意見(jiàn)廣告的學(xué)術(shù)概念通過(guò)理論旅行從日本來(lái)到中國(guó)，英文名為Advocacy Advertising，指的是一種不以推銷(xiāo)產(chǎn)品、服務(wù)為目標(biāo)的廣告形式，因而與一般的商業(yè)廣告存在明顯區(qū)隔。意見(jiàn)廣告的實(shí)踐最早發(fā)生在20世紀(jì)初的美國(guó)，可追溯至彼時(shí)的電話巨頭——美國(guó)電話電報(bào)公司（American Telephone amp; Telegraph，簡(jiǎn)稱(chēng)ATamp;T）于1908年發(fā)起的全國(guó)性雜志廣告活動(dòng)，以宣傳電話壟斷的合理性。后經(jīng)過(guò)進(jìn)步主義運(yùn)動(dòng)時(shí)期、大蕭條與羅斯福新政時(shí)期、兩次世界大戰(zhàn)和70年代的石油危機(jī)，逐步發(fā)展壯大。20世紀(jì)70年代美國(guó)遭遇的石油危機(jī)是意見(jiàn)廣告井噴的一次重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，意見(jiàn)廣告的理論化工作也在這一階段開(kāi)始。

從意見(jiàn)廣告到新共識(shí)廣告

意見(jiàn)廣告的概念在國(guó)內(nèi)的引介并不多，但出現(xiàn)得卻比較早。梳理相關(guān)文獻(xiàn)可知，廣告學(xué)界對(duì)這一概念的理解多把其置于公益廣告的范疇內(nèi)討論。本文認(rèn)為，這一思路窄化了意見(jiàn)廣告的價(jià)值，這也是意見(jiàn)廣告概念沒(méi)有在學(xué)界引起足夠重視的原因之一。

比如陳剛、崔彤彥、季尚尚（2007）認(rèn)為意見(jiàn)廣告屬于廣義的公益廣告，并提出應(yīng)該鼓勵(lì)意見(jiàn)廣告類(lèi)型的公益廣告的發(fā)展，“一旦目前這種免媒體發(fā)布費(fèi)的企業(yè)署名公益廣告消失，而且隨著企業(yè)公益和回報(bào)社會(huì)意識(shí)的增強(qiáng)和企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的更加激烈，將會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)使用意見(jiàn)廣告類(lèi)型的公益廣告?！?雖然該文是從公益廣告的角度看待意見(jiàn)廣告，但是對(duì)意見(jiàn)廣告未來(lái)發(fā)展空間的判斷是比較前瞻的。曠琳（2020）在《中國(guó)意見(jiàn)廣告型公益廣告的發(fā)展》一文中，沿著這一思路進(jìn)一步展開(kāi)了對(duì)這一類(lèi)型公益廣告的闡釋。張明新、余明陽(yáng)（2004）則認(rèn)為公益廣告在美國(guó)被稱(chēng)為“公共服務(wù)廣告”，一類(lèi)是由社會(huì)公共機(jī)構(gòu)發(fā)布的“公共廣告”，一類(lèi)是由企業(yè)發(fā)布的“意見(jiàn)廣告”。他們進(jìn)一步指出，西方公益廣告關(guān)注的要點(diǎn)在于社會(huì)問(wèn)題，“而在我國(guó)大陸，研究者們對(duì)公益廣告本質(zhì)的探討與其國(guó)際上通行的概念有相當(dāng)距離”2。鄔盛根、姚曦（2011）則認(rèn)為意見(jiàn)廣告不能歸為公益廣告的一類(lèi)，因?yàn)槠洹案境霭l(fā)點(diǎn)仍為獲取利益，即在消費(fèi)者群體中樹(shù)立良好形象、促進(jìn)銷(xiāo)售，這與公益的概念完全相?！?。

