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        哈爾濱文旅城市營銷模式探究

        2025-02-16 00:00:00薄雅田雪蓮楊光
        經(jīng)濟(jì)師 2025年1期
        關(guān)鍵詞:冰雪旅游城市品牌網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

        摘 要:哈爾濱作為黑龍江省的省會城市在城市轉(zhuǎn)型發(fā)展中首當(dāng)其沖,以冰雪旅游城市在2024年初火遍全網(wǎng)。根據(jù)PSET模型分析哈爾濱文旅發(fā)展的有利條件,從文旅營銷的角度辯證討論哈爾濱成為網(wǎng)紅城市的原因,借鑒其文旅營銷模式和策略,同時更需要找到哈爾濱未來持續(xù)發(fā)展的路徑,因地制宜促進(jìn)不同類型的城市發(fā)展至成熟階段,形成自己的城市品牌。

        關(guān)鍵詞:冰雪旅游 哈爾濱 文旅營銷模式 城市品牌 "網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

        中圖分類號:F207 "文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

        文章編號:1004-4914(2025)01-132-02

        一、哈爾濱城市火爆PEST分析

        (一)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

        2023年,全國居民人均可支配收入39218元,比上年名義增長6.3%,扣除價格因素,實際增長6.1%。2024年上半年黑龍江省實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值(GDP)6636.2億元,按不變價格計算,同比增長1.5%。三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為22.2:27.0:50.8,第三產(chǎn)業(yè)增加值為8074.3億元,增長5.0%。第三產(chǎn)業(yè)(服務(wù)業(yè))成為經(jīng)濟(jì)增長的主要動力。以哈爾濱冰雪旅游為代表的接觸性服務(wù)業(yè)強勢反彈,哈爾濱機場旅客年吞吐量創(chuàng)歷史新高,全省接待游客數(shù)量和旅游收入均實現(xiàn)了大幅增長。

        (二)政府法律環(huán)境

        黑龍江省政府推出一系列政策促進(jìn)哈爾濱文旅發(fā)展,加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),美化哈爾濱綠化環(huán)境,完善交通覆蓋網(wǎng),加強哈爾濱與其他城市的運輸狀況,保證哈爾濱市的出租車健康和諧競爭環(huán)境,杜絕漫天要價行為。哈爾濱冰雪大世界在開園日在園內(nèi)出現(xiàn)“零下20度,排隊幾小時”,游客高喊退票,冰雪大世界在第一時間積極回應(yīng)并及時退票且公開道歉,這一公關(guān)處理在公眾心中打造了良好負(fù)責(zé)為人民著想的哈爾濱文旅形象。政府加大資金支持,推出利民借貸政策,激勵旅游企業(yè)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新,提出文旅惠民政策,在節(jié)假日利用直播進(jìn)行打折推廣,同時提出研學(xué)政策,對接研學(xué)組織。2025年亞冬會將哈爾濱推向國際,實施中俄免簽政策,帶動“一帶一路”共建國家前來旅行,承辦各種冰雪體育賽事,吸引游客前來體驗冰雪項目[1]。

        (三)社會文化環(huán)境

        哈爾濱文旅爆火成為網(wǎng)紅城市的最大原因是其具有文旅特色的稀缺性,是文旅出圈的關(guān)鍵,哈爾濱冬季長達(dá)四個月,11月初開始降雪,是我國最北方的省會城市,良好的降雪條件為這次出圈發(fā)展打下堅實的客觀基礎(chǔ)。同時哈爾濱冰雪大世界自1999年起每年舉辦,是世界最大的冰雪主題樂園,哈爾濱亞布力滑雪度假村是我國4A級景區(qū),森林覆蓋率高達(dá)98%,含氧量高,風(fēng)景宜人天然雪場,滑雪設(shè)備齊全,品質(zhì)高。哈爾濱夏季最高氣溫37度,平均氣溫22度,且晝夜溫差大,是夏季的絕佳避暑圣地。哈爾濱歷史醇厚,獨特的建筑群也為年輕旅游方式多了“出片”打卡式的體驗,動機在需求的基礎(chǔ)上產(chǎn)生,消費者沒有滿足的需求,便會產(chǎn)生行為相關(guān)動機,近些年來“打卡”成為年輕人旅游方式,互聯(lián)網(wǎng)“網(wǎng)紅打卡、一生一定要去一次”驅(qū)動性文旅營銷[2],讓現(xiàn)代壓力大的年輕人前往遠(yuǎn)方的城市打卡放松身心,年輕消費者在網(wǎng)紅輿論的引導(dǎo)下進(jìn)行從眾消費,消費者也將旅游的打卡視頻和照片發(fā)到社交平臺上,社交平臺良好的討論環(huán)境也滿足了消費者的求異心理,從而形成良好的發(fā)展循環(huán),社會性動機驅(qū)動下,游客前來打卡式旅游。

