摘"要：品牌管理作為高校經(jīng)管類專業(yè)課，與思政課同向同行進(jìn)行課程思政建設(shè)，以全面推進(jìn)課程思政一體化構(gòu)建。在文化自信視域下，從教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)體系、教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)評(píng)價(jià)方面進(jìn)行品牌管理課程的思政建設(shè)，并通過(guò)分課堂的創(chuàng)新型教學(xué)方法，將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化、社會(huì)主義先進(jìn)文化融入專業(yè)課知識(shí)中，落實(shí)立德樹人根本任務(wù)，培養(yǎng)中國(guó)特色社會(huì)主義文化的接班者和傳承人。

關(guān)鍵詞：文化自信；品牌管理；對(duì)分課堂；課程思政

中圖分類號(hào)：F27"""""文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A""""""doi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.18.033

1"文化自信視域下品牌管理課程基于對(duì)分課堂的課程思政建設(shè)

1.1"教學(xué)目標(biāo)

習(xí)近平總書記明確指出：“全面貫徹黨的教育方針，落實(shí)立德樹人根本任務(wù)，培養(yǎng)德智體美勞全面發(fā)展的社會(huì)主義建設(shè)者和接班人”?！陡叩葘W(xué)校課程思政建設(shè)指導(dǎo)綱要》（后簡(jiǎn)稱《綱要》）提出：“落實(shí)立德樹人根本任務(wù)，必須將價(jià)值塑造、知識(shí)傳授和能力培養(yǎng)三者融為一體、不可割裂。”

根據(jù)習(xí)近平總書記指示精神及《綱要》要求，品牌管理課程結(jié)合課程特色，將立德樹人任務(wù)落實(shí)在“德智”維度，從價(jià)值觀、知識(shí)面、實(shí)踐力三方面構(gòu)建“三維一體”教學(xué)目標(biāo)，培養(yǎng)價(jià)值正確、知識(shí)專業(yè)、技能熟練的建設(shè)者和接班人。

1.1.1"“德”育目標(biāo)：價(jià)值引領(lǐng)

小到個(gè)人，大到國(guó)家，都會(huì)運(yùn)用到“品牌管理”思維及知識(shí)，本課程與學(xué)生個(gè)人成長(zhǎng)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)行、國(guó)家發(fā)展建設(shè)息息相關(guān)。在課程知識(shí)講解中，融入中國(guó)特色社會(huì)主義文化，傳承中華傳統(tǒng)文化、弘揚(yáng)革命文化、發(fā)展社會(huì)主義先進(jìn)文化，引導(dǎo)學(xué)生堅(jiān)持“四個(gè)認(rèn)同”、增強(qiáng)“四個(gè)自信”、堅(jiān)守道德情操、樹立遠(yuǎn)大理想。

1.1.2"“智”育目標(biāo)：知識(shí)掌握

知識(shí)目標(biāo)旨在使學(xué)生系統(tǒng)掌握品牌管理的基本理論與方法，構(gòu)建品牌管理的學(xué)科知識(shí)體系；熟悉品牌管理的步驟與主要內(nèi)容，掌握品牌管理戰(zhàn)略與策略的制定方法；了解品牌管理理論的最新應(yīng)用與發(fā)展前瞻。

1.1.3"“智”育目標(biāo)：實(shí)踐應(yīng)用

通過(guò)價(jià)值的浸潤(rùn)和知識(shí)的掌握，學(xué)生能夠主動(dòng)、積極、客觀地去觀察社會(huì)、企業(yè)的商業(yè)活動(dòng)，制定和實(shí)施有效的品牌戰(zhàn)略及策略，具備運(yùn)用品牌管理理論去分析、解決、預(yù)測(cè)問(wèn)題的能力。

1.2"教學(xué)體系

本課程立足立德樹人根本任務(wù)、結(jié)合《綱要》要求，圍繞“三位一體”教學(xué)目標(biāo)，在文化自信視域下，將中華傳統(tǒng)文化、革命文化、社會(huì)主義先進(jìn)文化通過(guò)“四個(gè)一”教學(xué)體系融入其中。

