摘" "要：由于平臺(tái)與商家存在合謀現(xiàn)象，商家的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為一直是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中難以解決的問(wèn)題。通過(guò)構(gòu)建一個(gè)包含消費(fèi)者、平臺(tái)、商家的三方演化博弈模型，并以政府作為外生變量，研究政府如何施策能實(shí)現(xiàn)平臺(tái)監(jiān)管，杜絕平臺(tái)的縱容問(wèn)題從而治理不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。研究表明：一是為了促進(jìn)消費(fèi)者參與監(jiān)管，政府應(yīng)使用獎(jiǎng)勵(lì)政策對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行激勵(lì)，且獎(jiǎng)勵(lì)力度越大，激勵(lì)效果越好；二是為了促進(jìn)平臺(tái)參與監(jiān)管，拒絕合謀，獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰政策都可以用來(lái)激勵(lì)平臺(tái)，且兩種政策效果一致，都是政策力度越大，效果越好；三是為了促進(jìn)商家自律，根據(jù)面臨問(wèn)題的不同，政府的治理策略應(yīng)有所不同。

關(guān)鍵詞：政府監(jiān)管；平臺(tái)經(jīng)濟(jì)；演化博弈

中圖分類號(hào)：F724" " " "文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A" " " 文章編號(hào)：1673-291X（2024）23-0144-05

一、背景研究

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)是一種新型產(chǎn)業(yè)組織形式，是以數(shù)字技術(shù)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、平臺(tái)支撐為基礎(chǔ)，以業(yè)務(wù)流程變更、產(chǎn)業(yè)鏈整合、多業(yè)務(wù)組合為手段，以提高效率、降低成本為目標(biāo)的新業(yè)態(tài)[1]。其本質(zhì)是對(duì)原有產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈重構(gòu)，它基于現(xiàn)實(shí)和虛擬空間將利益相關(guān)方連接在一起，形成一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)生態(tài)系統(tǒng)，借助平臺(tái)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)信息的集聚和交易的集中，使利益相關(guān)方通過(guò)平臺(tái)獲益[2]。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下的新的經(jīng)濟(jì)模式，既是對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)組織的升級(jí)，又是對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的革命，對(duì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義[3]。2021年，國(guó)家發(fā)改委等9部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展的若干意見(jiàn)》，并指出，“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)是我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，是提高全社會(huì)資源配置效率、貫通國(guó)民經(jīng)濟(jì)循環(huán)各環(huán)節(jié)、提高國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化水平的重要推動(dòng)力量。”[4]

然而在我國(guó)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時(shí)，平臺(tái)也面臨著嚴(yán)峻的問(wèn)題：由于平臺(tái)商家的“刷單炒信、銷售假貨、促銷陷阱”等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為盛行，嚴(yán)重影響了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，2021年全國(guó)各級(jí)市場(chǎng)監(jiān)管部門查辦的互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件超過(guò)8 500件，罰沒(méi)金額5億元。然而，我國(guó)“商家不自律→消費(fèi)者舉報(bào)→平臺(tái)處理→商家賠償”的平臺(tái)監(jiān)管模式難以奏效使得不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題無(wú)法解決，自2017年以來(lái)，消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)商家不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的投訴增長(zhǎng)率始終保持在25%以上。因此，研究政府作為監(jiān)管主體何時(shí)采用何種政策手段對(duì)平臺(tái)施予行之有效的監(jiān)管，使當(dāng)前的監(jiān)管系統(tǒng)發(fā)揮作用，從而有效治理平臺(tái)商家不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為迫在眉睫。

