摘要：在廣告藝術領域，視覺傳達設計扮演著舉足輕重的角色，它是連接產品與消費者情感的紐帶，更是品牌理念與消費者心理需求之間的橋梁。而在視覺傳達設計的眾多元素中，色彩無疑是最為引人注目、最具表現力的。色彩不僅能夠迅速吸引人們的注意，更能激發(fā)人們的情感共鳴，影響人們的認知與行為。因此，探討視覺傳達設計在廣告色彩藝術表現中的應用，不僅具有理論價值，更具有重要的實踐意義。

關鍵詞：視覺傳達設計；廣告；色彩藝術

廣告色彩的藝術表現力，其重要組成部分，離不開視覺傳達設計的創(chuàng)新表達。在廣告設計中，為了保證色彩能夠準確地將廣告的主題和情感傳達出來，與消費者的心理需求產生共鳴，在色彩的選擇、搭配和運用上都需要經過周密的規(guī)劃和考慮。作為廣告設計不可或缺的要素，色彩也承擔著多種功能，如廣告氛圍的營造、品牌形象的提升、消費決策的引導。

一、視覺傳達設計的意義

視覺傳達設計作為融合圖形、色彩、字體、圖片等多元設計元素的藝術實踐，其核心價值在于精準而深刻地傳遞信息，同時激發(fā)受眾的情感共鳴。在市場營銷的廣闊舞臺上，視覺傳達設計不僅是展現品牌形象的關鍵媒介，更是連接品牌與消費者情感紐帶的橋梁。

視覺傳達設計通過精心策劃的視覺元素組合，為品牌塑造獨特的視覺形象，使消費者在紛繁復雜的市場環(huán)境中迅速識別并記住品牌。這種視覺上的新鮮感與吸引力，能夠激發(fā)消費者的好奇心與探索欲，促使他們進一步了解品牌背后的故事與價值主張。更重要的是，優(yōu)秀的視覺傳達設計能夠觸動消費者的情感深處，建立起品牌與消費者之間的情感聯(lián)系，從而提升消費者對品牌的忠誠度與歸屬感。此外，視覺傳達設計在市場營銷中還扮演著促進營銷效果提升的重要角色。通過富有創(chuàng)意與感染力的視覺呈現，設計能夠吸引消費者的注意力，引導他們關注品牌信息與產品信息，進而促進購買行為的產生。在這一過程中，視覺傳達設計不僅傳遞了產品的功能與特點，更傳遞了品牌的文化與理念，使消費者在購買產品的同時，也感受到了品牌的魅力與價值[1]。

二、色彩藝術表現概述

色彩作為構建視覺沖擊力不可或缺的要素，其表現力和影響力不容忽視。在視覺傳達設計中，色彩搭配的藝術性與科學性至關重要。原色搭配以其單純、熱烈、鮮艷的特性，能夠迅速吸引眼球，產生強烈的藝術效果和傳播效果。而同類色搭配，則通過色彩明亮度的微妙變化，形成層次分明的過渡效果，賦予設計以動態(tài)美感。補色搭配則以其鮮明的對比，營造出強烈的視覺沖擊，使設計作品更加醒目。然而，色彩搭配并非隨心所欲，需遵循一定的原則。首要原則是尊重傳達對象的固有形象色，這是由商品長期的宣傳與自身色彩特征所塑造的。例如，提到可樂，人們往往會聯(lián)想到紅色，這就是固有形象色的力量。其次，主體色與背景色的合理設計同樣關鍵。主體色應鮮明突出，背景色則需適當調和，以形成鮮明對比而不失和諧，從而有效增強設計的視覺沖擊力，使作品更加引人入勝[2]。

三、視覺傳達設計在廣告色彩藝術表現中的應用原則

（一）尊重民族文化與風俗的原則

在廣告設計的廣闊領域里，色彩的選擇與運用不僅僅是美學上的考量，更是一種深刻的文化與社會現象。我國作為一個多民族國家，每個民族都擁有自己獨特的歷史背景、生活習俗和文化傳統(tǒng)，這些元素深刻地影響著他們對色彩的理解和感受。例如，紅色在中國文化中常被視為喜慶、吉祥的象征，廣泛應用于春節(jié)、婚禮等慶典場合；然而，在某些少數民族地區(qū)，紅色可能承載著完全不同的寓意，如警示或哀悼。因此，設計人員在進行廣告色彩設計時，必須深入了解并尊重各民族的文化與風俗，避免使用可能引起誤解或冒犯的色彩組合。這一原則的重要性不僅體現在對民族情感的尊重上，更關乎廣告信息的有效傳達[3]。