“四個(gè)一”即本課程思政教學(xué)體系的縮略名，即全課程共12個(gè)教學(xué)單元，每個(gè)單元引入“一成語(yǔ)故事”，培養(yǎng)學(xué)生文學(xué)素養(yǎng)；圍繞“一思政主題”、挖掘“一思政元素”進(jìn)行文化自信培育；開展“一實(shí)踐任務(wù)”，通過(guò)對(duì)分課堂，鞏固和應(yīng)用專業(yè)知識(shí)，融入和深化思政內(nèi)容。

1.3"教學(xué)內(nèi)容

1.3.1"思政內(nèi)容文化來(lái)源

黨的二十大報(bào)告指出：“全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家，必須堅(jiān)持中國(guó)特色社會(huì)主義文化發(fā)展道路，增強(qiáng)文化自信。”我們的文化自信，是對(duì)中國(guó)特色社會(huì)主義文化的自信。

什么是中國(guó)特色社會(huì)主義文化？習(xí)近平總書記對(duì)其進(jìn)行全面而深刻的闡釋：“中國(guó)特色社會(huì)主義文化，源自中華民族五千多年文明歷史所孕育的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，熔鑄于黨領(lǐng)導(dǎo)人民在革命、建設(shè)、改革中創(chuàng)造的革命文化和社會(huì)主義先進(jìn)文化，植根于中國(guó)特色社會(huì)主義偉大實(shí)踐?！?/p>

本課程以中國(guó)特色社會(huì)主義文化為重要思政內(nèi)容源泉，將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化、社會(huì)主義先進(jìn)文化融入課程的知識(shí)體系中。

（1）中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族在數(shù)千年歷史長(zhǎng)河中淘洗出的智慧結(jié)晶，凝聚著中華民族燦爛輝煌的文化成果，也是中華民族現(xiàn)代文明建設(shè)文化根脈和文化基因。

2017年，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，對(duì)傳承發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的主要內(nèi)容做出明確要求：傳承發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，就要大力弘揚(yáng)講仁愛、重民本、守誠(chéng)信、崇正義、尚和合、求大同等核心思想理念；弘揚(yáng)體現(xiàn)擔(dān)當(dāng)意識(shí)、愛國(guó)情懷、社會(huì)風(fēng)尚、榮辱觀念的中華傳統(tǒng)美德；弘揚(yáng)包含處世方法、教化思想、美學(xué)追求、生活理念的中華人文精神。

（2）革命文化

革命文化是中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)人民在偉大斗爭(zhēng)中構(gòu)建的文化，是黨和人民的偉大斗爭(zhēng)中培育和創(chuàng)造的思想理論、價(jià)值追求、精神品格，是中華民族革命斗爭(zhēng)歷史的高度文化凝聚。

學(xué)者魏和平通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的梳理，認(rèn)為革命文化的核心概念要從物質(zhì)、精神和制度出發(fā)。白純認(rèn)為，革命文化承載著悠久的歷史文化內(nèi)涵和革命精神。田克勤認(rèn)為“革命文化蘊(yùn)含著豐富的革命精神和優(yōu)良的革命傳統(tǒng)?！?/p>

本文結(jié)合品牌管理課程特點(diǎn)，以及課程知識(shí)結(jié)構(gòu)、思政內(nèi)容融入方式，重點(diǎn)將革命文化中的革命精神作為本課程的思政資源。

（3）社會(huì)主義先進(jìn)文化

社會(huì)主義先進(jìn)文化在黨領(lǐng)導(dǎo)人民推進(jìn)中國(guó)特色社會(huì)主義偉大實(shí)踐中，在馬克思主義指導(dǎo)下形成，是對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和紅色革命文化的深度融合，也是中華文化在當(dāng)代中國(guó)的最新發(fā)展。

