【摘" 要】品牌興，則產(chǎn)業(yè)旺；產(chǎn)業(yè)旺，則國(guó)家強(qiáng)。打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，彰顯農(nóng)產(chǎn)品特色，用品牌帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈，有利于提高消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)認(rèn)可度，滿足消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品高質(zhì)量的需求，提升農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度，增強(qiáng)產(chǎn)品溢價(jià)能力，促進(jìn)農(nóng)民增收，從而轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)勝勢(shì)和品牌勝勢(shì)。論文以廣東省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)為研究對(duì)象，探尋有效的品牌建設(shè)策略。

【關(guān)鍵詞】廣東省；農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌；品牌意識(shí)；品牌推廣

【中圖分類號(hào)】F323.5" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "【文章編號(hào)】1673-1069（2024）09-0141-04

1 引言

打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，增加品牌效益，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興有重要意義?！度珖?guó)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2020-2025年）》指出，要注重品牌引領(lǐng)，推進(jìn)綠色興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)，培育農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌和知名加工產(chǎn)品品牌，創(chuàng)響鄉(xiāng)土特色品牌，提升品牌溢價(jià)[1]。2022年，廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳辦公室印發(fā)《關(guān)于開展“粵字號(hào)”農(nóng)業(yè)品牌示范基地遴選的通知》，指出要推動(dòng)廣東農(nóng)產(chǎn)品“12221”市場(chǎng)體系建設(shè)，聚力廣東省特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)新“三品一標(biāo)”建設(shè)，打造農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌深度融合發(fā)展標(biāo)桿[2]。

2 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌營(yíng)銷的相關(guān)理論

2.1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的概念

Rainisto[3]從塑造區(qū)域品牌的角度指出，區(qū)域品牌是一個(gè)地區(qū)的附加吸引力，塑造區(qū)域品牌的核心問題就是構(gòu)建區(qū)域品牌差異化識(shí)別，以便消費(fèi)者將此品牌與其他同類產(chǎn)品區(qū)分開來(lái)。Kavaratzis[4]認(rèn)為，區(qū)域品牌是功能、情感、關(guān)系和戰(zhàn)略要素共同作用于公眾的大腦而形成的一系列獨(dú)特聯(lián)想的多維組合。本文中的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，是指在特定農(nóng)業(yè)生產(chǎn)區(qū)域內(nèi)，依托農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特生產(chǎn)環(huán)境、地域特色和人文歷史等地方優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過科學(xué)的產(chǎn)業(yè)管理、合理的市場(chǎng)營(yíng)銷與服務(wù)策略，歷經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展與積淀，最終塑造出的具有鮮明地域特色與影響力的區(qū)域品牌。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌營(yíng)銷的概念

Ogilvy[5]認(rèn)為，品牌應(yīng)該具有獨(dú)特的個(gè)性和形象，并通過廣告等傳播手段來(lái)塑造和傳達(dá)這種形象。20世紀(jì)50年代，Rosser Reeves提出了USP理論，強(qiáng)調(diào)品牌應(yīng)該向消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)獨(dú)特的銷售點(diǎn)，這個(gè)銷售點(diǎn)必須是獨(dú)特的、能夠帶來(lái)銷量的[6]。本文中的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌營(yíng)銷，是指在特定地域范圍內(nèi)，政府部門、企業(yè)、協(xié)會(huì)、農(nóng)戶等多元主體，共同打造具有地域特色與共同價(jià)值訴求的農(nóng)產(chǎn)品品牌，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的特色，提升其附加值，進(jìn)而培育并鞏固消費(fèi)者的品牌偏好與忠誠(chéng)度。

