摘 要：在當今快速發(fā)展的數(shù)字經濟時代，消費者行為模式正在經歷一場前所未有的變革。隨著互聯(lián)網、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術的廣泛應用，消費者獲取信息、做出決策和參與互動的方式發(fā)生了根本性的變化。本文基于消費者行為理論視角，深入探討數(shù)字經濟時代消費者行為模式的動態(tài)演變趨勢和驅動因素。研究發(fā)現(xiàn)，技術進步與創(chuàng)新、社會文化變遷、經濟結構調整等多重因素都深刻影響了數(shù)字經濟時代消費者行為模式的演變?；诖?，本文從政策制定者、企業(yè)和消費者三個方面提出策略建議，從而為應對消費新趨勢提供理論支持。

關鍵詞：數(shù)字經濟；消費者行為模式；動態(tài)演變

一、引言

隨著21世紀信息技術的爆炸式發(fā)展，人們見證了傳統(tǒng)經濟向數(shù)字經濟的歷史性轉變。這一轉變不僅體現(xiàn)在商業(yè)交易的數(shù)字化方面，更深刻地影響了消費者的日常生活和購買行為。數(shù)字經濟時代通過改變市場結構為消費者行為模式帶來了前所未有的動態(tài)演變。在傳統(tǒng)經濟中，消費者行為模式相對穩(wěn)定，信息傳播和商品交易多在有限的物理空間內進行。然而，數(shù)字經濟的興起打破了這一局限，互聯(lián)網的普及、移動設備的智能化、在線支付的便捷化以及社交媒體的興起，共同構筑了一個全新的消費環(huán)境。在這一環(huán)境下，消費者的信息獲取、商品選擇、購買決策和后續(xù)評價等行為，均呈現(xiàn)與傳統(tǒng)模式截然不同的特點。本研究旨在深入探討數(shù)字經濟時代下消費者行為模式的演變過程，分析其背后的驅動因素，并提出相應的策略建議。

二、文獻綜述

傳統(tǒng)消費者行為模式是指在數(shù)字經濟興起之前，消費者在購買產品或服務時所表現(xiàn)出的一系列行為特征和決策模式。在數(shù)字經濟時代之前，消費者行為模式的研究主要基于傳統(tǒng)的營銷理論，如4Ps（產品、價格、地點、促銷）模型和AIDA（注意、興趣、欲望、行動）模型。這些模型強調了消費者決策過程的線性和順序性，通常從問題識別開始，經過信息搜索、評估替代方案，最終導致購買行為。同時，學者們也發(fā)現(xiàn)消費者的行為受到經濟條件、社會文化、個人心理等多重因素的影響。例如，李良等[4]提出消費者的社會地位、價值觀念以及生活方式等都會塑造其獨特的消費偏好和行為模式。

隨著數(shù)字經濟的興起，消費者的信息獲取、處理和反饋機制發(fā)生了根本性的變化。互聯(lián)網的普及和數(shù)字技術的發(fā)展，尤其是搜索引擎、社交媒體和電子商務平臺的出現(xiàn)，極大地豐富了消費者的信息來源并改變了他們的購買路徑。Liu認為在數(shù)字時代下，消費者不再是被動的信息接收者，而是變成了積極參與者，他們可以輕松地在線上分享自己的意見和體驗，進而影響其他消費者的購買決策。

三、數(shù)字經濟下消費者行為模式的驅動因素

1.技術進步與創(chuàng)新

技術進步是數(shù)字經濟時代消費者行為變化的主要驅動力?；ヂ?lián)網技術的普及使得消費者能夠輕松訪問全球范圍內的信息和商品，極大地擴展了他們的選擇范圍。移動設備的智能化和網絡的提速讓消費者享受到了無縫連接的購物體驗。通過大數(shù)據(jù)和人工智能的應用對消費者行為進行深入分析，企業(yè)能夠預測需求趨勢，實現(xiàn)精準營銷，并為每個消費者定制獨特的購物體驗。新興技術如增強現(xiàn)實（AR）和虛擬現(xiàn)實（VR）為消費者提供了沉浸式購物體驗，使他們能夠在購買前更直觀地了解產品特性。技術進步還推動了支付方式的革新，移動支付和數(shù)字錢包的普及簡化了支付流程，提高了交易的便捷性。同時，社交媒體和在線社區(qū)的興起為消費者提供了表達意見和分享體驗的平臺，使他們能夠影響其他消費者的購買決策。總之，技術進步不僅改變了消費者的購物渠道和方式，也重塑了他們的購物習慣和偏好，為消費者帶來了更加豐富、便捷的購物體驗。