中國(guó)特色社會(huì)主義共同理想和共產(chǎn)主義遠(yuǎn)大理想、馬克思主義中國(guó)化的制度和理論成果、社會(huì)主義核心價(jià)值觀、以愛國(guó)主義為核心的民族精神和以改革創(chuàng)新為核心的時(shí)代精神等，共同熔鑄了社會(huì)主義先進(jìn)文化。

1.3.2"思政內(nèi)容體系構(gòu)建

品牌管理課程知識(shí)豐富，涉及管理、文學(xué)、法律、藝術(shù)等多方面專業(yè)內(nèi)容，為思政內(nèi)容提供了豐富的切入點(diǎn)。本課程以中國(guó)特色社會(huì)主義文化為思想土壤，以《綱要》對(duì)專業(yè)課思政建設(shè)內(nèi)容的要求為補(bǔ)充，借鑒相關(guān)文獻(xiàn)對(duì)思政元素體系的梳理，構(gòu)建本課程在文化自信視域下的課程思政元素體系。見表2。

1.4"教學(xué)方法

1.4.1"課堂教學(xué)方法

對(duì)分課堂核心是將課堂分為兩部分，一半為教師講授，一半為學(xué)生組隊(duì)討論，以學(xué)生個(gè)人吸收內(nèi)化為分割點(diǎn)，并創(chuàng)新性加入第四個(gè)步驟答疑點(diǎn)評(píng)，可分為當(dāng)堂對(duì)分、隔堂對(duì)分、混合對(duì)分三種模式。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化、中國(guó)特色社會(huì)主義文化所蘊(yùn)含的思政內(nèi)容和元素不勝枚舉，對(duì)分課堂可以很好解決思政知識(shí)融入專業(yè)課課程知識(shí)的深淺程度不一、學(xué)生理解和接受的難易程度也不盡相同的問(wèn)題。

當(dāng)堂對(duì)分適用于容易理解或可以即興發(fā)揮的內(nèi)容，在一節(jié)課內(nèi)完成教師講授、學(xué)生內(nèi)化、團(tuán)隊(duì)討論和教師點(diǎn)評(píng)；隔堂對(duì)分則是在第一節(jié)課進(jìn)行講授，課后學(xué)生完成內(nèi)化和討論，第二節(jié)課進(jìn)行交流展示和教師點(diǎn)評(píng)，適用于內(nèi)容較難理解或?qū)嵺`性較強(qiáng)的知識(shí)；混合對(duì)分則是對(duì)兩種方法的混合，由教師結(jié)合知識(shí)情況具體制定。

1.4.2"思政融入方式

（1）成語(yǔ)啟航。

不論是基礎(chǔ)課還是專業(yè)課，其教材在各單元命名陳述上都趨于統(tǒng)一化，如“某某概述”“某某戰(zhàn)略”“某某方法”等，既沒(méi)有特色吸引學(xué)生注意和興趣，也無(wú)法和思政知識(shí)進(jìn)行自然銜接。

本課程梳理各章節(jié)內(nèi)容后，結(jié)合成語(yǔ)語(yǔ)義，利用成語(yǔ)為課程教材的十二個(gè)單元命名。如“品牌設(shè)計(jì)”這一章節(jié)，包括品牌無(wú)形要素設(shè)計(jì)（即品牌核心價(jià)值），以及品牌有形要素設(shè)計(jì)（包括名稱、標(biāo)志、口號(hào)等內(nèi)容），根據(jù)該章節(jié)結(jié)構(gòu)和成語(yǔ)語(yǔ)義，選取“內(nèi)外兼修”這一成語(yǔ)命名。

