摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，如今電子商務(wù)直播間在人們?nèi)粘Ｙ徫镏幸呀?jīng)成了一種常見的選項。電子商務(wù)直播間不僅能夠讓消費者直觀感受商品的優(yōu)勢，同時商品價格相較于線下更為便宜，因此購物的人群數(shù)量非常多，其關(guān)系到的金額數(shù)量也非常大，對于電子商務(wù)的發(fā)展影響也非常深遠。但是由于自媒體電子商務(wù)出現(xiàn)的時間相對較短，沒有形成完善的體系以及行業(yè)規(guī)范，其中依舊存在很多亂象和不足，影響了自媒體電子商務(wù)的口碑以及未來發(fā)展。本文從自媒體電子商務(wù)直播帶貨的優(yōu)勢以及挑戰(zhàn)進行分析，希望對相關(guān)企業(yè)有一定的參考。

關(guān)鍵詞：自媒體電子商務(wù)；直播帶貨；優(yōu)勢與挑戰(zhàn)

直播帶貨是我國自媒體得到迅猛發(fā)展之后的產(chǎn)物，從2010年之后，我國自媒體行業(yè)得到了快速的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)上的直播帶貨種類越來越多，人們也越發(fā)傾向從互聯(lián)網(wǎng)上進行購物。目前直播帶貨已經(jīng)得到了國人的認可，人們在直播間內(nèi)消費也屬于常見的現(xiàn)象，自媒體電子商務(wù)直播帶貨的發(fā)展雖然有很多好處，但是也暴露出了一些問題，導(dǎo)致了該行業(yè)在目前人們的認知中褒貶不一。因此，想要讓自媒體電子商務(wù)直播帶貨進一步發(fā)展，還要對這些自媒體行業(yè)制度和規(guī)范進行優(yōu)化，從而確保自媒體電子商務(wù)直播帶貨有序地進步，達到人們對自媒體電子商務(wù)直播帶貨的期許。

一、自媒體電子商務(wù)直播帶貨概述

自媒體電子商務(wù)直播帶貨最早出現(xiàn)在2009年，那時大部分都是網(wǎng)上的明星和他們的粉絲們一起分享產(chǎn)品。2016年被稱為“直播帶貨”之年，淘寶和京東等多個電商平臺紛紛成立了自己的“直播間”，網(wǎng)絡(luò)直播的商業(yè)模式得到了快速的發(fā)展。在新冠疫情的沖擊下，“直播帶貨”成為一種新興的營銷方式，并在此背景下進入一個快速發(fā)展的時期。根據(jù)有關(guān)資料顯示，截至2023年上半年，頭部帶貨直播間人均數(shù)已經(jīng)達到了一百萬，“直播帶貨”作為一種新型的營銷模式，商家、網(wǎng)紅、專業(yè)主播等通過現(xiàn)場直播，全方位、近距離地對觀眾進行講解，并對觀眾進行指導(dǎo)，同時還會對觀眾的提問進行實時的回復(fù)。淘寶、京東、快手以及抖音，已經(jīng)成了中國最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)直播平臺。這樣的一種營銷模式，使得以往的網(wǎng)上購物模式由“貨對人”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭藢θ恕薄?/p>

當前自媒體直播帶貨主要有以下幾種模式：

首先是夫妻店形式，也就是兩個人分工明確，一個做主播，一個做銷售。該模式的用戶一般都在線下進行了多年的貿(mào)易，擁有了大量的業(yè)務(wù)經(jīng)驗，并且擁有了一個固定的供應(yīng)鏈，其中許多都是在某個區(qū)域內(nèi)有一定規(guī)模的批發(fā)商。

