摘 要：基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論，利用東中西部地區(qū)5 省份413 份農(nóng)村網(wǎng)商的調(diào)查數(shù)據(jù)，研究微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模對農(nóng)村網(wǎng)商銷售績效的影響機(jī)理。研究表明，微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模顯著促進(jìn)農(nóng)村網(wǎng)商銷售績效的提高。機(jī)制分析發(fā)現(xiàn)，微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模通過促進(jìn)商家生成信息和用戶生成信息兩方面路徑提升農(nóng)村網(wǎng)商銷售績效。微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)度在網(wǎng)絡(luò)規(guī)模對農(nóng)村網(wǎng)商銷售績效的影響中起到調(diào)節(jié)作用。異質(zhì)性分析發(fā)現(xiàn)，女性、受教育水平在高中以上、營商環(huán)境好、關(guān)系運(yùn)營能力強(qiáng)的農(nóng)村網(wǎng)商，其微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模對銷售績效的影響更明顯。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村網(wǎng)商;社會(huì)網(wǎng)絡(luò);銷售績效;微信朋友圈

中圖分類號(hào)：F061. 3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-3890（2025）01-0027-11

一、研究背景

農(nóng)村電子商務(wù)日益成為國家推進(jìn)數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手，對于促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、提升農(nóng)產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，提高農(nóng)民收入水平和生活質(zhì)量具有重要現(xiàn)實(shí)意義。但與此同時(shí)，許多農(nóng)村網(wǎng)商面臨規(guī)模小、知名度低、生產(chǎn)體系落后、物流配送體系不完善等限制性因素，難以適應(yīng)大電商平臺(tái)情景下對產(chǎn)品規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化的發(fā)展要求。與資本雄厚的大型企業(yè)相比，作為金字塔底層創(chuàng)業(yè)者的農(nóng)村網(wǎng)商，通常在資金、技術(shù)、信息等方面存在明顯不足，難以通過高投入的廣告宣傳、名人代言等方式提高知名度和拓展市場[1] 。因此，農(nóng)村網(wǎng)商在運(yùn)營過程中必須更加注重成本控制，尋求多種渠道來彌補(bǔ)資源不足以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

隨著移動(dòng)終端和社交媒體的普及，越來越多的農(nóng)村網(wǎng)商采用微信平臺(tái)培育忠實(shí)顧客群體，如通過微信朋友圈來發(fā)展“小而精”的電商模式。微信平臺(tái)的有限公共性，使得農(nóng)村網(wǎng)商易于形成自身的私域流量。通過微信平臺(tái)，農(nóng)村網(wǎng)商能夠高效地構(gòu)建其社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，不僅能維護(hù)既有的社會(huì)關(guān)系，還能積極拓展新的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系，促進(jìn)精準(zhǔn)營銷和客戶關(guān)系管理，從而在缺乏廣告高投入的情況下，依靠口碑傳播和社交推薦來提升知名度。微信所提供的線上互動(dòng)情境為農(nóng)村網(wǎng)商提供了遠(yuǎn)超傳統(tǒng)線下渠道的人際資源和市場覆蓋潛力，這種數(shù)字化社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)展有助于觸及并培育更為廣泛的潛在客戶群體，實(shí)現(xiàn)社會(huì)關(guān)系向商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化。依托微信平臺(tái)的多元化功能，微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)還能促進(jìn)信息快速傳播和交易便捷達(dá)成，從而提高農(nóng)村網(wǎng)商的運(yùn)營效率和市場競爭力。盡管如此，很多農(nóng)村網(wǎng)商在實(shí)際經(jīng)營中卻未能取得預(yù)期的效果。有研究指出，微信朋友圈營銷的客戶轉(zhuǎn)化率不到1%[2] ，信息過載和盲目加粉已成為朋友圈營銷中的常見問題。隨著越來越多的商家將朋友圈作為營銷平臺(tái)，大量廣告信息充斥著用戶的視野，導(dǎo)致信息過載。與此同時(shí)，一些農(nóng)村網(wǎng)商為了擴(kuò)大影響，盲目加粉，甚至采用暴力刷屏的方式進(jìn)行營銷，這不僅未能吸引客戶，反而引起反感和抵觸情緒[3] 。因此，如何有效利用微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)銷售績效增長，是農(nóng)村網(wǎng)商高質(zhì)量發(fā)展亟待解決的現(xiàn)實(shí)問題。

現(xiàn)有文獻(xiàn)關(guān)于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與農(nóng)村網(wǎng)商績效的研究，主要聚焦于以下兩方面。第一，諸多文獻(xiàn)集中探究線下社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是農(nóng)村網(wǎng)商增收的重要因素，采用加入網(wǎng)商協(xié)會(huì)、內(nèi)群體交往、地理空間上的集群社會(huì)資本等來作為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的代理變量，分析農(nóng)村網(wǎng)商創(chuàng)業(yè)績效、增收路徑等。例如，崔麗麗等[4] 研究發(fā)現(xiàn)通過網(wǎng)商協(xié)會(huì)組織的社交示范和鄰里示范，網(wǎng)商能夠獲得優(yōu)質(zhì)信息資源、有效營銷經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和技能，促進(jìn)銷售額的增長。第二，學(xué)者們主要從“同行網(wǎng)絡(luò)”的角度探討了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的具體效應(yīng)，認(rèn)為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)會(huì)產(chǎn)生知識(shí)溢出，幫助農(nóng)村網(wǎng)商獲取創(chuàng)業(yè)資源、提升創(chuàng)新能力、有效開拓市場等，進(jìn)而促進(jìn)網(wǎng)商經(jīng)營績效。例如，曾億武等[5] 分析證實(shí)了網(wǎng)商聚集形成的集群網(wǎng)絡(luò)對網(wǎng)店收入和銷量產(chǎn)生影響。此外，農(nóng)村網(wǎng)商的不同組織形式，也會(huì)影響網(wǎng)商群體的持續(xù)成長與演化[8] 。

