摘" "要：品牌建設(shè)是發(fā)展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要引擎，有利于提高農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化水平。在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷中，存在辨識(shí)度低、傳播成本高、產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)力弱、促消費(fèi)作用不明顯等問題。新媒體技術(shù)背景下推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播應(yīng)以傳統(tǒng)名優(yōu)產(chǎn)品為基礎(chǔ)做強(qiáng)品牌龍頭企業(yè)，推動(dòng)品牌營(yíng)銷創(chuàng)新，提高營(yíng)銷精準(zhǔn)度和有效性，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，賦能品牌創(chuàng)新發(fā)展，提升品牌管理服務(wù)能力和水平。

關(guān)鍵詞：區(qū)域農(nóng)業(yè)；品牌傳播；困境；品牌意識(shí)；營(yíng)銷理念；傳播策略

中圖分類號(hào)：F327" " " "文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A" " " 文章編號(hào)：1673-291X（2024）19-0066-03

我國(guó)農(nóng)業(yè)的自然依賴性高，受地理氣候影響大，季節(jié)性、地域性特色顯著。區(qū)域農(nóng)業(yè)與現(xiàn)代化規(guī)模加工業(yè)存在矛盾，許多大宗的初級(jí)產(chǎn)品還需要進(jìn)口，更缺少在國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，雖然近些年如東北大米、山東蔬菜在產(chǎn)業(yè)規(guī)模與品牌效應(yīng)上有較快的發(fā)展，但是大量的產(chǎn)品只是在低端市場(chǎng)徘徊，一些傳統(tǒng)名優(yōu)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品也深陷其中。這些初級(jí)產(chǎn)品在商品化的過程中主要存在品牌認(rèn)知度低、營(yíng)銷投入受限、品牌傳播碎片化等弊端，要擺脫目前的困局需要立足品牌營(yíng)銷，有效運(yùn)用產(chǎn)品創(chuàng)新、媒介傳播的系統(tǒng)化工具創(chuàng)新發(fā)展思路，開拓區(qū)域農(nóng)優(yōu)產(chǎn)品的市場(chǎng)空間，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化提質(zhì)升級(jí)。

一、區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播面臨的困境

區(qū)域農(nóng)業(yè)名牌的產(chǎn)生與地理環(huán)境密切相關(guān)，地理氣候的多樣化、土壤特質(zhì)的區(qū)域化是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的主要特征，氣候、土壤、種質(zhì)與農(nóng)耕技術(shù)是形成農(nóng)產(chǎn)品地域特色的基因，是自然選擇的結(jié)果。目前，農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷存在的主要問題是區(qū)域內(nèi)的碎片化、小眾化，小區(qū)域的特色農(nóng)業(yè)帶來的小而不強(qiáng)，對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的品牌傳播提出了挑戰(zhàn)。

首先，品牌核心價(jià)值缺失。邁克爾·波特指出品牌資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌核心價(jià)值上，即品牌核心價(jià)值就是品牌競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)品牌要分享市場(chǎng)必須有其獨(dú)特的價(jià)值，失去這種獨(dú)特性的產(chǎn)品便沒有賣點(diǎn)，容易淪為低端的商品。產(chǎn)品賣點(diǎn)源于產(chǎn)品自身特性，糧食與果蔬類農(nóng)產(chǎn)品賣點(diǎn)常具有兩個(gè)基層維度：吃的體驗(yàn)和農(nóng)耕文化。前者說的是體感，是即時(shí)的體驗(yàn)；后者則表現(xiàn)為消費(fèi)心理、鄉(xiāng)村情感和文化記憶，具有承續(xù)性。但小區(qū)域品牌定位隨潮流，缺乏自身的核心價(jià)值，產(chǎn)品十分雷同，消費(fèi)者選擇性差。以湖北稻米為例，大區(qū)域品牌為“江漢大米”，市場(chǎng)常見的傳統(tǒng)大米主要有：京山橋米、葫蘆潭貢米、孝昌太子米等，產(chǎn)品品牌整合的過程并不成功，品牌效應(yīng)沒有發(fā)揮出來，在進(jìn)口品牌和國(guó)內(nèi)東北大米的夾擊下難以作為，成為小域品牌，雖然國(guó)寶橋米通過了2015年優(yōu)質(zhì)品牌認(rèn)證，但品牌感知度差，沒有形成溢價(jià)效應(yīng)。

