摘 "要：電商物流是現(xiàn)代物流發(fā)展的核心領(lǐng)域，電商企業(yè)推動我國社會經(jīng)濟向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在推廣網(wǎng)絡(luò)消費的環(huán)境中，電商用戶的忠誠度不僅對電商平臺調(diào)整銷售方式具有重要意義，也同時對物流行業(yè)的經(jīng)營模式和運轉(zhuǎn)理念產(chǎn)生深遠影響。文章深入研究電商用戶復(fù)購行為在電商平臺和物流領(lǐng)域發(fā)展進程中起到的積極作用，針對當(dāng)前大數(shù)據(jù)時代背景闡述智慧物流行業(yè)的優(yōu)化升級途徑，切實提升我國物流服務(wù)能力，提高物聯(lián)網(wǎng)工作的先進化、科學(xué)化水平，為整個行業(yè)提供可持續(xù)進步的動力。

關(guān)鍵詞：電商物流；電子商務(wù)；大數(shù)據(jù)；重復(fù)購買

"中圖分類號：F713.365.1 " "文獻標志碼：A

DOI：10.13714/j.cnki.1002-3100.2024.23.021

Abstract： E-commerce logistics is the core field of modern logistics development， e-commerce enterprises to promote China's socio-economic transformation to digitalization， in the environment of promoting network consumption， e-commerce user loyalty is not only important for e-commerce platforms to adjust the way of sales， but also at the same time on the logistics industry's business model and operating concepts to produce a far-reaching impact. In this paper， in-depth study of e-commerce user repurchase behavior in the e-commerce platform and logistics field development process plays a positive role， for the current big data era background to elaborate the optimization and upgrading of the wisdom of the logistics industry way， and effectively enhance the ability of China's logistics services to improve the advanced level of the Internet of Things， scientific level of work， and to provide the whole industry with a sustainable progress of the driving force.

Key words： e-commerce logistics; e-business; big data; repeat purchase

0 "引 "言

"在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與實體行業(yè)緊密結(jié)合的今天，電子商務(wù)正在潛移默化的改變著人們的購物方式。越來越多的消費者愿意選擇線上平臺進行買賣交易，而這也使得追求電商用戶產(chǎn)生重復(fù)購買行為成為了企業(yè)想要達成長期盈利的關(guān)鍵前提。電商用戶重復(fù)購買行為的概念是指電商用戶在一定時間內(nèi)多次購買同一產(chǎn)品或在同一電商平臺消費的行為，其特點包含了用戶的忠誠度好、購買頻率高、品牌認可度強等。物流作為電商行業(yè)中物品流通的重要組成部分，自然受到了電商用戶復(fù)購行為的直接影響。

"近年來大數(shù)據(jù)、機器學(xué)習(xí)等先進數(shù)據(jù)分析技術(shù)和物流科學(xué)交叉融合，讓智慧物流成為研究的新手段。但是在電商物流領(lǐng)域中，學(xué)者們大多集中于對跨境電商物流方面的研究，側(cè)重全球一體化的探索，忽視了我國自身的改革道路研究。綜上所述，本文將重點聚焦于電商用戶復(fù)購行為對電商平臺和物流領(lǐng)域的影響，以精準營銷角度從物流效率、成本、服務(wù)質(zhì)量、增強競爭力等多方面因素衡量其價值，梳理電商物流行業(yè)現(xiàn)狀，分析未來發(fā)展前景，拓展互聯(lián)網(wǎng)營銷和線上購物服務(wù)體系完善。

1 "電商物流概述

1.1 "電商物流的概念和演變

"電商物流起源與20世紀90年代初的美國，是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與實體行業(yè)相結(jié)合應(yīng)用的產(chǎn)物，圍繞著電子商務(wù)的供應(yīng)鏈逐漸形成，亞馬遜、eBay電商平臺率先嘗試在線銷售貨物并通過快遞公司進行分發(fā)配送，虛擬網(wǎng)絡(luò)上的交易和實體貨物的運輸聯(lián)系了起來[1]。電商物流作為物流領(lǐng)域的一個分支，是電子商務(wù)在貿(mào)易環(huán)節(jié)落地的最后一步，是商家和消費者之間的橋梁，它涵蓋了訂單管理、倉儲統(tǒng)籌、運輸周轉(zhuǎn)以及最后一公里的分配調(diào)度，使得制造商、供應(yīng)商、零售商之間更加緊密地合作[2]。電商物流存在的目的就是實現(xiàn)電商用戶從網(wǎng)絡(luò)下單到實際收貨的全流程整合優(yōu)化，快速、可靠和高效的物流服務(wù)，以滿足消費者日益增長的快節(jié)奏需求[3]。

