基金項目：2024年廣西區(qū)級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練項目（編號S202414684032）“擴大內需背景下提升廣西文旅融合研究”的調查研究成果

摘 要：在當前擴大內需的宏觀背景下，文化旅游產業(yè)已成為推動地方經濟增長的重要引擎。廣西地區(qū)的文旅產業(yè)正朝著高質量發(fā)展的方向穩(wěn)步推進，其中，文創(chuàng)產品在吸引游客和促進旅游消費方面發(fā)揮著關鍵作用。然而，在數字化時代背景下，如何有效把握新興機遇以提升文創(chuàng)產品的市場競爭力和銷售水平，成為當前文創(chuàng)企業(yè)亟待解決的核心課題。本文將深入探討數字化時代背景下文創(chuàng)產品營銷模式的創(chuàng)新路徑，并結合廣西的實際情況，提出可行的優(yōu)化策略與建議。

關鍵詞：廣西文旅；文創(chuàng)產品；營銷模式

一、引言

近年來，廣西文化旅游產業(yè)穩(wěn)步向高質量發(fā)展邁進。為進一步推動文旅產業(yè)高質量轉型，廣西壯族自治區(qū)文化和旅游廳于2024年6月28日發(fā)布了《廣西文旅產業(yè)發(fā)展三年行動方案》，旨在加速這一進程。在此背景下，文創(chuàng)產品日益成為吸引游客的重要因素，在文旅消費中占據核心地位。廣西的文創(chuàng)產業(yè)涵蓋文化旅游、影視動漫、數字娛樂、手工藝制作等多個領域，作為經濟結構調整的重要引擎，文創(chuàng)產業(yè)在推動產業(yè)優(yōu)化升級和實現文化經濟融合方面發(fā)揮著關鍵作用。然而，盡管文創(chuàng)產品在文旅產業(yè)中具有重要地位，當前的文創(chuàng)產品營銷模式仍面臨諸多挑戰(zhàn)。線上與線下銷售渠道未能有效聯動，文化傳播和品牌塑造力度不足，文創(chuàng)產品在傳遞地方歷史和群體文化方面的感染力有限，市場價格競爭力也相對較弱。這些問題不僅制約了文創(chuàng)產品的市場表現，還影響了其在文旅產業(yè)中的整體價值體現。隨著數字化時代的到來，消費者對文創(chuàng)產品的需求和期望不斷提升。在此背景下，如何利用文旅融合的契機，在數字化背景下創(chuàng)新文創(chuàng)產品的營銷模式以提升市場競爭力，成為文創(chuàng)企業(yè)亟待解決的關鍵問題。本文將深入探討文旅融合對文創(chuàng)產品營銷的影響，識別現有營銷模式的不足并提出具有可行性的優(yōu)化方式，為廣西文創(chuàng)產業(yè)的進一步發(fā)展提供理論支撐和實踐指導。

二、文獻綜述

1.文旅融合的理論基礎

文旅融合指的是文化產業(yè)與旅游產業(yè)的深度結合，通過優(yōu)勢互補，形成新的經濟增長點，從而推動產業(yè)的高質量發(fā)展。姜楠（2023）指出，文化產業(yè)與旅游產業(yè)并非孤立存在，而是處于相互促進、相互支撐的動態(tài)關系中。隨著二者融合程度的不斷加深，它們逐步形成更加緊密的產業(yè)體系，實現了文化與旅游產業(yè)在多個層面的深度融合。張向杰（2024）進一步探討了文旅融合在當代旅游發(fā)展中的關鍵作用，指出文旅融合不僅增強了城市夜間經濟的消費強度，如夜購、夜食和夜行等活動，還通過提升城市形象，使城市發(fā)展更具活力，并推動了經濟的穩(wěn)步增長。