其次，品牌培育成本高。實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)域化、專業(yè)化是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷規(guī)模化的重要保證。2015年國(guó)家適時(shí)推出了“一村一品”的整合發(fā)展規(guī)劃。品牌培育成本高，要推廣品牌光靠品牌自述是難以廣泛傳播、扎根深遠(yuǎn)的，必須借助大眾媒介的力量。但是小眾品牌與媒介的每一次接觸都很容易受傷，巨大的廣告成本是其難以承受之痛。區(qū)域品牌特別是小區(qū)域品牌難以承受目前央視與省級(jí)媒體投放廣告的不菲價(jià)格，對(duì)于中小區(qū)域的品牌而言運(yùn)用新媒體更具有性價(jià)比。新媒體制作和運(yùn)營(yíng)的人才培養(yǎng)便是當(dāng)前亟須解決的問題。隨著城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，農(nóng)村老齡化問題比較嚴(yán)重，人力資源缺乏也是新型生產(chǎn)力人才培養(yǎng)的重要障礙因素。另外，緊跟市場(chǎng)熱品，追求一時(shí)經(jīng)濟(jì)效益，傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌空間受到擠壓，品牌承續(xù)困難。農(nóng)村耕地快速流轉(zhuǎn)，種植養(yǎng)殖大調(diào)整，比如，原湖區(qū)糧食生產(chǎn)用地大量供給水產(chǎn)養(yǎng)殖，這就類似工業(yè)代工，蓮藕、小龍蝦、稻田魚輪番上場(chǎng)。對(duì)于農(nóng)業(yè)而言，種植傳統(tǒng)與種質(zhì)延續(xù)非常重要，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃會(huì)給品牌投資造成損失，品種失承更是關(guān)涉品牌的可持續(xù)發(fā)展。

最后，品類定位異化。在一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，產(chǎn)品定位很重要，目前主要問題在于：一是品牌個(gè)性模糊。廣告強(qiáng)調(diào)的往往是一些抽象的東西，很難給人直觀體驗(yàn)。比如，稻米產(chǎn)品分布極廣，品牌林立，僅東北大米就有幾大區(qū)域品牌，且都強(qiáng)調(diào)綠色食品，這種訴求不足以形成強(qiáng)勢(shì)的品牌印象，更不可能樹立高端品牌形象。如今南亞的進(jìn)口大米獨(dú)占鰲頭，樹立了深入人心的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品地位，占有市場(chǎng)較大的份額。二是禮品化。我國(guó)多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品都是依賴地理?xiàng)l件或區(qū)域資源來獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其中許多傳統(tǒng)的初級(jí)產(chǎn)品產(chǎn)地基因是重要的內(nèi)涵，它依賴于特殊的土壤與氣候條件，難以復(fù)制，于是形成一個(gè)個(gè)小眾品牌，量小而價(jià)高，許多地方把它包裝成禮品，有些品種還被納入地方專設(shè)機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)管理，品牌既脫離其核心價(jià)值，又進(jìn)行孤品營(yíng)銷，品牌傳承鏈很容易就斷掉。三是品牌文化去地域化。把追逐流行當(dāng)作開拓市場(chǎng)的手段。一些傳統(tǒng)區(qū)域名優(yōu)產(chǎn)品依靠地理環(huán)境，在演進(jìn)過程中凝聚了自身獨(dú)特的文化稟賦，這是企業(yè)創(chuàng)建品牌形象差異化的重要資源。而稻米這樣的農(nóng)產(chǎn)品不能盲目擴(kuò)大生產(chǎn)，容易損失產(chǎn)品最寶貴的價(jià)值，很難被市場(chǎng)認(rèn)可。

