摘 要：從廣告類型出發(fā)，探究反向營(yíng)銷型廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響機(jī)制及邊界條件。通過三個(gè)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：相比傳統(tǒng)廣告，反向營(yíng)銷型廣告能夠顯著提高消費(fèi)者的產(chǎn)品購(gòu)買意愿。消費(fèi)者的廣告創(chuàng)意感知在反向營(yíng)銷型廣告的主效應(yīng)中發(fā)揮中介作用。消費(fèi)者卷入度在反向營(yíng)銷型廣告對(duì)廣告創(chuàng)意感知的影響中起調(diào)節(jié)作用。具體而言，對(duì)于高卷入度消費(fèi)者，反向營(yíng)銷型廣告（Vs. 傳統(tǒng)廣告）能顯著提高消費(fèi)者廣告創(chuàng)意感知，進(jìn)而提升消費(fèi)者的產(chǎn)品購(gòu)買意愿;對(duì)于低卷入度消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)反向營(yíng)銷型廣告和傳統(tǒng)廣告的產(chǎn)品購(gòu)買意愿并沒有顯著差異。

關(guān)鍵詞：反向營(yíng)銷型廣告;廣告創(chuàng)意感知;消費(fèi)者卷入度;產(chǎn)品購(gòu)買意愿

中圖分類號(hào)：F063;F769 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-3890（2025）01-0069-07

一、問題提出

廣告是一種有價(jià)值的工具，能夠影響人們的態(tài)度，激起人們對(duì)產(chǎn)品的興趣[1] 。絕大多數(shù)公司都在廣告上花費(fèi)大量資金來(lái)吸引客戶使用它們的產(chǎn)品或服務(wù)。消費(fèi)者幾乎每天都面臨各種廣告的狂轟濫炸，然而廣告的宣傳形式基本千篇一律。在廣告嚴(yán)重同質(zhì)化的背景下，企業(yè)如何打廣告更能夠吸引消費(fèi)者眼球？ 一些企業(yè)給出了答案。自2020 年以來(lái)，眾多企業(yè)通過直播宣傳自家產(chǎn)品，使用各種營(yíng)銷溝通方式促使消費(fèi)者購(gòu)買。然而，鴻星爾克直播間與眾不同的宣傳風(fēng)格呼吁消費(fèi)者理性消費(fèi)，反而招來(lái)了“野性買單”。展現(xiàn)漢堡美味可口的一面是快餐產(chǎn)品商的慣用手段，漢堡王卻走了一條不同尋常的路。漢堡王發(fā)布的《發(fā)霉皇堡》廣告記錄了皇堡從第1 天到第34 天發(fā)生的變化，肉眼可見的從充滿食欲的皇堡到長(zhǎng)滿霉菌的皇堡，向消費(fèi)者傳達(dá)了不添加任何防腐劑的信號(hào)，收獲了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品綠色、健康的信賴。提到礦泉水，人們第一印象是純凈、天然甚至“有點(diǎn)甜”，Liquid Death 卻打出“MURDERYOUR THIRST”的反清新純凈口號(hào)，兩年多時(shí)間里公司市值達(dá)到七億美元，收獲無(wú)數(shù)年輕消費(fèi)群體的青睞。類似的案例還有很多，例如，Kindle 的“蓋Kindle，面更香” 廣告;英國(guó)果汁品牌innocent“不吃水果的女孩Amy 與菠蘿汁”廣告?？梢?，超乎尋常的反向營(yíng)銷型廣告往往會(huì)實(shí)現(xiàn)出乎意料的效果。

學(xué)界已有眾多廣告類型的研究，如對(duì)懷舊型 [2] 、綠色型 [3] 和凡爾賽文學(xué)型 [4] 的廣告研究。通過對(duì)以往文獻(xiàn)的回顧發(fā)現(xiàn)，鮮有學(xué)者關(guān)注反向營(yíng)銷型這一極具現(xiàn)實(shí)和理論意義的廣告現(xiàn)象。因此，本文從廣告類型的角度出發(fā)探究其對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響。

相比采用傳統(tǒng)（正向型）廣告的方式進(jìn)行宣傳，當(dāng)企業(yè)采用反向營(yíng)銷型廣告進(jìn)行宣傳時(shí)，其廣告效果究竟是出奇制勝，還是不盡如人意呢？ 由此，本文旨在考察反向營(yíng)銷型廣告如何影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿，主要探討以下問題：當(dāng)面對(duì)反向營(yíng)銷型廣告與傳統(tǒng)（正向型）廣告時(shí)，消費(fèi)者對(duì)廣告中產(chǎn)品的購(gòu)買意愿是否會(huì)有顯著差異？ 反向營(yíng)銷型廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買意愿影響的內(nèi)在心理機(jī)制是什么？ 當(dāng)企業(yè)采用反向營(yíng)銷型廣告進(jìn)行宣傳推廣時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿是否會(huì)因消費(fèi)者卷入度的不同而發(fā)生改變？

二、文獻(xiàn)綜述與理論假設(shè)