2.文創(chuàng)產品的營銷策略

文創(chuàng)產品的營銷策略是基于文化元素的創(chuàng)意產品的推廣與銷售。張夢宜（2024）認為，文創(chuàng)產品通過結合現代科技手段，對文化資源和文化日用品進行創(chuàng)新性提升，因而具備創(chuàng)意性、文化性、藝術性和經濟性等多重特征。魏攀（2024）進一步指出，文創(chuàng)產品旨在滿足消費者日益增長的審美和精神需求，是文化產業(yè)中的升級產品，對文創(chuàng)企業(yè)的經濟效益具有重要影響。由于文創(chuàng)產品的市場需求以消費者的需求為導向，營銷策略應精準定位不同消費群體，提供具有特定功能和創(chuàng)意的產品。然而，文創(chuàng)產品在營銷中仍面臨文化資源開發(fā)不足、創(chuàng)新力度不夠以及專業(yè)人才匱乏等挑戰(zhàn)，這些問題亟須通過系統(tǒng)的營銷策略加以解決。

3.文旅融合與文創(chuàng)產品營銷的關系

文旅融合的發(fā)展為文創(chuàng)產品的營銷開拓了廣闊的市場空間。林嘉怡（2024）認為，隨著旅游城市的發(fā)展，文創(chuàng)產品已成為文旅融合背景下的新興消費熱點。蔡佳螢、李雪媛、孫銘遙和楊瑩瑩（2024）分析指出，文旅融合的持續(xù)推進，帶動了文創(chuàng)產品的市場需求，使旅游者逐漸成為文創(chuàng)產品的主要消費群體。文創(chuàng)產品的數字營銷模式借助現代科技手段，打破了傳統(tǒng)營銷模式在時間和空間上的限制，將文創(chuàng)產品更高效地傳遞到消費者手中。盡管數字營銷具備時效性與便利性的優(yōu)勢，但也存在消費者無法直觀感受文創(chuàng)產品的限制。因此，在文創(chuàng)產品的營銷過程中，應充分整合線上與線下的優(yōu)勢，結合體驗式營銷策略，在提供便捷性的同時，增強消費者的產品體驗感，最大限度地提升文創(chuàng)產品的市場競爭力。

三、廣西文旅融合與文創(chuàng)產品現狀及市場分析

1.廣西文旅融合的發(fā)展現狀

廣西文旅融合在近年來展現出強勁的發(fā)展勢頭。2024年第一季度，廣西接待游客數量達2.37億人次，同比增長20.2%；國內旅游收入達到2581.76億元，同比增長23.9%。這一系列數據反映了廣西文旅市場的快速復蘇及其持續(xù)增長的動力。廣西各地文旅部門不斷創(chuàng)新宣傳方式，充分激發(fā)文旅消費的新動能，推動文旅產業(yè)“出圈”。例如，廣西“小砂糖橘”研學活動引發(fā)全國關注，成功實現了廣西文旅品牌的跨地域傳播。南寧市推出的“老友與東北老鐵交換冬天”的雙向宣傳活動，不僅增加了文旅消費，還進一步推廣了廣西特色文創(chuàng)產品，如砂糖橘、平樂柿餅、崇左甘蔗等，成功進入更廣泛的市場視野。這些舉措有效提升了廣西文創(chuàng)產品的知名度，帶動了相關產品的銷售增長，加速了廣西文創(chuàng)產業(yè)的發(fā)展。