為此，學(xué)者進(jìn)行了大量研究。目前，大多數(shù)研究都認(rèn)為平臺(tái)監(jiān)管模式必須以協(xié)同監(jiān)管為基礎(chǔ)，單一主體進(jìn)行監(jiān)管的模式無(wú)法滿足治理需要。這種觀點(diǎn)最早可追溯到威廉姆森[5]的研究，其從交易費(fèi)用的角度探討了治理理論，他將交易參與者和對(duì)市場(chǎng)有裁決能力的第三方（比如法院、政府等）的“有限理性和機(jī)會(huì)主義”以及交易“專用性”作為參考，認(rèn)為私人監(jiān)管和規(guī)制是相互輔助協(xié)調(diào)的?；诖擞^點(diǎn)，我國(guó)的學(xué)者如程貴孫等人[6]早在2006年就提到平臺(tái)監(jiān)管不能單純依靠政府管制。汪旭暉、張其林[7]較早地提出了政府和平臺(tái)雙元監(jiān)管，認(rèn)為平臺(tái)參與外部監(jiān)管有助于提升監(jiān)管效率。肖紅軍等[8]指出，平臺(tái)監(jiān)管模式亟須從監(jiān)管理念、原則及范式層面進(jìn)行重構(gòu)，以構(gòu)建一個(gè)整合性的平臺(tái)企業(yè)監(jiān)管范式；錢貴明等[9]發(fā)現(xiàn)：政府監(jiān)管、平臺(tái)監(jiān)管以及用戶監(jiān)管都與平臺(tái)成長(zhǎng)邏輯形成悖論，難以形成公認(rèn)有效的監(jiān)管模式。馬丁等人[10]以共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)為例，提出應(yīng)該在平臺(tái)自主治理的基礎(chǔ)上引入政府角色協(xié)同監(jiān)管。此外，一些研究也從合作監(jiān)管的角度設(shè)計(jì)了相應(yīng)的監(jiān)管框架，劉家明、耿長(zhǎng)娟[11]從政府元治理、平臺(tái)生態(tài)和大數(shù)據(jù)治理、社會(huì)和市場(chǎng)治理相結(jié)合的角度提出了一種協(xié)同監(jiān)管框架，以解決平臺(tái)面臨的多重挑戰(zhàn)和分散治理困境；凌永輝[11]提出了一種平臺(tái)—政府的二元監(jiān)管框架，使政府和平臺(tái)在功能目標(biāo)、技術(shù)手段和法律效力三個(gè)層面上形成既互補(bǔ)又制衡的協(xié)同關(guān)系，創(chuàng)新監(jiān)管方式，提高監(jiān)管效能，增進(jìn)社會(huì)福利。但是現(xiàn)有研究的結(jié)論缺乏針對(duì)性，難以為政府監(jiān)管策略提供更有效的建議，比如現(xiàn)有研究往往沒(méi)有探究各種策略手段對(duì)同一經(jīng)濟(jì)主體影響的異質(zhì)性，使得對(duì)特定主體最優(yōu)的監(jiān)管策略無(wú)法確定。然而已有研究成果主要聚焦于：（1）論證政府介入當(dāng)前平臺(tái)治理的必要性；（2）完善平臺(tái)監(jiān)管模式的宏觀框架，而對(duì)于政府監(jiān)管平臺(tái)策略變量卻缺乏應(yīng)有的研究。本研究運(yùn)用演化博弈模型深入分析政府介入監(jiān)管后，運(yùn)用何種政策手段能夠促使平臺(tái)各方主體（包括平臺(tái)、商家及消費(fèi)者）在現(xiàn)有監(jiān)管模式下主動(dòng)參與監(jiān)管、保持自律，從而實(shí)現(xiàn)政府對(duì)平臺(tái)的有效監(jiān)管與治理。

