［摘 要］黨的十九大報(bào)告提出，必須始終把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作的重中之重，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略?？梢哉f，要實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興和中國式現(xiàn)代化，就必須解決好“三農(nóng)”問題。當(dāng)前，電子商務(wù)引領(lǐng)著全球的跨境貿(mào)易和商務(wù)活動，改變了人們?nèi)粘５纳钕M(fèi)習(xí)慣。近幾年，電子商務(wù)逐漸走進(jìn)農(nóng)村、融入農(nóng)村，農(nóng)村電商的發(fā)展?jié)摿薮?，能為鄉(xiāng)村振興貢獻(xiàn)強(qiáng)大的力量?；诖耍恼率紫汝U述農(nóng)村電商發(fā)展的價值，然后分析農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀和問題，最后提出鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電商發(fā)展的策略，以供參考。

［關(guān)鍵詞］鄉(xiāng)村振興；農(nóng)村電商；“三農(nóng)”問題

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2024.14.038

［中圖分類號］F323；F724.6 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A ［文章編號］1673-0194（2024）14-0-03

0" " "引 言

黨的二十大報(bào)告提出，要堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國，扎實(shí)推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興，構(gòu)建多元化食物供給體系，發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)，拓寬農(nóng)村增收致富渠道。在此背景下，我國各地區(qū)開始加快發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合。在國家的大力支持下，電子商務(wù)企業(yè)獲得迅猛發(fā)展，它們的出現(xiàn)也改變了人們的生活和消費(fèi)方式。一方面，人們享受到了科技進(jìn)步、信息井噴所帶來的時代紅利；另一方面，無數(shù)商家或個體戶順勢搭上了電子商務(wù)發(fā)展的大浪潮，在完成自身轉(zhuǎn)型發(fā)展的同時，也成功實(shí)現(xiàn)了收入的增長。

現(xiàn)如今，國家大力推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，將其作為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的一項(xiàng)重大任務(wù)。而實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，首先需要解決好“三農(nóng)”問題?！叭r(nóng)”包含農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民，要讓農(nóng)業(yè)增收起來、農(nóng)村美麗起來、農(nóng)民富裕起來，這是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要標(biāo)志。而順應(yīng)時代發(fā)展的潮流，將“三農(nóng)”問題與電子商務(wù)相結(jié)合，形成獨(dú)具特色的農(nóng)村電商發(fā)展模式，是目前突破農(nóng)村發(fā)展瓶頸的重要手段。本文也將分析當(dāng)前農(nóng)村電商發(fā)展所帶來的價值和存在的問題，并提出相應(yīng)的對策。

1" " "農(nóng)村電商發(fā)展的價值

1.1" "農(nóng)村電商能加快促進(jìn)農(nóng)村資源優(yōu)化配置

黨的二十大報(bào)告提出要以中國式現(xiàn)代化全面推進(jìn)中華民族偉大復(fù)興。而農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化是中國式現(xiàn)代化的關(guān)鍵。農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化是將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代農(nóng)業(yè)，從農(nóng)業(yè)種植、生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售、物流、加工等各個方面推進(jìn)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型升級，不僅要實(shí)現(xiàn)種植生產(chǎn)機(jī)械化、自動化，更要實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷和運(yùn)輸數(shù)字化、信息化，用現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)科學(xué)和先進(jìn)技術(shù)推進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展，創(chuàng)造一個高產(chǎn)、高質(zhì)、高效的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。

將電子商務(wù)融入農(nóng)村，能滿足數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下農(nóng)村發(fā)展需要。農(nóng)村電子商務(wù)的實(shí)質(zhì)是將農(nóng)村資源數(shù)字化、信息化。利用電子商務(wù)或政務(wù)等網(wǎng)絡(luò)平臺，將農(nóng)產(chǎn)品或代加工產(chǎn)品透明公開，大大降低了市場交易風(fēng)險(xiǎn)，拓寬了銷售渠道，擴(kuò)大了消費(fèi)群體，使越來越多的農(nóng)村資源匯聚到源頭上，讓需要的消費(fèi)者看得著、買得著。而平臺背后的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)還可以為資源優(yōu)化配置和利用提供指引，從而避免資源浪費(fèi)，從而構(gòu)建起一條完善的生產(chǎn)供應(yīng)鏈。農(nóng)村電商不僅是賣貨的渠道，更是實(shí)現(xiàn)資源配置數(shù)字化、可視化的重要途徑。

1.2" "提升鄉(xiāng)村民眾的信息素養(yǎng)