該成語(yǔ)與章節(jié)內(nèi)容相吻合，能夠高度概括章節(jié)知識(shí)體系；其次通過(guò)講解成語(yǔ)內(nèi)涵、出處，增加學(xué)生知識(shí)儲(chǔ)備和文學(xué)素養(yǎng)；然后當(dāng)堂對(duì)分模式下，學(xué)生通過(guò)課堂提問(wèn)、雨課堂彈幕等方式，擴(kuò)展類似成語(yǔ)，如“神形兼?zhèn)洹薄靶阃饣壑小钡?，培養(yǎng)學(xué)生發(fā)散性思維；接著，結(jié)合成語(yǔ)進(jìn)行思政教育：“內(nèi)外兼修”指人的修養(yǎng)從內(nèi)外兩個(gè)層面全面提升，啟發(fā)學(xué)生注重德、行的培養(yǎng)；最后，自然過(guò)渡到本章節(jié)的知識(shí)體系，“如同人的修養(yǎng)一樣，品牌也需要內(nèi)外兼修，從內(nèi)在核心價(jià)值和外在有形元素兩方面進(jìn)行設(shè)計(jì)”。

（2）案例嵌入。

案例教學(xué)是對(duì)理論知識(shí)的應(yīng)用，是對(duì)實(shí)踐問(wèn)題的梳理總結(jié)，典型、生動(dòng)的案例，能覆蓋所學(xué)章節(jié)知識(shí)，還能夠有機(jī)融入課程思政內(nèi)容，讓學(xué)生在學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)時(shí)，“如鹽化水”般地感受思政浸潤(rùn)。

本課程結(jié)合章節(jié)知識(shí)點(diǎn)和思政要素，選取中國(guó)典型的企業(yè)、品牌案例，與專業(yè)知識(shí)點(diǎn)有機(jī)耦合，利用對(duì)分課堂教學(xué)方法，在教師講解后，讓學(xué)生吸收內(nèi)化，再進(jìn)行討論、展示環(huán)節(jié)。在“品牌識(shí)別”章節(jié)中，知識(shí)點(diǎn)“作為個(gè)人的品牌”是指?jìng)€(gè)人（企業(yè)家、代言人）的特質(zhì)、行為等能夠成為識(shí)別品牌的標(biāo)志，如華為的任正非、小米手機(jī)代言人蘇炳添等，由此引入案例“低調(diào)的王者：海爾，那一錘子砸出的中國(guó)工匠精神！”為學(xué)生講解海爾創(chuàng)始人張瑞敏砸冰箱這一驚人行為背后所體現(xiàn)的中國(guó)精益求精的工匠精神以及中國(guó)制造業(yè)新時(shí)代，激發(fā)學(xué)生端正的職業(yè)精神和崇高的愛國(guó)情懷。

案例末，讓學(xué)生當(dāng)堂對(duì)分，討論“哪些企業(yè)家或代言人的精神、行為吸引了你，你認(rèn)為他的特質(zhì)與品牌是否相符，能否成為品牌識(shí)別的符號(hào)？”由此進(jìn)行思政知識(shí)的深化并回歸到專業(yè)知識(shí)中。一些復(fù)雜的案例適用隔堂對(duì)分模式，需要提前布置給學(xué)生思考，用于下節(jié)課討論。

（3）隱性滲透。

本課程課時(shí)一般為32或36課時(shí)，要在短時(shí)間內(nèi)講透專業(yè)知識(shí)、講好思政內(nèi)容，還需要利用好內(nèi)容簡(jiǎn)單、理解容易的知識(shí)點(diǎn)，在其中有機(jī)融入思政內(nèi)容，達(dá)到自然引入、隱形滲透的效果。

如講解“品牌定位”章節(jié)的地位時(shí)，“品牌定位”是品牌管理的第一步也是最重要的一步，相當(dāng)于衣服上的第一?？圩?，第一粒扣錯(cuò)，后面全錯(cuò)。由此引入習(xí)近平總書記對(duì)青年的殷殷囑托—“人生的扣子從一開始就要扣好”。這樣簡(jiǎn)單卻相似的思政引入，能夠使學(xué)生牢記品牌定位章節(jié)在課程中的地位，引導(dǎo)學(xué)生樹立正確價(jià)值觀以及遠(yuǎn)大理想。