（一）廣告類型研究

廣告是一種以電子或印刷媒體為媒介的營(yíng)銷溝通模式，通過付費(fèi)內(nèi)容說(shuō)服客戶實(shí)施或繼續(xù)購(gòu)買行為 [5] 。廣告通過公開的方式，在媒體的幫助下向消費(fèi)者分享產(chǎn)品的相關(guān)信息。消費(fèi)者每天平均看到360 個(gè)商業(yè)廣告，其中能給消費(fèi)者留下印象的少之又少[6] 。為此，廣告商試圖使用引人矚目的廣告內(nèi)容或創(chuàng)造性的廣告刺激來(lái)吸引消費(fèi)者眼球。因此，演化出各式各樣的廣告類型。學(xué)者在不同營(yíng)銷情境下探究了不同類型廣告的影響作用。廖以臣等[2] 探究了懷舊型和非懷舊型廣告在不同品牌情境下對(duì)消費(fèi)者口碑傳播的影響，發(fā)現(xiàn)對(duì)溫暖型品牌而言，懷舊型（Vs. 非懷舊型）廣告會(huì)降低消費(fèi)者的口碑傳播，孤獨(dú)感和滿足感起到連續(xù)中介作用;對(duì)效能型品牌而言，懷舊型（Vs. 非懷舊型）廣告會(huì)提高消費(fèi)者的口碑傳播，歷史感和信任感起到連續(xù)中介作用。孫瑾等[3] 發(fā)現(xiàn)解釋水平與綠色廣告/ 非綠色廣告對(duì)說(shuō)服效果存在交互作用;當(dāng)消費(fèi)者傾向高解釋水平時(shí)，綠色廣告的說(shuō)服效果好于非綠色廣告，而當(dāng)消費(fèi)者傾向于低解釋水平時(shí)，非綠色廣告的說(shuō)服效果則好于綠色廣告。馬晨雅等[4] 探討了凡爾賽文學(xué)廣告和非凡爾賽文學(xué)廣告對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響，發(fā)現(xiàn)凡爾賽文學(xué)（Vs. 非凡爾賽文學(xué)）廣告會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)象征性產(chǎn)品的品牌態(tài)度，會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)功能性產(chǎn)品的品牌態(tài)度。然而，通過對(duì)學(xué)術(shù)界現(xiàn)有廣告類型研究的回顧和總結(jié)發(fā)現(xiàn)，尚未有學(xué)者探究反向宣傳廣告和傳統(tǒng)宣傳廣告的營(yíng)銷效果差異。針對(duì)這一研究缺口，本文展開探索性研究。

（二）反向營(yíng)銷型廣告的主效應(yīng)

本文將反向營(yíng)銷型廣告定義為一種以電子或印刷媒體為媒介的非傳統(tǒng)的營(yíng)銷溝通模式，通過非常規(guī)的廣告內(nèi)容給顧客留下深刻印象，從而說(shuō)服顧客進(jìn)行購(gòu)買行為。具體而言，非常規(guī)的廣告內(nèi)容應(yīng)具有新穎、與眾不同以及體現(xiàn)逆向思維等特征，“反其道而行之”，反映了靈活、變通的問題解決方式，能夠在眾多廣告中脫穎而出，被消費(fèi)者捕捉并深刻記憶。反向營(yíng)銷型廣告鼓勵(lì)廣告策劃人員從問題的相反面深入探索，而不是僅僅沿襲傳統(tǒng)的或預(yù)期的思維路徑前進(jìn)。以果汁廣告宣傳為例說(shuō)明，傳統(tǒng)型廣告會(huì)大肆宣揚(yáng)果汁的甜美、多汁，而反向營(yíng)銷型廣告通過刻畫對(duì)水果過敏的人對(duì)果汁表達(dá)出同樣的厭惡，突出果汁的純正、甘甜。反向營(yíng)銷型廣告往往采取不同于企業(yè)傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷策略，屬于一種創(chuàng)新型思維營(yíng)銷方式，通過制造巨大的反差讓消費(fèi)者在認(rèn)知上產(chǎn)生一種新奇感和超出意外的驚喜感。有研究表明，創(chuàng)造性成果給消費(fèi)者帶來(lái)的刺激和驚喜能夠提升消費(fèi)者好感 [7] 。在本文中，反向營(yíng)銷型廣告便屬于營(yíng)銷人員的創(chuàng)造性成果之一，在給消費(fèi)者帶來(lái)視覺沖擊的同時(shí)增加消費(fèi)者喜愛。不僅如此，驚喜等情緒還會(huì)提高被試對(duì)廣告的注意程度 [8] ，消費(fèi)者會(huì)出于驚喜等積極情緒對(duì)廣告分配更多的注意力，消費(fèi)者對(duì)廣告中產(chǎn)品的注視時(shí)間越長(zhǎng)，越可能偏好該產(chǎn)品，從而對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿更強(qiáng)烈。