2.社會文化變遷

社會文化變遷也對消費者行為產生了深遠的影響。隨著社會開放程度的提高和文化多樣性的增加，消費者越來越追求個性化、品質化和差異化的消費體驗。他們傾向于通過消費來表達自己的個性、品位和生活態(tài)度。在這種背景下，消費者對品牌和產品的選擇不再僅基于功能性，還更重視其背后的文化意義、社會責任和價值觀念。例如，越來越多的消費者支持可持續(xù)發(fā)展的品牌，選擇環(huán)保產品，這反映了他們對環(huán)境保護的關注和對未來的責任感。

社交媒體的興起進一步加速了社會文化變遷對消費者行為的影響。消費者在社交平臺上的互動交流，不僅傳播了信息和知識，還傳播了文化和價值觀。社交媒體上的趨勢和話題往往能夠迅速形成社會現(xiàn)象，影響廣大消費者的消費決策。

隨著消費者教育水平的提高和信息獲取能力的增強，他們在消費過程中更加理性和自主。消費者開始主動尋求產品信息，對比不同選項，做出明智的消費決策。同時，他們也更加關注產品的性價比和使用體驗，追求高性價比的消費。

3.經濟結構調整

經濟結構調整是推動消費者行為演變的關鍵宏觀經濟因素。隨著經濟發(fā)展和產業(yè)升級，勞動力和資本逐漸從傳統(tǒng)產業(yè)向服務業(yè)、高科技產業(yè)和消費導向型產業(yè)轉移。這一轉變不僅改變了就業(yè)結構和收入分配，也重塑了消費者的消費能力和消費偏好。服務業(yè)的增長，特別是金融、教育、醫(yī)療和文化娛樂等服務行業(yè)的發(fā)展，為消費者提供了更多樣化、個性化的服務體驗。同時，數(shù)字技術與服務業(yè)的融合催生了在線教育和遠程醫(yī)療等新型服務，滿足了消費者對便捷和互動的需求。

經濟結構的優(yōu)化升級也促進了消費模式的轉變。居民收入的提升和消費觀念的更新使消費者更注重生活品質和精神滿足，愿意為高品質商品和服務支付溢價。這推動了企業(yè)在產品和服務創(chuàng)新上投入資源，以滿足消費者對健康、環(huán)保、個性化和體驗性消費的需求。經濟結構調整還伴隨著城鄉(xiāng)結構的變化，城市化進程加快，帶來了人口流動和生活方式的多樣化，為消費市場帶來了新的增長點，城鄉(xiāng)消費者的消費習慣和偏好逐漸融合，推動了消費升級和市場下沉。

4.政策法規(guī)環(huán)境

政策法規(guī)環(huán)境是塑造數(shù)字經濟時代消費者行為的另一重要因素。隨著相關法律法規(guī)的不斷完善和加強，消費者的權益得到了更好的保護，市場秩序也更加規(guī)范。政策制定者通過制定和實施消費者權益保護法、數(shù)據(jù)安全法、反壟斷法等，確保了消費者在市場中的公平交易權利和個人信息安全。例如，數(shù)據(jù)保護法規(guī)增強了消費者對在線交易的信任，而反壟斷政策通過促進市場競爭，保障消費者享有多樣化的產品和服務選擇。

環(huán)保法規(guī)的推行也引導消費者行為朝著可持續(xù)的方向發(fā)展。政府通過推廣綠色產品標準和循環(huán)經濟政策，鼓勵消費者選擇對環(huán)境影響較小的產品，促進了綠色消費的興起。此外，政府對電子商務和數(shù)字服務的稅收優(yōu)惠政策，降低了企業(yè)的運營成本，間接影響了消費者的購買決策，使數(shù)字消費得到普及。同時，政府對創(chuàng)新技術的扶持和補貼政策，加速了新技術在消費領域的應用，為消費者提供了更便捷的服務。綜上所述，一個健全、透明、公平的政策法規(guī)環(huán)境，不僅能夠保障消費者的權益，也能夠促進市場的健康發(fā)展，推動消費模式的創(chuàng)新和升級。

四、消費者行為模式的動態(tài)演變路徑

1.從線下到線上：渠道選擇的變化

在數(shù)字經濟的推動下，消費者的購物渠道選擇經歷了顯著的轉變，從傳統(tǒng)的線下實體店鋪轉向線上購物平臺?；ヂ?lián)網技術的快速發(fā)展和電子商務平臺的成熟，讓線上購物以其豐富的商品選擇、便捷的購物體驗和透明的價格比較，逐漸成為消費者的優(yōu)先選擇。消費者現(xiàn)在可以輕松地在家中或辦公室下單，享受隨時隨地購物的自由。消費者通過搜索引擎快速獲取商品信息，利用比價工具在不同電商平臺間比較價格，閱讀其他消費者的評價來了解商品的質量和性能，已成為新的購物常態(tài)。