本文的立足點(diǎn)是把意見(jiàn)廣告理解為一種企業(yè)的社會(huì)參與行為，廣告僅作為其參與社會(huì)進(jìn)程的手段和工具，最重要的是企業(yè)通過(guò)參與社會(huì)建設(shè)取得商業(yè)利益與社會(huì)價(jià)值的共贏。因此，本文不建議把意見(jiàn)廣告置于公益廣告項(xiàng)下進(jìn)行討論，一方面公益廣告不屬于廣告產(chǎn)業(yè)的主流，如果再把意見(jiàn)廣告作為公益廣告的一種形式，那么意見(jiàn)廣告的價(jià)值將大打折扣。

意見(jiàn)廣告第二個(gè)沒(méi)有引起較大重視的原因是，其誕生的政治經(jīng)濟(jì)背景與我國(guó)有較大差距，把企業(yè)作為主體的“意見(jiàn)”過(guò)于突出且試圖影響政治和輿論，在我們的國(guó)情民意中，不具有直接復(fù)用此概念的基礎(chǔ)條件?！啊庖?jiàn)廣告’（Advocacy Advertising）誕生于美國(guó)特定的歷史環(huán)境。奧圖認(rèn)為，體系4（system）和‘對(duì)手文化’（adversary culture）催生了這類(lèi)廣告?！?初廣志、應(yīng)銘（2024）分析了意見(jiàn)廣告在美國(guó)和傳入日本之后的情況，認(rèn)為“美國(guó)、日本的意見(jiàn)廣告運(yùn)作模式并不適合中國(guó)國(guó)情。但是這種獨(dú)特的廣告形式經(jīng)過(guò)本土化創(chuàng)新，仍具有較好的發(fā)展前景，尤其是在社會(huì)責(zé)任傳播領(lǐng)域?！?

把意見(jiàn)廣告置入企業(yè)的社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域、公共關(guān)系建設(shè)領(lǐng)域是較為合理的，這是企業(yè)利用意見(jiàn)廣告參與社會(huì)事務(wù)、建設(shè)社會(huì)的重要方式。鄔盛根、姚曦（2011），初廣志（2020）7都認(rèn)為意見(jiàn)廣告屬于企業(yè)的公共關(guān)系廣告。阿倫斯在《當(dāng)代廣告學(xué)》中也將其視作公共關(guān)系廣告的一個(gè)分支。

數(shù)字化技術(shù)催生的數(shù)字社會(huì)形態(tài)，讓企業(yè)所處的數(shù)字傳播環(huán)境和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境都發(fā)生了變化，企業(yè)與公眾幾乎可以不依賴媒體為中介，就可以直接溝通，在這樣的傳播大變局下，企業(yè)可以與民眾面對(duì)面地交流，從而就一些社會(huì)議題提出自己的“意見(jiàn)”，包括理念、立場(chǎng)、態(tài)度、傾向等。“曾經(jīng)的‘地球村’發(fā)展成為一個(gè)‘全球性共存空間’，公共關(guān)系是這一共存空間中的個(gè)體、組織實(shí)踐其目標(biāo)的最短路徑”。8這也是營(yíng)銷(xiāo)理論與品牌理論的發(fā)展趨勢(shì)之一：用價(jià)值觀的力量驅(qū)動(dòng)品牌社區(qū)的建設(shè)?！霸跔I(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，企業(yè)之間靠彼此不同的價(jià)值觀來(lái)區(qū)分定位?！?

馮少杰（2017），初廣志、應(yīng)銘（2024），馬曉波、姚俊、潘洪亮（2024）10等都開(kāi)始從意見(jiàn)廣告的獨(dú)立價(jià)值出發(fā)，針對(duì)近些年來(lái)的廣告實(shí)踐和現(xiàn)象，提出了對(duì)意見(jiàn)廣告（Advocacy Advertising）概念的重視和再研究。雖然這種整體性、綜合性的引介在這些年僅是零星出現(xiàn)，但是該概念的價(jià)值卻具有“星星之火”的潛力。這是因?yàn)?，在去媒介化的傳播環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)與公眾直接溝通成為更主流的方式，“在數(shù)字生活空間中，人格化的企業(yè)與個(gè)體在溝通上基本屬于人際傳播的范疇……”11。規(guī)?；娜穗H傳播取代大眾傳播成為主導(dǎo)性傳播方式后，意見(jiàn)廣告在營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域重新得到重視，正是這一傳播環(huán)境變化的表現(xiàn)。