假設(shè)1：反向營(yíng)銷型廣告（Vs. 傳統(tǒng)廣告）能夠顯著提高消費(fèi)者的產(chǎn)品購(gòu)買意愿。

（三）廣告創(chuàng)意感知的中介

創(chuàng)意通常被認(rèn)為是廣告業(yè)的核心。廣告創(chuàng)意感知是指消費(fèi)者感知到廣告含有新奇、創(chuàng)新性元素且具有適用性，能給消費(fèi)者帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺沖擊和藝術(shù)感 [9] 。在消費(fèi)者認(rèn)知里，廣告創(chuàng)意感知通常和新穎性密切相關(guān)，而新穎性往往來(lái)源于營(yíng)銷人員獨(dú)特的、不同尋常的或差異化的廣告方式。令消費(fèi)者感到創(chuàng)意的廣告通常以創(chuàng)造性和間接的方式呈現(xiàn)廣告元素之間的關(guān)系，而傳統(tǒng)廣告則以直接的方式展示與廣告產(chǎn)品相關(guān)的元素。正如上文提到的果汁廣告，傳統(tǒng)廣告直截了當(dāng)?shù)匦麄鞴目诟?，而通過對(duì)果汁過敏的人間接向消費(fèi)者傳遞果汁的特性無(wú)疑更具有創(chuàng)意。目前已有較多有關(guān)廣告創(chuàng)意的研究。具有創(chuàng)意感的廣告意味著廣告商付出了更大的努力，能夠被視為更具品牌智慧以及更具備解決問題和開發(fā)有價(jià)值產(chǎn)品的能力，從而消費(fèi)者對(duì)該品牌更加感興趣，并認(rèn)為品牌質(zhì)量更高 [10] 。反向營(yíng)銷型廣告是一種非常規(guī)的、具有創(chuàng)造性的營(yíng)銷策略，因此消費(fèi)者會(huì)感知到反向營(yíng)銷型廣告的廣告創(chuàng)意更強(qiáng)烈。當(dāng)消費(fèi)者感知到強(qiáng)烈的廣告創(chuàng)意時(shí)，就可能對(duì)廣告產(chǎn)生積極的反應(yīng)。相關(guān)研究也表明創(chuàng)意廣告為吸引消費(fèi)者會(huì)對(duì)廣告進(jìn)行更多加工，從而獲取更多曝光和注意，目標(biāo)對(duì)象（廣告）獲得的注意越多，消費(fèi)者對(duì)其態(tài)度和評(píng)價(jià)就越好 [11] 。有創(chuàng)意的廣告比沒有創(chuàng)意的廣告對(duì)消費(fèi)者具有更強(qiáng)的說(shuō)服力、更受消費(fèi)者喜愛以及更能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為 [12] ?？梢?，富有創(chuàng)意性的廣告更容易使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生積極的態(tài)度，在增加消費(fèi)者對(duì)廣告中產(chǎn)品的購(gòu)買意愿方面更具優(yōu)勢(shì)。因此，本文認(rèn)為反向營(yíng)銷型廣告能夠通過激起消費(fèi)者對(duì)廣告的創(chuàng)意感知，進(jìn)而提高他們的產(chǎn)品購(gòu)買意愿。

假設(shè)2：廣告創(chuàng)意感知在反向營(yíng)銷型廣告和產(chǎn)品購(gòu)買意愿之間起中介作用。

（四）消費(fèi)者卷入度的邊界作用

消費(fèi)者卷入度（consumer involvement） 指消費(fèi)者在面對(duì)產(chǎn)品廣告信息時(shí)，通過結(jié)合自身價(jià)值觀、目標(biāo)、生活習(xí)慣等對(duì)接觸到的信息所感受到的與自身的關(guān)聯(lián)程度 [13] 。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者卷入度是指消費(fèi)者對(duì)廣告和產(chǎn)品的認(rèn)知與其需要和興趣之間的關(guān)聯(lián)程度，用于衡量消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度 [13] ?；诰?xì)加工可能性模型，消費(fèi)者會(huì)采取中樞路徑或邊緣路徑進(jìn)行信息加工和處理 [14] 。具體選擇哪種路徑取決于消費(fèi)者卷入度。消費(fèi)者卷入度的不同導(dǎo)致個(gè)體以不同的方式去搜索、處理相關(guān)信息。已有研究表明，消費(fèi)者是聰明的、理智的，并且善于思考和解決問題，他們會(huì)積極尋找有價(jià)值的信息作為自己購(gòu)買決策的依據(jù)，根據(jù)信息評(píng)估做出明智的選擇 [15] 。具體而言，當(dāng)消費(fèi)者卷入度高時(shí)，也就是當(dāng)消費(fèi)者更加關(guān)注廣告和產(chǎn)品時(shí)，他們會(huì)選擇中樞路徑加工廣告信息。在此過程中，消費(fèi)者會(huì)投入足夠多的精力去搜尋廣告中盡可能多的內(nèi)容，有目的、有選擇地對(duì)廣告進(jìn)行解讀，并且會(huì)認(rèn)真地加以分析和判斷。因此，面對(duì)反向營(yíng)銷型廣告，高卷入度消費(fèi)者能夠解讀和理解其廣告內(nèi)涵，更容易感知到強(qiáng)烈的廣告創(chuàng)意，產(chǎn)生積極的消費(fèi)者反應(yīng)，從而更愿意購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品。然而，當(dāng)消費(fèi)者卷入度低時(shí)，也就是說(shuō)消費(fèi)者對(duì)廣告和產(chǎn)品的關(guān)注和興趣較低時(shí)，他們會(huì)選擇邊緣信息加工路徑。面對(duì)反向營(yíng)銷型廣告，低卷入度的消費(fèi)者只是漫無(wú)目的的、淺層的瀏覽，不會(huì)對(duì)廣告中的產(chǎn)品信息等進(jìn)行深度的理解和分析，也就不能體會(huì)到該廣告想要傳遞的信息，感知不到強(qiáng)烈的廣告創(chuàng)意，因此不會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買意愿產(chǎn)生明顯影響。