二、品牌意識(shí)與營(yíng)銷理念的構(gòu)建

（一）品牌意識(shí)是建立品牌系統(tǒng)的基礎(chǔ)

品牌具有號(hào)召力、滲透力。品牌就是一個(gè)承諾，是企業(yè)向消費(fèi)者發(fā)出的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的保證書。它凝聚了企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃、安全生產(chǎn)、便捷流通和服務(wù)保障系統(tǒng)。受眾選擇品牌的農(nóng)產(chǎn)品就是選擇安全優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)，品牌是區(qū)分服務(wù)質(zhì)量的重要指標(biāo)。廣告是品牌推廣的重要手段，做廣告需要從品牌營(yíng)銷出發(fā)，做農(nóng)產(chǎn)品廣告首先要樹立品牌意識(shí)，不能止于賣產(chǎn)品、促銷售的短視行為。如果涉農(nóng)廣告定位于擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，必然是事倍功半。如果定位于傳播品牌形象，不斷提升品牌知名度，提升受眾的信心，則會(huì)事半功倍，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來說則可以降低營(yíng)銷的成本。而對(duì)于糧油等產(chǎn)品來說，如何吃得好、吃得安全是每個(gè)人都十分重視的問題，品牌商品是最直接的選擇模式。品牌是消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)可的顯性化標(biāo)簽，品牌能引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品，提高競(jìng)爭(zhēng)門檻，獲得溢價(jià)，爭(zhēng)取更多的資源，支撐企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。品牌對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷有諸多的價(jià)值，但想做好并不容易，需要?jiǎng)?chuàng)造品牌差異化，重點(diǎn)是培植品牌在市場(chǎng)中的顯性和易識(shí)別的標(biāo)志性特質(zhì)。

（二）產(chǎn)品內(nèi)涵是消費(fèi)者最直接的體驗(yàn)

消費(fèi)者選擇某個(gè)產(chǎn)品，其價(jià)值賣點(diǎn)顯得尤為重要，做好產(chǎn)品需要滿足很多因素，要發(fā)掘產(chǎn)品里的營(yíng)銷元素，讓產(chǎn)品自己發(fā)聲。例如，高度差異化，超越預(yù)期的體驗(yàn)等。解決用戶的核心痛點(diǎn)才會(huì)超出用戶預(yù)期，從而讓產(chǎn)品話題變得社會(huì)化。當(dāng)前，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)已經(jīng)形成以買方為主的市場(chǎng)體系，在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)買方有更多的選擇空間，具有更多的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。如何以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，開發(fā)和生產(chǎn)出消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，將更多潛在消費(fèi)者變成企業(yè)忠實(shí)的顧客，提高市場(chǎng)占有率，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)，農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)涵創(chuàng)新提質(zhì)是使農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)更高市場(chǎng)價(jià)值的重要環(huán)節(jié)，也是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要依托。