已有研究對本文具有重要的借鑒意義，但仍存在進(jìn)一步探究的空間。第一，關(guān)于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，已有文獻(xiàn)大多關(guān)注到線下單一情境。然而，在網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化時(shí)代，社會(huì)交往空間逐漸拓展至線上平臺(tái)，形成線上社交網(wǎng)絡(luò)新型互動(dòng)場域。 這種媒介化社會(huì)交往的興起催生了線上情境中社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建與運(yùn)作，其影響及作用機(jī)制亟待學(xué)界深入探究。第二，已有研究對于“客戶網(wǎng)絡(luò)”視角下社會(huì)網(wǎng)絡(luò)作用的深入剖析尚顯匱乏。以往研究傾向聚焦同行間的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，如供應(yīng)商、競爭者及行業(yè)協(xié)會(huì)間的聯(lián)結(jié)，這些聯(lián)結(jié)確實(shí)為農(nóng)村網(wǎng)商的資源獲取與能力構(gòu)建提供了重要途徑。然而，相對而言，客戶網(wǎng)絡(luò)作為網(wǎng)商經(jīng)營活動(dòng)直接面向的對象，其在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的作用機(jī)制及其對農(nóng)村網(wǎng)商績效的潛在影響卻未得到充分挖掘。尤其以微信朋友圈為代表的社交平臺(tái)，已成為最為普及且影響力深遠(yuǎn)的線上社會(huì)網(wǎng)絡(luò)之一，不僅承載了個(gè)體間的情感交流與信息分享，更演化為商家與消費(fèi)者互動(dòng)的新場域，為農(nóng)村網(wǎng)商開辟了接觸廣大潛在客戶、塑造品牌形象及促進(jìn)產(chǎn)品銷售的新型渠道。

有鑒于此，本文基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論，從客戶網(wǎng)絡(luò)的視角，將社會(huì)網(wǎng)絡(luò)視為潛在的客戶資源池，探究農(nóng)村網(wǎng)商微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對銷售績效的影響及作用機(jī)制。同時(shí)，本文采用東中西部5 省份13 縣（市、區(qū)）413 份農(nóng)村網(wǎng)商的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，對所提出的理論模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。與現(xiàn)有文獻(xiàn)相比，本文可能的邊際貢獻(xiàn)在于：第一，基于客戶網(wǎng)絡(luò)視角，將微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)納入分析框架，從學(xué)理上討論微信朋友圈對農(nóng)村網(wǎng)商銷售績效的影響機(jī)理，豐富和拓展了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論的內(nèi)容。第二，分別從商家生成信息和用戶生成信息兩個(gè)方面探討可能的傳導(dǎo)路徑，考察微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)度對網(wǎng)絡(luò)規(guī)模與農(nóng)村網(wǎng)商銷售績效之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)，為深入理解社會(huì)網(wǎng)絡(luò)影響農(nóng)村網(wǎng)商績效，以及充分利用朋友圈提升農(nóng)村網(wǎng)商績效提供了新證據(jù)。第三，基于不同個(gè)體稟賦差異特征，進(jìn)一步檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模對銷售績效的影響，在不同性別、受教育水平、營商環(huán)境、關(guān)系運(yùn)營能力的農(nóng)村網(wǎng)商之間存在顯著的異質(zhì)性，為制定差異化的政策提供經(jīng)驗(yàn)證據(jù)。

二、理論背景與研究假說

（一）社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)可定義為一群節(jié)點(diǎn)及其之間特定社會(huì)關(guān)系的連結(jié)所形成的集合。每個(gè)節(jié)點(diǎn)（Nodes）即為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)成員，可能是個(gè)人、團(tuán)體或組織等;而連結(jié)（Ties）是指節(jié)點(diǎn)間相互連接建立的關(guān)系，例如，個(gè)人之間的友誼關(guān)系、市場上的買賣交易關(guān)系。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論認(rèn)為個(gè)體嵌入在網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中，并可以利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)獲得有價(jià)值的資源，這些資源既包括信息、經(jīng)濟(jì)、權(quán)力等工具性資源，也包括信任、義務(wù)、恩惠等情感性資源，從而實(shí)現(xiàn)自己的行為目標(biāo)。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模是指特定網(wǎng)絡(luò)中包含的所有網(wǎng)絡(luò)成員的總和，較大的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模意味著更多潛在的信息流動(dòng)和資源分配渠道。

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)研究通常根據(jù)網(wǎng)絡(luò)成員間關(guān)系強(qiáng)度的不同，將社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系分為強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系。關(guān)系強(qiáng)度可被視作互動(dòng)頻率、情感強(qiáng)度、親密程度和互惠程度的綜合反映。當(dāng)互動(dòng)頻率高、情感深厚、關(guān)系密切、互惠程度顯著時(shí)，則形成強(qiáng)關(guān)系;反之，則構(gòu)成弱關(guān)系?；谏詈竦男湃位A(chǔ)和較高的情感投入，強(qiáng)關(guān)系在促進(jìn)信任、實(shí)現(xiàn)互助合作、加強(qiáng)溝通協(xié)調(diào)、獲取重要決策信息和資源，以及相互學(xué)習(xí)等方面優(yōu)勢明顯，使得相關(guān)活動(dòng)和交流更為高效和順暢[6] 。然而，由于成員之間的同質(zhì)性較高，強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)往往會(huì)產(chǎn)生信息和資源的冗余，信息和資源的傳遞往往受限于緊密關(guān)聯(lián)的社會(huì)群體內(nèi)部，難以觸及社會(huì)距離較遠(yuǎn)的其他群體。弱關(guān)系的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)成員的高度異質(zhì)性，能夠提供非冗余信息與資源，并在信息與資源擴(kuò)散過程中具有明顯的優(yōu)勢。這一特性源于弱關(guān)系在更廣泛的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中充當(dāng)了關(guān)鍵的“橋梁”（Bridge）角色，連接著社交距離較遠(yuǎn)的個(gè)人或群體。通過這些“橋梁”，信息和資源能夠在網(wǎng)絡(luò)中迅速且廣泛地傳播，從而增加了獲取新信息和資源的機(jī)會(huì)。

微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是農(nóng)村網(wǎng)商依托微信平臺(tái)實(shí)施在線活動(dòng)所形成的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。有別于傳統(tǒng)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，一方面，微信平臺(tái)極大擴(kuò)展了農(nóng)村網(wǎng)商管理社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模邊界。傳統(tǒng)理論如鄧巴數(shù)原則指出人類線下社交圈的自然限制約為150 人[7] ，而在微信生態(tài)中，無論是單一群聊的容納量高達(dá)500 人，還是通訊錄朋友數(shù)量上限可達(dá)10 000 人，均顯著超越了這一閾值，這表明微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)為農(nóng)村網(wǎng)商提供了遠(yuǎn)超線下的人脈資源和市場覆蓋潛力。另一方面，微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)成本低且效率高。線下社交受限于物理空間和時(shí)間，關(guān)系維系成本較高且易衰退[8]。相反，微信即時(shí)通信技術(shù)的普及，使得農(nóng)村網(wǎng)商能夠跨越地域與時(shí)間障礙，以較低成本維持和深化客戶關(guān)系。農(nóng)村網(wǎng)商微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的逐漸擴(kuò)大，可能引發(fā)更為復(fù)雜和廣泛的信息傳播與經(jīng)濟(jì)互動(dòng)。