假設(shè)3：消費(fèi)者卷入度是反向營(yíng)銷型廣告通過廣告創(chuàng)意感知而提高產(chǎn)品購(gòu)買意愿這一作用的邊界條件。具體而言，當(dāng)消費(fèi)者卷入度高時(shí)，反向營(yíng)銷型廣告（Vs. 傳統(tǒng)廣告）能夠增加消費(fèi)者對(duì)廣告的創(chuàng)意感知，進(jìn)而提高產(chǎn)品購(gòu)買意愿;當(dāng)消費(fèi)者卷入度低時(shí)，消費(fèi)者對(duì)反向營(yíng)銷型廣告和傳統(tǒng)廣告的產(chǎn)品購(gòu)買意愿沒有顯著差異。

綜上所述，本文的研究框架如圖1 所示。

三、研究設(shè)計(jì)

本文包括三個(gè)子研究。研究一旨在探究反向營(yíng)銷型廣告的主效應(yīng)，即消費(fèi)者對(duì)反向營(yíng)銷型廣告（Vs. 傳統(tǒng)廣告）的產(chǎn)品購(gòu)買意愿更高。研究二再次驗(yàn)證反向營(yíng)銷型廣告對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響以及廣告創(chuàng)意感知的中介作用，構(gòu)建完整的內(nèi)部機(jī)制模型。研究三用于探究反向營(yíng)銷型廣告主效應(yīng)成立的邊界條件，識(shí)別消費(fèi)者卷入度的調(diào)節(jié)作用，并再次驗(yàn)證主效應(yīng)和中介效應(yīng)的理論邏輯，增強(qiáng)研究結(jié)論的穩(wěn)健性。

（一）研究一

1. 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。采取廣告類型組別（反向營(yíng)銷型廣告Vs. 傳統(tǒng)廣告）單因素被試間設(shè)計(jì)。因變量是消費(fèi)者的產(chǎn)品購(gòu)買意愿。被試是Credamo 見數(shù)平臺(tái)上110 名付費(fèi)樣本（M年齡=30. 3 歲，SD =8. 97 歲;女性62. 7%）。

2. 實(shí)驗(yàn)流程。首先，進(jìn)行廣告類型組別的操縱。指導(dǎo)反向營(yíng)銷型廣告組和傳統(tǒng)廣告組的被試觀看亞馬遜電子書閱讀器Kindle 的廣告信息。本實(shí)驗(yàn)中反向營(yíng)銷型廣告組看到的廣告文字信息描述為“蓋Kindle，面更香”。該描述采取不同于正面夸贊電子書閱讀器閱讀效果好的廣告模式，而是非常規(guī)的戲謔性宣傳，關(guān)注其“非閱讀”的用處。傳統(tǒng)廣告組看到的廣告文字信息材料為“享視界，暢心閱”，直觀表述用其閱讀的好處。兩組操縱材料確保字?jǐn)?shù)基本一致。其次，要求被試評(píng)估對(duì)該產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。題項(xiàng)測(cè)量參考前人研究，產(chǎn)品購(gòu)買意愿量表的測(cè)量題項(xiàng)為：“我愿意購(gòu)買該廣告中的產(chǎn)品”“我購(gòu)買該廣告中產(chǎn)品的可能性很大”“我會(huì)考慮購(gòu)買該廣告中的產(chǎn)品”。被試需要依次對(duì)這3 個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行評(píng)分（7 級(jí)李克特量表）， 1 表示非常不同意，7代表非常同意。最后，收集被試的人口統(tǒng)計(jì)信息。

3. 操縱檢驗(yàn)。通過開展前測(cè)來(lái)檢驗(yàn)廣告類型組別是否操縱成功。65 名被試（M年齡= 30. 8 歲，SD =8. 27 歲;女性63. 1%）被隨機(jī)分配到兩組廣告類型組別（反向營(yíng)銷型廣告組Vs. 傳統(tǒng)廣告組）中的一組。他們觀看了與研究一相同的廣告類型操縱材料。通過單題項(xiàng)測(cè)量量表———“你認(rèn)為該廣告是從哪個(gè)方向宣傳產(chǎn)品的（1=反向，7 =正向）”，檢驗(yàn)被試對(duì)廣告類型的劃分。此外，測(cè)量被試對(duì)兩幅廣告美感度（“我認(rèn)為這個(gè)廣告很有美感”）、復(fù)雜度（“我認(rèn)為這個(gè)廣告的設(shè)計(jì)很復(fù)雜”）和喜愛度（“我喜歡這個(gè)廣告”）的感知。獨(dú)立樣本t 檢驗(yàn)結(jié)果表明，反向營(yíng)銷型廣告組和傳統(tǒng)廣告組消費(fèi)者題項(xiàng)得分之間存在顯著差異（ M反向營(yíng)銷型廣告組= 3. 00，M傳統(tǒng)廣告組=5. 72，t = -5. 805，P lt;0. 001）。這表明廣告類型操縱成功。兩組廣告在美感度（M反向營(yíng)銷型廣告組= 4. 30，M傳統(tǒng)廣告組= 4. 47，t = -0. 467，P =0. 642）、復(fù)雜度（M反向營(yíng)銷型廣告組=2. 64，M傳統(tǒng)廣告組=2. 56， t = 0. 262， P = 0. 794 ） 和喜愛度（M反向營(yíng)銷型廣告組= 5. 18，M傳統(tǒng)廣告組= 5. 53，t = -1. 228，P =0. 224）方面不存在顯著差異。

