【摘" "要】隨著新媒體的迅速發(fā)展，短視頻憑借其創(chuàng)作簡單、傳播迅速、交互性強(qiáng)、個性化足等特點(diǎn)，成為大眾認(rèn)識世界的重要窗口，也成為城市形象傳播與建構(gòu)的重要途徑。本研究從短視頻傳播入手，探析短視頻對城市形象傳播與建構(gòu)的“助力”與“阻力”，并提出需要從官方話語、情感內(nèi)容、制度管控以及技術(shù)賦能等多方面下功夫，形成“合力”，讓短視頻成為數(shù)字媒體時代城市形象傳播與建構(gòu)的重要抓手和有效載體。

【關(guān)鍵詞】短視頻；城市形象；城市傳播

【基金項(xiàng)目】安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院2023年度校級科學(xué)研究項(xiàng)目《短視頻對城市形象提升的策略研究——以蕪湖為例》（項(xiàng)目編號：2023KYR08）；《媒介化、儀式化、數(shù)字化北京冬奧會文化記憶與國家認(rèn)同的建構(gòu)機(jī)制研究》（項(xiàng)目編號：2022KZR06）。

“城市形象”的概念最早是由美國著名城市規(guī)劃師凱文· 林奇提出，他認(rèn)為城市形象是公眾對于城市的整體印象，是人們對城市物質(zhì)環(huán)境的感知所形成的綜合的心理形象。[1]新媒體時代，這種心理形象不僅僅受一座城市的自然景觀、城市建設(shè)、人文歷史、科技實(shí)力等各方面的符號化呈現(xiàn)影響，還依賴于新媒體尤其是短視頻的傳播與建構(gòu)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年6月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.26億人，占網(wǎng)民整體的95.2%。[2]短視頻憑借其創(chuàng)作簡單、傳播迅速、交互性強(qiáng)、個性化足等特點(diǎn)，深受用戶青睞，成為大眾認(rèn)識世界的重要窗口，也成為城市形象傳播與建構(gòu)的重要途徑。良好的城市形象塑造有助于城市歷史文化底蘊(yùn)的傳播與發(fā)揚(yáng)，是城市政治經(jīng)濟(jì)文化等各方面迅速發(fā)展的助推器。本研究從短視頻傳播入手，探析短視頻對城市形象傳播與建構(gòu)的“助力”與“阻力”，并思考如何綜合各方面渠道形成“合力”，建構(gòu)良好的城市形象。

一、城市形象的短視頻傳播特征

互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的發(fā)展，短視頻技術(shù)的賦能，為用戶提供了多樣的傳播渠道和平臺，越來越多的用戶熱衷于在各種短視頻平臺分享自己的觀點(diǎn)意見、創(chuàng)意想法，城市形象的短視頻傳播也呈現(xiàn)出新的特征。

（一）傳播者：用戶生產(chǎn)內(nèi)容，平民語態(tài)敘事

從傳播者的角度來看，用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）和平民化語態(tài)敘事是短視頻傳播的顯著特征。傳統(tǒng)媒體在宣傳城市形象的過程中，多從自上而下的“俯瞰”視角出發(fā)，以官方口吻和話語，凝聚社會共識，傳播宏觀理念。而在短視頻平臺，其操作門檻低、傳播速度快、互動性強(qiáng)等特性讓用戶隨時隨地進(jìn)行拍攝分享，隨心所欲地表達(dá)自我。此外，短視頻的低門檻性也吸引了全國各地的傳播主體的加入，帶來了豐富多樣的傳播內(nèi)容。如在抖音平臺關(guān)于城市形象傳播的內(nèi)容有很多，包括城市的自然風(fēng)光、歷史文化、特色美食、熱點(diǎn)事件等。用戶不再采用傳統(tǒng)的說教式傳播，而是以平民化的敘事語態(tài)，以講故事的形式來介紹城市文化。著名的短視頻旅游博主“房琪kiki”，她在介紹每一處城市景觀時，都去親身感受一番，以第一視角說出關(guān)于這個城市的故事。觀眾看她的視頻時仿佛置身其中，那些遙遠(yuǎn)的奇異風(fēng)光、歷史文化、街邊小吃等瞬間變得近在咫尺、鮮活靈動，這種平民化的傳播方式，既拉近了用戶與受眾的距離，也增強(qiáng)了受眾對城市的情感認(rèn)同。