（三）品牌視覺與文化形象是營(yíng)銷的重要手段

包裝是農(nóng)業(yè)品牌的重要構(gòu)成部分，是品牌的直接載體和外化表現(xiàn)，好包裝是會(huì)自己說話的。包裝是產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通交流重要的媒介，好的產(chǎn)品還須做好包裝，產(chǎn)品的形象不能忽視，我國(guó)有許多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品常常陷入價(jià)格戰(zhàn)的怪圈，所謂“谷賤傷農(nóng)”，貽害深遠(yuǎn)。一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值如果只限于滿足基層需求是不夠的，更需要賦予一個(gè)品牌獨(dú)特的氣質(zhì)，只有如此，才能創(chuàng)造一個(gè)多維度、豐滿的品牌形象，這也是給予消費(fèi)者一個(gè)多維度消費(fèi)體驗(yàn)的過程，具有多重價(jià)值。文化形象是營(yíng)銷的核心價(jià)值，要講好品牌文化的故事，以挖掘地域特色文化等資源稟賦為題材強(qiáng)化傳播效果，賦予品牌文化內(nèi)涵。許多歷史久遠(yuǎn)的品牌都沉淀了文化情感的記憶，形成了品牌差異化特征，這也是細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)。品牌名稱是產(chǎn)品的名片，品名很重要的一個(gè)方面是有寓意，而且易于識(shí)記，能夠表達(dá)產(chǎn)品的特色?，F(xiàn)今仍有一些品名太煩瑣，既想要突出地理標(biāo)簽，又想要貼上企業(yè)標(biāo)簽，強(qiáng)調(diào)了識(shí)別，卻沒有考慮消費(fèi)者的體驗(yàn)，繁復(fù)的品名會(huì)給營(yíng)銷帶來困擾，把這些地理標(biāo)志用于品牌形象傳播還需要地方政府先行整合地理品牌的營(yíng)銷傳播系統(tǒng)。

三、新媒體環(huán)境下的農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播策略

2022年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)《農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃（2022—2025年）》，將打造更多“農(nóng)”字品牌精品作為鄉(xiāng)村振興的重要抓手。品牌是在傳播過程中形成的差異化優(yōu)勢(shì)，農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播需要注重文化塑魂、數(shù)字賦能，做強(qiáng)農(nóng)業(yè)數(shù)字化推廣平臺(tái)。在新媒體環(huán)境下，傳播中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌安全、營(yíng)養(yǎng)、健康的形象，可以從三個(gè)方面著手。

（一）品牌系統(tǒng)創(chuàng)新

與工業(yè)生產(chǎn)不同，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)周期長(zhǎng)且固定，受自然條件因素影響大，季節(jié)性、地域性特色更明顯，農(nóng)產(chǎn)品的銷售首先是要守住本地市場(chǎng)，小而精是提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力的重要目標(biāo)，同時(shí)要兼顧消費(fèi)新需求，不斷做強(qiáng)糧油蔬果水產(chǎn)的加工業(yè)，需要生產(chǎn)和營(yíng)銷雙線并行，整合推進(jìn)。在傳播平臺(tái)運(yùn)用中更需要匯聚本地優(yōu)質(zhì)資源，共建、共享，集約發(fā)展，老字號(hào)產(chǎn)品和傳統(tǒng)名優(yōu)產(chǎn)品要起到引領(lǐng)作用，同一品類產(chǎn)品積極創(chuàng)建和申報(bào)地理標(biāo)志品牌。要靈活運(yùn)用媒介，線上線下一體，媒介宣傳與口碑傳播一致，區(qū)域內(nèi)要重視口碑效應(yīng)，完備的市場(chǎng)服務(wù)體系包括積極發(fā)展連鎖超市、便利店、大型綜合超市、批發(fā)市場(chǎng)等新型流通業(yè)態(tài)，便利店進(jìn)社區(qū)，方便城鎮(zhèn)居民生活，樹立親民的品牌形象。另外，要提高品牌的應(yīng)變能力，轉(zhuǎn)變傳播方式迫在眉睫，品牌的傳播也要為品牌拓展市場(chǎng)空間做好鋪墊。隨著品牌做強(qiáng)，目標(biāo)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者需求的多元化特點(diǎn)會(huì)日漸凸顯，固定的傳播范式就會(huì)難以達(dá)到良好的傳播效果，需要適時(shí)應(yīng)變。