電子商務(wù)的發(fā)展離不開網(wǎng)絡(luò)與科技的支持。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年8月，我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施基本實(shí)現(xiàn)全覆蓋，5G網(wǎng)絡(luò)覆蓋所有地級市城區(qū)、縣城城區(qū)，實(shí)現(xiàn)“縣縣通5G”，其中，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為60.5%，較2017年提高了26.2%?？梢哉f，國家為了推進(jìn)農(nóng)村電商的發(fā)展，大力建設(shè)農(nóng)村基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，使農(nóng)村人群的網(wǎng)絡(luò)參與度得到了極大提高。近年來，各地區(qū)通過推廣農(nóng)村電商模式，不僅給農(nóng)村帶來了發(fā)展的商機(jī)，也帶動了農(nóng)村民眾整體信息素養(yǎng)的提高，如多數(shù)農(nóng)民能在購物、醫(yī)療、教育、物流等領(lǐng)域進(jìn)行線上操作，極大地方便了其生活。

1.3" "農(nóng)村電商推動地區(qū)產(chǎn)業(yè)升級

農(nóng)村的人文、土地資源常常受制于歷史文化因素，但農(nóng)民對美好生活、致富增收的追求是始終不變的。正因?yàn)橛惺袌鲞@樣的一只無形大手，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展就更要順應(yīng)時代需要而創(chuàng)造價值。在農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的推動下，每年都會有無數(shù)的爆款火出圈，如2023年的食用菌、木本油料、酸棗、蘋果等。農(nóng)村地區(qū)利用電商平臺的數(shù)據(jù)分析功能，能剖析爆款背后的原因，這將有助于農(nóng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，從而生產(chǎn)出高價值的農(nóng)產(chǎn)品。

1.4" "農(nóng)村電商為創(chuàng)業(yè)者提供了一個強(qiáng)大的舞臺

2019年，隨著短視頻直播的興起，電子商務(wù)由傳統(tǒng)的網(wǎng)店模式逐漸向興趣電商拓展，許多自媒體人紛紛通過短視頻展示自己，如李子柒、彭傳明等農(nóng)村人文風(fēng)情大博主，還有潘姥姥、康仔農(nóng)人、張同學(xué)、川香秋月等美食新農(nóng)人，他們利用農(nóng)村風(fēng)貌和果蔬田地展現(xiàn)了幸福美好的農(nóng)村生活，由此也引來大量的創(chuàng)業(yè)者走進(jìn)農(nóng)村，通過抖音、快手等短視頻平臺，邊記錄自己的農(nóng)村生活，邊探索符合自己風(fēng)格的電商之路。電商模式的轉(zhuǎn)型升級，也使越來越多的普通人參與其中，獲取更多的創(chuàng)業(yè)機(jī)會。

2" " "農(nóng)村電商的發(fā)展現(xiàn)狀

我國農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，成績突出。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年我國農(nóng)村電商蓬勃發(fā)展，全年農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到2.49萬億元，農(nóng)村居民人均可支配收入達(dá)到21 691元，比2022年實(shí)際增長7.6%。截至2023年6月，網(wǎng)絡(luò)零售平臺店鋪數(shù)量為2 485.5萬家，同比增長1.5%，其中，實(shí)物商品店鋪數(shù)1 321.9萬家，占比53.2%。農(nóng)村實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售額均獲得大幅增長，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城與農(nóng)資、消費(fèi)品下鄉(xiāng)雙流通目標(biāo)得到圓滿實(shí)現(xiàn)。2020年，國家級貧困縣農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額突破3 000億元，農(nóng)村電商助力脫貧攻堅(jiān)成效明顯［1］。

在政府的大力支持下，各個電子商務(wù)企業(yè)也紛紛加大對農(nóng)村地區(qū)的資源投入力度，如阿里巴巴投入百億發(fā)展千縣萬村計(jì)劃，京東啟動的“奔富計(jì)劃”，以及抖音與中央農(nóng)業(yè)廣播電視學(xué)校和中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院共同推出了“新農(nóng)人計(jì)劃2024”等。大型企業(yè)帶動農(nóng)村營銷網(wǎng)絡(luò)的搭建，加速支撐服務(wù)的下沉，主動幫助創(chuàng)業(yè)者，在助力鄉(xiāng)村振興中扮演著非常重要的角色。近些年，隨著短視頻直播等新業(yè)態(tài)、新模式的興起，農(nóng)村電商帶動了新一輪的消費(fèi)增量。商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，全國直播電商銷售額達(dá)1.98萬億元，同比增長超過60%，占網(wǎng)絡(luò)零售總額的18%，并拉動網(wǎng)絡(luò)零售增速近8個百分點(diǎn)。各級政府和企業(yè)也緊隨時代的發(fā)展腳步，紛紛投入大量資金和人力資源，以“數(shù)商興農(nóng)”為抓手有機(jī)整合相關(guān)資源，有力促進(jìn)數(shù)據(jù)要素和信息技術(shù)下沉，有效促進(jìn)商產(chǎn)融合、城鄉(xiāng)融合，以助力鄉(xiāng)村振興。