（二）傳播內(nèi)容：跟蹤熱點(diǎn)，搶占流量

如今，城市形象建構(gòu)與短視頻傳播的互嵌已然愈發(fā)深入，而短視頻平臺的生存密碼——“流量效應(yīng)”也一度在城市形象建構(gòu)的過程中表現(xiàn)突出。2023年上半年，淄博燒烤事件，讓一個工業(yè)城市一度風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，千萬游客進(jìn)“淄”趕“烤”，淄博通過這一熱點(diǎn)事件一時間成為旅游城市。2023年下半年，哈爾濱火爆“出圈”，獲得“爾濱”昵稱，從最開始冰雪大世界的“退票風(fēng)波”到“出圈”的“小土豆”，再到11個去哈爾濱研學(xué)的“小砂糖橘”等，這一次次的流量密碼都被哈爾濱牢牢掌握，哈爾濱一度成為2023年中國旅游城市的“頂流”。無論是淄博還是哈爾濱，城市形象的展現(xiàn)和扭轉(zhuǎn)都離不開流量的搶占和熱點(diǎn)跟蹤。為了搶占流量，維持熱度，城市宣傳開始打造“網(wǎng)紅人設(shè)”，通過網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖或社交影響者對于特定旅游地的代言與推廣得以建構(gòu)形成，并主要以精心制作的圖片、短視頻、Vlog等形式在社交平臺上進(jìn)行公開展示以引發(fā)討論熱度，吸引流量。[3]

（三）傳播方式：從單一維度到雙向矩陣

傳統(tǒng)的城市宣傳無論是宣傳內(nèi)容還是傳播方式都較為單一，但短視頻傳播打破了這一藩籬，從單一的傳播方式轉(zhuǎn)向網(wǎng)民發(fā)起的雙向矩陣，這不僅豐富了受眾的觀感體驗(yàn)，也深刻影響城市整體形象的塑造。在短視頻傳播中，用戶積極建構(gòu)橫向傳播矩陣，在不同的視頻平臺開設(shè)賬號，包括抖音、快手、微博、小紅書、B站等，這樣的橫向多維度傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大傳播范圍，“虜獲”不同平臺的流量。除了橫向矩陣，縱向矩陣同樣較為常見，為了更加全面而深入地傳播城市文化，展現(xiàn)城市魅力，用戶在同一平臺開設(shè)不同的賬號，每一個賬號負(fù)責(zé)不同的內(nèi)容和風(fēng)格。例如，有關(guān)西安的短視頻傳播中，同一平臺有多個賬號，雖然都在宣傳西安但是宣傳內(nèi)容卻各不相同且風(fēng)格各異，有專門宣傳西安傳統(tǒng)文化的，有介紹西安美食的，有傳播西安人文情懷的，等等。短視頻的雙向矩陣布局，既搶占了各平臺的流量，又契合受眾細(xì)分的傳播機(jī)制，讓城市形象傳播更具有針對性。

二、短視頻對城市形象傳播與建構(gòu)的助力

短視頻的出現(xiàn)和發(fā)展為城市形象的傳播與建構(gòu)注入了一股強(qiáng)大的推力，在城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、形象建構(gòu)、文化傳播等方面都起到了重要作用。

（一）助力城市形象“活”起來

傳統(tǒng)的城市形象宣傳依靠的是官方媒體包括電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介，官方媒體的敘事方式和傳播習(xí)慣塑造的大部分城市形象過于寬泛和宏大。而短視頻憑借其短平快的傳播特征，讓其傳播內(nèi)容更加“平民化”和“接地氣”，從而讓城市形象的展現(xiàn)更加細(xì)膩和富有“人情味”。如哈爾濱在“出圈”之前，在大部分受眾印象中是“冰城”“冰雪王國”，但短視頻的加持讓它有了新的形象，甚至形成了新的“城市人設(shè)”——“寵粉暖男”“暖男爾濱”。可見，短視頻能讓“沉睡”多年的城市形象真正地“活”起來。

（二）助力城市文化“火”起來

皮特·霍爾在《城市文明》中提出，“發(fā)展城市主題文化以增強(qiáng)城市的可識別性，助力城市文化的崛起和復(fù)興?！比缃瘢鞘械陌l(fā)展離不開城市文化，而城市文化的傳播離不開短視頻。短視頻獨(dú)特的敘事方式和傳播特點(diǎn)，讓城市的文化內(nèi)涵以更加多元和立體的方式呈現(xiàn)出來。如通過短視頻傳播，讓西安這座“千年古都”的城市文化表現(xiàn)得更加全面深入、靈活生動。用戶了解到的西安不再僅是“古都西安”，還是“美食西安”“科技西安”“國際西安”……用戶感受到的不僅是西安歷史文化的魅力，西安的美食文化、手工藝文化、音樂舞蹈文化、現(xiàn)代科技與藝術(shù)文化等都在短視頻的助力下“火”了起來。