（二）媒介選擇創(chuàng)新

在品牌化時(shí)代，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度是鞏固市場(chǎng)、塑造品牌的基礎(chǔ)，區(qū)域媒體有親民的基因，有最貼合區(qū)域消費(fèi)人群的社會(huì)資訊、鄉(xiāng)情習(xí)俗、消費(fèi)文化，具有更高的消費(fèi)比。網(wǎng)絡(luò)新媒體快速發(fā)展，移動(dòng)端的直播、短視頻等已經(jīng)成長(zhǎng)為極具影響力主流媒體，新媒體有適應(yīng)性強(qiáng)、時(shí)效性高、針對(duì)性強(qiáng)、產(chǎn)品解析度高的特點(diǎn)，兼具跨越地域的優(yōu)勢(shì)，經(jīng)濟(jì)適用，特別適合小區(qū)域品牌的傳播，要關(guān)注新媒體上的網(wǎng)紅人物和熱點(diǎn)話題，既要借勢(shì)又能造勢(shì)，鼓勵(lì)本地媒介新人的成長(zhǎng)和事業(yè)發(fā)展，培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的代言人。農(nóng)產(chǎn)品中的主要品類糧食、蔬菜、水果的主要消費(fèi)人群在本區(qū)域之內(nèi)，使用戶外+新媒體效果更好，主要是守住本地市場(chǎng)，新媒體策略應(yīng)以社交媒體短視頻、直播為主導(dǎo)，講好品牌的故事，人們最關(guān)注身邊發(fā)生的事情，無須過多的技術(shù)包裝，所謂眼見為實(shí)，可以采用田間直播，農(nóng)展現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)等活動(dòng)直觀地展示產(chǎn)品即可，有一定基礎(chǔ)后再實(shí)行新媒體平臺(tái)品牌推流，有效管理品牌培植成本是農(nóng)產(chǎn)品品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必由之路。

（三）營(yíng)銷規(guī)則創(chuàng)新

規(guī)則性創(chuàng)新首先是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新，同時(shí)也是制度的創(chuàng)新，新媒體應(yīng)用的主體是青年一代的農(nóng)民，隨著城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，居住在城鎮(zhèn)，事業(yè)在田野也是一種社會(huì)常態(tài)，農(nóng)村信息化就是以此為基點(diǎn)創(chuàng)新生產(chǎn)組織的結(jié)構(gòu)。一是要培養(yǎng)新媒體營(yíng)銷人才，提高農(nóng)村人才數(shù)字化信息素養(yǎng)，掌握跟蹤營(yíng)銷新業(yè)態(tài)的技術(shù)能力，把人才培養(yǎng)作為一種機(jī)制制度化。二是激發(fā)營(yíng)銷主體的改革創(chuàng)新的積極性、主動(dòng)性。城鄉(xiāng)一體推進(jìn)，以鄉(xiāng)村為生產(chǎn)基地，以城鎮(zhèn)為初級(jí)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品集團(tuán)營(yíng)銷。例如，舉辦地區(qū)大型展會(huì)，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品集散中心，積極發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的組織主體。三是政府、農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)和農(nóng)戶需要明確各自在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的角色意識(shí)，要遵循市場(chǎng)的規(guī)律性，分工協(xié)作。鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場(chǎng)發(fā)揮平臺(tái)和渠道優(yōu)勢(shì)，利用新信息技術(shù)手段組織開展全國(guó)性和區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷推介活動(dòng)，帶動(dòng)參加國(guó)內(nèi)外知名展會(huì)和節(jié)慶活動(dòng)，組織開展貿(mào)易展示、農(nóng)耕文化交流，提高營(yíng)銷推廣效率。

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[16]" "劉同德．加速發(fā)展乳品業(yè)，創(chuàng)青海“綠色”農(nóng)業(yè)品牌[J]．青海社會(huì)科學(xué)，2003（1）：31-35.

[17]" "薛亮．推進(jìn)優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局，提高農(nóng)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力[J]．農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題，2003（1）：34-36.

[18]" "戴小楓，杜彥坤．我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展的國(guó)際與國(guó)內(nèi)背景[J]．調(diào)研世界，2002（3）：5-7.

[19]" "國(guó)家農(nóng)業(yè)部．優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃（2003—2007年）[J]．農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題，2003：174-180.

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