摘" 要：在移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及電子商務(wù)深化發(fā)展的形勢下，網(wǎng)絡(luò)直播成為電商發(fā)展的新形式。直播帶貨推動農(nóng)產(chǎn)品銷售市場拓展，能夠很大程度上解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題。在總結(jié)分析國內(nèi)外資料的基礎(chǔ)上，采用問卷形式收集數(shù)據(jù)，利用SPSS和AMOS軟件完成統(tǒng)計(jì)建立結(jié)構(gòu)方程模型并進(jìn)行判別分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，影響消費(fèi)者在直播間購買農(nóng)產(chǎn)品的因子主要有農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格、售后服務(wù)、質(zhì)量，其中農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的影響效果最為顯著?；诖?，對直播帶貨情景下的農(nóng)產(chǎn)品售賣提出建議，進(jìn)一步提高銷售效率，增加農(nóng)民銷售渠道。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播；農(nóng)產(chǎn)品；消費(fèi)者購買意愿；結(jié)構(gòu)方程模型；影響因素

中圖分類號：F762.2" " " 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A" " " " " 文章編號：2096-9902（2025）05-0102-05

Abstract： With the development of mobile Internet and the deepening development of e-commerce， online live broadcasting has become a new form of e-commerce development. Live broadcast bringing goods promotes the expansion of the agricultural product sales market and can largely solve the problem of slow sales of agricultural products. Based on summarizing and analyzing domestic and foreign data， data were collected in the form of questionnaires， and SPSS and AMOS software were used to complete statistics to establish structural equation models and conduct discriminant analysis. The results found that the main factors affecting consumers' purchase of agricultural products in the live broadcast room are the price， after-sales service， and quality of agricultural products， among which the price of agricultural products has the most significant impact. Based on this， suggestions are put forward for the sale of agricultural products under the live broadcast scenario to further improve sales efficiency and increase farmers' sales channels.

Keywords： webcast; agricultural product; consumers' willingness to purchase; structural equation model; influencing factors

自2020年短視頻的流行及電商直播的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨逐漸成為零售商務(wù)模式的主流，老百姓、明星、主持人，甚至各地市行政官員，都紛紛加入電商自媒體平臺。而截至2023年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)8.16億，同比增長8.65%。然而，面對我國多地農(nóng)產(chǎn)品滯銷，直播帶貨也成為新的銷售途徑，越來越多網(wǎng)紅和明星加入帶貨行列，推動了農(nóng)產(chǎn)品線上銷售的快速增長。直播帶貨相比其他銷售形式來說，具備一定優(yōu)勢，不僅可以降低營銷、銷售成本，還可以促使農(nóng)民意識到銷售模式創(chuàng)新意識，通過縮短供應(yīng)鏈的方式來為廣大消費(fèi)者帶來相應(yīng)的實(shí)惠。本文通過以農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨為研究對象，采用問卷調(diào)研構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型和因子分析法對農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨在發(fā)展過程中的影響因素進(jìn)行了研究。