（三）助力經(jīng)濟(jì)發(fā)展“旺”起來

短視頻的發(fā)展為城市形象傳播提供了全新的動力，在流量紅利的驅(qū)動下，短視頻打造了一個又一個網(wǎng)紅城市，提高了這些城市的知名度和享譽(yù)度，讓線上“流量”著實(shí)變成了線下“留量”。如，2023年“五一”假期，淄博首日旅游整體訂單量較2019年“五一”首日增長3.6倍，酒店住宿預(yù)訂量較2019年上漲865%。同樣，2024年元旦假期3天，哈爾濱市累計(jì)接待游客304.79萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入59.14億元。游客接待量與旅游總收入達(dá)到歷史峰值?？梢姡桃曨l對于城市旅游業(yè)的發(fā)展具有巨大的推動作用，同時也帶動了城市酒店、交通、餐飲等相關(guān)服務(wù)行業(yè)的發(fā)展，讓城市的經(jīng)濟(jì)迸發(fā)新的活力。

三、短視頻對城市形象傳播與建構(gòu)的阻力

毋庸置疑，短視頻的迅猛發(fā)展給城市經(jīng)濟(jì)的提升和形象塑造帶來巨大機(jī)遇，通過短視頻傳播，城市的知名度更高，但享譽(yù)度并不一定更高，短視頻對城市形象的傳播與建構(gòu)也存在著潛在阻力。

（一）碎片化：城市形象傳播的片面呈現(xiàn)

短視頻傳播內(nèi)容豐富，傳播速度快，很多城市在短視頻用戶的參與下城市形象越發(fā)鮮明立體，有的甚至形成了特有的“城市人設(shè)”。比如“茶顏悅色”的網(wǎng)紅屬性讓長沙長期“被打卡”，“大唐不夜城”的西安成為傳統(tǒng)文化的代名詞，哈爾濱也一度成為“南方小土豆”青睞的“東北暖男”……盡管如此，這些城市形象的傳播和“城市人設(shè)”的建構(gòu)依舊呈現(xiàn)碎片化的特征，主要體現(xiàn)在以下幾方面：一是內(nèi)容的碎片化。短視頻的傳播時長較短，一般在幾秒到一分鐘之間，這樣的時長要求用戶在進(jìn)行城市形象傳播時的內(nèi)容要精練，所以通常都是對城市某一特征的展現(xiàn)。于是，用戶短視頻中的重慶是一座美食城市，殊不知重慶也是一座發(fā)展迅速的現(xiàn)代化城市；淄博的燒烤固然吸引人，但淄博的歷史文化同樣魅力十足。二是互動接受的碎片化。用戶在觀看相關(guān)城市宣傳視頻時，不管是點(diǎn)贊、評論還是轉(zhuǎn)發(fā)，這樣的互動行為都是即時、短暫的。同樣，大部分用戶都會選擇在碎片化的時間進(jìn)行觀看，在這種雙重的碎片化影響下，用戶對城市的認(rèn)知浮于表面，對城市的表達(dá)也不夠深刻。

（二）扭曲化：城市形象傳播的內(nèi)容失實(shí)

真實(shí)有效的傳播內(nèi)容是城市形象傳播建構(gòu)的基礎(chǔ)。在短視頻傳播中流量和關(guān)注度是用戶進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的主要目的，但過于追求流量也會帶來“反噬”。有些用戶為了吸引流量、博取眼球，在進(jìn)行城市宣傳時故意夸大事實(shí)內(nèi)容，擺拍或者虛構(gòu)事實(shí)，傳播不實(shí)不當(dāng)信息，扭曲城市形象。比如，一些短視頻平臺，通過前期的擺拍＋后期濾鏡，打造網(wǎng)紅“濾鏡景點(diǎn)”，在濾鏡的加持下，商業(yè)化濃厚的新建小鎮(zhèn)變得古色古香，雜亂不堪的鄉(xiāng)野小路也令人向往。然而，當(dāng)受眾滿懷期待地奔赴現(xiàn)場后，出現(xiàn)了“賣家秀與買家秀”的鮮明對比，使受眾對該地產(chǎn)生了負(fù)面印象。其次，短視頻平民化的敘事方式拉近了用戶與受眾、受眾與城市的距離，但同時也對敘事主體提出一定的要求。在短視頻傳播過程中，用戶在對城市景象、人文歷史、特色文化等進(jìn)行解讀時的情緒管理和深度思辨能力極大地影響城市形象的展現(xiàn)。敘事主體良好的情緒管理和言語規(guī)范，合適的個體風(fēng)格和形象代言，的確能突出城市某些特色，但大部分城市特征在這種極具個人風(fēng)格色彩的傳播下很容易被掩蓋、被遮蔽，這樣的宣傳對城市的形象建構(gòu)無疑也是一種扭曲。而一旦敘事主體情緒管理失敗或者言語失范，那么影響的并不僅僅是敘事主體本身，也會給城市形象帶來負(fù)面影響。