同時，線下實體店鋪并未因線上購物的興起而消失。相反，它們通過與線上渠道的融合，探索新的商業(yè)模式。許多零售商采取線上線下融合（O2O）策略，提供線上預約線下體驗、線上購買線下取貨等服務，以滿足消費者對購物體驗多樣化的需求。這種融合策略不僅為消費者帶來了更全面的購物體驗，也為零售商開辟了新的運營方式。

2.從被動到主動：消費者角色的轉變

在數(shù)字經濟時代，消費者的角色從傳統(tǒng)的被動接受者變成了市場的主動參與者。在以往的市場環(huán)境中，消費者往往只能接收企業(yè)單向傳遞的信息和產品，缺乏足夠的選擇權和話語權。然而，隨著互聯(lián)網和社交媒體的普及，消費者現(xiàn)在可以更加方便地獲取信息、表達意見，并參與到產品的設計和改進過程中。消費者不再是單純的購買者，而是變成了信息的創(chuàng)造者和傳播者。他們通過在線評價系統(tǒng)、社交媒體等渠道，分享自己的使用體驗和消費心得，影響其他潛在消費者的購買決策。這種用戶生成內容的興起，極大地增強了消費者在市場中的影響力，促使企業(yè)更加重視消費者的反饋和建議。

總之，從被動接收到主動參與，消費者在數(shù)字經濟時代的角色變得更加多元和重要。企業(yè)必須適應這一變化，通過創(chuàng)新的營銷策略和產品服務，與消費者建立更加緊密和互動的關系，共同推動市場的繁榮和發(fā)展。

3.從單一到多元：消費方式的多樣化

消費者行為模式的演變還顯著地反映在消費方式的多樣化上。傳統(tǒng)的消費模式往往以單一的購買行為為主，消費者通過一次性支付獲得商品的所有權。然而，隨著市場的發(fā)展和消費者需求的不斷演變，租賃、共享、訂閱等新型消費模式逐漸興起，為消費者提供了更多選擇。例如，數(shù)字音樂和視頻流媒體服務的訂閱模式允許消費者按月支付費用，享受豐富的媒體內容庫，而無須單獨進行購買。同樣，共享經濟的興起使得消費者能夠通過共享平臺臨時使用汽車、自行車或其他物品，而無須承擔長期擁有它們的責任和成本。這種多樣化的消費方式不僅滿足了消費者對靈活性和經濟性的追求，還反映了他們對資源利用效率和可持續(xù)性的關注。消費者越來越傾向于選擇那些能夠減少資源浪費、降低環(huán)境影響的消費模式。

綜上所述，從單一到多元的消費方式轉變，是數(shù)字經濟時代消費者行為模式演變的重要方面。這一轉變不僅為消費者帶來了更多的便利和選擇，也為市場注入了新的活力和創(chuàng)新動力。隨著技術的進一步發(fā)展和消費者需求的持續(xù)演變，未來的消費方式將更加個性、靈活、可持續(xù)。

4.從群體到個體：個性化消費的興起

在數(shù)字經濟時代，消費者行為模式的演變呈現(xiàn)從群體到個體的顯著轉變。隨著消費者對自身需求和偏好的深入認識以及技術進步為個性化服務提供的可能，傳統(tǒng)的群體化、標準化消費模式逐漸被個性化、定制化消費所取代。個性化消費的興起得益于大數(shù)據(jù)分析和人工智能技術的應用，這些技術使企業(yè)能夠更深入地洞察消費者的購買習慣、偏好和行為模式。通過分析消費者的在線行為和反饋，企業(yè)能夠提供更加個性化的產品推薦和服務，滿足消費者對專屬感和獨特性的追求。

社交媒體的興起也為個性化消費提供了平臺。消費者在這些平臺上分享自己的消費體驗和偏好，影響其他消費者的購買決策，同時也從他人的分享中獲得靈感，形成個性化的消費選擇。此外，消費者越來越傾向于通過社交媒體表達自己的個性和價值觀，選擇那些能夠反映其生活方式和審美趣味的產品。從群體到個體的轉變標志著消費者行為模式在數(shù)字經濟時代的深刻變革。這一變革不僅為消費者帶來了更多的選擇和滿足感，也為市場注入了新的活力。隨著技術的進步和消費者需求的進一步演變，未來的消費市場將更加注重個性化和定制化。