現(xiàn)階段，對于影響農(nóng)產(chǎn)品銷售的因素以及網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展的研究已經(jīng)較為豐富成熟。已有學(xué)者研究影響農(nóng)產(chǎn)品銷售的因素，如齊文娥等[1]從農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的選擇進(jìn)行詳細(xì)的檢驗(yàn)探究；汪陽潔等[2]將銷售渠道與農(nóng)產(chǎn)品電商聯(lián)系并展開了詳細(xì)的探究；張新香等[3]從O2O模式下的農(nóng)產(chǎn)品電商進(jìn)行詳細(xì)研究；徐穎等[4]從農(nóng)產(chǎn)品的感知價(jià)格、熟悉度、介入度等多方面進(jìn)行研究；王筠杰[5]、胡介眉[6]也分別從網(wǎng)紅帶貨、農(nóng)產(chǎn)品帶貨2種角度探討不同直播模式對消費(fèi)者購買意愿的研究。而在網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展現(xiàn)狀研究中，丁雷[7]以東方甄選直播間為例，從營銷傳播特點(diǎn)、營銷傳播方式、發(fā)展困境3個方面探討網(wǎng)絡(luò)直播的可持續(xù)發(fā)展路徑；Sarna等[8]認(rèn)為主播是直播興起的重要因素，極大程度上推動了網(wǎng)絡(luò)直播的迅速發(fā)展。對于網(wǎng)絡(luò)直播的長久發(fā)展，余澤華[9]利用新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)理論進(jìn)行分析，對直播帶貨運(yùn)營模式和帶貨內(nèi)容展開詳細(xì)的研究。陳衛(wèi)洪等[10]以抖音平臺為例，以網(wǎng)絡(luò)營銷模型的農(nóng)業(yè)內(nèi)在機(jī)理、新媒體創(chuàng)新模式、特征、實(shí)施路徑進(jìn)一步分析研究，分析我國網(wǎng)絡(luò)營銷賦能農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)制。錢思悅等[11]以淘寶平臺為例，從技術(shù)問題、營銷盈利模式以及運(yùn)行機(jī)制等問題對市場上的某一直播平臺進(jìn)行分析研究，分析我國網(wǎng)絡(luò)直播平臺的營銷策略及其未來發(fā)展路徑。而本文通過探究網(wǎng)絡(luò)直播情景下農(nóng)產(chǎn)品滯銷的影響因素，找到并區(qū)分出影響農(nóng)產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵因素，并進(jìn)一步提出針對農(nóng)產(chǎn)品直播的對策建議。

1" 研究思路

本次研究過程中，主要分為了3個大部分，第一部分是預(yù)調(diào)查，進(jìn)行前期問卷設(shè)計(jì)、問卷發(fā)放、問卷收集、問卷統(tǒng)計(jì)等問題。第二部分則是利用SPSS進(jìn)行數(shù)據(jù)檢驗(yàn)、進(jìn)一步模型驗(yàn)證從而得出此次研究的結(jié)論以及建議。第三部分則是通過進(jìn)行的一系列影響因素的分析，得出結(jié)論和建議（圖1）。在前期的預(yù)調(diào)查中，首先確定了調(diào)查問卷，設(shè)計(jì)出調(diào)查抽樣的方案，最終決定采用分層抽樣的方法以此來確定抽樣調(diào)查的結(jié)果。

在進(jìn)行SPSS數(shù)據(jù)檢驗(yàn)、模型驗(yàn)證中，首先進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)樣本數(shù)據(jù)驗(yàn)證，利用發(fā)放問卷所得的問卷結(jié)果可以比較基礎(chǔ)地得到網(wǎng)絡(luò)直播帶貨情景下影響農(nóng)產(chǎn)品銷售的因素，以及各因素之間的關(guān)系。之后利用克隆巴赫系數(shù)（Cronbach's Alpha）來檢驗(yàn)各維度的內(nèi)部一致性，以此來確保測量數(shù)據(jù)的質(zhì)量，進(jìn)一步進(jìn)行后續(xù)的分析。接著利用KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)，來對樣本數(shù)據(jù)的適用性進(jìn)行準(zhǔn)確的評估，驗(yàn)證各個變量間是否存在顯著的相關(guān)性，能否進(jìn)行因子分析，進(jìn)而開啟因子分析，驗(yàn)證因子之間的相關(guān)性。緊接著利用判別分析研究不同收入人群對購買農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度，從而進(jìn)行差異化戰(zhàn)略。最后進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，利用AMOS結(jié)構(gòu)方程模型，分成3個方面可以得出主要影響因素，以及驗(yàn)證各個因素之間的相關(guān)關(guān)系。最后，對此研究進(jìn)行了總結(jié)并提出自己的建議。

2" 農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨影響消費(fèi)者購買行為的數(shù)據(jù)收集與樣本統(tǒng)計(jì)分析

2.1" 問卷設(shè)計(jì)