二、問(wèn)題描述與模型構(gòu)建

（一）問(wèn)題描述

當(dāng)前我國(guó)的平臺(tái)監(jiān)管模式主要是“商家欺騙消費(fèi)者→消費(fèi)者投訴→平臺(tái)處理→商家賠償”的事后監(jiān)管模式。具體來(lái)說(shuō)，當(dāng)商家欺騙消費(fèi)者時(shí)，消費(fèi)者通過(guò)相應(yīng)的投訴渠道（如“黑貓投訴”以及各平臺(tái)自身的投訴系統(tǒng)）舉報(bào)存在不法行為的商家；之后由商家所在平臺(tái)處理、核實(shí)投訴、提供消費(fèi)者與商家的交流渠道；最后由商家向消費(fèi)者作出回應(yīng)，如賠償、致歉等。然而，當(dāng)商家欺騙消費(fèi)者行為發(fā)生時(shí)，這種事后監(jiān)管模式往往容易失效。首先，由于類似“商家刷單”這樣的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為在短期內(nèi)會(huì)吸引更多消費(fèi)者進(jìn)入平臺(tái)從而提高平臺(tái)的市場(chǎng)份額，使平臺(tái)獲益，因而即使消費(fèi)者向平臺(tái)投訴，平臺(tái)也有很強(qiáng)的與商家合謀動(dòng)機(jī)；其次，即使平臺(tái)參與監(jiān)管，由于平臺(tái)缺乏有效約束手段，往往也無(wú)法有效約束商家；第三，當(dāng)平臺(tái)與商家合謀事件常有發(fā)生，且無(wú)相應(yīng)懲罰措施時(shí)，消費(fèi)者由于舉報(bào)無(wú)果，其也不再愿意參與監(jiān)管?；谏鲜鲈颍瑸榱耸巩?dāng)前的平臺(tái)監(jiān)管模式有效發(fā)揮作用，顯然需要政府運(yùn)用強(qiáng)有力的政策變量工具，如懲罰和獎(jiǎng)勵(lì)手段介入監(jiān)管，使博弈各方都能受到有效約束，如圖1所示。

以下通過(guò)引入演化博弈模型，具體分析當(dāng)商家欺騙消費(fèi)者行為發(fā)生時(shí)，在平臺(tái)、商家、消費(fèi)者三方策略演化博弈中，政府具體施用何種獎(jiǎng)勵(lì)與懲罰政策手段，能夠促使三方博弈主體主動(dòng)參與監(jiān)管、保持自律，從而實(shí)現(xiàn)政府對(duì)平臺(tái)的有效監(jiān)管與治理。

（二）模型構(gòu)建

1.模型假設(shè)。假設(shè)1：博弈中有三方：商家、消費(fèi)者和平臺(tái)，他們是有限理性的，在做出決策時(shí)希望獲取最大化收益。隨著時(shí)間的推移，他們學(xué)習(xí)并改進(jìn)自己的策略。政府是博弈的外部影響因素，通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰對(duì)博弈各方施加影響。假設(shè)2：商家出于利益考慮決定是否自律，自律時(shí)商家不存在違法行為，不自律時(shí)反之，策略集為{自律，不自律}。商家選擇自律的概率為x，選擇不自律的概率為1-x；消費(fèi)者的策略集為{舉報(bào)，不舉報(bào)}。消費(fèi)者選擇舉報(bào)策略時(shí)，如果商家存在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，消費(fèi)者會(huì)舉報(bào)商家。消費(fèi)者選擇舉報(bào)策略的概率為y，選擇不舉報(bào)的概率為1-y；平臺(tái)的策略集為{處理，合謀}。當(dāng)消費(fèi)者舉報(bào)時(shí)，平臺(tái)的職責(zé)是處理消費(fèi)者的舉報(bào)，當(dāng)舉報(bào)核實(shí)時(shí)，商家會(huì)被懲罰，如果平臺(tái)出于自身利益考慮，可能會(huì)拒絕處理舉報(bào)，此時(shí)平臺(tái)包庇商家，選擇合謀策略。平臺(tái)選擇處理的概率為z，選擇合謀的概率為1-z，其中，0≤x，y，z≤1。假設(shè)3：消費(fèi)者選擇舉報(bào)策略時(shí)，由于舉報(bào)需要耗費(fèi)精力和時(shí)間，假設(shè)舉報(bào)花費(fèi)成本C。消費(fèi)者的舉報(bào)由平臺(tái)處理核實(shí)并與商家進(jìn)行溝通。政府可以通過(guò)舉報(bào)系統(tǒng)檢查平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者舉報(bào)的處理情況，當(dāng)平臺(tái)合謀時(shí)，政府通過(guò)檢查舉報(bào)系統(tǒng)能發(fā)現(xiàn)平臺(tái)沒(méi)有處理消費(fèi)者的舉報(bào)，因而平臺(tái)受到政府的懲罰F1。當(dāng)平臺(tái)處理消費(fèi)者的舉報(bào)且舉報(bào)核實(shí)時(shí)，政府通過(guò)舉報(bào)系統(tǒng)檢查平臺(tái)的處理結(jié)果能確定存在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的商家，因而可以懲罰商家，懲罰記為F2。此外，政府發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者選擇舉報(bào)策略時(shí)，消費(fèi)者會(huì)被獎(jiǎng)勵(lì)；而當(dāng)政府發(fā)現(xiàn)平臺(tái)選擇處理策略時(shí)，平臺(tái)會(huì)被獎(jiǎng)勵(lì)，當(dāng)政府發(fā)現(xiàn)商家選擇自律策略時(shí)，商家會(huì)被獎(jiǎng)勵(lì)，我們將政府對(duì)三方的獎(jiǎng)勵(lì)分別記為S1-3。假設(shè)4：由于事前信息不對(duì)稱，當(dāng)商家存在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，即選擇不自律策略時(shí)，通過(guò)欺騙消費(fèi)者購(gòu)買能獲得額外收益R，相應(yīng)的，平臺(tái)此時(shí)能獲益fR，即包庇商家的收益，同時(shí)這也是拒絕合謀時(shí)平臺(tái)的機(jī)會(huì)成本。其中，f是平臺(tái)抽成。