3 廣東省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)現(xiàn)狀

農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，是推動(dòng)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措，對(duì)鄉(xiāng)村振興有重要意義。近年來(lái)，廣東省委、省政府將發(fā)展“一村一品、一鎮(zhèn)一業(yè)”作為廣東實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手之一，著力加強(qiáng)廣東農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，提升廣東農(nóng)產(chǎn)品的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。通過打造省級(jí)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)，推動(dòng)“一村一品、一鎮(zhèn)一業(yè)”特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，深耕農(nóng)產(chǎn)品“12221”市場(chǎng)體系建設(shè)，錘煉農(nóng)業(yè)“新名片”，依托當(dāng)?shù)靥厥赓Y源稟賦生產(chǎn)具有獨(dú)特營(yíng)養(yǎng)品質(zhì)特征、極具市場(chǎng)影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的“名品”，既利當(dāng)前，又惠長(zhǎng)遠(yuǎn)，且取得了一些成績(jī)。中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌目錄2022農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)布，本次入選該目錄的農(nóng)產(chǎn)品品牌共計(jì)118個(gè)，涵蓋畜禽（23個(gè)）、水產(chǎn)（11個(gè)）、中藥材（9個(gè)）、林特（68個(gè)）、其他（7個(gè)）五大類，廣東省共有5個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌入選，分別是廣東天農(nóng)食品集團(tuán)股份有限公司的“鳳中皇”清遠(yuǎn)雞、英德市怡品茗茶葉股份有限公司的“怡品茗”紅茶、廣東茗皇茶業(yè)有限公司的“茗皇”烏龍茶、廣州市南沙區(qū)勤家園果蔬種植農(nóng)民專業(yè)合作社的“勤家園”香蕉、廣東省廣墾糧油有限公司的“廣墾茶油”茶油。2023年廣東省共有123個(gè)區(qū)域公用品牌、242個(gè)品牌示范基地、2 080個(gè)產(chǎn)品品牌入選“粵字號(hào)”農(nóng)業(yè)品牌目錄[7]。

目前，廣東省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)正在穩(wěn)步推進(jìn)，取得了一些成績(jī)，但農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)會(huì)受到自然環(huán)境與氣候條件的制約，許多農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌未能跨越地域的束縛，受生長(zhǎng)環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品定位、宣傳推廣等因素影響，未能充分發(fā)揮品牌對(duì)產(chǎn)業(yè)的促進(jìn)作用，以及產(chǎn)業(yè)對(duì)鄉(xiāng)村振興發(fā)展的推動(dòng)作用，仍面臨一系列亟待解決的問題。

4 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的困境

4.1 多元主體共建，存在訴求沖突

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)是一項(xiàng)持續(xù)且艱巨的大工程，各利益相關(guān)者在協(xié)同共建過程中存在一些問題。第一，利益訴求不同。利益相關(guān)者參與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的核心目標(biāo)是追求市場(chǎng)利益的最大化，然而，合作并不總能確保實(shí)現(xiàn)最大收益。在此情境下，各主體可能傾向于追求個(gè)體利益，而忽視或犧牲團(tuán)體的整體利益，導(dǎo)致個(gè)體利益與群體利益之間產(chǎn)生顯著的偏差。第二，合作效率不高。利益相關(guān)者在品牌管理模式、合作與約定中對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知及管控存在差異，從而在品牌建設(shè)過程中引發(fā)權(quán)責(zé)義務(wù)歸屬混亂、主體間相互推諉等諸多問題，難以達(dá)到各方的預(yù)期目標(biāo)。

4.2 品牌質(zhì)量不高，差異化不明顯

在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，農(nóng)產(chǎn)品的品牌對(duì)于消費(fèi)者而言，其重要性越來(lái)越突出，品牌就代表產(chǎn)品的質(zhì)量，就是消費(fèi)者愿意為該品牌支付費(fèi)用的原因所在，同時(shí)代表著消費(fèi)者對(duì)于該品牌的信任。近年來(lái)，國(guó)家對(duì)于特色農(nóng)產(chǎn)品的支持力度不斷增加，農(nóng)產(chǎn)品種植規(guī)模不斷擴(kuò)大，農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；l(fā)展逐步走向快車道，市場(chǎng)上對(duì)于特色農(nóng)產(chǎn)品的需求越來(lái)越大。但同時(shí)，部分農(nóng)戶缺乏質(zhì)量意識(shí)，生產(chǎn)技術(shù)掌握不全面，在生產(chǎn)過程中不注重記錄，難以對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行追溯。究其原因，主要是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量缺少統(tǒng)一規(guī)范和監(jiān)督，導(dǎo)致了農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的不一致性問題。這種缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的情況損害了消費(fèi)者對(duì)于“粵字號(hào)”農(nóng)產(chǎn)品的信任，這些行為不僅嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，也對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象和區(qū)域特色造成了不可估量的損失。