其次就是網(wǎng)絡(luò)主播帶貨，在這個環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)主播會用一套促銷方式展示自己的產(chǎn)品，激發(fā)消費者的消費欲望，進而誘導(dǎo)消費者下單。該模型以“網(wǎng)紅”為中心，借助電子商務(wù)、流量、場景等來進行產(chǎn)品的推廣。而在這個商業(yè)模式中，最重要的就是主播，這些主播在整個過程中扮演著重要的角色，他們的溝通能力、推廣能力，都會對銷量產(chǎn)生一定的影響。

最后是店鋪內(nèi)的自我直播，這個商業(yè)模式最大的特點，就是由品牌商家自身來向顧客推薦商品。當有更多的消費者加入直播中，商家就會出于自身的需要去指導(dǎo)消費者，在這種情況下，消費者的來訪次數(shù)增多，訂單的量也就自然而然地增長了。

二、自媒體電子商務(wù)直播帶貨的優(yōu)勢

1.極大提升了銷量

直播帶貨很容易制造出各種各樣的爆品，商家的東西好，也許以前找不到好的銷路，但一旦出現(xiàn)在直播間，這個牌子就被人所熟知，那么銷售量就會直線上升。這主要源于兩個方面，第一，直播間打折。在線購物平臺的優(yōu)惠有很多形式，比如打折券或滿減活動，但對于消費者來說規(guī)則比較復(fù)雜。相較于其他平臺，直播間的優(yōu)惠就比較簡單：直接打折銷售，這樣一來就省去了消費者權(quán)衡得失的時間，給消費者制造一種“買到了全網(wǎng)最便宜的商品”的感覺。而面對直播間帶貨簡單的打折方式，消費者就不需要去了解其他平臺優(yōu)惠的規(guī)矩，就能拿到整個網(wǎng)絡(luò)上最便宜的東西。第二，可以讓商品更直接地呈現(xiàn)在消費者面前，即在直播中，可以讓消費者對商品有更直接的認識。以上兩個要素對商品的銷售起著重要作用。

2.通過網(wǎng)紅明星提升品牌知名度

好產(chǎn)品銷量不高，最主要的因素就是曝光度不足，所以，如果能找一個高質(zhì)量的網(wǎng)紅來進行直播帶貨，就可以很容易地增加產(chǎn)品的銷售，進而提高品牌知名度。在這個互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達的年代，產(chǎn)品的受眾直接面對全網(wǎng)，因此只需要抓住一部分人的眼球，就可以轉(zhuǎn)化成非常大的用戶群體。但是產(chǎn)品想要賣得更好，必須有足夠的實力，有良好的售后，有過硬的質(zhì)量，從而保證自己的產(chǎn)品得到消費者的認可。尤其是當前網(wǎng)絡(luò)時代，好的口碑發(fā)酵快，只要做好產(chǎn)品本身，就會出現(xiàn)非常多的“自來水”，從而飛快地發(fā)揮自身的優(yōu)勢，拓展自身的銷路。

3.迎合觀眾的買貨惰性

在物質(zhì)條件越來越豐裕的今天，消費者在購物時面臨的選擇也越來越多，面對互聯(lián)網(wǎng)上琳瑯滿目的商品，往往會出現(xiàn)“選擇困難癥”。尋找物美價廉的產(chǎn)品也要花費相當多的時間，因此大多數(shù)的消費者在挑選產(chǎn)品時都會感到煩惱。然而，直播間購物就可以很好地為消費者節(jié)約選擇產(chǎn)品的時間。之前也提到過，直播帶貨有兩個優(yōu)勢：一是在直播間里有很多的優(yōu)惠，而且產(chǎn)品的性價比也很高。二是可以讓消費者對產(chǎn)品有一個更直接的認識。另外，消費者通常會對自己喜愛的平臺所介紹的產(chǎn)品表示出支持的態(tài)度。這些東西質(zhì)量好，價格便宜，又有信得過的大 V做推薦，自然會引起消費者的購買意愿。這也從側(cè)面說明了，“主播”最大限度地滿足了“購買力慣性”，這也是“主播”的一大優(yōu)點。