微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)同樣包含了強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系兩種不同的聯(lián)系，其中，強(qiáng)關(guān)系通常指的是與網(wǎng)商互動(dòng)頻繁、關(guān)系緊密的聯(lián)系人，如家人、密友等。這類關(guān)系為農(nóng)村網(wǎng)商提供情感支持和資源分享的穩(wěn)定基礎(chǔ)，有助于網(wǎng)商在信任的環(huán)境中進(jìn)行信息交流與協(xié)作。弱關(guān)系則涉及那些偶爾聯(lián)系或關(guān)系較疏遠(yuǎn)的主體，雖然其與農(nóng)村網(wǎng)商之間的交流頻率低，但能夠連接不同的社交圈子，因而可為網(wǎng)商帶來新機(jī)會(huì)和多元化信息。微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的這種結(jié)構(gòu)特征，使得它成為信息擴(kuò)散和資源流動(dòng)的重要渠道，對網(wǎng)商的社交行為和決策產(chǎn)生顯著影響。在微信平臺(tái)上，農(nóng)村網(wǎng)商通過微信推廣和銷售產(chǎn)品，實(shí)質(zhì)上是在利用其社會(huì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行資源的交換和轉(zhuǎn)化。農(nóng)村網(wǎng)商作為市場主體，持有產(chǎn)品資源，而其微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的朋友則具備貨幣資源，交換過程旨在將產(chǎn)品資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值，并促進(jìn)銷售績效的提升。

（二）微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模對農(nóng)村網(wǎng)商銷售績效的直接影響

農(nóng)村網(wǎng)商的微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)?？赡軓膬蓚€(gè)方面直接影響其銷售績效。一方面，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)成員本身構(gòu)成了農(nóng)村網(wǎng)商的潛在客戶資源，微信平臺(tái)的有限公共性，使得農(nóng)村網(wǎng)商更易于形成自身的私域流量，而微信已有的技術(shù)功能又可以低成本、高效率方式促進(jìn)潛在客戶從興趣到購買的轉(zhuǎn)化[9] 。（1）自我呈現(xiàn)功能。微信的朋友圈、公眾號(hào)等功能將農(nóng)村網(wǎng)商的產(chǎn)品銷售信息低成本、直接觸達(dá)潛在客戶。這種直接的信息傳遞不僅可以提高產(chǎn)品的可見性，還能基于較強(qiáng)的信任基礎(chǔ)有效激活潛在客戶的購買欲望。（2）聯(lián)結(jié)功能。微信提供的私聊、評(píng)論、點(diǎn)贊等功能使得農(nóng)村網(wǎng)商能夠與潛在客戶進(jìn)行實(shí)時(shí)的雙向互動(dòng)。農(nóng)村網(wǎng)商可以更加精準(zhǔn)地把握客戶的需求和偏好，及時(shí)調(diào)整營銷策略和產(chǎn)品供應(yīng)，提供更符合客戶期望的產(chǎn)品和服務(wù)。（3）支付功能。微信的支付功能（如微信支付）為買賣雙方提供了便捷的在線支付解決方案。這不僅簡化了交易過程，減少了交易成本，還增強(qiáng)了交易的安全性和效率，從而促進(jìn)了購買行為的發(fā)生。

另一方面，每個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)成員都能夠扮演“意見領(lǐng)袖”的角色，通過點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)商發(fā)布的產(chǎn)品信息，在社交網(wǎng)絡(luò)中形成病毒式傳播。這種社會(huì)化傳播機(jī)制具有強(qiáng)大的信息傳播力和口碑影響力，幫助網(wǎng)商以更低成本觸達(dá)更廣泛的潛在客戶群體[10] 。與傳統(tǒng)電商平臺(tái)相比，基于社交網(wǎng)絡(luò)的電商獲客成本顯著降低：研究數(shù)據(jù)顯示，天貓、京東等傳統(tǒng)電商的平均獲客成本高達(dá)250 元/ 位，而微商的平均獲客成本僅需2～3 元/ 位。這種成本優(yōu)勢主要源于社交網(wǎng)絡(luò)的“小世界”特性，即根據(jù)“六度分隔”理論，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中任意兩個(gè)節(jié)點(diǎn)之間平均只需要六條邊就能建立聯(lián)系。因此，當(dāng)微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大時(shí)，小世界效應(yīng)越顯著，農(nóng)村網(wǎng)商能夠以較低成本觸達(dá)的潛在客戶群體資源越龐大，其銷售績效也將隨之提升。由此，本文提出假說：

H1：微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模對農(nóng)村網(wǎng)商銷售績效有正向影響。

（三）微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模影響農(nóng)村網(wǎng)商銷售績效的作用機(jī)制

除了直接影響之外，微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模還可能通過中介機(jī)制間接影響農(nóng)村網(wǎng)商銷售績效。根據(jù)信息傳播理論，信息傳播由信息源、交流渠道、信息接收方（Source-Channel-Receiver）三個(gè)要素構(gòu)成。農(nóng)村網(wǎng)商的微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)作為信息擴(kuò)散的重要渠道，通常傳遞著兩類信息：一類是商家生成信息（Professionally generated content，PGC），即由農(nóng)村網(wǎng)商向網(wǎng)絡(luò)成員發(fā)布的信息，如產(chǎn)品特征、產(chǎn)品動(dòng)態(tài)、促銷活動(dòng)等;另一類是用戶生成信息（User generatedcontent，UGC），即由網(wǎng)絡(luò)成員發(fā)表的與農(nóng)村網(wǎng)商銷售相關(guān)的信息，涵蓋市場需求和偏好、產(chǎn)品和服務(wù)反饋、發(fā)展意見和建議等。本文從這兩類信息出發(fā)，來闡明微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模影響農(nóng)村網(wǎng)商銷售績效的內(nèi)在機(jī)制。