1.2 "電商用戶行為在電商物流中的影響

"隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及和群眾消費方式的升級，基于電子商務(wù)的線上市場蓬勃發(fā)展。各大電商平臺如淘寶、京東等都在保持著日新月異的科技迭代速度，來為數(shù)以億計的電商用戶提供服務(wù)，用戶群體的數(shù)量快速增長的趨勢不僅給這些平臺帶來了巨大的經(jīng)濟效益，同時帶來了新的挑戰(zhàn)，其中電商用戶的重復(fù)購買行為逐漸成為關(guān)注焦點[4]。電商平臺沉淀了大量的忠實用戶并積累了海量的用戶數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)的信息從簡單的性別、年齡，到復(fù)雜的住址地點分布、瀏覽記錄、購買記錄等，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析其中的規(guī)律，可以使其從冗余的內(nèi)存變成服務(wù)智能化和科學(xué)化的商業(yè)競爭武器，通過挖掘和總結(jié)歸納用戶的歷史行為、吸引購物的興趣點，電商平臺可以為每位用戶提供私人訂制化的推薦活動，區(qū)別于傳統(tǒng)的鋪天蓋地的單方面輸出式廣告，接受推送信息或者瀏覽商品后查看推薦菜單，更好的滿足電商用戶需求并提升其滿意程度，實現(xiàn)精準營銷，把正確的商品送到合適的顧客手中[5]。

電商物流服務(wù)對顧客購物體驗的影響，能在一定程度上決定顧客對電子商務(wù)平臺的滿意度，更加迅速、準確、完好的將商品送到消費者手中，是顧客對電子商務(wù)產(chǎn)生信任的源頭，相反情況是電商物流出現(xiàn)延誤、損壞甚至配送訂單混亂等問題，顧客的購物體驗大打折扣，甚至流失顧客[6]。大數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)，極有針對性的消除了以上顧慮，促進了智慧電商物流的發(fā)展。最早在本世紀初期，智慧物流只是傳統(tǒng)的關(guān)系型數(shù)據(jù)庫來儲存和管理數(shù)據(jù)，如MySQL和Oracle等，這些數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)能處理大量的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，有簡單的追溯訂單詳細信息的作用，如明確配送負責(zé)人、記錄送貨時間、確定收貨人地址，但對非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)沒有處理能力，而且只能是事后分析總結(jié)經(jīng)驗。大數(shù)據(jù)技術(shù)則可以提前預(yù)知事情發(fā)展走向，進行預(yù)測分析，判斷電商用戶購買行為是最基礎(chǔ)的也是最本質(zhì)的預(yù)測，推斷自己的商品能賣給什么類型的顧客，預(yù)計能賣出多少商品，統(tǒng)籌物品流通的始發(fā)地和接受地，這樣的提前預(yù)測結(jié)果蘊含了企業(yè)決策的核心信息。

2 "電商物流行業(yè)現(xiàn)狀

2.1 "電商平臺對物流行業(yè)的影響

"電商物流依托于數(shù)字化經(jīng)濟高度普及化的基礎(chǔ)，正在快速發(fā)展壯大，通過互聯(lián)網(wǎng)和智能化終端設(shè)備的普遍應(yīng)用，電商物流已經(jīng)成為諸多買賣行業(yè)的一部分，成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡慕M成部分。在人們熟知的網(wǎng)絡(luò)購物中，電子商務(wù)的平臺分類日益清晰，主要被區(qū)分為兩種類別，即傳統(tǒng)電商和社交電商，兩種模式同樣靠便捷性拉近了不同地理位置下的商家和消費者的距離，在很大程度上縮減了購物消耗的時間，但兩種模式針對的物流服務(wù)需求卻兩極化嚴重。