此外，農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益凸顯，品牌個(gè)性化缺失，亟須向差異化品牌轉(zhuǎn)型。這一困境的根源在于創(chuàng)新能力薄弱，工藝上的雷同難以凸顯農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特魅力，進(jìn)而加劇了品牌推廣的難度。多數(shù)行業(yè)協(xié)會(huì)與企業(yè)仍局限于本地市場(chǎng)，缺乏向全國(guó)乃至國(guó)際市場(chǎng)邁進(jìn)的強(qiáng)勁動(dòng)力。此外，主流媒體對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的宣傳力度尚顯不足，對(duì)品牌推廣的支持也有待加強(qiáng)。

4.3 品牌宣傳力度不夠

由于認(rèn)識(shí)不充分，品牌傳播途徑單一，宣傳力度不足。具體表現(xiàn)如下：第一，部分農(nóng)產(chǎn)品宣傳渠道單一。在品牌宣傳方面主要依賴線下店鋪，只依靠傳統(tǒng)媒體或僅限于當(dāng)?shù)胤秶?，無(wú)法覆蓋更廣泛的潛在消費(fèi)者群體。由于資源有限或?qū)π屡d媒體和線上渠道的認(rèn)識(shí)不足，缺乏對(duì)自媒體平臺(tái)的應(yīng)用，無(wú)法充分利用互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體等線上渠道進(jìn)行品牌推廣和宣傳，無(wú)法發(fā)揮自媒體平臺(tái)的宣傳優(yōu)勢(shì)。第二，宣傳手段缺乏創(chuàng)意。部分農(nóng)產(chǎn)品在品牌宣傳方面存在缺乏多樣性和創(chuàng)意性的問題，導(dǎo)致宣傳活動(dòng)的吸引力和獨(dú)特性不足，難以吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意力，因此限制了品牌傳播的效果。在品牌宣傳內(nèi)容上缺乏新元素的融入，無(wú)法在社交媒體平臺(tái)上開展形式有趣、內(nèi)容新穎的互動(dòng)活動(dòng)，因此無(wú)法引起消費(fèi)者的興趣和共鳴，從而限制了品牌輻射面和影響力的提升。第三，宣傳資金投入不足。宣傳資金不足限制了品牌在傳統(tǒng)媒體、新媒體上的廣告投放和宣傳活動(dòng)的規(guī)模和頻次，直接影響了品牌宣傳的力度。由于宣傳資金有限，品牌可能無(wú)法進(jìn)行更具創(chuàng)新性和吸引力的宣傳內(nèi)容制作，限制了品牌宣傳的效果和影響力。

4.4 品牌保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)

目前，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌數(shù)量增多，但仍有一些部門領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)和農(nóng)民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要性認(rèn)識(shí)不足，在生產(chǎn)和消費(fèi)中品牌意識(shí)淡薄，存在保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)、措施不足、力度不夠的問題。一方面，不少農(nóng)產(chǎn)品在種植期時(shí)，就會(huì)收到大規(guī)模的訂購(gòu)訂單，更有甚者，會(huì)出現(xiàn)提前訂購(gòu)一空的情況。由于有些農(nóng)產(chǎn)品在外形上沒有明顯區(qū)別，辨識(shí)度不高，消費(fèi)者只能通過帶有標(biāo)識(shí)的外包裝進(jìn)行確認(rèn)。由于市場(chǎng)需求大，產(chǎn)品保護(hù)力度不足，一些不法分子會(huì)私自模仿印制帶有農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的包裝箱，企圖以次充好，用普通農(nóng)產(chǎn)品甚至劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品來(lái)替代正宗產(chǎn)品。另一方面，品牌保護(hù)意識(shí)欠缺，沒有及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)常遭到他人搶注或偽造，市場(chǎng)上出現(xiàn)魚龍混雜、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊等問題。此類事件頻發(fā)，不僅對(duì)農(nóng)戶和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益造成不可估量的損失，而且嚴(yán)重?fù)p害了農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)聲譽(yù)，不利于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)。