綜上，各參數(shù)含義如下所示。

F1：政府對(duì)不處理舉報(bào)平臺(tái)的懲罰額度

F2：政府對(duì)具有不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為商家的懲罰額度

R：不自律商家通過(guò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為獲得的額外收益

f：平臺(tái)對(duì)商家銷售獲益收取的費(fèi)用

fR：商家存在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為時(shí)平臺(tái)獲得的收益

C：消費(fèi)者舉報(bào)的時(shí)間成本

S1-3：政府對(duì)消費(fèi)者、平臺(tái)和商家的獎(jiǎng)勵(lì)

2.收益矩陣。由變量設(shè)置及基本假設(shè)得到八種策略組合：E1（1，0，0），E2（0，0，1），E3（0，1，0），E4（0，1，1），E5（1，1，0），E6（1，0，1），E7（0，0，0），E8（1，1，1），其中，E1（1，0，0）表示消費(fèi)者選擇舉報(bào)、平臺(tái)選擇合謀、商家選擇不自律策略，其他策略組合以此類推，進(jìn)而我們可得到各策略組合下消費(fèi)者、平臺(tái)及商家三方的4x2收益矩陣，如表1所示。收益矩陣中每一個(gè)元素都對(duì)應(yīng)某一策略組合下三方分別能獲得的收益。以支付矩陣中第一行第一列的元素為例，該元素表示消費(fèi)者選擇舉報(bào)，平臺(tái)選擇處理，商家選擇自律即E8（1，1，1）情況下三方各自的收益，其中第一個(gè)收益S1-C是消費(fèi)者在這種情況下所能獲得的收益，即政府對(duì)選擇舉報(bào)的消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)S1與舉報(bào)成本C之差；第二個(gè)收益S2-fR是平臺(tái)在這種情況下所能獲得的收益，即政府對(duì)選擇處理的平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)S2與拒絕合謀付出的代價(jià)fR之差；第三個(gè)收益S3是商家所能獲得的收益，即政府對(duì)選擇自律的商家的獎(jiǎng)勵(lì)S3。

八種策略組合中，可能與現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的狀況相符合的策略組合有三種，分別是E1（1，0，0），E5（1，1，0），E7（0，0，0）。

