散，品牌層級(jí)之間協(xié)同聯(lián)動(dòng)不足，容易導(dǎo)致品牌資源浪費(fèi)，影響品牌辨識(shí)度與認(rèn)知度。

其中，國(guó)有股份制商業(yè)銀行品牌架構(gòu)較為相似，以招商銀行和中國(guó)光大銀行為例，品牌架構(gòu)的第一級(jí)核心板塊主要聚焦在個(gè)人業(yè)務(wù)、公司業(yè)務(wù)、信用卡業(yè)務(wù)等方面；第二層級(jí)以個(gè)人業(yè)務(wù)為例主要是理財(cái)、個(gè)人貸款、個(gè)人儲(chǔ)蓄、出國(guó)（跨境）金融等方面；第三層級(jí)則以特色卡種、特色服務(wù)、特定客群產(chǎn)品為主。此外，中信銀行近年來(lái)還通過品牌資產(chǎn)梳理盤點(diǎn)，建立了系統(tǒng)且完善的品牌模型與品牌架構(gòu)，并形成評(píng)估、準(zhǔn)入等管理辦法，品牌架構(gòu)日趨完善。

4.品牌主張（口號(hào)）是基于品牌愿景，向利益相關(guān)方傳遞承諾的凝練表達(dá)，承接企業(yè)戰(zhàn)略和品牌定位，有助于商業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。隨著品牌發(fā)展，品牌主張可能隨之變化調(diào)整，業(yè)界通常使用“品牌光譜”這一工具，從“我們是誰(shuí)？”開始，逐步向“我們做什么？”“我們?nèi)绾巫龅?？”“我們的態(tài)度或價(jià)值觀？”“我們?yōu)槭裁炊?？”演變，從具象到抽象，邏輯關(guān)系層層遞進(jìn)。

銀行業(yè)品牌主張?jiān)诠庾V中所處的位置受其核心優(yōu)勢(shì)、企業(yè)特質(zhì)、服務(wù)理念、市場(chǎng)環(huán)境等因素影響，旨在引起最廣泛利益相關(guān)方的情感共鳴。研究發(fā)現(xiàn)，多數(shù)銀行對(duì)品牌主張的傳播力度較弱，部分銀行的品牌主張過于抽象，缺乏實(shí)際意義，吸引力不足，部分股份制商業(yè)銀行的品牌主張存在趨同性，缺乏創(chuàng)新，難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

其中，招商銀行“因您而變”的品牌主張?jiān)?7年間從未改變，工商銀行“您身邊的銀行，可信賴的銀行”持續(xù)傳播10余年，分別反映了“以客戶為中心”的服務(wù)理念、“網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)”的核心優(yōu)勢(shì)，上述兩行的品牌主張持續(xù)傳播多年且深入人心，有效傳達(dá)了銀行的品牌理念。中信銀行自2018年起將“有溫度”寫入發(fā)展規(guī)劃，成為首家提出“有溫度”的金融企業(yè)，2022年發(fā)布“讓財(cái)富有溫度”的品牌主張，將品牌主張納入品牌VI系統(tǒng)，開展常態(tài)化傳播，并圍繞品牌主張，近年連續(xù)開展“品牌煥新”“春日來(lái)信”“極地來(lái)信”“信 · 新論壇”等一系列全方位、體系化、多維度的品牌活動(dòng)，積累了豐厚的品牌資產(chǎn)，在短時(shí)間內(nèi)贏得百姓口碑，獲得多項(xiàng)榮譽(yù)，形成破圈影響力。

發(fā)展建議

結(jié)合上述研究，筆者對(duì)于銀行品牌建設(shè)的發(fā)展建議如下：

在品牌價(jià)值體系方面，建議整合內(nèi)部管理、業(yè)務(wù)板塊、前中后臺(tái)等優(yōu)勢(shì)資源，明確差異化品牌定位，轉(zhuǎn)化成為客戶可感知、易理解的品牌價(jià)值體系；應(yīng)將客戶的需求和期望融入品牌使命和愿景中，體現(xiàn)回應(yīng)客戶關(guān)切；應(yīng)加強(qiáng)品牌價(jià)值體系全過程管理，注重品牌建設(shè)內(nèi)化，確保員工能夠深刻理解和踐行。

在品牌模型與品牌架構(gòu)方面，建議建立健全品牌模型、品牌架構(gòu)，防止品牌盲目擴(kuò)張，避免品牌泛化。建議銀行錨定品牌定位，采取單一品牌模型并開展長(zhǎng)期持續(xù)建設(shè)，壓降品牌架構(gòu)層級(jí)，集約聚力打造統(tǒng)一的金融品牌形象，建立好在利益相關(guān)方的品牌聯(lián)想。

在品牌主張方面，建議選取與所處發(fā)展階段、品牌定位和品牌調(diào)性保持匹配的品牌主張，強(qiáng)化品牌形象的統(tǒng)一性，加強(qiáng)品牌聚焦。建議選取“易上口”“吸引人”“有回味”“獨(dú)特性”的品牌主張，并開展多渠道傳播，增強(qiáng)品牌認(rèn)知度。建議提高品牌主張的穩(wěn)定性，避免頻繁更換，加強(qiáng)品牌資產(chǎn)的傳承。

中國(guó)商業(yè)銀行在品牌建設(shè)方面已取得顯著進(jìn)展，但仍面臨諸多挑戰(zhàn)。同時(shí)，也存在發(fā)展機(jī)遇，在完善品牌價(jià)值體系、優(yōu)化品牌模型、健全品牌架構(gòu)和創(chuàng)新品牌口號(hào)等方面仍有較大提升空間。未來(lái)，應(yīng)順應(yīng)金融科技發(fā)展趨勢(shì)，迎接不斷變化的客戶需求，強(qiáng)化品牌建設(shè)，深化品牌傳播，提高品牌價(jià)值，增強(qiáng)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為建設(shè)金融強(qiáng)國(guó)貢獻(xiàn)力量。