"傳統(tǒng)電子商務(wù)銷售方式單純將線下交易轉(zhuǎn)為線上，圍繞著商品本身開展銷售活動，如被消費者信賴的電商平臺淘寶、京東等，人們注意力完全放在商品的質(zhì)量、價格、運費等信息的抉擇上，電商用戶在打開平臺網(wǎng)頁前心中可能已有預(yù)期選購商品。舉例天貓購物平臺，在電商平臺競爭中核心優(yōu)勢是電商產(chǎn)業(yè)鏈完整，有支付寶作為交易金額中轉(zhuǎn)平臺，形成電商和消費者之間的安全信任通道，極大鼓勵了電商用戶消費的勇氣，無需擔(dān)心錢財損失，有網(wǎng)購風(fēng)險試錯保障，發(fā)展至今已經(jīng)有7天無理由退貨的制度，促進消費者安心購買，阿里巴巴旗下的咸魚二手交易平臺更是讓用戶在天貓購買過的二手無用商品變廢為寶，繼續(xù)流通。綜上所述，天貓因平臺銷量高、貨物流通量大的特點，常采取與第三方物流合作形式進行貨物運輸，對物流企業(yè)和電商平臺本身的好處是可以各自專注于自身的主導(dǎo)型業(yè)務(wù)，形成核心競爭力，讓物流服務(wù)專業(yè)化，物流資源有效配置，形成高度規(guī)?；秉c是物流運營控制力弱，電商用戶購買產(chǎn)品后能獲取的物流信息十分有限，容易受制于物流企業(yè)自身能力，最關(guān)鍵的是可能將電商用戶個人住址、姓名、聯(lián)系方式等隱私信息泄露。而京東則是將自身電商平臺競爭力放在物流運輸上，成立屬于自己的物流企業(yè)，當(dāng)電商用戶選購貴重物品如家電、科技產(chǎn)品，或涉及冷鏈運輸、生鮮運輸?shù)确矫鏁r，京東配送讓顧客在物流運輸環(huán)節(jié)更加放心。因此當(dāng)購買產(chǎn)品需要在配送途中快速抵達或精密呵護時，京東往往成為人們的首選，打造了獨屬于自己的品牌形象。

"社交電商的基礎(chǔ)是人與人之間的交往活動，以用戶信任為首要因素，將社交媒體和傳統(tǒng)電子商務(wù)進行結(jié)合，成為新型的電商方式，如抖音電商、小紅書推薦、網(wǎng)易嚴選等。社交電商打破了傳統(tǒng)電商聚焦商品本身的特點，突出主播帶貨、博主講解等形式，用互動性、娛樂性和可視性的特征吸引受眾群體消費，他們發(fā)揮的明星效應(yīng)可以左右觀眾對購物平臺的選擇。當(dāng)消費者想買一件在多個電商平臺售出且售價、運費等價格相同時，觀眾可以通過發(fā)彈幕、寫留言、私信交流的形式和主播詢問商品信息，進入直播間或評論區(qū)和其他觀眾分享交流看法，主播的個人魅力和其經(jīng)營的購物氛圍決定了電商平臺的盈利能力。社交物流因其獨特的明星效應(yīng)，導(dǎo)致商品售賣各自為政現(xiàn)象嚴重，即使有平臺整合，不同直播銷售時間段和選品內(nèi)容差異化過大的原因促使下，物流運輸協(xié)同化效率低下，常選擇使用物流聯(lián)盟形式配合電商平臺配送商品。物流聯(lián)盟模式是由多個原本獨立的企業(yè)或物流公司通過契約形式進行交錯合作的新共贏模式，各企業(yè)共同承擔(dān)風(fēng)險并分享收益，通過物流任務(wù)作為紐帶形成長期的競合關(guān)系。物流聯(lián)盟的優(yōu)點體現(xiàn)在首先能夠加強企業(yè)間的戰(zhàn)略合作，打破電商平臺之間的隔閡，高效控制物流運輸并靈活配送，通過物流信息平臺整合可使用的社會資源，實現(xiàn)物流系統(tǒng)的內(nèi)部信息共享和運輸優(yōu)勢互補，如此集約化配送大幅度降低運輸空載率，提高配送效率，增加整體經(jīng)濟效益。但物流聯(lián)盟存在的缺點讓社交電商面臨的風(fēng)險更加險峻，電商平臺合作的選擇往往較為困難，明星效應(yīng)使得電商平臺過度依靠明星的個人團隊帶貨創(chuàng)造高收益，但隨著明星的爆火存在他可能選擇自立門戶或轉(zhuǎn)換其他電商平臺，利益分配難協(xié)調(diào)，因此物流團隊的跟進無法穩(wěn)定存在，出現(xiàn)賠償責(zé)任時難以認定，物流聯(lián)盟面對百花齊放的人人自媒體時代，能更好的承接業(yè)務(wù)量大、商品種類繁多、投入成本受限的經(jīng)營規(guī)模小的零散型企業(yè)，而當(dāng)直播流量紅利推動使社交媒體爆火后，又難以即使轉(zhuǎn)變跟進，因此需要混合物流，讓電商企業(yè)以自身利益最大化為首要宗旨，靈活采用物流自建和外包模式混合經(jīng)營。