2023年9月，抖音電商發(fā)布的《2023豐收節(jié)抖音電商助農(nóng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，在2022年9月至2023年9月這一年內(nèi)，抖音電商共助銷農(nóng)特產(chǎn)47.3億單，平均每天有1 300萬個裝有農(nóng)特產(chǎn)的包裹銷往全國各地。另外，《2023中國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展報(bào)告》顯示，我國農(nóng)村淘寶村超過7 700個，淘寶鎮(zhèn)超過2 400個，農(nóng)產(chǎn)品快遞包裹占比超過1/3，農(nóng)產(chǎn)品物流體系建設(shè)有新亮點(diǎn)。可以說，農(nóng)村電商帶來的是整個產(chǎn)業(yè)鏈的巨大發(fā)展。

3" " "農(nóng)村電商目前存在的問題

3.1" "農(nóng)村電商人才依舊短缺

城鎮(zhèn)化進(jìn)程不斷加快，大量農(nóng)村人口進(jìn)入城市工作和生活。第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，鄉(xiāng)村人口較2010年減少1億6 436萬人，大量農(nóng)村年輕勞動力走向城鎮(zhèn)，使得城鎮(zhèn)人口結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。近年來，雖然農(nóng)村電商發(fā)展迅猛，也吸引了大量返鄉(xiāng)青年和富有創(chuàng)業(yè)活力的青年，但對于電子商務(wù)這一集多種產(chǎn)業(yè)于一體的發(fā)展模式來說，農(nóng)村電商復(fù)合型人才缺口依然存在。農(nóng)村電商不僅在產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工等方面需要技術(shù)型人才與管理型人才，而且在電商相關(guān)的維護(hù)、營銷、推廣等方面需要相應(yīng)的專業(yè)人才［2］。

3.2" "市場監(jiān)管有待加強(qiáng)

2020年10月，市場監(jiān)管總局聯(lián)合公安部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、商務(wù)部、中華全國供銷合作總社聯(lián)合印發(fā)通知，在全國開展為期一年的農(nóng)村假冒偽劣食品專項(xiàng)執(zhí)法行動，嚴(yán)厲打擊經(jīng)營未經(jīng)檢驗(yàn)檢疫的肉類、食品中添加非食用物質(zhì)、“三無”食品、超過保質(zhì)期食品等人民群眾深惡痛絕的違法行為。經(jīng)過一年的調(diào)查，這次行動發(fā)現(xiàn)了多起發(fā)生在農(nóng)村的肉禽食品假冒案例。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年4—8月，抖音平臺出現(xiàn)了1 131個虛假不實(shí)的電商銷售視頻，并封禁了3 518個賬號，抹除其利用不當(dāng)手段獲取的新增粉絲，取消其變現(xiàn)功能。許多商家或個人在電商高速發(fā)展期間，謀求高利潤、高收入，不擇手段采用假冒偽劣制品、虛假夸大宣傳等方式，大肆借著“助農(nóng)”“綠色”“原生態(tài)”的名號，騙取消費(fèi)者的信任來斂財(cái)。由此可見，農(nóng)村電商市場監(jiān)管仍有待加強(qiáng)。

3.3" "農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷未實(shí)現(xiàn)規(guī)模化、品牌化和標(biāo)準(zhǔn)化

首先，農(nóng)產(chǎn)品營銷的主體是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營的個人或組織，銷售的特點(diǎn)往往也具有生物性、季節(jié)性和大量性。大多數(shù)農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品都是家庭生產(chǎn)的，規(guī)模小且分散，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，容易造成消費(fèi)者的購物體驗(yàn)感差，致使電商經(jīng)營變得愈加困難。其次，泛電商化的營銷模式讓許多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者只求產(chǎn)品賣出去，卻缺少較強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品品牌意識。對于品牌建設(shè)，大多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者都缺少足夠的重視，不愿意進(jìn)行過多的投入，造成其產(chǎn)品缺少較強(qiáng)的競爭力［3］。最后，很多農(nóng)產(chǎn)品都具有較高的保鮮要求，這對物流運(yùn)輸和配送提出了較高的要求。而我國農(nóng)村地區(qū)物流基礎(chǔ)設(shè)施不健全，物流運(yùn)輸條件差，造成產(chǎn)品質(zhì)量好，而到了消費(fèi)者手中時卻出現(xiàn)品質(zhì)不佳的問題，進(jìn)而使農(nóng)村電商發(fā)展受到很大影響。