        (四)技術(shù)要素

        在如今互聯(lián)網(wǎng)霸占用戶娛樂市場的模式下,短視頻成為主流,抖音app用戶突破8億,大多視頻不超過一分鐘,碎片化的信息在短短幾十秒攻占大腦空間,讓用戶在短短幾秒獲取了關(guān)鍵信息,哈爾濱文旅抖音運營號運用當(dāng)下流行的熱梗,流暢的轉(zhuǎn)場,航拍的角度,為用戶展示了哈爾濱的多種多樣的風(fēng)貌,激發(fā)了游客來哈爾濱體驗的欲望,打造一個個網(wǎng)絡(luò)熱詞,成為熱點。微信公眾號上搭配小視頻和整潔的文字排版對哈爾濱進(jìn)行宣傳。小紅書app大量旅游攻略,必逛清單,熱門打卡,出片方式集合的運營模式通過信息發(fā)酵,出現(xiàn)話題熱點,社區(qū)討論,讓用戶不僅看見了哈爾濱的城市名片,而且主動參與討論,前往哈爾濱,進(jìn)行親身體驗。除此之外,哈爾濱文旅同時在快手app、嗶哩嗶哩app等其他主流媒體發(fā)布宣傳視頻。哈爾濱文創(chuàng)產(chǎn)品使用AR技術(shù),讓游客不僅買回家的是一個冰箱貼,而是一份記憶,更是一個活的城市名片。

        二、營銷成功模式

        (一)公關(guān)營銷

        旅游市場營銷需要創(chuàng)造顧客價值提高顧客參與度,哈爾濱設(shè)計顧客導(dǎo)向的營銷策略,一場“退票”風(fēng)波讓哈爾濱火出圈,借著處理此次公關(guān)關(guān)系創(chuàng)建媒體賬號化解危機并借機宣傳,聯(lián)合多個部門將哈爾濱推向輿論高潮,讓公眾看到顧客的需求得到了滿足。

        (二)情感營銷

        同時哈爾濱市民對游客熱情,對市民平淡的反差營銷也為游客提供了情緒價值,了解哈爾濱文旅消費市場,與顧客建立良好關(guān)系,洞察并掌握顧客需求。哈爾濱是一座擁有建筑,藝術(shù)特色的城市,冰雪、俄式建筑、馬迭爾冰棍、精致的凍梨,火爆的原因是組成了獨一無二的哈爾濱城市名片,建立獨特文旅城市品牌。努力建構(gòu)顧客價值驅(qū)動的營銷策略并整合營銷計劃。

        (三)跨界營銷

        哈爾濱冰雪大世界還嘗試跨界聯(lián)名營銷,關(guān)注產(chǎn)品差異化,建立與其他品牌的創(chuàng)新性,細(xì)化消費者市場,滿足不同消費者需求,聯(lián)動其他知名IP,攜手《和平精英》推出宣傳片《特種兵勇闖哈爾濱》,模擬游戲中的滑梯。知名IP與冰雪大世界聯(lián)名可以增強冰雕的親和力,依托具體形象展示冰雪魅力,吸引更多游客擴大知名度,聯(lián)名產(chǎn)品開發(fā)了粉絲經(jīng)濟(jì),提高冰雕的衍生價值。

        (四)饑餓營銷

        淘學(xué)企鵝周邊玩偶2024年銷售過千萬件,在小紅書掀起一波“帶貨”熱潮,東北虎的冰箱貼也通過小視頻平臺火爆全網(wǎng),出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象,巧妙借助新型營銷模式,利用互聯(lián)網(wǎng)平臺植入軟廣告和促銷活動,清新的配色和靈活的轉(zhuǎn)盤,通過掃描小程序可以出現(xiàn)AR動畫,具有特色建筑的冰棍,這些精美文創(chuàng)更是哈爾濱文創(chuàng)爆火的流量密碼。

