摘 要：國潮文化的發(fā)展具備傳統(tǒng)元素的現(xiàn)代演繹，其在增強(qiáng)文化自信、推動(dòng)民族復(fù)興以及彰顯“網(wǎng)生代”青年的身份特殊性上具有以上三層邏輯，其已成為青年的新寵。但是其帶來正面影響的同時(shí)，也導(dǎo)致了價(jià)值意圖浮于表面、技術(shù)驅(qū)動(dòng)力無法滿足個(gè)性化需求、商業(yè)利益驅(qū)使下國潮市場(chǎng)“混亂”的問題。為尋求破解之道，推動(dòng)“國潮熱”在“網(wǎng)生代”青年中的穩(wěn)定生長，我們需從捕捉傳統(tǒng)文化，引領(lǐng)“網(wǎng)生代”價(jià)值取向；增強(qiáng)技術(shù)賦能，對(duì)接“網(wǎng)生代”消費(fèi)需求；構(gòu)建監(jiān)管機(jī)制，營造良好國潮生態(tài)途徑加以引導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：“網(wǎng)生代”青年；國潮；“國潮熱”；傳統(tǒng)文化

《新時(shí)代的中國青年》白皮書敏銳捕捉到青年與文化的良性互動(dòng)，指出從熱衷“洋品牌”到“國潮”火爆盛行，從青睞“喇叭褲”到“國服”引領(lǐng)風(fēng)尚，從追捧“霹靂舞”到“只此青綠”紅遍全國，中國青年對(duì)中華民族燦爛的文明發(fā)自內(nèi)心地崇拜、從精神深處認(rèn)同，傳承中華文化基因更加自覺，民族自豪感顯著增強(qiáng)，推動(dòng)全社會(huì)形成濃厚的文化自信氛圍。^［1］因此，以國潮為切口，在洞悉“網(wǎng)生代”青年“國潮熱”生成邏輯的基礎(chǔ)上，探究其現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)及引導(dǎo)策略，對(duì)于新時(shí)代推動(dòng)文化建設(shè)、提升青年文化自信具有重要的學(xué)理價(jià)值和實(shí)踐意義。

一、從文化認(rèn)知到文化自信：“網(wǎng)生代”青年“國潮熱”的生成邏輯

“網(wǎng)生代”青年“國潮熱”的生成體現(xiàn)了文化邏輯、現(xiàn)實(shí)邏輯和個(gè)體邏輯的統(tǒng)一，為后續(xù)展開現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)和引導(dǎo)策略的闡述打下理論基礎(chǔ)。

（一）文化邏輯：傳統(tǒng)元素的現(xiàn)代演繹，增強(qiáng)文化自信

在全球化的潮流中，傳播生態(tài)變得日益錯(cuò)綜復(fù)雜，國家和民族的文化記憶正遭遇潛在斷裂風(fēng)險(xiǎn)。近年間，主流媒體借助文化類綜藝節(jié)目這一關(guān)鍵傳播渠道，踴躍擔(dān)負(fù)起繼承和傳播傳統(tǒng)文化的責(zé)任，對(duì)于文化記憶的形塑和文化認(rèn)同的重建發(fā)揮了重要的作用?！皣睙帷钡呐d起，也掀起文化自信提升的熱潮。根據(jù)2022年6月新華網(wǎng)聯(lián)合得物軟件發(fā)布的《國潮品牌年輕消費(fèi)洞察報(bào)告》，在國潮消費(fèi)偏好中，“90后”和“00后”對(duì)外觀顏色、科技創(chuàng)新、情感價(jià)值和性價(jià)比的關(guān)注占比分別為21%、19%、16%和10%。由此可見，“顏值”、科技和情感價(jià)值超越“性價(jià)比”；“90后”和“00后”甘愿為“創(chuàng)意”買單。國潮產(chǎn)品設(shè)計(jì)深植于傳統(tǒng)文化精髓，巧妙地將傳統(tǒng)元素，如中國風(fēng)與現(xiàn)代審美“混搭”“創(chuàng)意拼接”。為迎合現(xiàn)代審美趨勢(shì)，國潮產(chǎn)品在色彩搭配上運(yùn)用了傳統(tǒng)色調(diào)，并對(duì)色彩及明亮度進(jìn)行微調(diào)，既繼承中華傳統(tǒng)的色彩美學(xué)，又展現(xiàn)復(fù)古且前衛(wèi)的審美格調(diào)。“國潮”這一融合了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精髓的獨(dú)特現(xiàn)象，不僅展示了民族特色文化的魅力，而且通過深度挖掘其內(nèi)在價(jià)值，以新穎與實(shí)力并存的姿態(tài)，推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化廣泛傳播。