E1（1，0，0）表示消費(fèi)者選擇舉報(bào)、平臺(tái)選擇合謀、商家選擇不自律策略，該策略組合對(duì)應(yīng)了前文所述商家不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)平臺(tái)也對(duì)商家進(jìn)行包庇的現(xiàn)象。通過(guò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，商家會(huì)獲得非法收益R，因此選擇自律策略；平臺(tái)出于包庇利益fR選擇與商家合謀，此時(shí)只有消費(fèi)者參與監(jiān)管，而沒(méi)有平臺(tái)的參與，商家無(wú)法得到有效約束。

E5（1，1，0）表示消費(fèi)者選擇舉報(bào)、平臺(tái)選擇處理、商家選擇不自律策略，該策略組合對(duì)應(yīng)了前文所述事后監(jiān)管系統(tǒng)缺乏有效約束手段的問(wèn)題。由于商家因不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)遭受的懲罰未超過(guò)商家的非法收益的R水平，因此商家不會(huì)選擇自律。

E7（0，0，0）表示消費(fèi)者選擇不舉報(bào)、平臺(tái)選擇合謀、商家選擇不自律策略，該策略組合由E1（1，0，0）或E5（1，1，0）演化而來(lái)，對(duì)應(yīng)了前文所說(shuō)消費(fèi)者最終也不愿意參與監(jiān)管的現(xiàn)象。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)平臺(tái)不受理舉報(bào)，商家繼續(xù)進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，因而舉報(bào)無(wú)果，便不再參與監(jiān)管。

剩余的五種策略組合中，E8（1，1，1）是社會(huì)最優(yōu)策略組合，此時(shí)消費(fèi)者選擇舉報(bào)、平臺(tái)選擇處理、商家選擇自律策略，事后監(jiān)管系統(tǒng)重新發(fā)揮了作用，商家不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)得到治理。因此，我們重點(diǎn)分析政府如何施策，能使經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)面臨的策略組合由E1（1，0，0）、E5（1，1，0）或E7（0，0，0）演化至E8（1，1，1）。

三、穩(wěn)定性分析

若各博弈方都能達(dá)成各自的最優(yōu)狀態(tài)，不再進(jìn)行策略調(diào)整，則博弈達(dá)到穩(wěn)定狀態(tài)，此時(shí)均衡點(diǎn)對(duì)應(yīng)的策略組合被稱為演化穩(wěn)定策略（ESS）。通過(guò)穩(wěn)定性分析，研究（1，1，1）最終如何成為博弈的演化穩(wěn)定策略，就能確定政府具體如何施策，從而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)治理，解決不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。

（一）復(fù)制動(dòng)態(tài)方程

由表1可以計(jì)算出復(fù)制動(dòng)態(tài)方程。復(fù)制動(dòng)態(tài)方程反映了各博弈方隨時(shí)間變化對(duì)策略作出的調(diào)整。穩(wěn)定性分析正是基于復(fù)制動(dòng)態(tài)方程展開(kāi)。復(fù)制動(dòng)態(tài)方程的計(jì)算如下：