4" " "鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電商發(fā)展的策略

4.1" "大力發(fā)展地方職業(yè)教育，政府出招吸引優(yōu)秀人才

農(nóng)村電商需要的是各種各樣的技術(shù)人才，因此，國家應(yīng)鼓勵發(fā)展地方職業(yè)教育、成人教育和社會教育。職業(yè)教育的人才雖然在學(xué)術(shù)研究方面不及高校學(xué)生，但其實(shí)踐操作技能和敢于拼搏的精神是適合農(nóng)村的。部分成人高校的學(xué)生熟悉本地行情，更有一定的資源，能夠以現(xiàn)有的資源投身于農(nóng)村電商中。另外，要大力鼓勵外地學(xué)子返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，通過政策攬才，吸引人才建設(shè)農(nóng)村，建立青年創(chuàng)業(yè)基金，減少他們的顧慮，使其全身心助力鄉(xiāng)村振興。

4.2" "加速構(gòu)建完善的電子商務(wù)法律機(jī)制，加強(qiáng)地方市場監(jiān)管

地方監(jiān)管部門可以有針對性地制定和執(zhí)行監(jiān)管政策，及時發(fā)現(xiàn)和處理農(nóng)村電商領(lǐng)域的違法行為。另外，建立健全電子商務(wù)法律機(jī)制對維護(hù)市場秩序，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，以及促進(jìn)農(nóng)村電商健康發(fā)展至關(guān)重要。加強(qiáng)地方市場監(jiān)管的同時，還可以定期舉辦法律相關(guān)的培訓(xùn)，幫助電商人才了解相關(guān)的法律法規(guī)，減少交易時出現(xiàn)的法律問題。充分發(fā)揮職業(yè)院校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會的力量，挑選有意向的人員下鄉(xiāng)對農(nóng)戶進(jìn)行法律知識科普［4］。

4.3" "組織農(nóng)民參加電商專業(yè)培訓(xùn)，合力打造地域特色品牌

各地區(qū)可以組織農(nóng)民參加電商專業(yè)培訓(xùn)。通過培訓(xùn)，農(nóng)民可以學(xué)習(xí)如何進(jìn)行產(chǎn)品拍攝、網(wǎng)店運(yùn)營、客戶服務(wù)等，以提高電商運(yùn)營能力。另外，合力打造地域特色品牌也是非常重要的［5］。每個地方都有自己獨(dú)特的農(nóng)產(chǎn)品和地域文化，通過打造特色品牌，可以提高當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的附加值和市場競爭力。比如，某地以盛產(chǎn)某種水果而聞名，那么該地區(qū)可以通過品牌建設(shè)，將該水果打造成具有地域特色的品牌，吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注［6］。這樣一來，不僅可以促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)的發(fā)展，還能帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的繁榮。

5" " "結(jié)束語

在鄉(xiāng)村振興視域下，農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展對推動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和提高農(nóng)民收入具有重要意義。農(nóng)村電商的高質(zhì)量發(fā)展，需要從人才培養(yǎng)與引進(jìn)、健全市場監(jiān)督機(jī)制、打造本地特色品牌等方面著手，同時需要將農(nóng)村資源進(jìn)行數(shù)字化、信息化。只有這樣，農(nóng)村電商才能走上高質(zhì)量發(fā)展之路［7］。

主要參考文獻(xiàn)

［1］韓業(yè)亮，李紹華，謝風(fēng)媛.基于電子商務(wù)的農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與展望［J］.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2024（1）：139-141.

［2］劉偲姝.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下城鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展路徑研究［J］.山西農(nóng)經(jīng)，2022（18）：31-33.

［3］高山.鄉(xiāng)村振興視域下農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展探討［J］.全國流通經(jīng)濟(jì)，2023（21）：136-139.

［4］王琪，劉陽.基于鄉(xiāng)村振興背景下沈陽市農(nóng)村電子商務(wù)人才培養(yǎng)的對策研究［J］.湖北開放職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2023（17）：127-129.

［5］陳治宇.鄉(xiāng)村振興視域下農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展面臨的主要問題及對策［J］.科學(xué)發(fā)展，2024（1）：61-67.

［6］蔡松林，胡芳.鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究：以韶關(guān)市某鎮(zhèn)為例［J］.物流科技，2023（23）：65-67.

［7］梁青雯.數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能廣東農(nóng)村電商發(fā)展路徑探索［J］.村委主任，2023（11）：59-61.