        (五)新業(yè)態(tài)文旅模式營銷

        哈爾濱開展了7條主題研學(xué)主題路線,通過研學(xué)方式讓其他地區(qū)的學(xué)生前來哈爾濱,聯(lián)合幼兒園和小學(xué)創(chuàng)建研學(xué)隊伍,與前往哈爾濱的研學(xué)機構(gòu)在主流媒體上進(jìn)行評論和轉(zhuǎn)發(fā),讓游客愛上哈爾濱從而吸引人才前往哈爾濱,看到哈爾濱的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

        三、發(fā)展問題思考

        哈爾濱文旅過度依賴資源型開發(fā),缺乏市場競爭力,需要開發(fā)哈爾濱文旅的真正內(nèi)涵,文旅產(chǎn)品與科技的融合僅僅停留在宣傳手段,需要進(jìn)一步提升產(chǎn)品內(nèi)涵,服務(wù)管理等多方面。2024年哈爾濱的冰雪文旅火爆出圈,哈爾濱夏季文旅熱度明顯低于冬季,哈爾濱文旅更需全年發(fā)展,在夏季推出紅色文旅、綠色文旅、科技文旅等更多形式的文旅模式。哈爾濱歷史悠久,其文化內(nèi)涵更應(yīng)該深深挖掘,不單單是營銷冰雪文化。哈爾濱的文旅資源呈現(xiàn)分散趨勢,不同類型的景觀有些割裂,應(yīng)將其集中化營銷,推出完整路線整合資源。哈爾濱研學(xué)發(fā)展較為落后,我國研學(xué)產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步較晚,哈爾濱高校眾多,航天航空、航海船舶等學(xué)科發(fā)展位于全國前列,依托高校、科技館等研學(xué)機構(gòu),在弘揚科技文化的同時,增強文化認(rèn)同感,促進(jìn)高校招生,帶動哈爾濱文旅發(fā)展。創(chuàng)新性發(fā)展冰雪文旅,開拓新的冰雪大世界發(fā)展模式,引進(jìn)冰雪體育走進(jìn)冰雪大世界體驗項目,聯(lián)動上下游產(chǎn)業(yè),增強哈爾濱冰雪文旅發(fā)展的穩(wěn)定性與創(chuàng)新性。

        四、未來發(fā)展途徑分析

        (一)科技賦能文旅

        關(guān)注供需市場,數(shù)字化文旅發(fā)展是年輕群體喜歡的方式,推廣VR、AR技術(shù),推出沉浸式文旅體驗,提高消費者興趣和參與度。運用大數(shù)據(jù)分析消費者需求,將消費者按照消費能力、年齡劃分,分析消費者需求設(shè)計不同旅游方案。創(chuàng)新性設(shè)計新型文旅產(chǎn)品,挖掘哈爾濱真正的文化內(nèi)涵,設(shè)計數(shù)字化展品,提高文化產(chǎn)品競爭力。大量普及景點數(shù)字化發(fā)展,提供線上購票系統(tǒng),AI電子講解服務(wù),推出線上旅游路線推薦,年輕人更偏向于自由行,哈爾濱文旅可與網(wǎng)絡(luò)紅人合作對哈爾濱景點進(jìn)行推薦,拒絕盲目跟風(fēng)潮流,因地制宜選擇合適的推廣方案,提高路人好感度,激發(fā)游客熱情,提高哈爾濱景點密度,完整線路設(shè)計讓哈爾濱文旅系統(tǒng)化,減少景點間惡性競爭,建立完整產(chǎn)業(yè)鏈,增強哈爾濱文旅長期發(fā)展的穩(wěn)定性[3]。

        (二)探索紅色文旅發(fā)展途徑

        哈爾濱紅色文旅發(fā)展欠缺,紅色博物館宣傳程度低,哈爾濱烈士陵園、侵華日軍第七三一部隊罪證陳列館在抖音平臺有自己的賬號,但互動率低,視頻雷同率較高,宣傳效果不深入人心,可見哈爾濱需從宣傳手段進(jìn)行創(chuàng)新。大多數(shù)紅色文旅場館缺乏講解,數(shù)字化程度低,可以根據(jù)不同的文化程度推出不同的模式電子講解方式,培養(yǎng)一批真正理解紅色文化的游客,可以通過講故事的方式,傳播文化內(nèi)涵,減少說教模式,創(chuàng)新參觀模式,提高游客參與度,而不是讓游客僅僅通過觀光的方式看紅色經(jīng)典,需要真正地走進(jìn)紅色文化,了解紅色文化,同時哈爾濱紅色文旅缺乏數(shù)字化場館以及其他餐飲業(yè)的設(shè)施建設(shè),與其他類型文化聯(lián)動不足[4],可以針對歷史愛好者對紅色文化的興趣,大力宣傳和普及紅色教育。紅色文旅融合發(fā)展是當(dāng)今紅色文化發(fā)展的大勢所趨,可以將哈爾濱紅色文旅與冰雪文旅相結(jié)合,加強文旅產(chǎn)業(yè)之間的合作,提高群眾的思想覺悟,主動參與進(jìn)紅色文旅的旅游景觀,完善管理制度,明確權(quán)責(zé)制度,牽頭紅色文旅產(chǎn)業(yè)與旅游公司合作,讓游客在其他模式旅游下也可以受到紅色文旅的熏陶[5]。