三方復(fù)制動(dòng)態(tài)方程的計(jì)算過(guò)程如下：

消費(fèi)者選擇舉報(bào)策略的期望收益U1為：

U1=yz（S1-C）+y（1-z）*（S1-C）+（1-y）z（S1-C）+（1-y）（1-z）（S1-C）（1）

消費(fèi)者選擇不舉報(bào)策略的期望收益U2為：

U2=yz*0+y（1-z）（-R）+（1-y）z*0+（1-y）（1-z）（-R）

（2）

基于期望收益，可得消費(fèi)者的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程：

dx（t）=x（t）（1-x（t））（U1-U2）=x（t）（1-x（t））（（1-z（t）R+S1-C）d（t）（3）

同理可得到平臺(tái)和商家的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程。

平臺(tái)和商家的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程分別為：

dy（t）=y（t）（1-y（t））（x（t）x（t）（1-z（t））F1-2（1-z（t））fR）d（t）（4）

dz（t）=z（t）（1-z（t））（x（t）y（t）F2+x（t）S3-R）d（t）（5）

（二）穩(wěn)定性條件

實(shí)現(xiàn)演化穩(wěn)定策略所需滿足的穩(wěn)定性條件是：

1.當(dāng)在某均衡點(diǎn)上，三方復(fù)制動(dòng)態(tài)方程滿足dx（t）=0、dy（t）=0、dz（t）=0且各自的偏導(dǎo)數(shù)dx1、dy1、dz1全部小于0時(shí)，該均衡點(diǎn)為匯（穩(wěn)定點(diǎn)），是一個(gè)演化穩(wěn)定策略。

2.當(dāng)dx1、dy1、dz1中至少有一個(gè)大于0時(shí)，該均衡點(diǎn)為源或鞍點(diǎn)，必然不穩(wěn)定，因此不是演化穩(wěn)定策略。

（三）穩(wěn)定性分析

由穩(wěn)定性條件可以求出穩(wěn)定策略演化至（1，1，1）的條件。

1.初始策略組合是E1（1，0，0）時(shí)，平臺(tái)包庇商家，商家存在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，其演化并穩(wěn)定至E8（1，1，1）的條件是：為了使平臺(tái)策略演化至處理，政府的獎(jiǎng)懲力度應(yīng)高于平臺(tái)包庇商家獲得的收益與平臺(tái)監(jiān)管的機(jī)會(huì)成本之和，且獎(jiǎng)懲力度越大，約束效果越強(qiáng)；為了使商家策略演化至自律，政府的獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)高于商家的不自律收益，且獎(jiǎng)勵(lì)力度越大，約束效果越強(qiáng)。策略組合由E1向E8的演化如圖2（a）所示。

具體來(lái)說(shuō)，對(duì)于平臺(tái)，由演化穩(wěn)定條件dx=0、dx'x=1得其策略由合謀向處理演化的條件為■gt;1，即S2+F1gt;2fR，不等式表明要使平臺(tái)參與監(jiān)管，拒絕包庇商家，政府的獎(jiǎng)懲標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)高于平臺(tái)包庇商家獲得的收益與平臺(tái)監(jiān)管的機(jī)會(huì)成本。進(jìn)一步的，計(jì)算多項(xiàng)式■分別關(guān)于懲罰和獎(jiǎng)勵(lì)的偏導(dǎo)數(shù)，發(fā)現(xiàn)懲罰和獎(jiǎng)勵(lì)力度越高，不等式S2+F1gt;2fR越易成立，即平臺(tái)更易演化至處理策略；對(duì)于商家，由演化穩(wěn)定條件z=0、dz1z=1可得其策略由自律向不自律演化的條件為■lt;0，即S3gt;R，表明平臺(tái)包庇下，政府為了使商家保持自律，應(yīng)采取獎(jiǎng)勵(lì)政策，且約束結(jié)果應(yīng)高于或大于其不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)收益。進(jìn)一步的，計(jì)算不等式多項(xiàng)式■關(guān)于獎(jiǎng)勵(lì)的偏導(dǎo)數(shù)，我們發(fā)現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)力度越大，不等式■lt;0越易成立，即商家更易演化至自律策略。

2.初始策略組合是E5（1，1，0）時(shí)，消費(fèi)者和平臺(tái)都參與了監(jiān)管，但是無(wú)法有效約束商家，其演化并穩(wěn)定至E8（1，1，1）的條件是：為了使商家策略演化至自律，政府的獎(jiǎng)懲力度應(yīng)高于商家的不自律收益，且獎(jiǎng)勵(lì)力度越大，約束效果越強(qiáng)；但若使用懲罰措施，其效果取決于獎(jiǎng)勵(lì)措施的力度。若獎(jiǎng)勵(lì)措施力度較低，S3lt;R時(shí)，懲罰力度越大，約束效果越強(qiáng)；若獎(jiǎng)勵(lì)力度較大，S3gt;R時(shí)，懲罰力度加大會(huì)起到反作用。策略組合由E5向E8的演化如圖2（b）所示。