4. 實(shí)驗(yàn)結(jié)果。以消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買意愿（α =0. 79）為因變量，取三個(gè)測(cè)項(xiàng)均值為最終得分。廣告類型組別的獨(dú)立樣本t 檢驗(yàn)結(jié)果表明，廣告類型組別對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買意愿的主效應(yīng)顯著。具體而言，反向營(yíng)銷型廣告組中消費(fèi)者的產(chǎn)品購(gòu)買意愿顯著高于傳統(tǒng)廣告組（ M反向營(yíng)銷型廣告組= 6. 04 gt;M傳統(tǒng)廣告組= 5. 55，t = 2. 957，P = 0. 004），假設(shè)1 得到驗(yàn)證。

5. 實(shí)驗(yàn)討論。研究一驗(yàn)證了廣告類型組別和消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買意愿間的因果關(guān)系，下文將會(huì)揭示反向營(yíng)銷型廣告積極效應(yīng)的內(nèi)部機(jī)制。此外，本文使用了真實(shí)的產(chǎn)品品牌名稱，為了排除品牌對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果可能產(chǎn)生的干擾作用，下文將對(duì)此進(jìn)行控制。

（二）研究二

1. 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。與研究一一樣，實(shí)驗(yàn)采取廣告類型組別（反向營(yíng)銷型廣告Vs. 傳統(tǒng)廣告）單因素被試間設(shè)計(jì)。因變量同樣是消費(fèi)者對(duì)廣告中產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。被試是Credamo 見數(shù)平臺(tái)上116 名付費(fèi)樣本（M年齡=30. 6 歲，SD =10. 83 歲;女性55. 2%）。

2. 實(shí)驗(yàn)流程。本實(shí)驗(yàn)的流程和研究一較為相似。首先，采取不同的方式進(jìn)行廣告類型組別的操縱。引導(dǎo)兩個(gè)廣告類型組參與者觀看一則關(guān)于某款漢堡的廣告信息。本實(shí)驗(yàn)中反向營(yíng)銷型廣告組看到的漢堡廣告信息材料為“這是一個(gè)漢堡未添加防腐劑等物質(zhì)35 天后的變化，真正的食物之美在于它變得丑陋”。而傳統(tǒng)廣告組看到的漢堡廣告文字描述為“這是一個(gè)美味誘人的漢堡，食物香味勾起你的味蕾，美味的漢堡為你打造好的味道體驗(yàn)”。兩組廣告信息文字字?jǐn)?shù)基本一致。其次，要求被試評(píng)估對(duì)該廣告中產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。再次，被試需要填寫廣告創(chuàng)意感知的中介測(cè)項(xiàng)。其中，廣告創(chuàng)意感知測(cè)項(xiàng)來(lái)自Dahlén et al. [10] ，題干為“你認(rèn)為這個(gè)漢堡廣告……”。使用李克特七點(diǎn)量表施測(cè)（1 = 一點(diǎn)也沒有創(chuàng)意，7 = 非常有創(chuàng)意）。最后，收集被試的人口統(tǒng)計(jì)信息。此外，在問卷發(fā)布時(shí)，選擇被試歷史采納率大于等于90 以提高被試的問卷作答質(zhì)量。

3. 操縱檢驗(yàn)。通過前測(cè)來(lái)檢驗(yàn)廣告類型組別是否操控成功。將63 名被試（M年齡= 30. 54 歲，SD =9. 17 歲;女性52. 4%）隨機(jī)分配到兩組廣告類型組別（反向營(yíng)銷型廣告組Vs. 傳統(tǒng)廣告組）中的一組。給予被試與研究二相同的廣告類型操縱材料。通過 “你認(rèn)為該廣告是從哪個(gè)方向宣傳產(chǎn)品的（1=反向，7=正向）”單題項(xiàng)，檢驗(yàn)被試對(duì)廣告類型的劃分。獨(dú)立樣本t 檢驗(yàn)結(jié)果表明，反向營(yíng)銷型廣告組和傳統(tǒng)廣告組消費(fèi)者題項(xiàng)得分之間存在顯著差異（ M反向營(yíng)銷型廣告組= 1. 75， M傳統(tǒng)廣告組= 6. 13， t =-18. 557，Plt;0. 001）。廣告類型的操縱成功。

4. 實(shí)驗(yàn)結(jié)果。以消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買意愿為因變量。廣告類型組別的獨(dú)立樣本t 檢驗(yàn)結(jié)果表明，廣告類型組別對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買意愿的主效應(yīng)顯著。具體而言，反向營(yíng)銷型廣告組中消費(fèi)者的產(chǎn)品購(gòu)買意愿顯著高于傳統(tǒng)廣告組（M反向營(yíng)銷型廣告組= 5. 83gt;M傳統(tǒng)廣告組= 5. 02，t = 3. 991，P = 0. 000），假設(shè)1 再次得到支持。

以廣告類型為自變量（1=反向營(yíng)銷型廣告，2=傳統(tǒng)廣告），產(chǎn)品購(gòu)買意愿為因變量，消費(fèi)者廣告創(chuàng)意感知為中介變量，采用Bootstrap 法檢驗(yàn)中介效應(yīng)（Model 4）[16] 。在樣本量為5 000 和95%置信區(qū)間下發(fā)現(xiàn)，廣告類型顯著影響消費(fèi)者廣告創(chuàng)意感知（b =-0. 90，t =-3. 435，P =0. 001），廣告創(chuàng)意感知提高了被試的產(chǎn)品購(gòu)買意愿（b = 0. 19，t = 2. 752，P =0. 007），廣告創(chuàng)意感知對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買意愿的中介路徑顯著，置信區(qū)間不包含0（Indirect Effect = -0. 17，BootLLCI= -0. 386 0， BootULCI = -0. 021 6）。驗(yàn)證假設(shè)2。具體結(jié)果如圖2 所示。