從文獻(xiàn)梳理來(lái)看，Advocacy Advertising除了被翻譯為“意見(jiàn)廣告”之外，還較多地被稱(chēng)為“倡導(dǎo)廣告”，比如較早被譯介到中國(guó)的書(shū)籍，阿倫斯的《現(xiàn)代廣告學(xué)》就翻譯為“倡導(dǎo)廣告”，較早系統(tǒng)介紹Advocacy Advertising的綜述文章（肖玉琴，2009）也采用這一譯法12。初廣志、應(yīng)銘（2024）也認(rèn)為應(yīng)該將‘Advocacy Advertising’譯為‘倡導(dǎo)性廣告’，這樣更符合英文原義，也更容易在中國(guó)推廣”。

本文認(rèn)為，雖然“意見(jiàn)廣告”的直譯確實(shí)更為契合該概念發(fā)生、發(fā)育的歐美社會(huì)，但“倡導(dǎo)廣告”的翻譯卻顯得力量不足，似乎僅是一種敲邊鼓的行為。這就抹殺了Advocacy Advertising所內(nèi)含的經(jīng)由廣告這種工具或傳播方式，把企業(yè)的價(jià)值觀、企業(yè)文化的靈魂凸顯出來(lái)的價(jià)值，歷史學(xué)家RolandMarchand在《Creating the Corporate Soul：The Rise of Public Relations and Corporate Imagery in American Big Business》（University of California Press，1998）一書(shū)中闡釋ATamp;T的意見(jiàn)廣告運(yùn)動(dòng)和公關(guān)宣傳時(shí)，認(rèn)為正是意見(jiàn)廣告等企業(yè)系統(tǒng)性的公關(guān)操作，鍛造了企業(yè)的靈魂，讓民眾認(rèn)識(shí)了一個(gè)人格化的而非利潤(rùn)機(jī)器的ATamp;T。這一價(jià)值正是當(dāng)下數(shù)字傳播空間中最為重要的，越是觀點(diǎn)明確、面目清晰、立場(chǎng)堅(jiān)定的品牌，越能塑造一個(gè)有人情味的品牌形象，讓品牌成為一個(gè)在社會(huì)中有著人格特質(zhì)的公共角色，這樣才有利于企業(yè)在數(shù)字傳播空間中與公眾、消費(fèi)者進(jìn)行更高效率的“人際傳播”/“人際溝通”。對(duì)于品牌傳播來(lái)說(shuō)，這樣的溝通效率無(wú)疑是最高的，也是最具性價(jià)比的。

本文通過(guò)對(duì)意見(jiàn)廣告的概念辨析和國(guó)內(nèi)引介情況的梳理，認(rèn)為意見(jiàn)廣告、倡導(dǎo)廣告并不完全適用于中國(guó)的廣告?zhèn)鞑?shí)踐?；诖?，本文提出“新共識(shí)廣告”的概念作為從Advocacy Advertising概念對(duì)話而來(lái)的、適用于中國(guó)廣告實(shí)踐的新概念。這不是在爭(zhēng)論Advocacy Advertising的翻譯問(wèn)題，而是在與這一概念對(duì)話的基礎(chǔ)上，提出一個(gè)適應(yīng)中國(guó)社會(huì)現(xiàn)實(shí)、適應(yīng)數(shù)字傳播環(huán)境的新概念。