5 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的策略

5.1 明確多元主體責(zé)任，推動(dòng)協(xié)同共建

在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)過程中，單靠一個(gè)主體很難取得較好的效果，需要多元主體參與其中。農(nóng)戶是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的核心主體，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)提供原材料，但農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)較依賴自然環(huán)境、氣候條件，要保持農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的一致性是一件比較困難的事情，但如果不能從根本上保證產(chǎn)品質(zhì)量一以貫之，就很難留住消費(fèi)市場(chǎng)固定的客戶群，進(jìn)而失去消費(fèi)者的口碑，所謂農(nóng)產(chǎn)品的品牌就無(wú)從談起。因此，需要科學(xué)種植，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，提升技術(shù)含量，提高特色農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，從而保障產(chǎn)品質(zhì)量與穩(wěn)定的原材料供給。政府是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的核心主體，首先通過出臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌政策、協(xié)調(diào)稅收信貸支持、規(guī)范涉農(nóng)資金管理和使用等方面為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)提供強(qiáng)有力的保障；其次，政府應(yīng)該結(jié)合當(dāng)?shù)刭Y源稟賦，發(fā)揮該地區(qū)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，打造區(qū)域特色，培育、整合、保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌；最后，政府需加強(qiáng)對(duì)品牌創(chuàng)建的引導(dǎo)、支持和關(guān)注，鼓勵(lì)分散農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)業(yè)專業(yè)合作組織參與品牌建設(shè)。企業(yè)是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌經(jīng)營(yíng)的核心主體，應(yīng)承擔(dān)起技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重任，通過技術(shù)創(chuàng)新提升農(nóng)產(chǎn)品的科技含量和附加值，通過品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌形象設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷推廣等手段，塑造具有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，積極開拓市場(chǎng)，提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。行業(yè)協(xié)會(huì)是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的核心主體，通過整合各種資源，組織協(xié)同區(qū)域內(nèi)授權(quán)企業(yè)、合作社、農(nóng)民等開展品牌建設(shè)，為協(xié)會(huì)會(huì)員提供品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌形象設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷推廣等一系列品牌服務(wù)，幫助農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、市場(chǎng)化。同時(shí)，開展多種形式的交流活動(dòng)，分享經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)合作，共同推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展。

總體來(lái)說，要明確多元主體責(zé)任，推動(dòng)協(xié)同共建，形成農(nóng)戶主導(dǎo)、政府介入、企業(yè)把關(guān)、協(xié)會(huì)監(jiān)督的多元主體共建模式，化解不同主體的利益訴求沖突，構(gòu)建包含農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)督管理、銷售渠道、技術(shù)革新等多方面的協(xié)同管理制度，增強(qiáng)各主體的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌意識(shí)，提升品牌產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量，助力品牌形象推廣，豐富傳播媒介。

5.2 避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，形成良性互動(dòng)

5.2.1 農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)差異化

以農(nóng)產(chǎn)品和市場(chǎng)為基礎(chǔ)，從種養(yǎng)方式和品種改良入手，在生產(chǎn)階段提升農(nóng)產(chǎn)品個(gè)性化、差異化、特色化水平，與普通農(nóng)產(chǎn)品容易區(qū)隔，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，留住消費(fèi)市場(chǎng)固定的客戶群，幫助其輕松辨別不同農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的差異，減少選擇成本，形成穩(wěn)定的品牌偏好和品牌忠誠(chéng)。具體做法包括：第一，在品質(zhì)上要加大科研投入；第二，加強(qiáng)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，推進(jìn)物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等實(shí)用數(shù)字化信息技術(shù)的研發(fā)、創(chuàng)新與應(yīng)用，提升農(nóng)產(chǎn)品科技含量和創(chuàng)新能力；第三，推進(jìn)新型農(nóng)產(chǎn)品、高附加值農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)，不斷推動(dòng)產(chǎn)業(yè)全鏈條升級(jí)。

