摘要：文章采用案例分析法，以南京審計(jì)大學(xué)開展的真人圖書活動(dòng)為例，探索品牌建設(shè)在閱讀推廣中的重要作用，為高校閱讀推廣活動(dòng)提供借鑒。文章從品牌建立的必要性（品牌定位）、品牌推廣流程（品牌傳播）與運(yùn)營模式（品牌維系）3個(gè)方面，論證了品牌建設(shè)對閱讀推廣的助力，對高校真人圖書閱讀活動(dòng)的開展做出思考并提出可行性建議。

關(guān)鍵詞：高校圖書館；閱讀推廣；品牌建設(shè)；真人圖書

中圖分類號(hào)：G251" 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

0 引言

閱讀推廣是圖書館及社會(huì)相關(guān)方面為培養(yǎng)讀者閱讀習(xí)慣，激發(fā)讀者閱讀興趣，提升讀者閱讀水平，進(jìn)而促進(jìn)全民閱讀而從事的一切工作的總稱［1］。全民閱讀已經(jīng)連續(xù)11次寫入政府工作報(bào)告，從倡導(dǎo)全民閱讀到深化全民閱讀，引導(dǎo)全民形成讀書的良好氛圍，提高全民科學(xué)文化素養(yǎng)，提高文化自信。但閱讀推廣服務(wù)的非連續(xù)性、碎片化、活動(dòng)性等特點(diǎn)影響了閱讀推廣效果，也未能給讀者留下深刻的印象和價(jià)值存在感［2］。精細(xì)化閱讀推廣，有利于閱讀推廣活動(dòng)的延續(xù)性和常態(tài)化開展。高校圖書館積極將品牌化運(yùn)作引入閱讀推廣，結(jié)合本館開展特色閱讀活動(dòng)，才能充分發(fā)揮圖書館在閱讀推廣中的綜合優(yōu)勢。

把閱讀推廣作為一個(gè)品牌建設(shè)和運(yùn)營是近年來圖書館開展讀者閱讀服務(wù)的重要方式。筆者以“閱讀推廣品牌建設(shè)”為主題詞進(jìn)行檢索，截至2024年3月18日，共檢索到206篇相關(guān)文章和論文，經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)其中不少文章僅涉及閱讀推廣，而沒有引入品牌的概念。筆者又以“閱讀推廣品牌化建設(shè)”為主題詞進(jìn)行檢索，得到64篇相關(guān)文章。經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，2009—2014年發(fā)表的論文皆強(qiáng)調(diào)“文化品牌建設(shè)”，2014年中央國家機(jī)關(guān)舉辦“閱讀推廣品牌工程”：“強(qiáng)素質(zhì)、作表率”讀書活動(dòng)，正式將“閱讀推廣”和“品牌”鏈接在一起。2014—2023年相關(guān)論文數(shù)量呈持續(xù)上升趨勢，由每年3～7篇論文增至每年15篇左右，以2023年25篇為最多。檢索到的文章主要分為公共圖書館閱讀推廣品牌建設(shè)和高校圖書館的閱讀推廣品牌建設(shè)，而涉及這部分的文章主要從實(shí)踐探究的角度分析品牌化建設(shè)對閱讀推廣的推動(dòng)作用。總而言之，相關(guān)研究還處于探索階段，文章較少。

1 閱讀推廣品牌建立的必要性

品牌屬于市場營銷學(xué)的概念范疇，品牌是區(qū)別的標(biāo)志，具有識(shí)別功能，品牌也是無形資產(chǎn)，具有價(jià)值功能［3］。閱讀推廣品牌是指圖書館結(jié)合館際資源開展特色閱讀推廣活動(dòng)，讀者對其積累沉淀形成的系列優(yōu)秀活動(dòng)產(chǎn)生的一種認(rèn)知、認(rèn)可［4］。閱讀推廣的品牌化建設(shè)源于世界上一些國家在20世紀(jì)末開始的推廣閱讀實(shí)踐，如美國的“讀遍美國”、新加坡的“讀吧，新加坡”、英國的“夏季閱讀挑戰(zhàn)”、德國的“全民朗讀”等活動(dòng)。閱讀推廣活動(dòng)的被認(rèn)知度和影響力越高，活動(dòng)產(chǎn)生的效應(yīng)就越大，從而形成了閱讀推廣品牌［5］。

高校圖書館打造屬于自己的品牌化閱讀推廣服務(wù)，有利于推動(dòng)閱讀推廣向縱深化、專業(yè)化、常態(tài)化發(fā)展，能夠提高在師生中的知名度，更好地吸引大學(xué)生的目光，最終達(dá)到提升大學(xué)生素養(yǎng)和能力的目的［6］。全國42所“雙一流”高校全部舉辦了不同程度的閱讀推廣活動(dòng)，并打造了自己的品牌活動(dòng)［7］。這也從側(cè)面反映了閱讀推廣品牌化的必要性與迫切性。