2.傳統(tǒng)營銷模式的局限性分析

廣西文創(chuàng)產品的營銷仍主要依賴傳統(tǒng)模式，如大眾廣告營銷、價格導向的促銷活動以及線上電商平臺與實體店的組合。然而，隨著數字化時代的到來，消費者對文創(chuàng)產品的期望和需求發(fā)生了顯著變化，尤其是在文旅消費快速增長的背景下。傳統(tǒng)營銷模式的單一渠道與一對一的客戶服務形式，已難以滿足日益多元化、便捷化且安全性高的市場需求。文創(chuàng)產品的品牌建設迫切需要通過創(chuàng)新性主題和品牌故事的傳播，在線上與線下深度融合的背景下，推出一系列富有創(chuàng)意的營銷活動。然而，傳統(tǒng)模式因推廣范圍的局限性，難以支撐文創(chuàng)產品品牌的有效建設。同時，在用戶互動方面，文旅融合的高質量發(fā)展要求企業(yè)更多地加入用戶的設計與反饋，但傳統(tǒng)營銷模式無法有效整合大規(guī)模用戶的集體智慧，這在一定程度上限制了文創(chuàng)產品的升級與創(chuàng)新。

3.廣西文創(chuàng)產品的市場分析

廣西文創(chuàng)產品市場近年來在文旅融合政策的推動下呈現強勁增長勢頭，文創(chuàng)產品種類多樣，涵蓋民族特色、歷史文化、紅色文化和自然風光等領域，已成為吸引游客的重要因素。隨著旅游業(yè)的復蘇和文化消費需求的升級，文創(chuàng)產品的需求量顯著增加，尤其是融入數字科技的創(chuàng)新產品，如數字動漫衍生品，滿足了年輕一代對個性化文化產品的需求。廣西文創(chuàng)產品正從傳統(tǒng)線下銷售向多渠道模式轉型，包括線上平臺和旅游城市的專賣店。通過與知名互聯網企業(yè)合作，廣西探索出“文化+電商”的新型營銷模式，顯著拓展了市場范圍。然而，品牌塑造、市場推廣和人才儲備方面的不足，制約了文創(chuàng)產品的進一步發(fā)展。未來，廣西文創(chuàng)產業(yè)需要在品牌建設、人才培養(yǎng)和產品創(chuàng)新上加大投入，以應對市場挑戰(zhàn)，提升產品附加值，滿足日益多元化的消費者需求。

四、廣西文旅融合背景下的營銷模式創(chuàng)新路徑

基于廣西文旅融合與文創(chuàng)產品現狀及市場分析，廣西文創(chuàng)產品的營銷模式創(chuàng)新路徑可從以下幾個方面展開。

1.強化品牌建設與文化賦能

在廣西文旅融合的背景下，文創(chuàng)品牌建設應充分挖掘并傳承當地獨特的文化資源，通過故事化營銷塑造品牌背后的文化故事，設計并傳播具有辨識度的品牌文化符號，以提升品牌形象。同時，通過營造文化體驗與消費者互動，增強品牌的情感共鳴?？缃绾献髋c聯名活動可以擴大品牌的市場覆蓋面，而品牌的數字化轉型則有助于精準定位目標消費群體，提高市場響應能力。此外，品牌建設應注重文化資源的可持續(xù)發(fā)展，確保文化傳承與商業(yè)化的平衡。通過這些策略，廣西文創(chuàng)品牌將在文旅融合中獲得更廣泛的影響力和實現可持續(xù)發(fā)展。

2.線上與線下渠道整合

廣西文創(chuàng)企業(yè)可以通過社交媒體、電子郵件、網站等線上渠道發(fā)布文創(chuàng)產品信息，并通過微博、短視頻等形式傳播有價值的產品內容，以吸引大眾關注。同時，積極與消費者互動，回答問題和評論，提高用戶的參與度，從而擴大文創(chuàng)產品的市場影響力，實現廣西文創(chuàng)產品走出廣西、走向全國乃至全世界的目標。同時，文創(chuàng)產品的營銷可通過網站、公眾號等方式實現從有界到無界的跨越，再通過線下的講座、企業(yè)合作等方式，為聚集在線上社群的消費者提供線下的連接途徑，從而帶動文創(chuàng)產品的持續(xù)傳播。