首先，微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模有助于提升商家生成信息的傳播效果，進(jìn)而對農(nóng)村網(wǎng)商銷售績效產(chǎn)生影響。傳播效果是指農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)布的信息對微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)成員的態(tài)度和行為所產(chǎn)生的影響，本文用商家生成信息的點(diǎn)贊數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的平均值來衡量。如通過發(fā)布朋友圈動(dòng)態(tài)，農(nóng)村網(wǎng)商以廣播式的傳播方式向外傳遞信息，在日常刷朋友圈的習(xí)慣誘導(dǎo)下，商家所傳遞的信息被其微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)成員接收，并通過瀏覽、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)等形式形成農(nóng)村網(wǎng)商的影響力。當(dāng)微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)成員越多時(shí)，商家生成信息能夠觸達(dá)和影響的人也越多，因此，信息傳播效果也越佳。進(jìn)一步地，商家生成信息包含了產(chǎn)品的關(guān)鍵特征線索，有助于減少用戶在信息獲取過程中的不對稱性，降低其搜尋成本和決策風(fēng)險(xiǎn)[11] 。此外，商家生成信息還具有說服性作用，能夠直接改變用戶偏好，進(jìn)而可能表現(xiàn)為農(nóng)村網(wǎng)商潛在客戶的增加、銷量的增多以及口碑的提升等。因此，當(dāng)商家生成信息的傳播效果越好時(shí)，將對越多的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)成員的購買決策產(chǎn)生影響，也更有利于提升農(nóng)村網(wǎng)商的銷售績效。

其次，微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模還可以使農(nóng)村網(wǎng)商獲得有價(jià)值的用戶生成信息，進(jìn)而對銷售績效產(chǎn)生間接影響。用戶生成信息中蘊(yùn)藏著豐富的業(yè)務(wù)資源，例如市場需求和偏好、產(chǎn)品和服務(wù)的反饋、未來發(fā)展建議等。這些信息資源可通過不同的方式傳遞給農(nóng)村網(wǎng)商，包括網(wǎng)絡(luò)成員與農(nóng)村網(wǎng)商之間直接的交流互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)成員對農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)布的信息進(jìn)行主動(dòng)分享、評(píng)論、討論等方式。當(dāng)農(nóng)村網(wǎng)商的微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大時(shí)，生成信息的網(wǎng)絡(luò)成員基數(shù)也越大，可以觸及到的弱關(guān)系節(jié)點(diǎn)更多，信息的異質(zhì)性大大增加，農(nóng)村網(wǎng)商也更可能獲得更多、更有價(jià)值的信息。進(jìn)一步地，這些業(yè)務(wù)信息也有助于改善農(nóng)村網(wǎng)商的經(jīng)營管理水平[12] ，從而增強(qiáng)農(nóng)村網(wǎng)商的競爭優(yōu)勢并提升銷售績效。綜上，本文提出假說：

H2：微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模通過促進(jìn)商家生成信息，進(jìn)而正向影響農(nóng)村網(wǎng)商銷售績效。

H3：微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模通過促進(jìn)用戶生成信息，進(jìn)而正向影響農(nóng)村網(wǎng)商銷售績效。

微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模對農(nóng)村網(wǎng)商銷售績效產(chǎn)生的直接和間接提升作用可以視為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模效應(yīng)，而網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)度的差異可能影響這種規(guī)模效應(yīng)的發(fā)揮。例如，網(wǎng)絡(luò)中弱關(guān)系占比較高，意味著網(wǎng)絡(luò)具有更為開放和多元的結(jié)構(gòu)特征，從而可能正向調(diào)節(jié)微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模與農(nóng)村網(wǎng)商銷售績效之間的關(guān)系。

如前所述，強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系具有不同的特征，在信息和資源的傳遞上也有著不同的作用。因此，從網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)度來看，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系結(jié)構(gòu)可能會(huì)調(diào)節(jié)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模與銷售績效之間的關(guān)系。本文認(rèn)為，當(dāng)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中弱關(guān)系占比越高時(shí)，微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模對農(nóng)村網(wǎng)商銷售績效的正向影響效果越大，其原因主要在于：一方面，弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)成員間異質(zhì)性較強(qiáng)，他們所持有的資源與農(nóng)村網(wǎng)商更具互補(bǔ)性，因而也更可能成為農(nóng)村網(wǎng)商的產(chǎn)品購買者[13] 。相對地，強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)成員往往擁有與農(nóng)村網(wǎng)商相似的資源，甚至本身也是產(chǎn)品的生產(chǎn)者或銷售者，因而對農(nóng)村網(wǎng)商銷售的產(chǎn)品需求度更低甚至沒有需求。因此，在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)弱關(guān)系占比高的情況下，相同的微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模可能產(chǎn)生更多的實(shí)際購買者，因而會(huì)帶來更高的銷售績效。另一方面，弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)成員能充當(dāng)“橋梁”的作用，使農(nóng)村網(wǎng)商的銷售信息在網(wǎng)絡(luò)外部得到廣泛擴(kuò)散[14] 。當(dāng)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中弱關(guān)系占比越高時(shí)，相同的微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模會(huì)擁有更多的“橋梁”，因而能為農(nóng)村網(wǎng)商帶來更多的客戶資源，進(jìn)而促進(jìn)銷售績效的提升。綜上，本文提出假說：

H4：微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)度在網(wǎng)絡(luò)規(guī)模與農(nóng)村網(wǎng)商銷售績效的關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用，弱關(guān)系占比越高，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模對農(nóng)村網(wǎng)商銷售績效的正向影響效果越大。

三、數(shù)據(jù)來源、變量選取與計(jì)量模型

（一）數(shù)據(jù)來源

本文所使用的微觀數(shù)據(jù)主要通過問卷調(diào)查的方式獲得。由于我國電子商務(wù)實(shí)踐發(fā)展較快，目前尚未形成關(guān)于農(nóng)村網(wǎng)商專門的官方統(tǒng)計(jì)名錄，調(diào)查方案的實(shí)施面臨著識(shí)別和獲得農(nóng)村網(wǎng)商樣本方面的難題。因此，在樣本可得性和便利性原則指導(dǎo)下，此次調(diào)查主要以典型調(diào)查的方式展開。課題組于2021 年12 月—2022 年1 月對我國東、中、西部地區(qū)電子商務(wù)發(fā)展較快的代表性縣（市、區(qū)）進(jìn)行實(shí)地問卷調(diào)查，調(diào)查對象為農(nóng)村網(wǎng)商，主要包括淘寶、微商以及字節(jié)跳動(dòng)等平臺(tái)的農(nóng)村網(wǎng)商。