三、自媒體電子商務(wù)直播帶貨中存在的問題

1.重塑消費者審美

由于技術(shù)和文化等多種原因的影響，網(wǎng)絡(luò)直播中的用戶主體也在不斷地被重新塑造。通過對消費者行為進行調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，將近三成的被調(diào)查者認為自己的消費受到了網(wǎng)絡(luò)直播的影響。在網(wǎng)絡(luò)直播中，主播往往以“意見領(lǐng)袖”的身份，擁有較高的知名度和可信性，并以特殊的稱呼和交互形式使消費者從被授權(quán)的對象轉(zhuǎn)變?yōu)樽陨砘蚱放频摹胺劢z”，而“粉絲”型消費者則因主播自身的審美個性、消費習(xí)慣和行為模式等因素而放棄了自身的審美個性、消費習(xí)慣和行為模式，從而變成了單向性的消費者。雖然這些產(chǎn)品都是垂直領(lǐng)域的，但通過直播的廣泛宣傳以及通過社交媒體的擴散，很容易讓人產(chǎn)生一種審美趨同的情況，慢慢地重新塑造了消費者的審美。

2.容易出現(xiàn)無需消費

現(xiàn)在，我國的消費模式已經(jīng)發(fā)生了變化，人們的消費理念已經(jīng)從純粹的物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向了心理需求，從一種生活方式轉(zhuǎn)向了一種享受和發(fā)展型的消費。消費已不再單純是為了解決人類最基本的生活需求而進行的一種功能行為，而是逐步演化成了一種包含特定愛好、風(fēng)格、信仰、價值觀的一種文化行為。“直播帶貨”之所以能夠取得如此巨大的成就，正是基于這種消費模式的變化，以及對消費行為的積極倡導(dǎo)。就像是某些美妝類的直播平臺，有的主播會在自己的直播間里展示許多知名品牌的商品，以此來吸引大家的眼球。還有一些直播平臺，則是通過各種宣傳手段，為商品增加附加值，營造一種消費欲望。雖然從客觀角度來看，直播帶貨在拉動經(jīng)濟方面有著不容忽視的效果，但也會讓一些觀眾陷入娛樂、炫富等非理性消費和沖動消費的怪圈，其消極效應(yīng)還會長期存在。

3.技術(shù)和資本對消費的隱形控制

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，現(xiàn)實和虛擬之間的界限被不斷突破，而視聽技術(shù)的發(fā)展加速了“視頻生活”的來臨，在技術(shù)支持下，人們可以360度、無死角地進行互動。然而，科技并非“中性”，其價值的背后有“資本”和“平臺”雙重邏輯，用戶既享受科技帶來的便捷，又被科技和“資本”所操控。基于直播的算法，平臺根據(jù)用戶的社會圈子和觀看記錄，對其進行個性化標注，并向其推薦相關(guān)的內(nèi)容。另外，在這個過程中，用戶也會使用一些“過濾器”，剔除掉一些自己看不上的主播或者是正在進行的直播。從客觀上講，該算法能夠根據(jù)使用者的喜好，為其提供個性化的推薦。但是，在很長一段時間內(nèi)，人們都會被很多同質(zhì)化的商品或者是類似的商品所環(huán)繞，以至于被強制加強對某種產(chǎn)品的認可，最終人們的消費行為會被技術(shù)和資本所暗中控制。

4.行業(yè)亂象頻發(fā)

由于缺乏有效的監(jiān)督管理，造成了產(chǎn)業(yè)的混亂?，F(xiàn)在，直播帶貨已經(jīng)成了最熱門的發(fā)展方向，不管是品牌商戶，還是各種主要的社交平臺，都已經(jīng)將它當成了實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的標準。但是，在“帶貨”迅猛發(fā)展的背后，也存在著因缺少規(guī)范而導(dǎo)致的混亂局面。在頻繁“翻車”的直播帶貨事件中，存在著不可忽略的問題。