（二）緊密結合產品特性的原則

色彩不僅在廣告設計中起到了審美裝飾的作用，也是表達產品特性的重要手段。由于消費者的感性認知和經驗積累，在長期的市場實踐中，色彩與產品之間已經形成了較為固定的聯(lián)系。比如綠色，由于綠色象征自然清新，通常與環(huán)保、健康的產品聯(lián)系在一起；而黑色由于能夠傳遞出穩(wěn)重、神秘的氣息，因此在高端、科技產品的宣傳中經常被使用。這種顏色和產品特性的對應，成為消費者快速認知產品的途徑。因此，設計人員在廣告設計中運用色彩視覺傳達時，一定要把產品的特點緊密結合起來，挑選出能準確傳達產品屬性的顏色。這一過程不僅要求設計者對色彩有敏銳的感知能力，而且對產品的功能、用途、目標消費群等，都要有深入的了解。這樣才能保證所選的顏色和產品的特點是一致的，這樣廣告信息的傳達效果才能得到加強。同時，為了不干擾消費者對產品特性的認知，設計者還需要注意色彩搭配的協(xié)調性，避免色彩間的沖突或過于復雜。設計師通過對色彩的合理運用，激發(fā)消費者的購買欲，增強廣告的傳播效果，可以直觀生動地呈現產品的核心特性[4]。

（三）遵守“整體一致，局部自由”的原則

保證廣告設計在色彩運用上的整體協(xié)調統(tǒng)一，同時給局部以必要的柔韌性和變化是廣告設計整體一致、局部自由的原則。在初步的廣告設計階段，設計師要確立一個主導色調，而這一色調往往是以產品特性、品牌理念或目標受眾偏好為前提的，在情感基調和視覺風格上為整個廣告奠定了基礎。在消費者心中留下深刻印象，主導色調的選擇需要辨識度很高，記憶點也比較高。但是，單純的一貫性可能會導致畫面看起來單調，所以，為了給畫面增添活力、層次感，設計師需要在局部上巧妙地運用對比色或輔助色。這些局部色彩的運用，既能吸引觀眾眼球，又能保持整體和諧統(tǒng)一，才能為廣告主題的表達服務。比如，在強調產品特性的關鍵區(qū)域，采用鮮明的反差色能使廣告畫面更加鮮活[5]。

（四）科學搭配“主體色”和“背景色”的原則

主體色即廣告中產品或品牌形象的主要色彩，它承載著品牌的核心價值與產品特性，是消費者識別與記憶的關鍵。背景色則作為襯托，其選擇需與主體色形成和諧的對比或互補關系，以凸顯主體色的存在。在實際操作中，設計師需細致考慮主體色與背景色的明度、飽和度以及冷暖色調的搭配，確保兩者在視覺上既相互協(xié)調，又能形成強烈的視覺沖擊力。例如，對于冷色調的主體色，可選用暖色調的背景色作為對比，以增強畫面的視覺張力；而對于亮度較高的主體色，則可選擇相對暗淡的背景色，以突出主體色的明亮與活力。此外，設計師還需注意色彩間的空間關系，通過合理的色彩布局，引導觀眾的視線流動，使廣告信息得以有效傳達。

四、視覺傳達設計在廣告色彩藝術表現中的應用途徑

（一）利用色彩元素傳達廣告主題內容

在日常生活中，色彩無處不在，它們或鮮艷奪目，或溫柔含蓄，每一種色彩都承載著特定的情感和象征意義。這些色彩在廣告設計中被賦予了新生，成為連接產品和消費者之間感情的橋梁。象征熱情與活力的紅色，在強調活力與激情的快餐、運動品牌等廣告中經常使用，如百事可樂（Baisco）的鮮艷紅色，在給人留下深刻印象的同時，也將其年輕、時尚的品牌形象準確地傳遞出來。而給人寧靜信賴之感的藍色，Coca-Cola的藍色廣告則巧妙地運用了這一點，以各自不同的品牌理念和廣告主題，塑造出與紅色形成鮮明對比、穩(wěn)重而又不失活力的品牌形象。

廣告中色彩的運用不是簡單的堆砌，而是在對消費者的心理進行深入分析的基礎上進行的。設計師需要了解目標受眾對色彩的認知特點，把握不同行業(yè)、不同年齡群體對色彩的喜好和解讀，從而在符合廣告主題和品牌形象的基礎上，對色彩進行精準的選擇。如餐飲行業(yè)普遍采用暖色系，如黃、藍、綠等顏色，既能營造用餐的溫馨和諧氣氛，又能讓消費者胃口大開，對品牌形象有很好的提升作用。如KFC醒目的紅色Logo，既令人感到溫馨可口，又成為其品牌特有的視覺Logo，深得消費者的喜愛[6]。