（二）現(xiàn)實(shí)邏輯：綜合國力提高和國家政策扶持

國潮文化的崛起，掀開中華文化復(fù)興的嶄新篇章，更凸顯了文化強(qiáng)國戰(zhàn)略下的國家意志。這一文化現(xiàn)象背后，蘊(yùn)含著深厚的歷史底蘊(yùn)和鮮明的現(xiàn)實(shí)需求，為國家邁向文化強(qiáng)國提供了堅(jiān)實(shí)的支撐。2017年4月國務(wù)院正式發(fā)布了《關(guān)于同意設(shè)立“中國品牌日”的批復(fù)》，同意自2017年起，將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”。2018年5月10日，首屆中國品牌日活動(dòng)在上海舉行，五十多個(gè)參展代表團(tuán)和六百余家知名自主品牌企業(yè)出席，6.5萬余名觀眾現(xiàn)場(chǎng)觀摩，社會(huì)反響熱烈。政府設(shè)立“中國品牌日”，既是對(duì)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國建設(shè)目標(biāo)的堅(jiān)定響應(yīng)，又旨在弘揚(yáng)中華文化，提升中國在國際社會(huì)的形象。隨著我國國家實(shí)力的日益增強(qiáng)，其國際影響力與時(shí)代感召力亦不斷攀升，使青年群體在思想上實(shí)現(xiàn)了深刻的轉(zhuǎn)變，展現(xiàn)出更為堅(jiān)定的文化自信與民族認(rèn)同。

（三）個(gè)體邏輯：“網(wǎng)生代”非傳統(tǒng)身份的獨(dú)特性

國潮觸發(fā)了“網(wǎng)生代”青年對(duì)文化共鳴與情感歸宿的深層渴望?！熬W(wǎng)生代”青年是物質(zhì)充裕的一代，也是精神孤獨(dú)的一代。《中國國民心理健康發(fā)展報(bào)告（2021—2022）》顯示，在成年人群中青年為抑郁的高風(fēng)險(xiǎn)群體，18—24歲年齡組抑郁風(fēng)險(xiǎn)檢出率高達(dá)24.1%，25—34歲年齡組抑郁風(fēng)險(xiǎn)檢出率為12.3%。^［2］這一數(shù)據(jù)揭示出我國青年群體心理問題的普遍性，尤其是“網(wǎng)生代”青年群體，面臨著學(xué)業(yè)和就業(yè)的雙重壓力，心理健康問題日益凸顯。而國潮的崛起觸及“網(wǎng)生代”青年對(duì)文化共鳴與情感歸宿的深層渴望，它為身處異鄉(xiāng)的游子構(gòu)筑減壓凈土，慰藉因地理隔離而缺失的親情交流，為社會(huì)焦慮提供情緒宣泄出口。

“網(wǎng)生代”青年是追求個(gè)性的一代，也是渴望集體認(rèn)同的一代。2024年3月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第53次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.92億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)77.5%。數(shù)字技術(shù)已經(jīng)嵌入青年的日常生活中，同時(shí)也催生了青年的數(shù)字身份。國潮作為“意義”的符號(hào)載體，借助“商品符號(hào)化”和“符號(hào)商品化”的雙重機(jī)制將文化世界中的“意義”內(nèi)蘊(yùn)于產(chǎn)品或服務(wù)中形成符號(hào)價(jià)值。同時(shí)，在“國潮”的浪潮中，限量版與定制版的產(chǎn)品因其獨(dú)特的身份象征意義和難以獲得的特性，賦予了它們極高的稀缺性?！熬W(wǎng)生代”青年對(duì)這類產(chǎn)品表現(xiàn)出濃厚的興趣與喜愛，他們期望通過購買這些產(chǎn)品來展示個(gè)人的消費(fèi)能力和獨(dú)特品位。

二、從個(gè)性彰顯到文化困境：“網(wǎng)生代”青年“國潮熱”的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)

國潮作為獨(dú)特的文化現(xiàn)象，其特有功能帶來正面影響的同時(shí)也導(dǎo)致了價(jià)值意圖浮于表面、技術(shù)驅(qū)動(dòng)力不足無法滿足個(gè)性化需求、商業(yè)利益驅(qū)使下國潮市場(chǎng)的“混亂”的問題。