本文主要基于兩方面考慮來選取調(diào)查區(qū)域和調(diào)查對象：（1）在調(diào)查區(qū)域方面，采用典型調(diào)查法分別選取電子商務(wù)較發(fā)達(dá)或發(fā)展較快的縣（市、區(qū)）。東部地區(qū)包括福建省的武夷山市、南平市建陽區(qū)和安溪縣，山東省的煙臺(tái)市福山區(qū)和棲霞市;中部地區(qū)包括江西省的樂安縣、安遠(yuǎn)縣、廣昌縣和南豐縣;西部地區(qū)包括四川省成都市的新都區(qū)和郫都區(qū)、廣漢市、彭州市、蒲江縣和巴中市，廣西壯族自治區(qū)的靈山縣、北流市、容縣和桂平市。（2）在各縣（市、區(qū)）級(jí)單元的調(diào)查對象方面，主要根據(jù)淘寶村（鎮(zhèn)）分布和電商銷售規(guī)模等相關(guān)數(shù)據(jù)，由當(dāng)?shù)仉娮由虅?wù)政府主管部門或電商協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)聯(lián)系和組織農(nóng)村網(wǎng)商到便利地點(diǎn)，以集中面訪的形式開展調(diào)查。

為保證問卷質(zhì)量，課題組在調(diào)研前期對問卷內(nèi)容充分論證，同時(shí)制定了較為嚴(yán)密和細(xì)致的調(diào)研方案。一方面，課題組在實(shí)施正式調(diào)查之前進(jìn)行了試調(diào)查，根據(jù)試調(diào)查情況，對問卷進(jìn)行完善和改進(jìn)，對調(diào)查時(shí)可能存在的表述、理解、溝通和實(shí)地環(huán)境等實(shí)際問題提前預(yù)估并制定相關(guān)預(yù)案。另一方面，在具體調(diào)研過程中，主要采取一對一或一對多的面對面問答填寫或集中指導(dǎo)填寫的形式，以確保調(diào)查對象理解問卷內(nèi)容和填答真實(shí)數(shù)據(jù)，并對遺漏問題的問卷進(jìn)行現(xiàn)場補(bǔ)錄。此次調(diào)查共計(jì)發(fā)放問卷465份，回收問卷456 份（空白問卷不計(jì)），剔除缺失值較多的樣本后，最終獲得有效問卷413 份。

從表1 可以看出，樣本農(nóng)村網(wǎng)商以男性為主（62. 86%），平均年齡34 歲，受教育程度以高中/ 中專和大專為主（61. 41%），農(nóng)業(yè)戶口占68. 04%，村干部、黨員的比重分別為4. 84%和13. 59%。年銷售收入在10 萬元～50 萬元的樣本農(nóng)村網(wǎng)商占比最大，0～10 萬元次之。在地區(qū)分布上，西部地區(qū)樣本176 個(gè)， 中部地區(qū)樣本86 個(gè)， 東部地區(qū)樣本151 個(gè)。

（二）變量選取與描述性統(tǒng)計(jì)

1. 被解釋變量。本文被解釋變量是農(nóng)村網(wǎng)商銷售績效，選取農(nóng)村網(wǎng)商“2021 年全年產(chǎn)品銷售總收入”作為代理變量。樣本農(nóng)村網(wǎng)商銷售收入中位數(shù)為60 萬元。為了使數(shù)據(jù)更加平穩(wěn)，在回歸模型中對該變量進(jìn)行了對數(shù)化處理。

2. 核心解釋變量。本文以農(nóng)村網(wǎng)商微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模為核心解釋變量，具體采用“您目前（至2021 年12 月）微信通訊錄的朋友人數(shù)”來衡量，在回歸模型中對該變量進(jìn)行了對數(shù)化處理。

3. 中介變量。本文以商家生成信息和用戶生成信息為中介變量。商家生成信息測量依據(jù)杜松華等[15] 對企業(yè)微信影響力的研究，采用“您最近一個(gè)月發(fā)布單個(gè)帖子的平均點(diǎn)贊數(shù)”和“您最近一個(gè)月發(fā)布單個(gè)帖子的平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)” 的平均值進(jìn)行測量。用戶生成信息測量則借鑒了Lee et al. [16] 對信息資源測量的研究，采用“您能從微信朋友圈獲得有價(jià)值的發(fā)展建議（如發(fā)展規(guī)劃、選品、內(nèi)容創(chuàng)作建議）”這一題項(xiàng)。

4. 調(diào)節(jié)變量。本文以微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)度為調(diào)節(jié)變量。由于農(nóng)村網(wǎng)商微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中關(guān)系存在強(qiáng)弱差異，本文進(jìn)一步探討網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)度的不同是否會(huì)對農(nóng)村網(wǎng)商微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模與銷售績效之間的關(guān)系產(chǎn)生影響。本文采用蔡寧等[17] 的做法，以微信通訊錄中“關(guān)系好”的朋友數(shù)量來測量強(qiáng)關(guān)系朋友數(shù)量。調(diào)查人員在調(diào)查時(shí)向受訪者解釋什么是“關(guān)系好”的朋友，即受訪者可以與他們討論重要事情、保持定期聯(lián)系（如每周）或者那些在受訪者需要幫助時(shí)就會(huì)出現(xiàn)的人;弱關(guān)系朋友數(shù)量的測量則是用農(nóng)村網(wǎng)商通訊錄朋友總數(shù)減去“關(guān)系好”的朋友數(shù)量。最后，本文采用弱關(guān)系朋友數(shù)量與微信朋友總數(shù)的比值作為微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)度的代理變量。

5. 控制變量。根據(jù)已有研究文獻(xiàn)，本文分別從個(gè)體特征、經(jīng)營特征、線下社會(huì)資本、外部環(huán)境四個(gè)方面選取可能對農(nóng)村網(wǎng)商銷售績效產(chǎn)生影響的因素（見表2）。在個(gè)體特征方面，選取性別、年齡、年齡平方、受教育程度、戶口性質(zhì);在經(jīng)營特征方面，選取電商業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)、每日微信使用時(shí)長、主營產(chǎn)品類型;在線下社會(huì)資本方面，包含是否黨員、親戚朋友數(shù)量、是否村干部;外部環(huán)境方面包含寄貨便利程度以及地區(qū)虛擬變量。

（三）計(jì)量模型構(gòu)建

本文重點(diǎn)關(guān)注農(nóng)村網(wǎng)商微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模對銷售績效的影響，實(shí)證分析采用普通最小二乘法（OLS）模型：

為進(jìn)一步厘清微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)影響農(nóng)村網(wǎng)商銷售績效的傳導(dǎo)機(jī)制，本文在式（1）的基礎(chǔ)上構(gòu)建如下計(jì)量模型：

為檢驗(yàn)微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)度的調(diào)節(jié)效應(yīng)，本文在式（1）的基礎(chǔ)上納入調(diào)節(jié)變量及其與微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的交互項(xiàng)，構(gòu)建如下模型：