為了使調(diào)查更有效、更權(quán)威，首先明確了問卷目的，確定了目標(biāo)人群，其次查閱相關(guān)文獻(xiàn)并設(shè)計(jì)問卷。問卷首先設(shè)置受訪者個人信息相關(guān)問題，對受訪者的性別、年齡、月收入和學(xué)歷等進(jìn)行調(diào)查，其次主要從帶貨主播、農(nóng)產(chǎn)品、直播平臺3個維度設(shè)計(jì)問題，探究受訪者對其的態(tài)度，分析出直播帶貨情景下影響農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的因素。按照李克特五級量表（Likert scale） 將受訪者的態(tài)度分為1=非常不贊同、2=比較不贊同、3=贊同、4=比較贊同、5=非常贊同5種程度，使調(diào)查結(jié)果更具真實(shí)性，同時便于研究者進(jìn)行調(diào)查與研究。

2.2" 數(shù)據(jù)收集與樣本統(tǒng)計(jì)分析

正式調(diào)研采取線上問卷調(diào)研方式，在2023年9月至2024年4月在網(wǎng)上發(fā)布問卷，共發(fā)放問卷230份，收回220份，有效問卷211份，回收率達(dá)95.65%，有效率達(dá)91.74%，符合問卷的樣本規(guī)范，同時保證了問卷的有效性和可靠性。對有效問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析后，得到的受訪者基本情況如圖2所示。

由圖2可知，在本問卷結(jié)果中，女性受訪者141人，占比達(dá)到66.82%，男性受訪者70人，占比33.18%，由圖2可以看出，從年齡分布來看，年齡分布在21～30歲的人數(shù)最多，占比高達(dá)55.83%，近85%的受訪者年齡在30歲以下，41～50歲及50歲以上占比較少，分別占比7.58%和0.95%，可以直觀地確定受訪者基本為青年。而在月收入方面，占主導(dǎo)地位的是3 000元以下，占比高達(dá)60.66%，而收入在3 000～5 000元及5 000～10 000元的人群分別占比22.75%、12.8%，10 000以上僅占比3.79%，可以看出絕大多數(shù)受訪對象為收入較低的青年群體。

3" 農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨對消費(fèi)者購買行為影響的實(shí)證結(jié)果分析

3.1" 信度及效度檢驗(yàn)

本文首先通過SPSS25對問卷進(jìn)行可靠性分析，結(jié)果顯示：產(chǎn)品屬性和購買環(huán)境、帶貨主播行為、消費(fèi)者行為和偏好的Cronbach's α值在0.799～0.880，均大于0.7，量表結(jié)果信度較好。其次，對整體進(jìn)行KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)，KMO值為0.897，Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著性P值為0.000，說明各變量間存在顯著的相關(guān)性。綜上所述，數(shù)據(jù)質(zhì)量良好，滿足因子分析的要求，可進(jìn)行后續(xù)的分析。

本文使用Amos26.0對各變量進(jìn)行驗(yàn)證性因子及信度分析，結(jié)果見表1。從表1中可知量表的Cronbach's α和組合信度（CR）均大于0.7，平均方差提取量（AVE）接近或大于0.5，這說明量表具有一定的內(nèi)部一致性和收斂效度。表2顯示了本文的區(qū)別效度檢驗(yàn)結(jié)果，對角線上的潛變量AVE平方根值基本大于潛變量間兩兩相關(guān)系數(shù)，說明量表具有一定的區(qū)別效度。

3.2" 假設(shè)檢驗(yàn)

本文利用Amos26.0依據(jù)研究假設(shè)，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型（SEM），并對模型的擬合優(yōu)度進(jìn)行檢驗(yàn)， 結(jié)果見表3， 均符合或接近擬合標(biāo)準(zhǔn)， 表明結(jié)構(gòu)方程模型整體擬合結(jié)果較好，適配度達(dá)到較優(yōu)水平。

其次，在此次研究路徑假設(shè)關(guān)系檢驗(yàn)中，由表4可以看出：產(chǎn)品屬性和購買環(huán)境（β=0.090，Plt;0.000 1）、帶貨主播行為（β=0.135，Plt;0.000 1）、消費(fèi)者行為和偏好（β=0.108，Plt;0.000 1）均對用戶購買行為具有顯著的正向作用。