首先是售后問題，有些直播平臺為了規(guī)避第三方的監(jiān)督，采用微信和支付寶等方式進行交易，而這種方式的特殊性使得用戶在遇到問題時很難向商戶索要相應(yīng)的賠償，這給用戶的權(quán)益造成了很大的損失。其次就是虛假的數(shù)字，隨著直播的興起，這些數(shù)字成了一個產(chǎn)業(yè)的基本要素，比如粉絲數(shù)、評論數(shù)、銷量。一些平臺和商戶想要借助“網(wǎng)紅”的影響力來提升產(chǎn)品的銷量，于是“刷單”“買粉”“刷評論”等行為就成了行業(yè)內(nèi)的一種潛規(guī)則。一些電商平臺甚至推出了相應(yīng)的服務(wù)，根據(jù)用戶的信息，定價也是不一樣的，他們聲稱這些服務(wù)不會被平臺察覺。這些虛假的數(shù)字，不僅是對商家的欺詐，對消費者的誤導(dǎo)，更是對整個網(wǎng)絡(luò)直播的整體生態(tài)造成了嚴重的影響，破壞了網(wǎng)絡(luò)直播的整體形象。最后則是直播主體行為界定不夠明確，直播的經(jīng)營者、代言人等多重角色的存在，使得平臺很難對直播進行全面的監(jiān)督。此外，部分品牌商家聘請了電商 MCN機構(gòu)進行直播，但是其職責(zé)劃分不明確，導(dǎo)致因直播而產(chǎn)生爭議，使得用戶和監(jiān)管部門很難明確各自的責(zé)任，從而加大了用戶權(quán)益保護和平臺監(jiān)督的難度。

四、自媒體電子商務(wù)直播帶貨中問題的對策

1.打造專業(yè)的直播團隊

建立一支專業(yè)的商品銷售隊伍，提高商品銷售人員的專業(yè)化水平。網(wǎng)紅帶貨“翻車”的情況屢見不鮮，主要原因有很大程度來自帶貨團隊本身對于產(chǎn)品的質(zhì)量考證不嚴格，選擇商品方面不夠?qū)I(yè)。市場需要不斷變化，但在主播群體中，缺少專門人才，由于帶貨節(jié)奏本身較快，導(dǎo)致了他們不能對各種產(chǎn)品展開詳細的了解，也不能對各種產(chǎn)品進行測試。而且，在對產(chǎn)品沒有詳細了解的情況下，主播的“代言式帶貨”對于消費者來說，是一種極為不負責(zé)的行為。所以，要加大直播隊伍的建設(shè)力度，提高直播的質(zhì)量，增強主播的專業(yè)性，這樣才可以滿足不同消費者的需求，讓消費者在線購物時更加放心。

在此基礎(chǔ)上，各大平臺可以在直播過程中融入人工智能、云計算等技術(shù)，對消費者進行深度分析，從而滿足消費者的個性化、動態(tài)性的需求。然后，針對視頻、音頻和文本等引入多模態(tài)計算的相關(guān)理論，對相關(guān)的各類視頻進行分類推薦。在此基礎(chǔ)上，通過跨平臺協(xié)同、搭建云計算等方式，在長時間的樣本積累下，提升推送準確性。然后，通過篩選算法模型，對算法進行優(yōu)化。

5 G技術(shù)將世界各地的一切聯(lián)系在一起，使世界產(chǎn)生了一種全新的消費模式。面部識別技術(shù)讓部分老人以及兒童也能享受到新型的消費方式。借助 AI技術(shù)能夠處理海量數(shù)據(jù)，從而制定更優(yōu)的商業(yè)決策。要想實現(xiàn)“讓機器思考”，首先得建立海量數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)越多，結(jié)果就越精準，那么人工智能的智慧程度就越高?！笆裁粗档觅I”是一個擁有海量用戶數(shù)據(jù)的在線購物平臺，包括來自多個平臺的多款產(chǎn)品的價格數(shù)據(jù)、價格趨勢、價格定位等，還包括了用戶對產(chǎn)品價格的認可度，能夠讓用戶隨時關(guān)注網(wǎng)上熱點產(chǎn)品的價格變動。