四、實(shí)證結(jié)果與分析

（一）基準(zhǔn)回歸結(jié)果

本文首先利用OLS 研究了微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模對農(nóng)村網(wǎng)商銷售績效的直接影響。表3 報(bào)告了相應(yīng)的基準(zhǔn)回歸結(jié)果。在未加入控制變量時(shí)，表3第1）列結(jié)果表明，解釋變量微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的系數(shù)在1%水平上顯著為正，初步說明微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模對農(nóng)村網(wǎng)商銷售績效有顯著正向影響。在分別控制個(gè)體特征、線下社會(huì)資本、經(jīng)營特征和外部環(huán)境等變量后，從表3（2） ～ （4） 列回歸結(jié)果來看，微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的系數(shù)依然始終在1%水平上顯著為正，回歸系數(shù)逐步穩(wěn)定在0. 459。這表明，微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的擴(kuò)大可以直接提升農(nóng)村網(wǎng)商的銷售績效，并且平均而言，微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模每提升1%， 農(nóng)村網(wǎng)商銷售績效提升45. 9%。此外，模型的擬合優(yōu)度從0. 086 逐步上升至0. 220，模型得到不斷優(yōu)化。因此，假說H1得到證實(shí)。

在控制變量方面，首先，性別對銷售績效有顯著影響。樣本農(nóng)村網(wǎng)商中男性經(jīng)營者比女性經(jīng)營者的銷售績效更高，其中可能原因在于男性經(jīng)營者的資源稟賦相對更好。根據(jù)本調(diào)查數(shù)據(jù)，男性經(jīng)營者較女性經(jīng)營者的整體受教育程度相對更高，結(jié)合已有研究發(fā)現(xiàn)農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者的教育回報(bào)率隨其受教育水平的提升而提升，因而從教育回報(bào)率角度看男性經(jīng)營者銷售績效高于女性經(jīng)營者;此外，男性較高的技能水平和社會(huì)資本也可能對提高銷售績效產(chǎn)生更大影響。其次，物流條件對銷售績效具有顯著正向影響，及時(shí)快速的發(fā)貨以及退換貨服務(wù)能夠提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)和滿意度，從而提高消費(fèi)者的復(fù)購率，對銷售績效有直接的提升作用。最后，農(nóng)村網(wǎng)商的銷售績效存在一定的地區(qū)效應(yīng)。與中西部地區(qū)相比，東部地區(qū)農(nóng)村網(wǎng)商的銷售績效顯著更高。這在一定程度上顯示出，東部地區(qū)農(nóng)村網(wǎng)商依托起步早和電子商務(wù)基礎(chǔ)條件好等優(yōu)勢，依然保持著較快發(fā)展。

（二）內(nèi)生性討論與穩(wěn)健性檢驗(yàn)

1. 內(nèi)生性討論。本文的解釋變量微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)?？赡軙?huì)受到農(nóng)村網(wǎng)商銷售績效的影響，如銷售績效更高的農(nóng)村網(wǎng)商可能容易吸引到更多人關(guān)注，從而添加更多的微信朋友，這樣可能出現(xiàn)反向因果問題。此外，盡管本文盡可能考慮到對被解釋變量產(chǎn)生影響的控制變量，但依然有可能出現(xiàn)遺漏變量的情況。因此，模型中可能存在的反向因果和遺漏變量的問題，會(huì)導(dǎo)致回歸結(jié)果偏誤。為此，本文主要采用工具變量法來解決內(nèi)生性問題。

根據(jù)工具變量的選取原則，工具變量須滿足相關(guān)性和外生性兩個(gè)條件。借鑒已有研究選取工具變量的思路[18] ，本文選取構(gòu)建更高層級(jí)的微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的縣域平均指標(biāo)作為工具變量，即取所在縣（市、區(qū)）農(nóng)村網(wǎng)商微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的平均值。一方面，在同一地區(qū)，由于知識(shí)溢出效應(yīng)，農(nóng)村網(wǎng)商的微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)可能會(huì)受到當(dāng)?shù)仄渌r(nóng)村網(wǎng)商的影響，二者具有相關(guān)性;另一方面，尚無證據(jù)表明該地區(qū)層面變量與微觀層面農(nóng)村網(wǎng)商的銷售績效直接相關(guān)，并且在剔除個(gè)體信息后的工具變量在理論上不會(huì)對隨機(jī)誤差項(xiàng)產(chǎn)生影響，滿足外生性條件。

表4 第（1）和（2）列報(bào)告了本文利用兩階段最小二乘法（2SLS）對模型的內(nèi)生性問題處理的結(jié)果。結(jié)果顯示第一階段估計(jì)的F 值為28. 143，大于經(jīng)驗(yàn)值10，表明不存在弱工具變量問題。在加入工具變量后，由表4 第（2）列可知，微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模對銷售績效的影響依然在1%水平上顯著。此外，本文同時(shí)采用了對弱工具變量更不敏感的有限信息最大似然估計(jì)法（LIML）進(jìn)行檢驗(yàn)，表4 第（3）列結(jié)果與2SLS 結(jié)果一致，說明使用工具變量方法得出的回歸結(jié)果具有較好的穩(wěn)健性。

2. 穩(wěn)健性檢驗(yàn)。為了使本研究的結(jié)論更具有可靠性，本文使用替換回歸方法和替換被解釋變量的方式對數(shù)據(jù)的穩(wěn)健性進(jìn)行檢驗(yàn)。第一，替換回歸方法。本研究之前的回歸估計(jì)方式是OLS 回歸，這里采用截面Tobit 模型進(jìn)行回歸，來檢驗(yàn)其穩(wěn)健性。從表5 第（1）列結(jié)果來看，微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模對農(nóng)村網(wǎng)商銷售績效的影響呈現(xiàn)正向影響，且在1%的水平上顯著，說明微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模能帶來更高銷售績效的增長，與上述OLS 回歸結(jié)果一致。第二，替換被解釋變量。為避免使用銷售收入變量測量銷售績效的誤差，本文將被解釋變量由農(nóng)村網(wǎng)商2021 年度總銷售收入替換為農(nóng)村網(wǎng)商2021 年度的總利潤，將其作為新的被解釋變量帶入模型回歸。表5 第（2）列結(jié)果顯示，農(nóng)村網(wǎng)商微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模對農(nóng)村網(wǎng)商總利潤的影響依舊正向顯著。經(jīng)過以上兩種檢驗(yàn)方式可以看出，本文基準(zhǔn)回歸的結(jié)論具有穩(wěn)健性：微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模會(huì)顯著提高農(nóng)村網(wǎng)商銷售績效。因此本研究假說H1 結(jié)果具有良好的穩(wěn)健性和可信度。