5.2.2 農(nóng)產(chǎn)品外在形象差異化

除了確保農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，農(nóng)產(chǎn)品的外包裝也十分重要。在當(dāng)今這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)早已超越簡(jiǎn)單的保護(hù)產(chǎn)品、便于運(yùn)輸?shù)墓δ?，它是農(nóng)產(chǎn)品品牌特性、產(chǎn)品特性的綜合反映。通過獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)，消費(fèi)者從視覺這一直觀角度將品牌農(nóng)產(chǎn)品與普通農(nóng)產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)。良好的外包裝設(shè)計(jì)，能突出產(chǎn)品的識(shí)別性和活力，能強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的記憶。具體做法包括：

第一，再現(xiàn)品牌故事。每一種農(nóng)產(chǎn)品背后，都承載著一方土地的故事、一群人的辛勤與智慧，以及一段歷史悠久的文化傳承。農(nóng)產(chǎn)品自身品牌的文化底蘊(yùn)是特色包裝創(chuàng)新設(shè)計(jì)的重要源泉，在特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中融入具有鄉(xiāng)土氣息的地域文化元素，將地域人文精神融入包裝設(shè)計(jì)，編制品牌故事，不僅是對(duì)產(chǎn)品本身的致敬，更是對(duì)消費(fèi)者情感需求的精準(zhǔn)捕捉。例如，廣東的“平遠(yuǎn)臍橙包裝設(shè)計(jì)”以平遠(yuǎn)當(dāng)?shù)氐慕ㄖ吞萏餅樵?，既展現(xiàn)了客家文化的獨(dú)特魅力，又突出了臍橙的種植環(huán)境和品質(zhì)。在包裝設(shè)計(jì)中深入挖掘消費(fèi)者內(nèi)心的人文精神，加深消費(fèi)者印象與情感共鳴，能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，使他們更加珍惜并愿意為這份獨(dú)特的文化價(jià)值買單。

第二，設(shè)計(jì)一個(gè)獨(dú)特且易于記憶的符號(hào)，也是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中不可或缺的一環(huán)。這個(gè)符號(hào)可以是品牌的標(biāo)志、產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，或是某種具有象征意義的圖案，它應(yīng)該簡(jiǎn)單明了、富有創(chuàng)意，能夠迅速抓住消費(fèi)者的眼球并留下深刻印象。例如，廣東天農(nóng)食品集團(tuán)股份有限公司的“鳳中皇”清遠(yuǎn)雞外包裝袋上胡子花白的老爺爺標(biāo)志便是一個(gè)成功的典范，這一設(shè)計(jì)不僅生動(dòng)地展現(xiàn)了清遠(yuǎn)雞的歷史傳承與品質(zhì)保證，還以其獨(dú)特的形象加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶與好感，這樣的設(shè)計(jì)不僅提升了品牌的辨識(shí)度與美譽(yù)度，還為消費(fèi)者在琳瑯滿目的商品中快速找到心儀的產(chǎn)品提供了便利，這樣的設(shè)計(jì)不僅能夠提升品牌的辨識(shí)度與美譽(yù)度，還能增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，為品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

第三，提煉一句精練而富有感染力的品牌口號(hào)也是至關(guān)重要的，這句口號(hào)應(yīng)簡(jiǎn)單明了地表達(dá)出品牌的核心理念與價(jià)值主張，讓消費(fèi)者在聽到或看到時(shí)能夠迅速產(chǎn)生共鳴。它可以是品牌的定位語(yǔ)、宣傳語(yǔ)或廣告語(yǔ)，通過反復(fù)傳播與強(qiáng)化，逐漸在消費(fèi)者心中形成獨(dú)特的品牌形象與品牌記憶。