2.拓展購物場景

要擴大直播購物的范圍，以適應(yīng)不同類型的消費者的需要。自從新冠疫情暴發(fā)之后，傳統(tǒng)媒體利用專題直播的方式，對農(nóng)產(chǎn)品進行了深入的發(fā)掘，并積極舉辦了多場公益直播，不僅在農(nóng)業(yè)方面掀起了一股推動和支持國貨的熱潮，而且對大眾的消費也給予了足夠的重視，在紛繁雜亂的新電商領(lǐng)域，為農(nóng)產(chǎn)品建立了一個專業(yè)的“直播帶貨”。在今后的直播電商發(fā)展進程中，主播要使廣大群眾對自己的消費理性給予更多的關(guān)注，這樣才能使公眾在紛繁的消費主義文化中保持清醒、理性和獨立思維。同時，要響應(yīng)國家脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興等政策號召，大力推廣公益直播，拓展直播購物的應(yīng)用范圍，滿足廣大群眾更為多樣化的消費需求。

3.提高準入門檻

在這個網(wǎng)絡(luò)媒體年代，每個人都是信息的傳播者，每個人都能當主持人。在國內(nèi)，由于進入門檻比較低，所以憑借一臺手機一個賬號就可以進行一次直播。多樣化的平臺運營模式給主播們提供了機遇，但同時也給主播們的運營帶來了困難。平臺要加強入駐商家、主播的主體身份和交易活動的管理，并要讓商家亮出自己的招牌，開展經(jīng)營活動，提高主播的法律和誠信意識，提高主播的職業(yè)素養(yǎng)，確保直播的真實度，不打虛假的宣傳，不誤導(dǎo)消費者，也不能在平臺以外的地方開展交易。與此同時，要配合監(jiān)督部門，對諸如虛假廣告、消費詐騙等違法犯罪進行嚴厲打擊，健全平臺運營機制，保護消費者合法權(quán)益不被侵害。此外，要想讓整個行業(yè)健康地發(fā)展，就需要對某些不實數(shù)據(jù)進行嚴厲的整治，要敢于把那些虛假的數(shù)據(jù)給打碎。平臺與商戶要主動地將自身的要求提交給主播，嚴厲查處“假買”“事后退款”等欺詐現(xiàn)象，同時嚴肅查處違法的商業(yè)宣傳，從而推動整個直播產(chǎn)業(yè)的規(guī)范發(fā)展。

4.建立良好的行業(yè)規(guī)范

政府對主播賬號管理規(guī)范應(yīng)當進行深入的研究，同時，根據(jù)“內(nèi)容供給導(dǎo)向”“打賞金額標準”“主播帶貨資質(zhì)”與“主播的等級”等因素建立“主播”的信用評估機制，激勵優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容提供，從而有效地規(guī)范主播帶貨活動，促進互聯(lián)網(wǎng)直播產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。今后，有關(guān)部門應(yīng)制定相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)規(guī)章，使之具有強制性，并在產(chǎn)業(yè)層面上設(shè)立“黑名單”，健全舉報機制，并定期進行互聯(lián)網(wǎng)市場的專項整治，從而對各類平臺及主播實施有針對性的管理。

五、結(jié)語

綜上所述，直播帶貨本身是一個加強我國產(chǎn)品銷售的有效渠道，雖然如今存在一定的不足，但是只要在未來做好規(guī)劃，管理好平臺、準入人員，優(yōu)化直播的內(nèi)容，這樣就能夠有效避免當前存在的問題，實現(xiàn)直播行業(yè)的進一步發(fā)展。

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