3.3" 直播帶貨對農(nóng)產(chǎn)品銷售的影響因素SEM模型路徑關(guān)系假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

模型估計(jì)的結(jié)果見表5，在此次研究路徑假設(shè)關(guān)系檢驗(yàn)中，產(chǎn)品屬性和購買環(huán)境顯著的正向預(yù)測是農(nóng)產(chǎn)品售后服務(wù)（β=0.835，Plt;0.000 1），產(chǎn)品屬性和購買環(huán)境對于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)測作用不顯著（β=0.769，Pgt;0.05）。帶貨主播行為的正向預(yù)測是主播的知名度（β=0.762，Plt;0.000 1），而主播的身份對于帶貨主播行為的預(yù)測作用不顯著（β=0.694，Pgt;0.05）。而在消費(fèi)者行為和偏好方面，農(nóng)產(chǎn)品展示（β=0.719，Plt;0.000 1）均為正向預(yù)測，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地（β=0.681，Pgt;0.05）對消費(fèi)者行為和偏好的預(yù)測作用不顯著。因此，可以看出農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、主播身份和農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地3種因素對用戶購買農(nóng)產(chǎn)品的影響不大，農(nóng)產(chǎn)品售后服務(wù)、主播知名度和農(nóng)產(chǎn)品展示對用戶購買農(nóng)產(chǎn)品的影響較為顯著。

其次，如圖3結(jié)構(gòu)方程模型的路徑系數(shù)所示，可以發(fā)現(xiàn)：影響消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品的因素主要分為產(chǎn)品屬性和購買環(huán)境、消費(fèi)者行為和偏好、帶貨主播行為3個方面，影響能力由高到低為帶貨主播行為（0.72）、產(chǎn)品屬性和購買環(huán)境（0.57）、消費(fèi)者行為偏好 （0.55）。帶貨主播行為包括主播的身份、知名度、專業(yè)度、互動頻率和個人形象。其中主播知名度（1.01）影響最大，其次是主播的身份（1.00）和專業(yè)度（0.96），之后依次是主播的個人形象（0.93）和與網(wǎng)友的互動頻率（0.83）。在產(chǎn)品屬性和購買環(huán)境方面，其中影響最大的是價(jià)格（1.09），之后依次是售后服務(wù)（1.08）、物流配送（1.07）、質(zhì)量（1.00）、商品評價(jià)和網(wǎng)絡(luò)輿情（0.89）。而消費(fèi)者行為和偏好中關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品的展示（1.03）、直播間的觀看人數(shù)（1.03）和直播觀眾的回復(fù)頻率（1.03）解釋力最強(qiáng)，之后依次是農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地（1.00）和直播帶貨時間（0.88）。

從上述結(jié)論可以得出，在這3種因素中，影響力由高到低依次為帶貨主播行為、產(chǎn)品屬性和購買環(huán)境、消費(fèi)者行為和偏好。因此，從結(jié)果可以看出，帶貨主播的選擇至關(guān)重要，知名度高、身份可信、專業(yè)水平高的主播能夠極大地提高農(nóng)產(chǎn)品的銷量。而產(chǎn)品屬性和購買環(huán)境是消費(fèi)者決策的基礎(chǔ)保障，合理的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)、快速的物流和高質(zhì)量的產(chǎn)品都是促成消費(fèi)者購買的重要因素。其次，消費(fèi)者行為和偏好也反映了消費(fèi)者在觀看直播時的即時反應(yīng)，如何使消費(fèi)者觀看直播時滿意度提升也是同樣重要。高質(zhì)量的產(chǎn)品展示、較多的觀看人數(shù)和頻繁的互動能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行購買。