具體來(lái)說(shuō)，對(duì)于商家，由演化穩(wěn)定條件z=0、dz1z=1可得其策略由自律向不自律演化的條件為■lt;1，即F2+S3gt;R，不等式表明要使商家保持自律，政府的獎(jiǎng)懲力度應(yīng)高于其不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)收益。進(jìn)一步的，由不等式多項(xiàng)式■計(jì)算關(guān)于懲罰和獎(jiǎng)勵(lì)的偏導(dǎo)數(shù)，我們發(fā)現(xiàn)Rgt;S3時(shí)，懲罰力度越大，不等式■lt;1越易成立，即商家更易演化至自律策略；Rlt;S3時(shí)，懲罰標(biāo)準(zhǔn)提高會(huì)對(duì)商家向自律策略的演化產(chǎn)生負(fù)向作用，產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因是“監(jiān)管有界性”問(wèn)題，即商家收益較低時(shí)，懲罰力度提高會(huì)導(dǎo)致商家進(jìn)一步加劇不自律現(xiàn)象獲得更多收益以對(duì)沖提高的懲罰力度。獎(jiǎng)勵(lì)力度越大時(shí)，不等式■lt;1越易成立，即商家更易演化至自律策略。

3.初始策略組合是E7（0，0，0）時(shí)，各方都選擇了消極策略，為了演化并穩(wěn)定至E8（1，1，1），需要先讓消費(fèi)者的策略演化至舉報(bào)，演化條件是：政府對(duì)消費(fèi)者的獎(jiǎng)勵(lì)應(yīng)高于消費(fèi)者舉報(bào)付出的成本與被欺騙的損失之差，且獎(jiǎng)勵(lì)力度越大，約束效果越強(qiáng)。策略組合由E7向E8的演化如圖2（c）所示。

具體來(lái)說(shuō)，初始策略組合是E7（0，0，0）時(shí)，由演化穩(wěn)定條件可知，dy1y=1=2fRgt;0、dz1z=1=Rgt;0，即平臺(tái)和商家無(wú)法穩(wěn)定至處理和自律策略，原因在于當(dāng)沒(méi)有消費(fèi)者參與監(jiān)管時(shí)，政府無(wú)法通過(guò)審查舉報(bào)系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)抵制監(jiān)管的平臺(tái)和不自律的商家，因而無(wú)法約束平臺(tái)和商家。因此需要先使消費(fèi)者的策略演化至舉報(bào)策略，由演化穩(wěn)定條件dx=0、dx1x=1可得此時(shí)消費(fèi)者策略演化至舉報(bào)的條件為■lt;1，即S1gt;C-R，表明政府對(duì)消費(fèi)者的獎(jiǎng)勵(lì)應(yīng)高于消費(fèi)者舉報(bào)付出的成本與被欺騙的損失之差。進(jìn)一步的，計(jì)算多項(xiàng)式■關(guān)于獎(jiǎng)勵(lì)的偏導(dǎo)數(shù)發(fā)現(xiàn)，獎(jiǎng)勵(lì)力度越大時(shí)，不等式■lt;1越易成立，即消費(fèi)者更易演化至舉報(bào)策略。在消費(fèi)者參與監(jiān)管之后初始策略E7（0，0，0）可能演化為E1（1，0，0）或E5（1，1，0），之后策略組合演化并穩(wěn)定至E8的條件與（1）和（2）中分析一致，不再贅述。