第四，注重挑選適合的外包裝材料。包裝材料的選擇不僅關(guān)系到產(chǎn)品的保護(hù)與運(yùn)輸安全，還直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)與品牌形象。因此，在選擇包裝材料時(shí)，應(yīng)充分考慮產(chǎn)品的特性、市場(chǎng)需求以及環(huán)保要求等因素。

5.2.3 挖掘農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的內(nèi)涵

相關(guān)主體應(yīng)結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)的地理環(huán)境、歷史與人文價(jià)值的差異，將地域傳統(tǒng)文化特征融入品牌建設(shè)中，根據(jù)挖掘到的品牌文化與現(xiàn)代消費(fèi)者的思想理念和生活方式進(jìn)行有機(jī)整合。

通過不斷內(nèi)強(qiáng)品質(zhì)、外塑形象，深化對(duì)品牌內(nèi)涵的挖掘，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，形成良性品牌互動(dòng)。

5.3 加大品牌宣傳力度，打造地域名片

5.3.1 拓展宣傳渠道

為了讓消費(fèi)者深入了解并最終形成對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)偏好，相關(guān)主體需要將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌信息以精準(zhǔn)且高效的方式傳送給消費(fèi)者，需要采用深度營(yíng)銷策略，整合口碑、廣告、事件營(yíng)銷等手段，并充分利用各類渠道進(jìn)行推廣，以實(shí)現(xiàn)品牌效果的最大化。第一，充分利用農(nóng)博會(huì)、農(nóng)業(yè)展會(huì)、農(nóng)產(chǎn)品推介會(huì)、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，通過展示窗口，向大家介紹農(nóng)產(chǎn)品，吸引優(yōu)質(zhì)顧客和代理商。聚焦重點(diǎn)品種，著力加強(qiáng)市場(chǎng)潛力大、具有出口競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，加大海外營(yíng)銷活動(dòng)力度，支持有條件的農(nóng)業(yè)企業(yè)“走出去”，鼓勵(lì)參加國(guó)際知名農(nóng)業(yè)展會(huì)，提升廣東省農(nóng)業(yè)品牌的影響力和滲透力。與此同時(shí)，可以在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)學(xué)習(xí)優(yōu)秀企業(yè)的品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)等現(xiàn)代信息技術(shù)，拓寬品牌流通渠道，提升品牌“能見度”，獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)可。第二，探索搭建多種形式的品牌農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷平臺(tái)。鼓勵(lì)開展專柜、專賣店建設(shè)，聯(lián)合阿里、京東等知名電商平臺(tái)搭建“廣東省區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品館”，大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，對(duì)接抖音、快手、拼多多等平臺(tái)開展帶貨活動(dòng)，不斷擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品電商銷售渠道，助力農(nóng)產(chǎn)品銷售。

5.3.2 打好傳統(tǒng)媒體+新媒體深度融合的“組合拳”

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，品牌市場(chǎng)傳播方式正經(jīng)歷新的變革，利益相關(guān)者可以將傳統(tǒng)媒體與新媒體相融合，深入探索農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌文化，積極推廣優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品品牌，通過舉辦線下農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)、農(nóng)民豐收節(jié)和節(jié)慶活動(dòng)，同時(shí)，制作關(guān)于農(nóng)耕文化、飲食文化、節(jié)慶文化的宣傳片并在新媒體平臺(tái)進(jìn)行推廣，利用報(bào)道、專題、采訪等多種手段，維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品品牌的正面形象，塑造品牌文化，并實(shí)現(xiàn)線上線下的互動(dòng)交流。

第一，投放傳統(tǒng)媒體廣告。為了更好地進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌傳播，戶外廣告是不錯(cuò)的選擇。投放位置可以選擇城市的商業(yè)中心、廣場(chǎng)，針對(duì)性極強(qiáng)的機(jī)場(chǎng)、火車站、汽車站，以及高級(jí)商業(yè)樓宇電梯、公交車身、地鐵車身等，盡可能選擇目標(biāo)受眾聚集的場(chǎng)所進(jìn)行投放，將廣告信息滲透到大大小小的目的地。