為什么要提出從意見(jiàn)廣告轉(zhuǎn)向新共識(shí)廣告？這一理論概念本土化創(chuàng)新的背后，至少有三點(diǎn)考量：

首先是新共識(shí)廣告需要在我國(guó)整體的新聞?shì)浾擉w制背景下展開(kāi)。習(xí)近平總書(shū)記在2016年黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上發(fā)表重要講話時(shí)提到：廣告也要講導(dǎo)向。雖然講話中沒(méi)有進(jìn)一步提到廣告的問(wèn)題，但在對(duì)新聞傳播作出整體要求時(shí)提到，要堅(jiān)持馬克思主義新聞?dòng)^，“引導(dǎo)廣大新聞?shì)浾摴ぷ髡咦鳇h的政策主張的傳播者、時(shí)代風(fēng)云的記錄者、社會(huì)進(jìn)步的推動(dòng)者、公平正義的守望者”?？梢哉f(shuō)，新共識(shí)廣告也是承擔(dān)這幾個(gè)重要角色的重要力量和手段?；蛘哒f(shuō)，包含廣告在內(nèi)的輿論工作，都有明確的“引導(dǎo)共識(shí)”的社會(huì)整合功能。劉傳紅、陽(yáng)晴（2023）研究認(rèn)為，廣告導(dǎo)向是廣告活動(dòng)主題的價(jià)值選擇，意在傳播某種價(jià)值立場(chǎng)、觀點(diǎn)和態(tài)度，進(jìn)而影響消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為13。在廣告導(dǎo)向研究的視角下觀照新共識(shí)廣告，是十分必要的。

但決不能把這種引導(dǎo)共識(shí)的作用放置于“魔彈論”的傳播效果視角下，認(rèn)為面向大眾的新共識(shí)廣告是一種強(qiáng)有力或完全是一對(duì)多的單向傳播，相反，新共識(shí)廣告應(yīng)被視作一個(gè)傳播過(guò)程。在多元的社會(huì)階段，有必要重拾沃斯在《共識(shí)與大眾傳播》中的觀點(diǎn)。不同于傳統(tǒng)觀點(diǎn)，他認(rèn)為共識(shí)并非意味著在價(jià)值上達(dá)成一致，而是一個(gè)純粹的傳播過(guò)程?！肮沧R(shí)并不等于所有社會(huì)成員就所有問(wèn)題或大多數(shù)關(guān)鍵問(wèn)題達(dá)成一致意見(jiàn)，而意味著我們要養(yǎng)成人際互動(dòng)、討論、爭(zhēng)辯、協(xié)商和妥協(xié)的習(xí)慣……”14也就是說(shuō)，新共識(shí)廣告就重要社會(huì)議題、突發(fā)社會(huì)事件的發(fā)聲，更多是為了引起社會(huì)的討論，引導(dǎo)達(dá)成共識(shí)的過(guò)程，并在我國(guó)新聞?shì)浾摴ぷ鞯膶?dǎo)向要求中，為和諧社會(huì)的建設(shè)、美好社會(huì)的追求提供一份力量和一種傳播手段。

其次，社會(huì)轉(zhuǎn)型期更需要新共識(shí)廣告。在美國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要階段——進(jìn)步主義運(yùn)動(dòng)時(shí)期，意見(jiàn)廣告的出現(xiàn)發(fā)揮了重要的價(jià)值，這是從與社會(huì)對(duì)立的企業(yè)利益出發(fā)的。同樣，從社會(huì)建設(shè)的角度，由意見(jiàn)廣告發(fā)展而來(lái)的新共識(shí)廣告也可以發(fā)揮相應(yīng)的社會(huì)價(jià)值。特別是在經(jīng)濟(jì)社會(huì)不斷發(fā)展成熟的當(dāng)下，社會(huì)與企業(yè)幾乎沒(méi)有對(duì)立面，市場(chǎng)社會(huì)的發(fā)展讓兩者實(shí)現(xiàn)了較好的融合。作為市場(chǎng)力量的企業(yè)已經(jīng)在有意識(shí)地利用自身的商業(yè)技術(shù)和商業(yè)力量推動(dòng)社會(huì)建設(shè)，以為企業(yè)發(fā)展培育良好的市場(chǎng)社會(huì)的基礎(chǔ)。