（三）影響機(jī)制分析

本文接下來檢驗(yàn)商家生成信息和用戶生成信息的中介效應(yīng)，進(jìn)而分析微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模對銷售績效影響的作用路徑，表6 為中介效應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果。

1. 商家生成信息。表6 第（1）和（2）列報(bào)告了商家生成信息在農(nóng)村網(wǎng)商微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模與銷售績效之間關(guān)系的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果。第（1）列顯示微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模對商家生成信息具有顯著正向影響，第（2）列顯示商家生成信息對銷售績效也有顯著正向影響。同時(shí)，結(jié)合表3 基準(zhǔn)回歸結(jié)果可知，商家生成信息在微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模與銷售績效之間關(guān)系中具有顯著的中介效應(yīng)，即微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)?？梢酝ㄟ^增加商家生成信息的傳播效果進(jìn)而促進(jìn)銷售績效的提升，故假說H2 得到驗(yàn)證。

2. 用戶生成信息。本文繼續(xù)檢驗(yàn)用戶生成信息的中介效應(yīng)。由表6 第（3）列可知，微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模對中介變量用戶生成信息具有顯著正向影響;由第（4）列可知，在基準(zhǔn)模型中加入中介變量之后，用戶生成信息對銷售績效同樣具有顯著正向影響。因此，結(jié)合表3 的基準(zhǔn)回歸結(jié)果得知，用戶生成信息在微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模對農(nóng)村網(wǎng)商銷售績效的影響中起到部分中介作用。這說明，農(nóng)村網(wǎng)商微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模不僅對銷售績效產(chǎn)生直接影響，而且還會(huì)通過用戶生成信息對銷售績效產(chǎn)生間接影響，假說H3 得證。

（四）調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系分為強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系，二者在信息和資源的傳遞上發(fā)揮不同的作用，因而微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模對農(nóng)村網(wǎng)商銷售績效的促進(jìn)效應(yīng)可能會(huì)因社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系強(qiáng)度的不同而異。為檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)度在微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和銷售績效之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)，本文將銷售績效作為被解釋變量，將弱關(guān)系占比作為調(diào)節(jié)變量，對調(diào)節(jié)效應(yīng)模型進(jìn)行回歸分析。由表7 第（2）列估計(jì)結(jié)果可知，交互項(xiàng)“微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)?！寥蹶P(guān)系占比”系數(shù)顯著為正數(shù)，表明在弱關(guān)系占比較高時(shí)，微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模對銷售績效所發(fā)揮的積極作用更加明顯。因此，假說H4 得到證實(shí)。

（五）進(jìn)一步異質(zhì)性分析

前文已得出微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模有助于提升農(nóng)村網(wǎng)商銷售績效的結(jié)論，但值得注意的是，這只是全樣本層面的平均效應(yīng)。農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)揮微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)將社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系資源向銷售績效的轉(zhuǎn)化過程，可能因稟賦資源的不同而產(chǎn)生不同的轉(zhuǎn)化效果。因此，本文進(jìn)一步從個(gè)體特征、營商環(huán)境和關(guān)系運(yùn)營能力等方面，探討微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模對農(nóng)村網(wǎng)商銷售績效的異質(zhì)性影響（結(jié)果見表8）。

1. 個(gè)體特征。（1）性別。本文按照農(nóng)村網(wǎng)商性別對模型分樣本回歸，進(jìn)行異質(zhì)性分析。由表8 結(jié)果，女性組微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模對銷售績效的正向影響高出男性組20. 8 個(gè)百分點(diǎn)?？赡艿慕忉屖牵谵r(nóng)村地區(qū)，女性外出工作相對較少，閑暇時(shí)間相對較多，可以有更多時(shí)間和精力通過微信平臺(tái)維護(hù)社會(huì)關(guān)系。同時(shí)，在與客戶溝通和提供服務(wù)方面女性更具有親和力，容易拉近客商心理距離，獲得更高水平信任，促進(jìn)微信朋友轉(zhuǎn)變成真正的客戶，進(jìn)而有效提升銷售績效。（2）受教育程度。本文按照受教育程度，將農(nóng)村網(wǎng)商群體分為高中以上（賦值為1）和高中及以下（賦值為0）兩組。根據(jù)回歸結(jié)果（見表8），高中以上組和高中以下組的微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模對銷售績效的提升程度不同，前者比后者高出12. 9 個(gè)百分點(diǎn)。較高受教育程度意味著更強(qiáng)的人力資本。一方面，受教育程度高的農(nóng)村網(wǎng)商通常具備更高的技能水平，擁有更高的知識(shí)技能基礎(chǔ)與自學(xué)能力，能較快地掌握農(nóng)村網(wǎng)商所需的文案、拍攝、剪輯等技巧，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容獲取更多網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的支持;另一方面，他們更善于從微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的海量信息中篩選有價(jià)值的市場信息和商業(yè)機(jī)會(huì)，并利用廣泛的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)獲取優(yōu)質(zhì)資源。這些都有助于將微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模轉(zhuǎn)化為銷售績效。

2. 營商環(huán)境。（1）是否入駐電商孵化基地。本文以是否入駐電商孵化基地為標(biāo)準(zhǔn)，對農(nóng)村網(wǎng)商進(jìn)行分組回歸（見表8）。與未入駐組相比，入駐組農(nóng)村網(wǎng)商的微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模對銷售績效的正向影響程度更大。電商孵化基地通過為電商企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營等服務(wù)的場地，便利的通信、網(wǎng)絡(luò)與辦公等方面的公共設(shè)施，系統(tǒng)的技能培訓(xùn)和咨詢，政策條件、資金融通、法律援助和市場推廣等方面的支持，降低新創(chuàng)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)和成本，促進(jìn)新創(chuàng)企業(yè)的成長。農(nóng)村網(wǎng)商作為相對弱勢的創(chuàng)業(yè)群體，在物質(zhì)、技能和政策等多方面可能面臨困難。因此，入駐電商孵化基地能為農(nóng)村網(wǎng)商利用和調(diào)動(dòng)微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系提升銷售績效，提供有益的物質(zhì)基礎(chǔ)和技能支持。（2）快遞運(yùn)輸成本高低。本文根據(jù)快遞運(yùn)輸成本高低（1～7 分），將樣本分為快遞成本在一般水平及以下（1～4 分）和一般水平以上（5～7 分）兩組分別進(jìn)行回歸。由表8 結(jié)果，兩組微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模對銷售績效均具有顯著正向影響，且對一般水平及以下組比一般水平以上組的影響程度大。其中可能的原因在于，快遞物流成本是農(nóng)村網(wǎng)商的重要成本支出，在快遞成本低的地區(qū)，農(nóng)村網(wǎng)商具有成本優(yōu)勢和價(jià)格讓利空間，能夠給到消費(fèi)者更低的產(chǎn)品價(jià)格，特別對生鮮農(nóng)產(chǎn)品來說，價(jià)格是影響消費(fèi)者進(jìn)行購買決策的重要因素;同時(shí)較低的快遞運(yùn)輸成本降低了農(nóng)村網(wǎng)商的運(yùn)營費(fèi)用，從而有利于網(wǎng)商將更多資源投入到改善物流服務(wù)、提高物流效率等方面，進(jìn)而提高消費(fèi)者的購物體驗(yàn)和滿意度。