2 國內(nèi)真人圖書閱讀品牌概況

真人圖書館是一種新型的閱讀形態(tài)，其閱讀活動(dòng)運(yùn)作理念以真人為借閱對象，通過“閱人”來閱讀，將真人圖書館藏入冊，營造真人圖書的閱讀環(huán)境，進(jìn)而形成物理意義上的圖書館。據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，全國42所“雙一流”高校中，有24所已開展真人圖書活動(dòng)［8］。但舉辦場次超過20場的高校僅有上海交通大學(xué)、武漢大學(xué)、北京航空航天大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、北京大學(xué)和重慶大學(xué)。說明真人圖書作為一種新型的閱讀推廣方式，并未在全國高校中廣泛開展。

國內(nèi)最早開展真人圖書閱讀的高校是上海交通大學(xué)圖書館，名為“鮮悅”，即“鮮活而愉快的閱讀”。從2009年3月開辦至今，經(jīng)過10余年的發(fā)展，建立了特色鮮明的真人圖書館，在國內(nèi)高校圖書館中樹立了很好的品牌典范。武漢大學(xué)真人圖書館名為“微天堂真人圖書館”，自2012年12月開館至今，服務(wù)逾萬名讀者，在校內(nèi)甚至國內(nèi)樹立了良好的品牌形象。

3 真人圖書閱讀品牌推廣流程與運(yùn)營模式

南京審計(jì)大學(xué)（以下簡稱“南審”）真人圖書活動(dòng)自2018年4月至2023年12月累計(jì)舉辦197場，閱讀活動(dòng)持續(xù)不斷，其品牌形象已經(jīng)深入人心。南審真人圖書品牌活動(dòng)名為“得一真人圖書館”，“得一”取自老子《道德經(jīng)》——“天得一以清，地得一以寧”，希望讀者通過閱讀，終有“一得”。

3.1 閱讀推廣品牌定位

“品牌定位是指使某個(gè)特定品牌在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置，并與消費(fèi)者建立一種內(nèi)在的聯(lián)系。這樣，一旦某種需要產(chǎn)生，人們會(huì)先想到某一品牌?！保?］對于閱讀品牌來說，其定位就是品牌創(chuàng)建者希望品牌在預(yù)期讀者大腦中扎根的程度［9］。南審真人圖書館堅(jiān)持“文獻(xiàn)服務(wù)、文化育人”的初心和使命，堅(jiān)守真人圖書本源，發(fā)揮圖書館在價(jià)值引領(lǐng)、思想教育、文化建設(shè)等方面的獨(dú)特作用，其目標(biāo)讀者是青年學(xué)生。讀者可以與真人圖書進(jìn)行通識(shí)文化探討，可以進(jìn)行學(xué)科專業(yè)探討，可以進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)交流和個(gè)人經(jīng)驗(yàn)分享。正確的品牌定位能夠保證活動(dòng)的可行性和延續(xù)性。

得一真人圖書活動(dòng)以其特有的形態(tài)特點(diǎn)吸引師生參與和投入，雙向閱讀，極大地提高了學(xué)生的閱讀熱情，有效地拉近了師生、生生間的距離，打造成集“思想交流、智慧分享、心靈碰撞”的閱讀服務(wù)推廣品牌，成為校園文化建設(shè)的重要陣地。

3.2 閱讀推廣品牌傳播

一個(gè)品牌建立是否成功取決于其影響力的大小，必要的宣傳是擴(kuò)大影響力的關(guān)鍵［10］。閱讀推廣的品牌傳播，是將品牌通過傳統(tǒng)的廣告以及互聯(lián)網(wǎng)條件下的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、溝通互動(dòng)平臺(tái)等手段，將閱讀推廣品牌的品牌個(gè)性傳遞給目標(biāo)讀者，以獲得讀者的認(rèn)同，并在讀者心中樹立品牌形象。南審真人圖書采用傳統(tǒng)媒體和新媒體相結(jié)合的方式，由閱讀推廣部館員和圖書管理委員會(huì)（以下簡稱“圖管會(huì)”）協(xié)作在校園范圍內(nèi)進(jìn)行品牌傳播。