3.推動跨界合作與體驗式營銷

文創(chuàng)產品與其他領域的跨界合作，可以創(chuàng)造出更具意義和趣味性的產品，為消費者帶來豐富多彩的體驗。通過與其他品牌或藝術家進行跨界合作的方式推出具有吸引力的聯名產品并聯合推廣，能夠擴大廣西文創(chuàng)產品的影響力。此外，體驗式營銷可通過舉辦文創(chuàng)產品的線下活動、線上互動、產品試用等多種形式實現。營造特定的文化環(huán)境，讓消費者在體驗過程中感受歷史文化的底蘊以及文創(chuàng)品牌背后的故事，從而產生強烈的感受和共鳴，如此能夠讓消費者更直觀地了解文創(chuàng)產品的創(chuàng)意和特點，進一步提升文創(chuàng)產品品牌形象和消費者的品牌忠誠度。

4.文化和旅游資源整合營銷

文化和旅游資源的整合營銷策略對于提升文創(chuàng)產品的市場競爭力至關重要。首先，應深度挖掘廣西豐富的文化資源，包括歷史遺跡、紅色歷史和民族風情，通過系統(tǒng)性整合和故事化包裝，將這些資源轉化為具有吸引力的品牌故事。將廣西的歷史傳說和文化習俗融入文創(chuàng)產品設計中，不僅能提升產品的文化附加值，還能增強消費者的文化認同感。其次，創(chuàng)意設計和品牌差異化是關鍵?，F代設計理念應與傳統(tǒng)文化元素相結合，創(chuàng)造出既具地方特色又符合現代審美的文創(chuàng)產品。通過獨特的文化符號（如廣西壯族文字圖案和自然風光）增加品牌的市場差異化，形成獨特的競爭優(yōu)勢。最后，通過國際市場、特別是東盟市場的推廣活動，將具有地方特色的文創(chuàng)產品引入全球市場，并與國際品牌或機構合作，能夠提升廣西文化在國際上的認知度和影響力。

5.加強人才培養(yǎng)與營銷策略優(yōu)化

廣西應建立文創(chuàng)產業(yè)人才培養(yǎng)機制，提升從業(yè)者的專業(yè)能力和市場敏感度，以支撐文創(chuàng)產品的持續(xù)創(chuàng)新和市場拓展。首先，建立多層次的人才培養(yǎng)體系。通過與高等院校和行業(yè)機構合作，開設包括市場分析、產品設計和品牌管理在內的培訓課程，提升從業(yè)者的專業(yè)能力和市場敏感度。其次，通過創(chuàng)新工作坊和創(chuàng)意競賽激發(fā)創(chuàng)意思維，使從業(yè)者能夠快速響應市場趨勢和消費者需求變化。最后，建立明確的職業(yè)發(fā)展路徑和晉升機制，鼓勵從業(yè)者不斷提升能力，促進產業(yè)的長遠發(fā)展。在營銷策略方面，應動態(tài)調整策略以適應市場反饋和消費者行為的變化。建立數據分析系統(tǒng)，實時監(jiān)控銷售數據和市場趨勢，利用大數據技術優(yōu)化廣告投放和內容設計。整合線上與線下渠道，結合社交媒體、電子商務平臺和市場活動，提升文創(chuàng)產品的曝光率。同時，注重提升用戶體驗和品牌建設，通過互動活動和文化體驗增加消費者的參與感和滿意度，加強品牌故事的傳播，進而提升品牌認知度和忠誠度。

五、對策與建議

在廣西文旅融合背景下，推動文創(chuàng)產品的創(chuàng)新與營銷模式的優(yōu)化需要綜合施策，政府可以給予以下政策支持：

1.經濟鼓勵與投資政策

政府應著重于基礎設施建設、項目改造、資源開發(fā)和服務模式優(yōu)化。設立專項基金支持文創(chuàng)產品的研發(fā)和市場推廣，鼓勵金融機構為文創(chuàng)企業(yè)提供貸款和融資服務，加速創(chuàng)新進程。建立政策激勵和獎勵機制，以鼓勵產品設計和市場推廣方面的突出表現。同時，稅收減免和場地租賃補貼等優(yōu)惠政策將有助于降低文創(chuàng)企業(yè)的運營成本，激發(fā)創(chuàng)新活力。這些措施將有效促進文創(chuàng)產業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新和市場拓展，形成良性的行業(yè)發(fā)展環(huán)境。