（一）價(jià)值意圖浮于表面，熱點(diǎn)把握不精

一方面，國潮深植于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的土壤，借助“網(wǎng)生代”青年所熱衷的創(chuàng)意表達(dá)和多重傳播，以“國”為內(nèi)核，以“潮”為表征，深度觸摸傳統(tǒng)文脈，探尋文化基因，展現(xiàn)出其他文化形態(tài)無可比擬的優(yōu)勢(shì)。盡管部分國潮商品在營銷和外在呈現(xiàn)上下了不少功夫，但是鮮少挖掘其深層的文化價(jià)值和創(chuàng)新元素。一旦某一類國潮商品在市場(chǎng)上受到追捧，便不乏各品牌相繼跟進(jìn)，競(jìng)相推出類似產(chǎn)品，以求復(fù)制其經(jīng)濟(jì)上的成功。它們忽視了產(chǎn)品研發(fā)和品牌塑造的重要性，僅僅追求短期的市場(chǎng)關(guān)注。這種盲目的符號(hào)濫用不僅削弱了國潮的深層內(nèi)涵，而且消耗了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化的新鮮感和敬畏心。

另一方面，國潮作為極具創(chuàng)造力與吸引力的青年亞文化，尚處在發(fā)展階段，隨著現(xiàn)代化加速流動(dòng)、資本邏輯無限擴(kuò)張、消費(fèi)主義僭越固有邊界，在迭代升級(jí)的現(xiàn)代信息媒介催化下出現(xiàn)荒蕪乃至貧瘠跡象。這就極易使身處其中的“網(wǎng)生代”青年偏離主流意識(shí)形態(tài)軌道，使之成為“文化學(xué)者所憂慮的‘官能人’和尼采語境中無能平庸、淺薄畏葸的‘末人’”^［3］。具體來說，在當(dāng)今社會(huì)的快速步伐與緊張壓力之下，不少“網(wǎng)生代”青年在接觸國潮文化時(shí)，往往更傾向于追求短暫的感官愉悅和滿足，而忽視對(duì)文化深度與內(nèi)在價(jià)值的深入探尋。這種片面的追求不僅導(dǎo)致國潮的本質(zhì)被曲解和淡化，還可能使“網(wǎng)生代”青年在文化自信的構(gòu)建上出現(xiàn)偏差，無法使國潮成為連接過去與未來、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的橋梁，而僅淪為膚淺的時(shí)尚。

（二）技術(shù)驅(qū)動(dòng)力不足，個(gè)性化需求存在缺口

一方面，國潮產(chǎn)品的技術(shù)引入不足。在數(shù)字信息技術(shù)的浪潮中，元宇宙、虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等尖端技術(shù)正在對(duì)文化內(nèi)容的創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，為文化發(fā)展注入了強(qiáng)大的動(dòng)力。然而，當(dāng)前市場(chǎng)上的國潮產(chǎn)品普遍在技術(shù)應(yīng)用上存在不足。技術(shù)的缺失使這些產(chǎn)品在品牌研發(fā)、生產(chǎn)及銷售各環(huán)節(jié)難以發(fā)揮獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而削弱其提供高質(zhì)量國潮產(chǎn)品和服務(wù)的能力。為提升國潮品牌在激烈競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境中的韌性，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)國潮品牌的忠誠度，并促進(jìn)品牌的持續(xù)發(fā)展，國潮產(chǎn)品亟待在技術(shù)引入上進(jìn)行全面的革新與提升。

另一方面，個(gè)性化需求存在缺口。當(dāng)代青年在物質(zhì)較為富足的環(huán)境中成長，滿足了其最基本需求，更希望獲得情感共鳴，展現(xiàn)出對(duì)身份認(rèn)同的渴望，熱衷于構(gòu)建基于情感、利益、興趣的特定關(guān)系模式，形成圈層化的興趣社群。然而，盡管國潮市場(chǎng)在滿足“網(wǎng)生代”青年對(duì)文化認(rèn)同和個(gè)性化表達(dá)的需求方面作出了努力，但仍未能充分滿足不同圈層文化的差異化需求，仍傾向于推廣一種統(tǒng)一的“國潮”風(fēng)格。這種趨勢(shì)在一定程度上限制了消費(fèi)需求的深層次滿足，未能完全貼合“網(wǎng)生代”青年對(duì)個(gè)性化和多元化的追求。