真人圖書舉辦前會(huì)在圖書館微信公眾號(hào)“南審圖書館”提前3～7天進(jìn)行圖書預(yù)告，預(yù)告內(nèi)容包括圖書簡介、閱讀時(shí)間、閱讀地點(diǎn)和分享主題等，并附閱讀預(yù)約二維碼，同時(shí)在圖書館擺放海報(bào)。為保證閱讀效果，讀者在預(yù)約之初就可以提交自己的問題和感興趣的話題，相關(guān)人員對問題進(jìn)行歸類并反饋給真人圖書。讀者也可以現(xiàn)場提出問題，即時(shí)解答。讀者通過閱讀中閱讀反饋表的填寫加深對閱讀主題的認(rèn)識(shí)，也方便工作人員記錄統(tǒng)計(jì)，為以后真人圖書的篩選提供參考。

品牌傳播是一個(gè)持續(xù)的過程，2018年4月—2023年12月南審圖書館共舉辦真人圖書197場，3500多人次參加閱讀，累計(jì)19000多分鐘，閱讀過程涉及280多個(gè)話題。即使是疫情防控期間，也采用線上線下結(jié)合的方式舉辦真人圖書48場。

3.3 品牌的維系與內(nèi)涵式提升

南審得一真人圖書館始終堅(jiān)持小眾化閱讀，每次借閱人數(shù)限定在15人以內(nèi)，保證深度閱讀，更好地實(shí)現(xiàn)知識(shí)的傳播。閱讀推廣品牌的維系是服務(wù)的不斷提升，得一真人圖書館有完善的讀者反饋體系，這是閱讀推廣服務(wù)提升的依據(jù)。例如，第134場真人圖書活動(dòng)開場別出心裁。這期邀請的是兩位盲人女學(xué)生，開場模擬盲人世界，關(guān)閉照明燈，讀者閉上雙眼，在黑暗中靜靜聆聽兩位盲人女孩的朗讀。富有新意的開場，令同學(xué)們印象深刻，閱讀效果加倍。

真人圖書從選書到活動(dòng)形式都要不斷創(chuàng)新。比如多邀請校外書，做中醫(yī)保健方面的分享和心理方面的疏導(dǎo)，緩解學(xué)生的學(xué)習(xí)就業(yè)壓力；多增加學(xué)生書，分享考研、考公的成功經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)朋輩之間的互相影響。這都需要活動(dòng)組織者在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，利用身邊資源，保持真人圖書活動(dòng)的新穎性與獨(dú)特性。

4 真人圖書品牌長效機(jī)制思考

4.1 打造真人圖書明星品牌

得一真人圖書館開展的197場閱讀活動(dòng)中，有兩位老師的閱讀場次最多。一本是人文書，活動(dòng)開展了11場，主題分別為“閱讀的意趣”“我們可以怎樣閱讀？”“經(jīng)典與生活”“聊聊南審校園建設(shè)的文化故事”“從‘新’開始”“正解大學(xué)生活”“何為讀書”“讀，是一種生活方式”“答問：確定性amp;不確定性”“‘思’與‘維’之遐想”“文化的魅力——起說說南審的故事”；一本是專業(yè)書，活動(dòng)開展了10場，主題分別為“從中外資不抵債的差異，兼談熱門財(cái)經(jīng)新聞的爭議公司”“散戶與機(jī)構(gòu)的對抗：散戶投資行為的一個(gè)案例”“因果關(guān)系的經(jīng)濟(jì)學(xué)”“幾個(gè)世界的金融故事”“投資市場與資本市場泡沫”“從沉沒成本談常見的行為偏誤及兩性感情”“因與果經(jīng)濟(jì)學(xué)”“損失規(guī)避與框架效應(yīng)”“國內(nèi)外金融騙局故事”“行為金融與行為偏誤”。從主題看，兩本真人書分別形成了各自的閱讀系列；從預(yù)約人數(shù)看，兩本真人書都產(chǎn)生了“明星”效應(yīng)，閱讀人數(shù)多，同學(xué)們反饋好。以后要多挖掘此類真人圖書，擴(kuò)大品牌的影響力。

4.2 規(guī)范真人圖書管理

對真人書進(jìn)行編目，規(guī)范真人圖書的管理。王旭彤［7］在《高校圖書館真人圖書閱讀服務(wù)研究——基于國內(nèi)42所“雙一流”建設(shè)高校圖書館的調(diào)研》一文中指出，24所已開展真人圖書閱讀活動(dòng)的“雙一流”建設(shè)高校中，僅有武漢大學(xué)和哈爾濱工業(yè)大學(xué)兩所高校對真人圖書進(jìn)行了編目。南審真人圖書館目前已收錄62本，從活動(dòng)開辦之初就對圖書進(jìn)行了編目。從身份看，有“教師書”“校友書”“學(xué)生書”“校外書”，分別以A、B、C、D進(jìn)行編目；同時(shí)根據(jù)類別將真人圖書分為專業(yè)書、人文書、學(xué)生書、校外達(dá)人書、公考書、校友書、留學(xué)書、大咖書、實(shí)踐書。為讀者提供精準(zhǔn)服務(wù)，方便讀者更快地找到所需要的真人書。