五、數(shù)字經濟下應對消費新趨勢的策略建議

1.政策制定者：構建全面的消費者保護政策

對政策制定者而言，制定適應數(shù)字經濟時代需求的消費者保護政策至關重要。首先，需要制定和更新數(shù)據(jù)保護法規(guī)，確保消費者的個人信息安全，防止數(shù)據(jù)泄露和濫用。其次，應加強市場監(jiān)管，確保電子商務活動公平、透明，打擊網絡欺詐和不正當競爭行為，維護消費者權益。此外，政策制定者應鼓勵和支持數(shù)字技能教育，提高消費者對數(shù)字工具的理解和使用能力，減少數(shù)字鴻溝。同時，建立有效的消費者投訴和糾紛解決機制，確保消費者在遇到問題時能夠得到及時的幫助和支持。政策制定者還應促進國際合作，與其他國家共同應對數(shù)字經濟下消費者保護的全球性挑戰(zhàn)。通過這些措施，可以為消費者創(chuàng)造一個安全、公平、可持續(xù)的數(shù)字消費環(huán)境。

2.企業(yè)：制定合適的營銷策略

在數(shù)字經濟時代，企業(yè)營銷策略必須適應消費者行為的快速演變。首先，企業(yè)應利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術深入分析消費者數(shù)據(jù)，從而提供個性化的產品和服務推薦，滿足消費者對定制化體驗的需求。其次，企業(yè)需要在社交媒體上積極與消費者互動，通過創(chuàng)造性的內容來增強品牌的社會化參與度和忠誠度。此外，企業(yè)應加強移動支付和電子商務平臺的安全性與便捷性，確保消費者在享受快速支付的同時，其交易安全得到保障。同時，企業(yè)必須重視消費者隱私保護，建立透明的數(shù)據(jù)使用政策，贏得消費者信任。最后，企業(yè)應積極采納可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，推出環(huán)保產品，展現(xiàn)社會責任，以吸引日益關注可持續(xù)性的消費者群體。通過這些策略，企業(yè)能夠更好地適應數(shù)字經濟下消費者行為的演變，實現(xiàn)長期的市場競爭力。

3.消費者：提升自身的數(shù)字素養(yǎng)與參與度

在數(shù)字經濟時代，加強消費者教育與保護顯得尤為重要。首先，應通過公共教育和媒體宣傳提高消費者的數(shù)字素養(yǎng)，包括網絡安全知識、個人信息保護意識以及識別網絡詐騙的能力。其次，提高消費者對新興技術的認識也是必要的，消費者需要了解人工智能、大數(shù)據(jù)等技術如何影響他們的日常生活和消費決策以及如何利用這些技術保護自己的權益。最后，鼓勵消費者參與和反饋。消費者應被鼓勵參與到產品和服務的設計和改進過程中，他們的反饋對于提升產品和服務質量至關重要。同時，提供一個便捷的反饋渠道，讓消費者能夠及時報告問題和提出建議。通過這些措施，可以提高消費者的自我保護能力，增強他們在數(shù)字經濟中的安全感和信任感，從而形成健康、公平的數(shù)字消費環(huán)境。

參考文獻：

[1]李玉虎.數(shù)字經濟時代消費者的新興權利[J].地方立法研究，2024（2）：91-109.

[2]任保平，杜宇翔，裴昂.數(shù)字經濟背景下中國消費新變化：態(tài)勢、特征及路徑[J].消費經濟，2022（1）：3-10.

[3]梁玉標.基于消費行為模式的移動營銷策略探討[J].商業(yè)經濟研究，2016（3）：56-57.

[4]Mattison Thompson F，Brouthers K D.Digital consumer engagement：national cultural differences and cultural tightness[J].Journal of International Marketing，2021（4）：22-44.

[5]李良，龍柳江，聶佳佳.消費者購前信息搜索行為對制造商平臺銷售模式選擇的影響[J].工業(yè)工程，2023（3）：29-38+46.

[6]梁彩花.電商營銷、“殺熟行為”與消費者購買意愿[J].商業(yè)經濟研究，2023（8）：71-74.

[7]陳曉紅，李楊揚，宋麗潔，等.數(shù)字經濟理論體系與研究展望[J].管理世界，2022（2）：208-224+13-16.

作者簡介：李冠杰（2000— ），男，山西臨汾人，碩士研究生，研究方向：數(shù)字經濟；劉奔躍（1999— ），男，河南商丘人，碩士研究生，研究方向：電子商務、數(shù)字創(chuàng)新。