5. 實(shí)驗(yàn)討論。本文再次驗(yàn)證了反向營(yíng)銷型廣告對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買意愿的積極影響，并揭示了消費(fèi)者廣告創(chuàng)意感知的中介作用。同時(shí)，排除了品牌線索的影響。研究三將繼續(xù)探究反向營(yíng)銷型廣告主效應(yīng)的邊界條件。

（三）研究三

1. 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)采用2（廣告類型：反向營(yíng)銷型廣告Vs. 傳統(tǒng)廣告） ×2（消費(fèi)者卷入度：高Vs.低）的組間設(shè)計(jì)。本實(shí)驗(yàn)的目的在于探究消費(fèi)者卷入度的邊界調(diào)節(jié)作用，檢驗(yàn)假設(shè)3。實(shí)驗(yàn)在Credamo見數(shù)平臺(tái)進(jìn)行，共計(jì)得到226 份有效樣本（M年齡=32歲，SD = 10. 12 歲;女性61. 1%），其中，反向營(yíng)銷型廣告組×消費(fèi)者卷入度高組58 人，反向營(yíng)銷型廣告組×消費(fèi)者卷入度低組54 人，傳統(tǒng)廣告組×消費(fèi)者卷入度高組53 人，傳統(tǒng)廣告組×消費(fèi)者卷入度低組61 人。

2. 實(shí)驗(yàn)流程。首先，更換圖片刺激———視頻材料，進(jìn)行廣告類型組別的操縱。兩個(gè)廣告類型組都觀看一段30 秒左右的關(guān)于天真果汁的廣告宣傳片。反向營(yíng)銷型廣告組看到的視頻廣告故事內(nèi)容講述了一個(gè)從不吃水果的女孩Amy 面對(duì)水果和天真果汁表現(xiàn)出相同的厭惡，借此向消費(fèi)者傳達(dá)天真果汁的純正性。而傳統(tǒng)廣告組看到的視頻廣告直接描繪出天真果汁選用好果制成，從正面宣傳果汁。其次，要求被試評(píng)估對(duì)該產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。再次，被試需要填寫廣告創(chuàng)意感知和消費(fèi)者卷入度的測(cè)量題項(xiàng)。其中，廣告創(chuàng)意感知的測(cè)量同研究二。消費(fèi)者卷入度的測(cè)量包括五個(gè)題項(xiàng)“果汁飲品對(duì)我來(lái)說(shuō)是必需的”“因?yàn)楦鞣N原因， 我需要不同的果汁飲品”“我經(jīng)常注意各個(gè)品牌的果汁宣傳廣告”“我對(duì)果汁飲品很感興趣”“品嘗新的果汁飲品讓我有興趣盎然的感覺”。以上題項(xiàng)皆使用李克特七點(diǎn)量表施測(cè)。最后，收集被試的人口統(tǒng)計(jì)信息。在問卷發(fā)布時(shí)，選擇被試歷史采納率大于等于90 以提高被試的問卷作答質(zhì)量。

3. 操縱檢驗(yàn)。將67 名被試（M年齡= 29. 0 歲，SD =7. 14 歲;女性56. 7%）隨機(jī)分配到兩組廣告類型組別（反向營(yíng)銷型廣告組Vs. 傳統(tǒng)廣告組）其中一組。給被試觀看與研究三相同的廣告視頻操縱材料。通過 “你認(rèn)為該廣告是從哪個(gè)方向宣傳產(chǎn)品的（1=反向，7=正向）”單題項(xiàng)，檢驗(yàn)被試對(duì)廣告類型的劃分。獨(dú)立樣本t 檢驗(yàn)結(jié)果表明，反向營(yíng)銷型廣告組和傳統(tǒng)廣告組消費(fèi)者題項(xiàng)得分之間存在顯著差異（ M反向營(yíng)銷型廣告組= 2. 30， M傳統(tǒng)廣告組= 6. 15， t =-9. 692，Plt;0. 001）。廣告類型的操縱成功。

4. 實(shí)驗(yàn)結(jié)果。以產(chǎn)品購(gòu)買意愿為因變量，廣告類型和消費(fèi)者卷入度為自變量進(jìn)行雙因素方差分析，結(jié)果表明：廣告類型對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買意愿的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，222）= 5. 955，P =0. 015，η2 =0. 026;消費(fèi)者卷入度對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買意愿的主效應(yīng)也顯著，F(xiàn)（1，222）= 5. 443，P =0. 021，η2 = 0. 024;更重要的是，廣告類型和消費(fèi)者卷入度存在顯著的交互效應(yīng)，F(xiàn)（1，222）= 4. 650，P =0. 032，η2 =0. 021。

開展簡(jiǎn)單效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)：在消費(fèi)者卷入度高組，消費(fèi)者對(duì)反向營(yíng)銷型廣告的產(chǎn)品購(gòu)買意愿顯著高于傳統(tǒng)廣告組（ M反向營(yíng)銷型廣告組= 6. 21，M傳統(tǒng)廣告組= 5. 57，F(xiàn) （1，222） = 10. 389，P = 0. 001，η2 =0. 045）。然而，在消費(fèi)者卷入度低組，消費(fèi)者對(duì)反向營(yíng)銷型廣告的產(chǎn)品購(gòu)買意愿和傳統(tǒng)廣告組沒有顯著差異（ M反向營(yíng)銷型廣告組= 5. 58， M傳統(tǒng)廣告組=5. 54， F （ 1， 222 ） = 0. 041， P = 0. 840， η2 =0. 000 2）。具體如圖3 所示。