根據(jù)道格拉斯 · 霍爾特等人的文化創(chuàng)新戰(zhàn)略理論，“社會(huì)斷裂創(chuàng)造了意識(shí)形態(tài)機(jī)遇（ideological opportunities）。文化正統(tǒng)不再充分傳達(dá)消費(fèi)者需要的文化表述，消費(fèi)者渴望那些能夠照應(yīng)新的意識(shí)形態(tài)的品牌，這些品牌通過(guò)新的神話和文化密碼使意識(shí)形態(tài)更有趣”15。也就是說(shuō)，越是在社會(huì)轉(zhuǎn)型期，這種社會(huì)斷裂造成的意識(shí)形態(tài)機(jī)遇越多，品牌在發(fā)揮新共識(shí)廣告的建構(gòu)作用、更新品牌精神、品牌價(jià)值觀時(shí)能夠利用的土壤和材料越豐富。馬曉波、姚俊、潘洪亮（2024）提出大公共文本的概念時(shí)，指出其重要背景之一就是中國(guó)社會(huì)長(zhǎng)期處于轉(zhuǎn)型期，為品牌建設(shè)提供了時(shí)代性的歷史機(jī)遇。而大公共文本的內(nèi)容生產(chǎn)方法，正是新共識(shí)廣告發(fā)揮作用的途徑。

新共識(shí)廣告看起來(lái)是一種廣告形式或公關(guān)工具，但如果從企業(yè)的立場(chǎng)出發(fā)，這一概念可被提升到“社會(huì)”層面，發(fā)揮企業(yè)的社會(huì)價(jià)值，成為企業(yè)社會(huì)責(zé)任、社會(huì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的中間樞紐、重要手段。在某種程度上，甚至可以脫離商業(yè)層面，進(jìn)入社會(huì)維度觀照這一概念的公共性價(jià)值。

再次，在數(shù)字生活空間，每一個(gè)新共識(shí)廣告都是一次公關(guān)行動(dòng)。根據(jù)陳剛等（2018）的觀點(diǎn)，數(shù)字化技術(shù)帶來(lái)的是傳播方式、生活方式、生產(chǎn)方式的全方位變化，從傳播方式開(kāi)始的變化不能把互聯(lián)網(wǎng)等新形態(tài)看作媒體、媒介的變化，而應(yīng)該看作一種新的生存方式——數(shù)字生活空間。在數(shù)字生活空間中，基于數(shù)字化這一新的基礎(chǔ)設(shè)施的傳播形態(tài)和生活形態(tài)，企業(yè)與公眾都是以數(shù)字身份共存、互動(dòng)的。這就為從人格化角度看待品牌的生存方式提供了一種解釋思路。但也正是如此，公眾可以更清楚全面地看到品牌的各種信息，品牌的機(jī)會(huì)和危機(jī)也都呈現(xiàn)更大的概率。那么，在這樣的傳播環(huán)境中，幫助品牌每一次傳遞其理念、價(jià)值觀的新共識(shí)廣告，幾乎都是一次公關(guān)活動(dòng)。更何況，新共識(shí)廣告的要義之一是直面社會(huì)議題，這就更為新共識(shí)廣告的公關(guān)屬性埋下伏筆。