（三）監(jiān)管權(quán)責(zé)模糊，市場(chǎng)逐利性顯著

一方面，為了提高國潮產(chǎn)品市場(chǎng)的監(jiān)管效能，綜合監(jiān)管需求促進(jìn)了各部門間的協(xié)作合作，旨在建立一個(gè)完整的聯(lián)合協(xié)商、聯(lián)合訪談和執(zhí)法合作的協(xié)同監(jiān)管體系。盡管產(chǎn)品市場(chǎng)綜合監(jiān)管的各部門分工明確、職責(zé)清晰，但在實(shí)際協(xié)調(diào)工作中，存在溝通渠道不暢通、方式不充分、信息傳遞滯后等問題，導(dǎo)致部門間的協(xié)作往往局限于特定時(shí)間和特定事件，常態(tài)化的溝通協(xié)作機(jī)制尚待完善。

另一方面，在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，眾多國潮品牌紛紛涌現(xiàn)，其中不乏一些品牌借國潮之風(fēng)而行，卻未能真正踐行國潮之“道”。這些品牌缺乏在核心技術(shù)與質(zhì)量上的深入研發(fā)與投入，過度追求價(jià)格紅利，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出并贏得良好口碑的產(chǎn)品寥寥無幾。其一，質(zhì)量問題頻發(fā)成為制約國潮品牌發(fā)展的首要障礙。其次，研發(fā)投入的嚴(yán)重不足制約了國潮品牌的創(chuàng)新與發(fā)展。其二，品牌溢價(jià)與價(jià)格虛高成為國潮市場(chǎng)的另一大問題。因此，國潮品牌需要在技術(shù)研發(fā)、品質(zhì)控制、市場(chǎng)策略和文化傳承等方面進(jìn)行全面提升，才能真正贏得市場(chǎng)的認(rèn)可與尊重。

三、從順流而上到乘勢(shì)而為：“網(wǎng)生代”青年“國潮熱”的引導(dǎo)策略

國潮以其獨(dú)特的文化屬性日漸成為“網(wǎng)生代”青年的“新寵”，但也伴隨著不容忽視的問題和挑戰(zhàn)。如果缺乏有效的引導(dǎo)和約束機(jī)制，這種熱潮會(huì)演變成“文化利維坦”。因此，我們需加強(qiáng)引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)國潮與“網(wǎng)生代”青年的雙向奔赴。

（一）順應(yīng)潮流：捕捉傳統(tǒng)文化，引領(lǐng)“網(wǎng)生代”青年的價(jià)值取向

伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的“網(wǎng)生代”青年注重個(gè)性、追求時(shí)尚，喜歡從傳統(tǒng)文化中尋求精神寄托。但身處信息繁雜、觀念多元的環(huán)境中，易沉溺于即時(shí)的感官享受和滿足，忽略了對(duì)文化深層次含義和內(nèi)在價(jià)值的追求。因此，對(duì)“網(wǎng)生代”青年進(jìn)行價(jià)值引導(dǎo)十分有必要。一方面，加強(qiáng)對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的深度挖掘。我國應(yīng)當(dāng)警惕對(duì)傳統(tǒng)資源的草率開發(fā)和隨意詮釋，而應(yīng)當(dāng)向“網(wǎng)生代”青年呈現(xiàn)中華文化的獨(dú)特魅力和真正的“東方美學(xué)”；另一方面，高校作為人才培養(yǎng)的搖籃，也應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。在深化日常思政課教學(xué)的過程中，國潮的融入為教學(xué)帶來了全新的活力。教師可以通過多樣化的互動(dòng)教育形式，并通過精心設(shè)計(jì)的儀式活動(dòng)和空間布局，從視覺和聽覺上融入情感性、符號(hào)性的元素，為“網(wǎng)生代”青年帶來強(qiáng)烈的感官震撼。教師力求將課本中靜態(tài)的文字內(nèi)容轉(zhuǎn)化為生動(dòng)的歷史場(chǎng)景，使學(xué)生身臨其境地體驗(yàn)傳統(tǒng)文化中的核心文化主題，深入理解傳統(tǒng)文化背后的精湛工藝、科學(xué)原理、審美韻味及匠心精神。