        (三)研學(xué)結(jié)合文旅發(fā)展

        研學(xué)發(fā)展仍然存在很大困境,家庭和學(xué)校的參與度不高,重旅行、輕學(xué)習(xí)等問題,需要提高家長的思想覺悟,在經(jīng)濟(jì)允許的情況下,支持研學(xué)發(fā)展,教師需要深入研學(xué)活動中去,在研學(xué)的過程中真正做到“以文督學(xué)”,提高研學(xué)旅行課程的實施性,同時完善管理制度,在研學(xué)過程保護(hù)好學(xué)生的安全問題[6]。影響研學(xué)發(fā)展的因素眾多,需進(jìn)一步完善,讓更多的主體參與進(jìn)來。哈爾濱文旅應(yīng)該抓住這個發(fā)展機會,讓學(xué)生在研學(xué)過程中看見哈爾濱的高校文化,促進(jìn)學(xué)生愛上哈爾濱,在未來選擇中優(yōu)先考慮哈爾濱,提高哈爾濱高校招生層次,在研學(xué)過程中不僅僅讓學(xué)生看見的是哈爾濱的文化特色,更應(yīng)該吸引人才來到哈爾濱,人才引進(jìn)是哈爾濱發(fā)展的關(guān)鍵。多所高校坐落于哈爾濱,電子科技、船舶航海、農(nóng)林業(yè)、礦業(yè)等多個專業(yè)均排在全國專業(yè)前列,讓青少年了解到這些專業(yè),同時參觀相關(guān)大學(xué)和科技館,哈爾濱文旅資源豐富,具備良好的研學(xué)條件。通過哈爾濱研學(xué),需要設(shè)計出不同特色的完整的路線,依托此路線可以促進(jìn)哈爾濱紅色文旅、科技文旅的發(fā)展,讓哈爾濱文旅發(fā)展呈現(xiàn)良性循環(huán)模式,不僅僅有2024年初的爆火,更需要探索出一種可持續(xù)的文旅研學(xué)發(fā)展道路。

        [基金項目:黑龍江科技大學(xué)引進(jìn)高層次人才科研啟動基金項目(000009020421/702)]

        參考文獻(xiàn):

        [1] 黑龍江省人民政府辦公廳關(guān)于印發(fā)《黑龍江省釋放旅游消費潛力推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展50條措施》的通知(黑政辦規(guī)〔2023〕6號)

        [2] 王丹平,謝彥君.旅游異化為打卡 社交平臺語境下用戶對旅游體驗的認(rèn)知研究[J/OL].旅游學(xué)刊,1-15[2024-07-15]

        [3] 解學(xué)芳,雷文宣.“智能+”時代中國式數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展圖景與模式研究[J].蘇州大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版),2023,44(02):171-179.

        [4] 李雨洋,劉愛軍.論哈爾濱紅色文旅資源開發(fā)與利用的策略[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì),2024(05):42-45.

        [5] 吳才喚,張鈺婷.紅色文旅融合:基本概念、內(nèi)在邏輯與實踐路徑[J].圖書館,2022(11):31-37.

        [6] 羅祖兵,劉美辰.從游學(xué)到研學(xué):改革開放以來中小學(xué)研學(xué)旅行研究的回顧與展望[J].地理教學(xué),2024(02):59-64.

        (作者單位:黑龍江科技大學(xué)管理學(xué)院 黑龍江哈爾濱 150022)

        [作者簡介:田雪蓮,通訊作者,副教授,研究方向:營銷管理研究、教育管理、礦業(yè)經(jīng)濟(jì);楊光,講師,研究方向:營銷管理,市場營銷戰(zhàn)略。]

        (責(zé)編:賈偉)

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