采用Bootstrap 法對(duì)消費(fèi)者卷入度的調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)（Model 7）[16] ，以廣告類型（1 = 反向營(yíng)銷型廣告組，2=傳統(tǒng)廣告組）為自變量、消費(fèi)者卷入度（1=消費(fèi)者卷入度高，2 =消費(fèi)者卷入度低）為調(diào)節(jié)變量、消費(fèi)者廣告創(chuàng)意感知為中介變量、產(chǎn)品購(gòu)買意愿為因變量，在 95%的置信區(qū)間下選擇 5 000 的樣本量。結(jié)果顯示，廣告創(chuàng)意感知的中介效應(yīng)顯著， 不包含 0 （ Indirect Effect = 0. 34， BootLLCI =0. 061 2，BootULCI=0. 621 3）。分組數(shù)據(jù)表明：在高消費(fèi)者卷入度情境下，廣告創(chuàng)意感知的中介檢驗(yàn)結(jié)果顯著（ Indirect Effect = - 0. 35， BootLLCI =-0. 585 5，BootULCI = -0. 148 5）;在低消費(fèi)者卷入度情境下，廣告創(chuàng)意感知的中介檢驗(yàn)結(jié)果不顯著（Indirect Effect = -0. 01，BootLLCI = -0. 229 7，Boot-ULCI=0. 180 4）。

5. 實(shí)驗(yàn)討論。研究三探究了對(duì)于卷入度不同的消費(fèi)者，廣告類型對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買意愿的不同影響。研究結(jié)果識(shí)別出消費(fèi)者卷入度這一邊界條件，再次驗(yàn)證了反向營(yíng)銷型廣告通過增加消費(fèi)者對(duì)廣告的創(chuàng)意感知來(lái)提高產(chǎn)品購(gòu)買意愿，但這一影響作用和作用機(jī)制僅當(dāng)消費(fèi)者卷入度高時(shí)成立。當(dāng)消費(fèi)者卷入度低時(shí)，兩種廣告類型對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響沒有顯著差異。與研究一、研究二使用的圖片廣告不同，研究三采用視頻廣告，拓展了廣告類型主效應(yīng)成立的應(yīng)用情境，增強(qiáng)了結(jié)論的穩(wěn)健性。

四、結(jié)論和討論

（一）研究結(jié)論

本文從廣告類型出發(fā)，通過三項(xiàng)研究探究了反向營(yíng)銷型廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響機(jī)制，明確了廣告創(chuàng)意感知的中介路徑。進(jìn)而，基于精細(xì)加工可能性模型，引入消費(fèi)者卷入度這一變量并檢驗(yàn)了其在模型中的邊界調(diào)節(jié)作用。具體研究結(jié)論如下：研究一通過線上實(shí)驗(yàn)初步驗(yàn)證反向營(yíng)銷型廣告對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買意愿的積極影響。研究二選取漢堡廣告為實(shí)驗(yàn)刺激物，發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者面臨反向營(yíng)銷型廣告（Vs. 傳統(tǒng)廣告）時(shí)，其對(duì)該廣告中產(chǎn)品的購(gòu)買意愿更高。這是因?yàn)榉聪驙I(yíng)銷型廣告是一種非常規(guī)的、具有創(chuàng)造性的營(yíng)銷方式，消費(fèi)者會(huì)感知到反向營(yíng)銷型廣告的創(chuàng)意更強(qiáng)烈，進(jìn)而產(chǎn)生更積極的消費(fèi)者反應(yīng)。研究三再次更換果汁廣告為新的實(shí)驗(yàn)刺激物，試圖揭示出消費(fèi)者卷入度是上述反向營(yíng)銷型廣告發(fā)揮作用的邊界條件，并進(jìn)一步增強(qiáng)研究的外部效度和結(jié)論的穩(wěn)健性。根據(jù)精細(xì)加工可能性模型，消費(fèi)者會(huì)采取中樞路徑或邊緣路徑進(jìn)行信息加工、處理。具體選擇哪種信息處理方式取決于消費(fèi)者卷入度的高低。本文研究發(fā)現(xiàn)：當(dāng)消費(fèi)者卷入度高，反向營(yíng)銷型廣告能夠顯著增加廣告創(chuàng)意感知，進(jìn)而提高產(chǎn)品購(gòu)買意愿;當(dāng)消費(fèi)者卷入度低時(shí)，反向營(yíng)銷型廣告的積極作用不復(fù)存在。

（二）理論貢獻(xiàn)