南審真人圖書館于2023年完成了第一期藏書冊的刊印工作，同時(shí)在微信公眾號(hào)和圖書館官網(wǎng)進(jìn)行公布。2024年該館將嘗試學(xué)生自主選擇真人書的模式，根據(jù)預(yù)約人數(shù)提供相應(yīng)的真人書。

4.3 發(fā)掘特色優(yōu)勢，豐富真人圖書資源

南審是一所審計(jì)類院校，但根據(jù)197場真人圖書活動(dòng)的閱讀主題發(fā)現(xiàn)，有關(guān)審計(jì)方面的閱讀活動(dòng)屈指可數(shù)。南審不乏審計(jì)專家，有國際注冊會(huì)計(jì)師（ACCA）班，且畢業(yè)生有不少從事審計(jì)相關(guān)工作。多舉辦相關(guān)真人書活動(dòng)，對學(xué)生就業(yè)有指導(dǎo)性作用，也可以邀請經(jīng)驗(yàn)豐富的學(xué)長跟學(xué)弟妹分享備考ACCA的經(jīng)驗(yàn)。

要挖掘美育方面的真人書資源。幾千年前，孔子就提出“興于詩，立于禮，成于樂?！辈淘嘞壬苍f“美育是最重要、最基礎(chǔ)的人生觀教育。”中國圖書館閱讀推廣委員會(huì)在2022年3月底發(fā)布了關(guān)于舉辦“藝術(shù)與閱讀”的美育展覽活動(dòng)，以藝術(shù)美為閱讀增色，提升閱讀推廣活動(dòng)的感染力和傳播度。南審有藝術(shù)教學(xué)部，得一真人圖書館有開展此類真人書的條件。

4.4 推出特色鮮明的LOGO

品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)是用以區(qū)別品牌的視覺符號(hào)，以最直觀的視覺沖擊力展示品牌的文化內(nèi)涵、宣傳目的和個(gè)性特色。美國經(jīng)典的閱讀推廣活動(dòng)——“讀遍美國”之所以取得廣泛良好的社會(huì)效果，與它鮮明統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)密切關(guān)系（見圖1）。2023年12月31日，南審圖書館吉祥物“圖圖”（見圖2）正式上線，一共推出16種表情包。作為虛擬館員，“圖圖”以后將會(huì)在圖書館舉辦的各類活動(dòng)中亮相，包括真人圖書的宣傳活動(dòng)?？蓯圮浢鹊男蜗笠子诒淮髮W(xué)生讀者接受，從而有利于真人圖書閱讀品牌的傳播。

5 結(jié)語

南審真人圖書館有完善的讀者反饋機(jī)會(huì)，活動(dòng)初每位讀者都會(huì)領(lǐng)取一張閱讀反饋表，結(jié)束后交給活動(dòng)組織者保存留檔。作為一種新型的信息傳播和閱讀推廣方式，真人圖書館正在被越來越多的圖書館接受和認(rèn)同。根據(jù)不同真人圖書館的閱讀活動(dòng)特點(diǎn)，打造真人圖書閱讀活動(dòng)的品牌，是閱讀推廣活動(dòng)的有益探索，也有利于“真人圖書館”的未來發(fā)展和進(jìn)一步完善。

我國高校如何更好地開展閱讀推廣活動(dòng)的品牌建設(shè)，對整體辦學(xué)層次的提升至關(guān)重要。國際上很多高校都非常重視自身的品牌建設(shè)，而在我國則存在品牌意識(shí)薄弱、品牌認(rèn)知不到位等問題。南審開展的真人圖書活動(dòng)能夠?yàn)閷W(xué)生提供精準(zhǔn)、精細(xì)的閱讀服務(wù)，助力學(xué)校人才培養(yǎng)和學(xué)科建設(shè)。

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（編輯 李春燕編輯）

Exploration of reading promotion services in university libraries based on brand building：

case reflections on the live book activity of Nanjing Audit University

GAO" Wenfeng

（Library， Nanjing Audit University， Nanjing 211815， China）

Abstract：" This article adopts a case study method， taking the live book activity carried out by Nanjing Audit University as an example， to explore the important role of brand building in reading promotion. It can provide reference for reading promotion activities in universities.This article demonstrates the assistance of brand building in reading promotion from three aspects： the necessity process （brand positioning）， brand promotion process （brand communication）， and operation mode （brand maintenance）. It also provides feasible suggestions for the implementation of live book reading activities in universities.

Key words： university library; reading promotion; brand building; real book