隱性滲透要求專業(yè)知識(shí)和思政知識(shí)有不謀而合的特征：或是語(yǔ)言表達(dá)相似，或是內(nèi)涵理念相似，或是語(yǔ)境場(chǎng)景相似，才能不突兀、不生硬。

（4）實(shí)踐浸潤(rùn)。

理論知識(shí)不實(shí)踐應(yīng)用則是紙上談兵。本課程設(shè)置“品牌管理任務(wù)書”，分為個(gè)人完成的“實(shí)踐任務(wù)”以及個(gè)人完成、團(tuán)隊(duì)討論和推選、班級(jí)展示和交流的“亮考幫作業(yè)”。

個(gè)人的實(shí)踐任務(wù)主要是對(duì)課程的重點(diǎn)知識(shí)進(jìn)行鞏固和應(yīng)用，如“我喜愛的品牌”任務(wù)，需要梳理該品牌的目標(biāo)市場(chǎng)、發(fā)展歷程、品牌故事，分析喜歡該品牌的理由，并對(duì)品牌提出建議，以培養(yǎng)學(xué)生收集信息、分析問(wèn)題、辯證思考的能力；而“品牌整合推廣方案”是結(jié)合“大學(xué)生廣告全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”的現(xiàn)實(shí)企業(yè)命題，要求學(xué)生策劃某品牌的推廣方案，以教促賽、以賽促學(xué)。“品牌定位六要素”是品牌定位戰(zhàn)略中的重要內(nèi)容，如選擇某一品牌進(jìn)行定位六要素分析，學(xué)生實(shí)踐選題包括小米手機(jī)、薇諾娜護(hù)膚品等知名國(guó)產(chǎn)品牌，也包括瑞源乳業(yè)、紅帆生物等當(dāng)?shù)孛駹I(yíng)企業(yè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)教融合，協(xié)同發(fā)展。

亮考幫作業(yè)是對(duì)分課堂的獨(dú)創(chuàng)，即將作業(yè)按照“個(gè)人+團(tuán)隊(duì)”方式，分為個(gè)人完成的“亮一亮”：獨(dú)立完成作業(yè)后，寫出自己認(rèn)為知識(shí)點(diǎn)掌握最好、最有特色的部分；團(tuán)隊(duì)討論和推選的“考一考”：作業(yè)中個(gè)人存在的問(wèn)題，進(jìn)行團(tuán)隊(duì)討論以獲得幫助；“幫一幫”：團(tuán)隊(duì)針對(duì)問(wèn)題，提出對(duì)策建議，并推選出團(tuán)隊(duì)的優(yōu)秀作業(yè)，在全班進(jìn)行交流和展示。亮考幫作業(yè)一般針對(duì)課程的難點(diǎn)部分，如“品牌架構(gòu)優(yōu)化與品牌組合管理”章節(jié)，知識(shí)點(diǎn)龐雜、容易混淆。亮考幫作業(yè)給出教師繪制的各種架構(gòu)優(yōu)化結(jié)構(gòu)圖，并配以案例解釋，要求學(xué)生對(duì)實(shí)際企業(yè)的品牌架構(gòu)進(jìn)行對(duì)應(yīng)和分析，并在團(tuán)隊(duì)和班級(jí)進(jìn)行交流、展示。

（5）活動(dòng)多元。

本課程還采用多種教學(xué)活動(dòng)，提高課堂趣味性、學(xué)生學(xué)習(xí)思政知識(shí)的主動(dòng)性、積極性。

①雨課堂投票。

雨課堂投票可內(nèi)嵌在課件中，形式簡(jiǎn)單、結(jié)果明顯，且沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分，適用于表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)、沒(méi)有確切結(jié)論的開放性問(wèn)題，當(dāng)堂對(duì)分模式即可完成。如在“品牌概述”章節(jié)中，針對(duì)品牌延伸出的“品”字解讀，進(jìn)行“人品構(gòu)成”的投票。