本文的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

1. 本文立足廣告本身，選擇廣告的類型為研究出發(fā)點(diǎn)，豐富了有關(guān)廣告的研究，拓寬了廣告研究的理論視野。目前已有廣告類型的研究大多集中在懷舊型 [2] 、綠色型 [3] 以及凡爾賽文學(xué)型 [4] 等方面。例如，從網(wǎng)絡(luò)上的“凡爾賽文學(xué)”現(xiàn)象出發(fā)，馬晨雅等[4] 探討了凡爾賽文學(xué)廣告對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響。然而，本文通過對(duì)已有廣告類型的研究發(fā)現(xiàn)，鮮有學(xué)者關(guān)注反向營(yíng)銷型的廣告?，F(xiàn)實(shí)廣告宣傳實(shí)踐中存在的反向營(yíng)銷型廣告現(xiàn)象促使反向營(yíng)銷型廣告在理論構(gòu)建方面更進(jìn)一步。本文突破已有學(xué)者對(duì)廣告類型的劃分方式，首次對(duì)反向營(yíng)銷型廣告（Vs. 傳統(tǒng)廣告）進(jìn)行了理論探索。

2. 本文豐富了廣告創(chuàng)意感知的有關(guān)研究，構(gòu)建反向營(yíng)銷型廣告和廣告創(chuàng)意感知這一連續(xù)的前因、后續(xù)關(guān)系。以往文獻(xiàn)大多研究廣告創(chuàng)意感知的結(jié)果變量和后續(xù)對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的影響。例如，廣告創(chuàng)意感知能夠吸引消費(fèi)者注意、增加對(duì)品牌的興趣和質(zhì)量感知、提高購(gòu)買意愿以及增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品積極的態(tài)度等[10，12] 。本文從前因變量出發(fā)尋求影響消費(fèi)者廣告創(chuàng)意感知的營(yíng)銷因素，發(fā)現(xiàn)反向營(yíng)銷型廣告的非常規(guī)的、富于創(chuàng)造性的特點(diǎn)，能夠有效激起消費(fèi)者對(duì)反向營(yíng)銷型廣告的廣告創(chuàng)意感知。

3. 本文從廣告類型方面增加了對(duì)消費(fèi)者卷入度的理解和認(rèn)識(shí)，豐富了消費(fèi)者卷入度的研究?；诰?xì)加工可能性模型 [14] ，本文將消費(fèi)者卷入度和中樞、邊緣信息加工路徑聯(lián)系起來(lái)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者具體選擇哪種路徑取決于消費(fèi)者卷入度。消費(fèi)者卷入度的高低表明了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或廣告關(guān)注程度的多少。關(guān)注度的差異導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)反向營(yíng)銷型廣告含義理解程度的高低，從而引發(fā)不同的廣告創(chuàng)意感知。

（三）實(shí)踐啟示

如今的營(yíng)銷市場(chǎng)上，廣告同質(zhì)化問題尤其嚴(yán)重。如設(shè)計(jì)美容產(chǎn)品的廣告宣傳，常規(guī)來(lái)講，企業(yè)更傾向面容姣好的女士來(lái)宣傳、演繹，廣告用語(yǔ)集中在美白、補(bǔ)水等詞，這種廣告宣傳方式是可行的，但千篇一律的流水線模式很難吸引消費(fèi)者的注意。消費(fèi)者每天淹沒在這種同質(zhì)化的廣告中難免會(huì)視覺疲倦，因此反向營(yíng)銷型廣告成為一種新的營(yíng)銷思路，換種套路也許能為企業(yè)帶來(lái)意想不到的效果。例如，相比帶貨明星的“種草”行為，“拔草”行為更易獲得消費(fèi)者喜愛。本文研究結(jié)論也支持了反向營(yíng)銷型廣告的有效性。因此，如果企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)差異化、與眾不同，在廣告的紅海中獨(dú)樹一幟，可以恰當(dāng)?shù)剡x擇反向營(yíng)銷型廣告宣傳。此外，企業(yè)也需要有針對(duì)性地面向卷入度高的消費(fèi)者，比如粉絲群體。對(duì)于粉絲群體而言，他們已經(jīng)在產(chǎn)品和自己的需要、興趣之間建立起了緊密聯(lián)系，并深度關(guān)注與產(chǎn)品有關(guān)的廣告。面對(duì)反向營(yíng)銷型廣告，他們能夠解讀和理解廣告的內(nèi)涵，引發(fā)他們對(duì)廣告的創(chuàng)意感知，進(jìn)而產(chǎn)生更加積極的消費(fèi)者反應(yīng)。

（四）局限和未來(lái)展望

本文存在以下三點(diǎn)不足：首先，三個(gè)實(shí)驗(yàn)均為線上情景模擬實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景與真實(shí)場(chǎng)景存在一定差異，未來(lái)可通過田野實(shí)驗(yàn)進(jìn)一步驗(yàn)證假設(shè)，提高結(jié)論的外部效度。其次，在反向營(yíng)銷型廣告的主效應(yīng)中，可能存在除廣告創(chuàng)意感知之外的其他替代性中介解釋。例如，反向營(yíng)銷型廣告與感知真實(shí)性之間有何種聯(lián)系？ 消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為反向營(yíng)銷型廣告宣傳的產(chǎn)品更具真實(shí)性，從而產(chǎn)生積極的購(gòu)買行為。最后，未來(lái)可以進(jìn)一步考察其他可能的交互效應(yīng)和邊界條件。比如，根據(jù)調(diào)節(jié)定向理論，促使（預(yù)防）定向的個(gè)體更青睞反向營(yíng)銷型（傳統(tǒng)型）廣告。另外，消費(fèi)者產(chǎn)品熟悉度是否存在邊界調(diào)節(jié)作用？反向營(yíng)銷型廣告在不同消費(fèi)者產(chǎn)品熟悉度水平下如何影響產(chǎn)品購(gòu)買意愿也值得探究。

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責(zé)任編輯：王冬年