（二）創(chuàng)新引領(lǐng)：增強(qiáng)技術(shù)賦能，對(duì)接“網(wǎng)生代”青年的消費(fèi)需求

為精準(zhǔn)迎合“網(wǎng)生代”青年多樣化的消費(fèi)需求，國潮生產(chǎn)部門亟須深化數(shù)字轉(zhuǎn)型，提高數(shù)字化與“網(wǎng)生代”青年的適配性。一要推進(jìn)數(shù)字化賦能，挖掘大數(shù)據(jù)潛在價(jià)值。二要加強(qiáng)數(shù)字化宣傳，構(gòu)建國潮營銷體系，并促進(jìn)數(shù)字化互動(dòng)。國潮生產(chǎn)部門可以綜合采用“網(wǎng)生代”青年熱愛的宣傳和營銷方式，構(gòu)建多元、跨屏、聯(lián)動(dòng)、立體的宣傳格局，全方位、多角度展示國潮文化魅力，增強(qiáng)價(jià)值傳播與引導(dǎo)效果。三是要在審視國潮產(chǎn)品的市場(chǎng)趨勢(shì)時(shí)，國潮生產(chǎn)部門必須警惕快銷和過度追求盈利的短視思維。國潮文化蘊(yùn)含深厚的文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的資源稟賦，生產(chǎn)部門應(yīng)深入探索和創(chuàng)新更多元化的傳播載體，而非僅僅局限于“小商品”的層面。商家通過精心策劃和深入挖掘，可以在細(xì)節(jié)處展現(xiàn)國潮魅力，尋找獨(dú)特的“賣點(diǎn)”，以實(shí)現(xiàn)國潮與現(xiàn)代消費(fèi)理念的深度融合和傳承發(fā)展。這樣不僅能促進(jìn)國潮文化的弘揚(yáng)，而且能為市場(chǎng)帶來更為持久和積極的影響。

（三）乘勢(shì)而上：構(gòu)建監(jiān)管機(jī)制，營造良好國潮生態(tài)

在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，我們既要發(fā)揮資本積極作用，又要防范其負(fù)面效應(yīng)。部分國潮企業(yè)為逐利，忽視傳統(tǒng)文化真諦，拼湊元素，歪曲寓意，營造稀缺與潮流假象。其產(chǎn)品外觀雖獨(dú)特誘人，實(shí)則僅為迎合市場(chǎng)的商業(yè)之作。因此，我們應(yīng)對(duì)資本進(jìn)行規(guī)范與引導(dǎo)，防止其“野蠻生長”，保證“網(wǎng)生代”青年發(fā)展的正確方向。一是政府要為國潮文化產(chǎn)業(yè)制定相應(yīng)的政策法規(guī)，并界定國潮文化企業(yè)的權(quán)利與義務(wù)。為確保這些政策得以有效實(shí)施，政府應(yīng)強(qiáng)化多元主體的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，包括監(jiān)管部門、信息技術(shù)部門、行業(yè)協(xié)會(huì)以及重點(diǎn)企業(yè)等，為“網(wǎng)生代”青年構(gòu)筑積極正向的文化環(huán)境，推動(dòng)國潮文化的健康發(fā)展。二是企業(yè)要發(fā)揮積極作為優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)國潮文化企業(yè)自覺進(jìn)行自我約束，樹立正確價(jià)值導(dǎo)向，增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，在資本的利益訴求和文化底線中尋找平衡點(diǎn)，并積極回應(yīng)政府監(jiān)管，主動(dòng)配合相關(guān)法律法規(guī)執(zhí)行，共同維護(hù)良好國潮文化生態(tài)。三是社會(huì)輿論要發(fā)揮監(jiān)督優(yōu)勢(shì)。引導(dǎo)“網(wǎng)生代”青年提高監(jiān)督意識(shí)，積極參與對(duì)國潮文化企業(yè)的輿論監(jiān)督。同時(shí)，各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)要關(guān)注國潮文化創(chuàng)作內(nèi)容，及時(shí)曝光不良行為，倒逼企業(yè)自覺、良性利用國潮文化，實(shí)現(xiàn)好、維護(hù)好、發(fā)展好“網(wǎng)生代”青年的文化利益。

四、結(jié)語

隨著國潮風(fēng)尚在文化領(lǐng)域蔚然成風(fēng)，其為民族文化注入了新的敘述脈絡(luò)，開辟了文化復(fù)興的廣闊道路。國潮的興起依賴于人們對(duì)文化的深切敬畏，應(yīng)避免將其簡化為噱頭或營銷手段。若忽視中國文化的核心價(jià)值，缺乏對(duì)文化的敬畏和對(duì)品質(zhì)的執(zhí)著，僅堆砌文化符號(hào)、迎合媚俗，則與國潮的文化精髓背道而馳。因此，我國應(yīng)積極推動(dòng)國潮與“網(wǎng)生代”青年的深度融合。這種融合將使國潮更易被廣大公眾，特別是“網(wǎng)生代”青年所接受和傳播，實(shí)現(xiàn)從“小眾文化”到“大眾潮流”從“傳統(tǒng)經(jīng)典”到“現(xiàn)代風(fēng)尚”的華麗轉(zhuǎn)身，進(jìn)而推動(dòng)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化之間的深入交流，實(shí)現(xiàn)文化與社會(huì)的和諧共生。

參考文獻(xiàn)

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