②辯論賽。

辯論賽注重知識(shí)儲(chǔ)備、思維反應(yīng)、語(yǔ)言表達(dá)的綜合性教學(xué)活動(dòng)，適用于社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，有助于鍛煉學(xué)生的信息收集、整理能力以及思辨能力。由于該模式需要較多知識(shí)積累，因此適用于隔堂對(duì)分模式。如在“品牌戰(zhàn)略管理”中“做品牌還是做名牌”的誤區(qū)知識(shí)中，增設(shè)“大學(xué)生應(yīng)不應(yīng)該以網(wǎng)紅為職業(yè)目標(biāo)”辯論賽，引導(dǎo)學(xué)生樹立正確職業(yè)觀念與職業(yè)理想。

③你來(lái)比畫我來(lái)猜。

通過(guò)小組中一人根據(jù)品牌名稱進(jìn)行肢體、語(yǔ)言描述，另一人猜答案，以此考驗(yàn)班級(jí)學(xué)生的默契性、配合度。如在“品牌設(shè)計(jì)”的品牌命名中，教師事先準(zhǔn)備好各種品牌名稱的PPT，學(xué)生現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行描述和猜詞：“李寧”這一品牌，學(xué)生描述中國(guó)體操王子創(chuàng)辦的品牌；“比亞迪”品牌，學(xué)生描述擁有“秦漢唐宋元”汽車系列的品牌等。對(duì)于該活動(dòng)開展，學(xué)生反映較好，表示了解到很多中國(guó)企業(yè)的故事和知識(shí)，增強(qiáng)了國(guó)家民族的自豪之情。

1.5"教學(xué)評(píng)價(jià)

《綱要》中提出建設(shè)高水平人才培養(yǎng)體系，要解決好專業(yè)教育和思政教育“兩張皮”問(wèn)題，這一問(wèn)題是否解決的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)之一，即通過(guò)合理的教學(xué)評(píng)價(jià)體系檢驗(yàn)思政效果的成效。

本課程統(tǒng)一“專業(yè)知識(shí)+思政元素”領(lǐng)域內(nèi)容，綜合“過(guò)程積累+終結(jié)考試”成績(jī)表現(xiàn)，注重“理論知識(shí)+實(shí)踐應(yīng)用”育人效果，依托“個(gè)人表現(xiàn)+團(tuán)隊(duì)合作”雙重類型，構(gòu)建“五驗(yàn)”形成性考核評(píng)價(jià)體系：通過(guò)隨堂驗(yàn)理論、作業(yè)驗(yàn)?zāi)芰?、團(tuán)隊(duì)驗(yàn)協(xié)作、實(shí)踐驗(yàn)真知、期末驗(yàn)成效五種形式，全面深入地考核學(xué)生知識(shí)掌握程度、技能達(dá)成程度、思政浸潤(rùn)程度。具體見表3。其中實(shí)踐任務(wù)、小組展示、期末考試均不同程度地體現(xiàn)思政內(nèi)容。

2"結(jié)語(yǔ)

黨的二十大報(bào)告提出“教育是國(guó)之大計(jì)、黨之大計(jì)”，貫徹新時(shí)代黨的教育方針，必須堅(jiān)持社會(huì)主義辦學(xué)方向、落實(shí)立德樹人根本任務(wù)。對(duì)高校經(jīng)管類的專業(yè)核心課程品牌管理進(jìn)行課程思政建設(shè)，深入挖掘中國(guó)特色社會(huì)主義文化所蘊(yùn)含的文化資源，通過(guò)對(duì)分課堂進(jìn)一步改進(jìn)課程思政的教學(xué)方法，提高課程思政教學(xué)效果、增強(qiáng)學(xué)生文化自信，進(jìn)一步推動(dòng)落實(shí)立德樹人根本任務(wù)。

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