（三）同質(zhì)化：城市形象傳播的“信息繭房”

美國學(xué)者桑斯坦在《信息烏托邦：眾人如何生產(chǎn)知識》一書中提出，“信息繭房”代表著公眾只關(guān)心自己選擇和令人愉悅的信息領(lǐng)域，逐漸失去對全面信息的掌握和完整環(huán)境的判斷。[4]隨著數(shù)字技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，智能推薦算法的廣泛使用，“信息繭房”效應(yīng)在短視頻平臺進(jìn)一步顯現(xiàn)。一方面，用戶根據(jù)自己的興趣愛好、行為習(xí)慣以及價(jià)值觀念所營造的虛擬的“信息繭房”，使其所瀏覽的內(nèi)容逐漸出現(xiàn)單一化、同質(zhì)化，用戶的信息視野也會越來越狹窄。例如，在傳播城市形象的短視頻中，如果用戶只選擇一類或幾類自己感興趣的方向去了解，勢必會導(dǎo)致其對城市的認(rèn)知片面、單一甚至還會出現(xiàn)錯誤。另一方面，短視頻平臺為了吸引用戶，會智能選擇大部分受眾喜歡的內(nèi)容進(jìn)行推送，久而久之會形成平臺自身的“信息繭房”。在進(jìn)行城市宣傳時，平臺會智能推送城市最吸睛的某一個或幾個特征反復(fù)傳播，而城市的其他小眾特點(diǎn)就會被大數(shù)據(jù)淹沒，最終在短視頻平臺“繭房”中留下的就只有那些單一的“網(wǎng)紅特性”，而這無疑是對城市綜合文化魅力展現(xiàn)的阻力。

四、短視頻在城市形象傳播與建構(gòu)中形成合力

顯而易見，短視頻的出現(xiàn)對城市形象建構(gòu)來說是一把“雙刃劍”，如何使用這把“雙刃劍”就顯得尤為重要，需要各方面通力協(xié)作，形成“合力”。

（一）官方與民眾的話語聯(lián)動

在傳統(tǒng)媒體盛行的時代，城市形象的塑造與傳播主要由地方政府及官方媒體主導(dǎo)，它們從宏觀視野出發(fā)，全方位地展示城市的自然風(fēng)光、歷史遺跡與文化特色，而廣大受眾則處于相對被動的接收地位，難以直接參與到這一過程中來。然而，隨著新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，尤其是短視頻平臺的崛起，這一格局發(fā)生了翻天覆地的變化。普通民眾借助短視頻這一新興媒介，得以從小而精致的敘事角度，以生動、有趣的方式展現(xiàn)城市的獨(dú)特魅力，極大地豐富了城市形象的內(nèi)涵與外延。

然而，無論是官方媒體宏觀全面的傳播策略，還是短視頻用戶微觀細(xì)膩的敘事手法，都各自存在著一定的局限性。為此，探索官方與民眾話語的有效聯(lián)動顯得尤為關(guān)鍵。這種聯(lián)動不僅能夠?yàn)楣俜皆捳Z注入更多樣化的表達(dá)形式和趣味性，使其更加貼近民眾生活，易于接受，同時也能顯著提升民間話語的權(quán)威性和可信度，增強(qiáng)社會共識。此外，官方與民眾話語的深度融合，還能進(jìn)一步激發(fā)受眾對城市規(guī)劃、公共服務(wù)等相關(guān)政策信息的關(guān)注與深入理解，促進(jìn)政民互動，共同推動城市的可持續(xù)發(fā)展與形象升級。