4" 結(jié)論

本文構(gòu)建了產(chǎn)品屬性和購買環(huán)境、帶貨主播行為、消費(fèi)者行為和偏好的理論模型，實(shí)證分析了對用戶購買行為的影響程度大小依次為帶貨主播行為、產(chǎn)品屬性和購買環(huán)境、消費(fèi)者行為和偏好。研究結(jié)果表明：農(nóng)產(chǎn)品售后服務(wù)、主播知名度和農(nóng)產(chǎn)品展示對影響用戶購買農(nóng)產(chǎn)品較為顯著，其次農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格、主播的身份的影響效果明顯。因此，本研究基于提高銷售效率，增加農(nóng)民銷售渠道，提出以下建議。

4.1" 實(shí)施動態(tài)定價(jià)，開展促銷活動

通過繪制的影響消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品意愿SEM模型路徑圖，在產(chǎn)品屬性和購買環(huán)境方面，價(jià)格（1.09）系數(shù)最大，從而可以得出在所有變量中價(jià)格是影響農(nóng)產(chǎn)品銷售的最主要因素之一。而農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺或企業(yè)可以通過利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，實(shí)時監(jiān)控農(nóng)產(chǎn)品市場的供需狀況、消費(fèi)者購買行為、競品價(jià)格等信息。通過這些數(shù)據(jù)，可以深入了解當(dāng)前市場的真實(shí)狀況，為動態(tài)定價(jià)提供有力依據(jù)。再基于實(shí)時市場感知的數(shù)據(jù)，制定智能動態(tài)定價(jià)策略。結(jié)合動態(tài)定價(jià)策略，平臺可以定期開展限時促銷活動。例如，在節(jié)假日、周末或特定時間段內(nèi)，對部分農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行打折銷售，以刺激消費(fèi)者的購買欲望。

4.2" 強(qiáng)化主播素養(yǎng)，增強(qiáng)主播專業(yè)性

通過對3種維度進(jìn)行變量直接分析，帶貨主播維度路徑系數(shù)為0.135，三者中路徑系數(shù)最大，可以看出帶貨主播維度在這3個維度中是影響最顯著的。因此，帶貨主播的選擇與銷售量是息息相關(guān)。主播在直播銷售農(nóng)產(chǎn)品時，不僅要對產(chǎn)品的外觀、口感等外在特點(diǎn)有深入了解，還需要掌握農(nóng)產(chǎn)品的種植、養(yǎng)殖、加工等生產(chǎn)流程，以及產(chǎn)品的營養(yǎng)價(jià)值、健康功效等專業(yè)知識。因此，農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺或企業(yè)還可以定期組織主播進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品知識培訓(xùn)，從農(nóng)產(chǎn)品的理論知識、語言表達(dá)能力、講解互動、服務(wù)等方面來提升自己帶貨專業(yè)度?；蛘哐堔r(nóng)業(yè)專家、種植戶等進(jìn)行專業(yè)指導(dǎo)，幫助主播提升專業(yè)素養(yǎng)。

4.3" 完善售后服務(wù)，提升用戶滿足感

通過對影響消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品意愿進(jìn)行因子分析，從SEM模型路徑圖可以得出農(nóng)產(chǎn)品的售后服務(wù)（1.08）系數(shù)僅次于價(jià)格，也是影響農(nóng)產(chǎn)品銷售的最主要因素。因此，首先要大力完善農(nóng)產(chǎn)品的售后服務(wù)體系，讓賣家和買家以及平臺三方的關(guān)系達(dá)到平衡，實(shí)現(xiàn)共治，其次提供清晰明確的售后政策，保證顧客在購買前充分了解其權(quán)利，公布詳細(xì)完善的售后支持流程，讓顧客高效地尋求幫助，確保客服團(tuán)隊(duì)能夠迅速響應(yīng)顧客的咨詢和投訴，而對客服也要進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，客服需要充分了解農(nóng)產(chǎn)品的特性，高效解決客戶的問題，提升用戶的滿意度。

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基金項(xiàng)目：江漢大學(xué)2023年度大學(xué)生科研項(xiàng)目（2023zd006）

*通信作者：官淑琪（1988-），女，博士，講師。研究方向?yàn)樾畔⑾到y(tǒng)與決策科學(xué)。