2.加強文化遺產保護和利用

政府需加強對文化遺產的保護和管理，建立非遺展示中心、傳習基地及非遺工坊等保護工作平臺。這不僅有助于傳承和弘揚地方文化，還能為文創(chuàng)產品的設計提供豐富的文化資源。通過加強對文化遺產的保護，政府可以確保文化遺產的持續(xù)利用，并將其有效融入文創(chuàng)產品的設計和營銷中，從而提升文創(chuàng)產品的文化附加值和市場競爭力。

3.促進產學研合作

建立產學研合作平臺，推動文創(chuàng)企業(yè)與高校、研究機構的合作，能夠為企業(yè)提供技術支持和人才支撐。政府應鼓勵科研機構和高校開展相關課題研究，推動技術成果的商業(yè)化應用，促進創(chuàng)新成果的轉化和應用。

4.加強市場監(jiān)管和服務

建立和完善市場監(jiān)管機制，確保市場秩序規(guī)范，防止劣質產品和虛假宣傳的負面影響。政府還應提供政策咨詢和綜合服務，幫助企業(yè)解決在創(chuàng)新和市場拓展過程中遇到的問題，確保企業(yè)能夠順利進行市場推廣和品牌建設。

5.推動國際交流與合作

鼓勵文創(chuàng)企業(yè)參加國際展覽、文化交流活動，拓展國際市場，提升廣西文創(chuàng)產品的國際影響力。通過引入國際先進的創(chuàng)意設計和營銷模式，廣西文創(chuàng)產業(yè)可以借鑒國際經驗，提升自身的整體水平和競爭力。

六、結論與展望

本文研究了廣西文旅融合推動下的文創(chuàng)產品營銷模式優(yōu)化對策，通過課題調研及研究，分析了廣西文旅融合和文創(chuàng)產品的現狀，提出了文旅融合發(fā)展背景下文創(chuàng)產品營銷的新策略和政策建議。未來，廣西文創(chuàng)產業(yè)應注重以下幾個方面的提升：首先，加強人才培養(yǎng)，提升從業(yè)者的專業(yè)技能和市場敏感度，為文創(chuàng)產品的持續(xù)創(chuàng)新提供支持。其次，優(yōu)化營銷策略，通過數據分析和市場反饋動態(tài)調整營銷模式，確保文創(chuàng)產品的市場競爭力和可持續(xù)發(fā)展。再次，推進文化和旅游資源的深度整合，通過創(chuàng)意設計和文化故事的融合，打造具有地方特色的文創(chuàng)品牌。最后，隨著數字化和消費者需求的不斷變化，文創(chuàng)產業(yè)的營銷策略需要持續(xù)創(chuàng)新。通過線上線下渠道整合、跨界合作、體驗式營銷以及數字化推廣，廣西文創(chuàng)產品在全國乃至國際市場上將取得更大的成功。

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[6]蔡佳螢，李雪媛，孫銘遙，等.基于文旅融合的柳州文創(chuàng)產品設計探究[J].新美域，2024（4）：97-99.

作者簡介：曾卓婷，女，漢族，廣西欽州人，本科，研究方向：財務會計教育；通訊作者：徐曉燕，女，漢族，河北邯鄲人，碩士，高級經濟師，研究方向：區(qū)域經濟；李文驥，男，漢族，廣西南寧人，博士，研究生導師，高級會計師，研究方向：財務管理；譚瀅，女，漢族，廣西貴港人，本科，研究方向：財務管理。