四、結(jié)論與政策建議

（一）結(jié)論

根據(jù)分析結(jié)果，基于不同主體得到以下結(jié)論。（1）為了促進(jìn)消費(fèi)者參與監(jiān)管，政府應(yīng)使用獎(jiǎng)勵(lì)政策對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行激勵(lì)，且獎(jiǎng)勵(lì)力度越大，激勵(lì)效果越好。（2）為了促進(jìn)平臺(tái)參與監(jiān)管，拒絕合謀，獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰政策都可以用來(lái)激勵(lì)平臺(tái)，且兩種方案效果一致，都是力度越大，效果越好。（3）為了促進(jìn)商家自律，根據(jù)面臨問(wèn)題不同，政府的治理策略不同。當(dāng)因平臺(tái)和商家合謀導(dǎo)致商家無(wú)法保持自律時(shí)，政府應(yīng)通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)平臺(tái)，且獎(jiǎng)勵(lì)力度越大，激勵(lì)效果越好；當(dāng)消費(fèi)者和平臺(tái)都參與了監(jiān)管，由于約束力度不足導(dǎo)致商家無(wú)法保持自律時(shí)，獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰措施都可以用來(lái)激勵(lì)商家，但由于懲罰措施在獎(jiǎng)勵(lì)措施力度較高時(shí)會(huì)產(chǎn)生負(fù)向激勵(lì)效果。因此這時(shí)約束商家只能使用兩種策略的一種，使用獎(jiǎng)勵(lì)政策時(shí)，獎(jiǎng)勵(lì)力度越大，激勵(lì)效果越好，單獨(dú)使用懲罰措施時(shí)，懲罰力度越大，激勵(lì)效果越好。

（二）政策建議

1.對(duì)于消費(fèi)者，一是政府應(yīng)與平臺(tái)合作，從多個(gè)方面鼓勵(lì)消費(fèi)者參與監(jiān)管，如令經(jīng)常參與舉報(bào)的消費(fèi)者在相應(yīng)平臺(tái)上的賬號(hào)提供類似“大V”的標(biāo)識(shí)，提高消費(fèi)者的榮譽(yù)感，或根據(jù)舉報(bào)案件的嚴(yán)重程度直接給予相應(yīng)的現(xiàn)金或?qū)嵨铼?jiǎng)勵(lì)，提高消費(fèi)者的獲得感。二是盡可能地降低消費(fèi)者的維權(quán)成本，如政府可從立法層面入手，對(duì)現(xiàn)行法律法規(guī)予以完善，降低消費(fèi)者維權(quán)“門檻”，或完善改進(jìn)舉報(bào)系統(tǒng)，保證公平公正的前提下簡(jiǎn)化舉報(bào)流程。

2.對(duì)于平臺(tái)，一是由于獎(jiǎng)勵(lì)政策需要政府支付一定成本，結(jié)合結(jié)論（2）從施策成本角度來(lái)說(shuō)，政府約束平臺(tái)時(shí)應(yīng)以懲罰策略為主，獎(jiǎng)勵(lì)策略為輔。二是政府對(duì)平臺(tái)進(jìn)行懲罰最重要的是要推動(dòng)完善法律，如盡快將《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》中“未盡到責(zé)任的電商平臺(tái)應(yīng)承擔(dān)‘補(bǔ)充責(zé)任’”，改為“與平臺(tái)用戶一起承擔(dān)‘連帶責(zé)任’”。

3.對(duì)于商家，一是由于獎(jiǎng)勵(lì)政策需要政府支付一定成本，結(jié)合結(jié)論（3）從施策成本角度來(lái)說(shuō)，因約束力度不足商家不自律時(shí)政府施策應(yīng)單獨(dú)使用懲罰政策，因合謀商家不自律時(shí)政府施策應(yīng)使用獎(jiǎng)勵(lì)策略。二是政府采取獎(jiǎng)勵(lì)策略時(shí)，可通過(guò)褒獎(jiǎng)、評(píng)優(yōu)等活動(dòng)大力弘揚(yáng)獎(jiǎng)勵(lì)守信商家，實(shí)現(xiàn)激勵(lì)效果同時(shí)降低施策成本；若采取懲罰策略，可對(duì)違規(guī)商家施以高額罰款，并將違規(guī)商家標(biāo)記為失信商家，使其為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為付出高昂的代價(jià)。

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