3. 關(guān)系運(yùn)營能力。按照農(nóng)村網(wǎng)商在微信中分享與產(chǎn)品和經(jīng)營理念相關(guān)信息的程度（1～7 分），本文將全樣本劃分為一般水平及以下（1～4 分）和一般水平以上（5 ～7 分）兩組進(jìn)行分組回歸。由表8結(jié)果可知，一般水平以上組的微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模對銷售績效具有顯著的正向影響，而在一般水平及以下組的影響均不顯著。這可能是因?yàn)殡m然農(nóng)村網(wǎng)商不能從維護(hù)與調(diào)動(dòng)微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的行為中直接獲利，但是通過關(guān)系運(yùn)營的行為（如分享產(chǎn)品與經(jīng)營理念的信息、科普相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)、分享產(chǎn)品與企業(yè)家的故事、引導(dǎo)微信朋友間進(jìn)行積極互動(dòng)、分享消費(fèi)體驗(yàn)），消費(fèi)者能在這個(gè)過程中對商家和產(chǎn)品形成基礎(chǔ)的正面印象。私域流量中朋友互相分享和朋友圈推介，也更容易通過一個(gè)又一個(gè)強(qiáng)弱關(guān)系的朋友，促進(jìn)產(chǎn)品宣傳和口碑效應(yīng)的發(fā)揮，以低成本實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的推廣。

五、研究結(jié)論與啟示

本文基于東中西部5 省份413 份農(nóng)村網(wǎng)商的調(diào)查數(shù)據(jù)，分析了農(nóng)村網(wǎng)商微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模對銷售績效的直接影響及作用機(jī)制。結(jié)果表明：（1）農(nóng)村網(wǎng)商微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模對銷售績效有顯著正向影響。（2）機(jī)制分析結(jié)果表明，除了直接影響之外，微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模還會(huì)通過商家生成信息和用戶生成信息提升農(nóng)村網(wǎng)商銷售績效的整體水平。微信網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)度在網(wǎng)絡(luò)規(guī)模與農(nóng)村網(wǎng)商銷售績效的關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用，弱關(guān)系比重越高，微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模對農(nóng)村網(wǎng)商銷售績效的促進(jìn)作用越大。（3）異質(zhì)性分析結(jié)果表明，女性、受教育水平在高中以上、營商環(huán)境好（入駐電商孵化園、快遞成本在一般水平及以下）、關(guān)系運(yùn)營能力強(qiáng)的農(nóng)村網(wǎng)商，微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模對銷售績效的影響效果更明顯。

對于農(nóng)村網(wǎng)商而言，微信平臺(tái)是其拓展社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的重要渠道，微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模構(gòu)成其重要的潛在消費(fèi)市場，有助于提升農(nóng)村網(wǎng)商銷售績效。基于以上研究結(jié)論，本文得出如下啟示：

首先，從微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)角度出發(fā)，應(yīng)充分重視農(nóng)村網(wǎng)商微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的維系和拓展，適當(dāng)加強(qiáng)社會(huì)資本投資，構(gòu)筑農(nóng)村網(wǎng)商獨(dú)特的線上競爭優(yōu)勢。通過主動(dòng)與微信朋友溝通互動(dòng)，增進(jìn)情感交流和信息交換，加強(qiáng)農(nóng)村網(wǎng)商微信強(qiáng)關(guān)系的維護(hù)。將處于離散狀態(tài)的顧客（如現(xiàn)實(shí)中以及電商平臺(tái)上發(fā)生偶然交易的顧客）引至微信平臺(tái)，從而通過建立穩(wěn)定的社會(huì)聯(lián)系，拓展微信弱關(guān)系規(guī)模，構(gòu)建潛在多樣而豐富的客戶資源基礎(chǔ)。

其次，從商家生成信息傳播效果和商家對用戶生成信息獲取角度出發(fā)，應(yīng)提升農(nóng)村網(wǎng)商信息傳播和信息獲取的意識(shí)和能力。鼓勵(lì)農(nóng)村網(wǎng)商利用微信平臺(tái)多樣化的信息發(fā)布功能（如朋友圈、公眾號(hào)、視頻號(hào)等），充分發(fā)揮商家生成信息的影響力;同時(shí)，提升農(nóng)村網(wǎng)商的信息獲取意識(shí)，識(shí)別、獲取和利用微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)生成的信息資源，促進(jìn)其改善和優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、增加用戶黏性以及鞏固和擴(kuò)展其業(yè)務(wù)范圍。

最后，政府應(yīng)為農(nóng)村網(wǎng)商創(chuàng)造良好的營商環(huán)境，提供具有針對性的電子商務(wù)相關(guān)培訓(xùn)。在營商環(huán)境方面，進(jìn)一步加大對農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)和交通等基礎(chǔ)設(shè)施的投入，完善相關(guān)的配套服務(wù)建設(shè)，降低快遞物流成本;實(shí)施優(yōu)惠的農(nóng)村電子商務(wù)政策，促進(jìn)當(dāng)?shù)仉娚谭趸瘓@和基地建設(shè)，積極引導(dǎo)農(nóng)村網(wǎng)商入駐，充分發(fā)揮電商集群的學(xué)習(xí)效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。在培訓(xùn)方面，應(yīng)重點(diǎn)提供基于線上情境的社會(huì)關(guān)系經(jīng)營以及轉(zhuǎn)化利用的培訓(xùn)內(nèi)容，提高農(nóng)村網(wǎng)商的線上關(guān)系運(yùn)營能力，保障其更好地獲得電子商務(wù)技術(shù)帶來的數(shù)字紅利，利用后發(fā)優(yōu)勢提升經(jīng)營績效。

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