（二）情感與內(nèi)容的持續(xù)共振

短視頻最具魅力的一點(diǎn)在于利用情感打動用戶，引發(fā)共鳴。淄博“出圈”的燒烤、旅游界“頂流”哈爾濱、“天水麻辣燙”、“大唐不夜城”……這些網(wǎng)紅城市的“紅”都是用戶通過短視頻形式在充沛情感的培育下“醞釀”而成。然而，充沛的情感需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能更吸睛、更持久，才能實(shí)現(xiàn)從“網(wǎng)紅”到“長紅”的蛻變。諸多用戶在進(jìn)行短視頻創(chuàng)作時過度依賴情感對受眾的影響，而忽略內(nèi)容的多樣與創(chuàng)新，經(jīng)常出現(xiàn)同樣的內(nèi)容換個不同風(fēng)格的音樂、文本形式投入平臺，這樣的宣傳可能短期會取得一定的關(guān)注，但很難獲得長期持續(xù)的流量，“長紅”的密碼是情感與內(nèi)容的持續(xù)共振。如旅游博主“房琪kiki”，她在進(jìn)行城市宣傳時就非常注重情感的醞釀和內(nèi)容的挖掘，她在宣傳安徽黟縣時沒有模式化地談傳統(tǒng)文化，談徽派建筑，她談的是黟縣“黟”與水墨畫的連接，黟縣雨天的“靜”，黟縣的燈火與煙火，這樣的內(nèi)容加上富含情感的表達(dá)讓視頻一上線就獲得33萬的點(diǎn)贊量。

（三）制度與技術(shù)的雙向賦能

在短視頻時代，城市形象的構(gòu)建與傳播面臨著諸多挑戰(zhàn)，其中內(nèi)容的真實(shí)性與多樣性問題尤為突出。短視頻的內(nèi)在特性，如即時性、高傳播效率，雖為城市形象推廣帶來了前所未有的機(jī)遇，但也導(dǎo)致了內(nèi)容失實(shí)、碎片化及同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)。為有效應(yīng)對這些阻力，我們必須從制度與技術(shù)兩個維度著手，雙管齊下。制度層面，政府應(yīng)扮演好監(jiān)管者的角色，針對短視頻平臺上流傳的不實(shí)城市宣傳信息，制定并執(zhí)行嚴(yán)格的法規(guī)政策，對制造與傳播虛假信息的行為予以嚴(yán)厲打擊，確保信息的真實(shí)性與公信力。這不僅有助于維護(hù)健康的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，也是保護(hù)城市形象不受損害的關(guān)鍵。技術(shù)層面，我們應(yīng)充分利用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)，建立城市形象傳播的負(fù)面信息預(yù)警系統(tǒng)，及時發(fā)現(xiàn)并處理有害信息。同時，通過技術(shù)創(chuàng)新，構(gòu)建“精選推送”與“盲選分發(fā)”相結(jié)合的傳播機(jī)制，打破用戶與平臺間的信息壁壘，避免“信息繭房”效應(yīng)，確保每位用戶都能平等地參與內(nèi)容創(chuàng)作與信息接收，促進(jìn)城市形象的多元化、深層次展現(xiàn)。

五、結(jié)語

短視頻作為一股強(qiáng)勁的力量，正以前所未有的速度推動著城市形象的傳播與建構(gòu)，其影響力遠(yuǎn)超其他傳統(tǒng)媒介。然而，在帶來信息廣泛傳播的同時，短視頻也暴露出了片面化、同質(zhì)化以及扭曲化城市形象的弊端。為了揚(yáng)長避短，充分發(fā)揮短視頻的正面效應(yīng)，我們需要從多個維度入手，包括強(qiáng)化官方話語的引導(dǎo)力，融入真摯的情感內(nèi)容，加強(qiáng)制度管控以確保信息的真實(shí)性和準(zhǔn)確性，以及利用技術(shù)賦能提升內(nèi)容質(zhì)量與傳播效率。通過這些綜合措施，形成一股強(qiáng)大的合力，使短視頻在數(shù)字媒體時代成為城市形象傳播與建構(gòu)的重要抓手和有效載體，助力城市塑造更加立體、多元且真實(shí)的形象。

注釋：

[1]凱文·林奇.城市意象[M].益萍，何曉軍 譯．北京：華夏出版社，2001：5.

[2]第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[R].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2024-08-28 .

[3]許璐.城市形象短視頻的敘事方式革新[J].當(dāng)代電視，2024（04）.

[4]彭蘭.導(dǎo)致信息繭房的多重因素及“破繭”路徑[J].新聞界，2020（01）：30-38，73.

（作者：章芹弟，安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師，研究方向：新媒體傳播；鄧玉蓉，安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師）

責(zé)編：周蕾