2.2 "網(wǎng)絡(luò)購物促銷對電商物流的影響

"網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模的不斷擴大和電子商務(wù)平臺上的企業(yè)增多，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)購物市場的競爭愈演愈烈。為能保持在線上市場有可持續(xù)的競爭力，各大電商平臺開始設(shè)計多種多樣的促銷方式，尤其是將大量促銷活動集中在某個節(jié)日，例如“天貓雙十一購物狂歡節(jié)”、“京東618”等。網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)展現(xiàn)出電商銷售量的強大活力，2022年“雙十一”交出42.72億件物流快遞包裹的成績單，如此驚人的銷售量，讓電商物流的配送成為人們最擔(dān)心的事情，從消費者心理需求出發(fā)，下單交錢到物品送貨上門的時間間隔是影響購物積極性的主要原因。購物節(jié)促銷方式以折扣、買贈和返券的形式為主，刺激著人們的沖動消費行為，在正向物流已經(jīng)因數(shù)量龐大難以高效運轉(zhuǎn)的時候，電商用戶又很容易因為商品價格在購物節(jié)期間前后起伏過大、湊滿減補貼、沒耐心等待物流運輸?shù)仍驅(qū)е逻x擇退貨，正向逆向的物流困境都會帶給電商企業(yè)利益虧損。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，日常網(wǎng)購?fù)素浡试?0%左右，而“雙十一”期間退貨率竟可高達30%以上。

"面對上述困境，電商物流承擔(dān)著網(wǎng)絡(luò)銷售帶來的極大壓力，緩解方式除去傳統(tǒng)的指定物流詳細流程，在策略應(yīng)對上下功夫，如今有大數(shù)據(jù)技術(shù)加持下，預(yù)測用戶行為能夠使得電商平臺巧妙運用“時間差”，將預(yù)測信息結(jié)合銷售方式轉(zhuǎn)變?yōu)橄阮A(yù)售再賣出，從預(yù)售階段就開始將物流渠道打通，提前下沉距離消費者集中的物流終端建立分撥中心或末端站點。我國以菜鳥供應(yīng)鏈為首的物流最后一公里終端實踐深受消費者青睞，據(jù)菜鳥CEO萬霖分享的數(shù)據(jù)來看，菜鳥與天貓在物流領(lǐng)域合作能成功提高消費者復(fù)購率30%左右。

3 "電商物流發(fā)展策略

3.1 "關(guān)注智慧物流科技運用

"電商企業(yè)當(dāng)前面對的主要挑戰(zhàn)，是來自互聯(lián)網(wǎng)上億潛在客戶的海量信息，從選品、推銷、客服到發(fā)貨，一系列銷售環(huán)節(jié)都面臨著人工難以完成的重任，必須使用智慧物流的科技手段分擔(dān)工作量。對電商用戶行為的預(yù)測研究已經(jīng)日漸成熟，常見的如推薦系統(tǒng)，代替了傳統(tǒng)的廣告，從用戶購買記錄、收藏偏好等行為中，預(yù)測用戶想購買的物品，讓人工客服的工作壓力從電話訪問、郵件溝通等瑣碎方式中釋放出來，把資金成本減少向廣告行業(yè)的支出。

"鼓勵電商企業(yè)和科技高校舉辦大數(shù)據(jù)算法比賽，舉例阿里巴巴公司開辦的天池數(shù)據(jù)公開賽，使用企業(yè)發(fā)展過程中積累下來的真實客戶數(shù)據(jù)，吸引更多的業(yè)務(wù)合作伙伴和客戶，提升企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的知名度，通過社會人才的巧思反觀自己企業(yè)的數(shù)據(jù)管理能力，更好的理解和運用自身的數(shù)據(jù)資源，開拓思路，在比賽過程中分享經(jīng)驗和技術(shù)，互相借鑒和學(xué)習(xí)，讓智慧物流的科技方法在碰撞中產(chǎn)生創(chuàng)新的思路，營造良好的學(xué)術(shù)交流環(huán)境，促進企業(yè)和科技團隊之間的合作交流。