從公關(guān)的角度來(lái)說(shuō)，上世紀(jì)初的美國(guó)大企業(yè)幾乎沒(méi)有與公眾溝通的習(xí)慣和思維，也正是如此，那也是現(xiàn)代廣告、現(xiàn)代公關(guān)誕生和崛起的年代。彼時(shí)的企業(yè)公關(guān)危機(jī)是嚴(yán)峻的，但今天，企業(yè)與公眾存在如此多的接觸界面，公眾如此近距離地審視企業(yè)，且擁有如此多的發(fā)聲渠道和機(jī)會(huì)，企業(yè)的公關(guān)危機(jī)同樣不容小覷。因此，企業(yè)必須把自己塑造為一個(gè)社會(huì)公共角色，與公眾成為朋友，進(jìn)行有效的人際溝通，這樣的品牌形象才能立起來(lái)。但要注意，就像一個(gè)人不能跟所有人做朋友一樣，品牌社群中的用戶粘性和忠誠(chéng)度越高，品牌就越需要在價(jià)值、立場(chǎng)、理念等方面有清晰明確的表達(dá)。而為品牌人格進(jìn)行內(nèi)涵賦能，不可能離開(kāi)廣告宣傳，特別是意見(jiàn)廣告或新共識(shí)廣告這類(lèi)專(zhuān)業(yè)手段，它們?cè)谒茉焐鐣?huì)公眾對(duì)企業(yè)品牌形象和性格的共時(shí)性認(rèn)知上有著天然的優(yōu)勢(shì)。正如美國(guó)著名廣告人喬治 · 路易斯所言：“就事實(shí)而論，一次偉大的廣告戰(zhàn)役就是一次偉大的公關(guān)活動(dòng)。如果你不認(rèn)為你的廣告活動(dòng)有潛力延展為每個(gè)人會(huì)討論的話題，那你就喪失了成名的機(jī)會(huì)?！?6

通過(guò)上述簡(jiǎn)要的辨析工作，在與意見(jiàn)廣告進(jìn)行理論對(duì)話的基礎(chǔ)上，可以簡(jiǎn)單提煉對(duì)新共識(shí)廣告的理解：新共識(shí)廣告是品牌方，結(jié)合其業(yè)務(wù)特點(diǎn)和價(jià)值觀立場(chǎng)，針對(duì)當(dāng)下社會(huì)議題在新共識(shí)與舊共識(shí)之間的張力而創(chuàng)作的公共傳播內(nèi)容，以作為社會(huì)公共角色的品牌為主體，利用品牌商業(yè)傳播預(yù)算、借用品牌的商業(yè)銷(xiāo)售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)化力量，推動(dòng)社會(huì)議題新共識(shí)的呈現(xiàn)、討論，促進(jìn)共識(shí)的形成，最終以實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的聯(lián)創(chuàng)共贏為目標(biāo)?？梢?jiàn)，“新共識(shí)”對(duì)抗的是舊共識(shí)或無(wú)共識(shí)，這種張力為傳播效果埋下了“戲劇性”的種子。而且，緊貼社會(huì)脈動(dòng)的廣告在把握和催動(dòng)新共識(shí)上有著天然優(yōu)勢(shì)。

大公共文本與新共識(shí)廣告

新共識(shí)廣告作為一個(gè)概念的提出，一方面需要對(duì)理論資源進(jìn)行梳理和對(duì)話，也就是上文完成的初步工作。另一方面，一個(gè)新的概念背后必然是社會(huì)現(xiàn)實(shí)發(fā)展的結(jié)果。根據(jù)筆者的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)觀察，新共識(shí)廣告類(lèi)型在近年來(lái)越來(lái)越顯著，實(shí)踐的發(fā)展也呼喚新概念的出現(xiàn)。

在提出新共識(shí)廣告概念之前，我們從廣告創(chuàng)作的角度提出了大公共文本的概念，正如上文所說(shuō)，大公共文本是新共識(shí)廣告內(nèi)容生產(chǎn)的方法論。雖然馬曉波、姚俊、潘洪亮（2024）強(qiáng)調(diào)大公共文本不僅是一種公共性內(nèi)容的生產(chǎn)方法，更是一種動(dòng)態(tài)的傳播過(guò)程，但其主要側(cè)重于如何運(yùn)用專(zhuān)業(yè)的廣告生產(chǎn)能力把握社會(huì)議題、傳播社會(huì)議題、構(gòu)建品牌價(jià)值觀。而新共識(shí)廣告則更偏重于其呈現(xiàn)的結(jié)果，是一種廣告的表現(xiàn)類(lèi)型。