第二，投放新媒體廣告。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)應(yīng)借助數(shù)字技術(shù)，通過大數(shù)據(jù)平臺(tái)，深度分析消費(fèi)行為，精準(zhǔn)挖掘不同群體的個(gè)性化差異，滿足其需求，擴(kuò)大消費(fèi)空間。例如，綜合運(yùn)用國(guó)家級(jí)媒體、新媒體、專業(yè)機(jī)構(gòu)等平臺(tái)，充分用好微信、微博、短視頻、社群、直播營(yíng)銷等渠道，用好勞動(dòng)節(jié)、“618”“雙11”“雙12”等節(jié)點(diǎn)，大力開展宣傳推介，精心打造定制化消費(fèi)、體驗(yàn)式消費(fèi)及智能化消費(fèi)，滿足多樣化的應(yīng)用場(chǎng)景需求。

5.4 加強(qiáng)品牌保護(hù)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值

在構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌之后，切實(shí)做好品牌維護(hù)工作顯得尤為必要，其不僅是品牌建設(shè)過程的重要組成部分，同時(shí)也能幫助企業(yè)建立長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌維護(hù)是指通過各種手段和策略來(lái)保護(hù)品牌的形象、聲譽(yù)和價(jià)值，以確保品牌能夠持續(xù)地吸引、保留和擴(kuò)大客戶群。

對(duì)于加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全建設(shè)來(lái)說，質(zhì)量是品牌的生命，如果不重視產(chǎn)品質(zhì)量，即使是名牌農(nóng)產(chǎn)品，也不能逃脫被消費(fèi)者淘汰的命運(yùn)。第一，需要進(jìn)一步增強(qiáng)農(nóng)民的質(zhì)量安全意識(shí)，相關(guān)部門應(yīng)開展農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全培訓(xùn)，通過培訓(xùn)，增強(qiáng)農(nóng)民質(zhì)量意識(shí)，并掌握相應(yīng)的方法。第二，加快各級(jí)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)中心建設(shè)，全面開展農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)工作，加強(qiáng)“三品一標(biāo)”的認(rèn)證工作，實(shí)施“粵字號(hào)”農(nóng)業(yè)知名品牌創(chuàng)建行動(dòng)，深入推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)，全面提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。第三，切實(shí)加大對(duì)農(nóng)資市場(chǎng)和農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的監(jiān)管力度。相關(guān)職能部門及有關(guān)執(zhí)法部門要切實(shí)履行職能，一方面指導(dǎo)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者誠(chéng)實(shí)守信生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，加強(qiáng)質(zhì)量管理，防患于未然；另一方面做好對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的檢驗(yàn)和對(duì)價(jià)格的監(jiān)督，對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品、以次充好的不法企業(yè)堅(jiān)決予以打擊，優(yōu)化市場(chǎng)環(huán)境。第四，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌保護(hù)意識(shí)。對(duì)品牌的保護(hù)要求多元利益主體樹立正確的品牌意識(shí)，隨著農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌做大做強(qiáng)，被假冒的風(fēng)險(xiǎn)增多，需要農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體注重品牌商標(biāo)專用權(quán)取得，并重視保護(hù)。第五，開拓市場(chǎng)進(jìn)行自我保護(hù)?？梢圆粩嚅_拓市場(chǎng)，在假冒偽劣產(chǎn)品沒有占領(lǐng)市場(chǎng)之前，一鼓作氣地將產(chǎn)品鋪到各大超市、批發(fā)市場(chǎng)、各種連鎖店及線上商城，用積極的經(jīng)營(yíng)方式，不給造假者任何可乘之機(jī)。

【參考文獻(xiàn)】

【1】農(nóng)產(chǎn)發(fā)〔2020〕4號(hào).農(nóng)業(yè)農(nóng)村部關(guān)于印發(fā)《全國(guó)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2020-2025年）》的通知[Z].

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