3.2 "重視逆向物流

"線上購物平臺區(qū)別于傳統(tǒng)線下實體店的主要特點是不能實際試用商品，為打消消費者疑慮，電商平臺常使用七天無理由退貨或添加運費險等手段，支持用戶嘗鮮試用商品，一但退貨行為發(fā)生，逆向物流也就隨之開始，雖然退貨會給企業(yè)運營管理帶來壓力并增加成本預(yù)算，但如果企業(yè)處理得當(dāng)，良好的售后服務(wù)可以給企業(yè)帶來新的競爭力。企業(yè)一方面可以獎勵填寫真實退貨反饋意見的用戶，以此知曉消費者對商品不滿意的地方是什么，查漏補缺自身產(chǎn)品短板，有效改良產(chǎn)品屬性，提升產(chǎn)品適量；另一方面可以從心理學(xué)上給消費者嘗鮮勇氣，增大消費者試錯機會，利用小額物流成本換取顧客滿意度和忠誠度，借此機會樹立可靠的企業(yè)形象，積累顧客口碑，把科學(xué)、合理、人性化的退貨服務(wù)看作是電子商務(wù)企業(yè)的服務(wù)最后一環(huán)，積攢回頭客光顧頻次。不能將退貨單純看作是一次失敗的網(wǎng)購服務(wù)投入，而要看成是補救服務(wù)的開始，結(jié)合消費者活動心理，利用逆向物流優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量，抵消顧客對物品不滿意的消極情緒，盡可能引導(dǎo)消費者因電商平臺提供的高質(zhì)量服務(wù)而再次消費。

3.3 "建設(shè)物流專業(yè)人才培養(yǎng)機制

"物流領(lǐng)域作為我國經(jīng)濟發(fā)展的重要支柱，是保障民生安全的關(guān)鍵行業(yè)，對專業(yè)人才的需求日益增長。首先要明確培養(yǎng)目標，現(xiàn)代物流不再是停留于倉儲管理和多種運輸途徑，要把大數(shù)據(jù)分析、統(tǒng)計學(xué)等多學(xué)科理論與物流融合貫通，打造專業(yè)技能綜合性更高的現(xiàn)代化技術(shù)人才，學(xué)習(xí)方法不能局限于書本，督促高校與企業(yè)合作，開放倉庫、廠房、流水線等辦公場所供學(xué)生參觀實習(xí)，鍛煉學(xué)生實際操作能力。其次是重視師資力量，停留在課本上的代碼和數(shù)學(xué)公式不足以讓學(xué)生打開視野，鼓勵高校聘請企業(yè)管理人員講課，以講座、線上課等多種形式創(chuàng)造更多教學(xué)方法實現(xiàn)，激發(fā)學(xué)生的興趣和主動性，學(xué)習(xí)更多的物流行業(yè)先進知識，對行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和未來人才需求做到心中有數(shù)，以解決實際問題為最終導(dǎo)向，反向?qū)ふ覍W(xué)生有待培養(yǎng)的能力，細分人才培養(yǎng)方向，避免過多過雜的專業(yè)知識堆積，理清教學(xué)體系，秉持學(xué)以致用的理念。

4 "結(jié) "論

"電商物流為數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下的物流發(fā)展提供了一條研究路徑，本文從科學(xué)技術(shù)、平臺管理和人才培養(yǎng)三方面總結(jié)其現(xiàn)狀，并提出了未來前進方向的規(guī)劃。本文提出的思路和措施有待進一步完善和深化，并結(jié)合實際情況進行具體實施和調(diào)整。物流是綜合性極強的科學(xué)體系，面對當(dāng)前科技迭代更新速度極快的環(huán)境，應(yīng)當(dāng)時刻思考跨學(xué)科融合能為它賦予的創(chuàng)新突破點在何處，只有保持敏銳的行業(yè)洞察力，才能把握住市場變化，我國物流行業(yè)相較于發(fā)達國家還有不足，須提升智慧物流技術(shù)與物流實體運輸行業(yè)的融合質(zhì)量，為后續(xù)加入全球貿(mào)易一體化夯實基礎(chǔ)。

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收稿日期：2023-11-14

作者簡介：楊 "毅（1999—），男，山東泰安人，北京信息科技大學(xué)信息管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：物流工程與管理；

盧益清（1980—），女，湖南長沙人，北京信息科技大學(xué)信息管理學(xué)院，教授，博士，研究方向：商務(wù)計算、供應(yīng)鏈管理。

引文格式：楊毅，盧益清. 基于電商用戶行為預(yù)測的電商物流研究[J]. 物流科技，2024，47（23）：77-79.