根據(jù)《從“文案”到“大公共文本”：廣告創(chuàng)作的商業(yè)進(jìn)化論》，馬曉波、姚俊、潘洪亮（2024）把大公共文本的創(chuàng)作過(guò)程整理為“洞察社會(huì)問(wèn)題-概念化提煉-公共文本的書(shū)寫(xiě)-進(jìn)入大公共傳播-促進(jìn)社會(huì)共識(shí)”等環(huán)節(jié)?？梢?jiàn)，與一般廣告文案創(chuàng)作不同，對(duì)社會(huì)議題公共性的理解、提煉，并把品牌的商業(yè)訴求與社會(huì)議題的公共性進(jìn)行有效結(jié)合的再創(chuàng)作，是新共識(shí)廣告能夠有效傳播的關(guān)鍵。

意見(jiàn)廣告在日本、歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)是比較成熟的商業(yè)操作，但在國(guó)內(nèi)的發(fā)展還比較初級(jí)。轉(zhuǎn)型期的中國(guó)社會(huì)和數(shù)字傳播技術(shù)的發(fā)展正在催動(dòng)這類(lèi)廣告實(shí)踐的出現(xiàn)與豐富。但是，此類(lèi)廣告實(shí)踐在不同的社會(huì)土壤不會(huì)開(kāi)出同一品種但不同色彩或形狀的花兒，本文認(rèn)為這類(lèi)廣告實(shí)踐在國(guó)內(nèi)的發(fā)展應(yīng)該用“新共識(shí)廣告”的新概念進(jìn)行概括和指導(dǎo)。概念是塑造行動(dòng)的力量，準(zhǔn)確的概念是推動(dòng)這一廣告類(lèi)型實(shí)踐在正確道路上蓬勃發(fā)展的理論保障。希望本文提出的這一概念嘗試和思路，為企業(yè)介入社會(huì)議題、履行社會(huì)責(zé)任、梳理品牌理念提供一種新的視角和思路。

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4.筆者認(rèn)為，system翻譯為“體制”更合乎中國(guó)社會(huì)的語(yǔ)境

5.初廣志，應(yīng)銘.重新審視“意見(jiàn)廣告”：源流、旅行與擴(kuò)散[J].現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2024，46（02）：76-85.

6.初廣志，應(yīng)銘.重新審視“意見(jiàn)廣告”：源流、旅行與擴(kuò)散[J].現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2024，46（02）：76-85.

7.初廣志.公共視角的公益廣告概念：溯源、反思與重構(gòu)[J].山西大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2020，43（03）：48-55

8.陳先紅，秦冬雪.2020年西方公共關(guān)系學(xué)術(shù)前沿[J].新聞與傳播評(píng)論，2021，74（06）：105-115.

9.菲利普 · 科特勒，何麻溫.營(yíng)銷(xiāo)革命3.0[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2011.第4頁(yè)

10.馬曉波、姚俊、潘洪亮，《大公共文本之力：品牌如何凝聚社會(huì)共識(shí)》，中歐商業(yè)評(píng)論，2024年第5期

11.潘洪亮.數(shù)字時(shí)代的企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型初探[J].廣告大觀（理論版），2014，（03）：88-98.

12.肖玉琴.國(guó)外倡導(dǎo)廣告研究綜述[J].廣告大觀（理論版），2009，（01）：42-47.

13.劉傳紅，陽(yáng)晴.廣告導(dǎo)向研究的五個(gè)基本問(wèn)題[J].鄭州大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2023，56（05）：114-119.

14.轉(zhuǎn)引自伊萊休 · 卡茨 等編，媒介研究經(jīng)典文本解讀[M].北京大學(xué)出版社，2011.第118頁(yè)

15.[美]道格拉斯 · 霍爾特，道格拉斯 · 卡梅隆著，汪凱譯，《文化戰(zhàn)略：以創(chuàng)新的意識(shí)形態(tài)構(gòu)建獨(dú)特的文化品牌》，商務(wù)印書(shū)館，2013年第一版，第187頁(yè)

16. [美]喬治 · 路易斯，比爾 · 皮茨著，何輝譯《喬治 · 路易斯大創(chuàng)意》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2008年第1版，第110頁(yè)