在廣告中運用的色彩，文化因素是必須考慮的。色彩所承載的意義和情感聯(lián)想在不同的文化背景下也是有區(qū)別的。所以，在設計跨國廣告時，設計師必須深入了解目標市場的文化風俗和色彩偏好，避免可能的文化沖突和誤解。比如，白色在某些文化中象征純潔，而在其他文化中則可能代表悲傷和哀悼。因此，廣告設計中的色彩選擇需格外謹慎，這樣才能保證其能夠跨越文化障礙，準確傳達廣告的主題和品牌形象[7]。

（二）利用色彩元素改變消費者的感覺和認知

設計者在廣告設計的實踐中，為了觸動消費者的感情，激發(fā)購買欲望，巧妙運用色彩，賦予其強烈的表現力與感染力。比如，作為視覺沖擊性很強的色彩的鮮艷紅色，能迅速吸引消費者的目光，激發(fā)內在沖動和活力，常用于傳遞生命力、激情和熱情。在強調活力和動感的快餐、運動品牌等廣告中，紅色被廣泛運用，既能營造一種與品牌理念契合的氛圍，也能強化品牌形象。

色彩在食品廣告中的使用尤為微妙而細膩。設計師通過精心挑選色彩，巧妙地將食物的新鮮感和營養(yǎng)價值，以及豐富多樣的口味，娓娓道來。比如，品牌蛋糕店常用黑色代表巧克力味、粉色代表草莓味等色彩，通過色彩區(qū)分不同口味。這種直觀的色彩Logo，既讓消費者很快就能辨認出自己喜歡的味道，又在視覺上營造出一種美味的豐富多樣的體驗。另外，色彩的運用還可以激發(fā)消費者的食欲。如黃色、橙色等暖色系，可以營造出溫馨舒適的就餐氛圍，增加食欲；鮮艷的色彩比較容易吸引孩子的注意，刺激他們的好奇心和探求欲。色彩的運用不是千篇一律的，它要求根據受眾的年齡、性別、文化背景以及心理需要進行精準定位與差異化設計。比如，在面向成人的廣告中，藍色、黑色等深色，往往能將穩(wěn)重、專業(yè)化的品牌形象傳遞出來，引起成人的重視和信任；而在面向兒童的廣告中，為了契合孩子天真爛漫、活潑好動的天性，則需要用鮮艷活潑的色彩來表現。

另外，色彩的說服力還體現在它可以改變消費者對廣告內容的認知和態(tài)度，設計師在色彩運用上要做到有的放矢。當色彩運用得當，能夠與廣告題材、品牌形象以及消費者心理產生強烈共鳴時，不僅能有效提升廣告?zhèn)鞑バЧ€能增強品牌觀感和購買意向。因此，在設計廣告時，設計師需要深入理解色彩的情感與符號意義，準確把握目標受眾的色彩偏好和心理需求，通過科學的色彩搭配和創(chuàng)新的色彩語言，構建具有說服力的廣告畫面，使廣告?zhèn)鞑バЧ蜖I銷價值得到有效提升。

（三）借助色彩功能與用戶建立情感共鳴

建立用戶情感共鳴是現代廣告設計中色彩賦予的新使命。設計師通過對色彩的精心挑選和巧妙搭配，不僅在廣告界面上增強了情感表達，還在潛移默化中引導消費者的情感。色彩的運用不再僅僅是審美上的考慮，而是深入洞察并準確把握目標受眾的心理需要的體現。比如，鮮艷活潑的色彩常常用于面向年輕群體的廣告，以激發(fā)他們的朝氣和好奇心，進而產生正面的情感共鳴；而面向中老年群體的廣告，為了契合他們內斂、沉穩(wěn)的情緒特則，則傾向于使用穩(wěn)重、柔和的色彩。

色彩在廣告設計中之所以能成為建立情感共鳴的有效工具，正是因為其獨特的特點。相較于廣告形式的改變或其他元素的加入，色彩的運用往往可以在較低成本下產生顯著的效果。廣告的情感傳遞效果與消費者的接受度直接關系到色彩搭配的合理與否。出色的色彩設計不僅能吸引消費者的注意，更能在他們心中留下深刻的印象，從而提升品牌忠誠度并增加廣告產品的市場認同度。色彩在廣告設計中的應用并非一成不變，設計師需要根據目標受眾、產品特性和市場環(huán)境等因素靈活調整與創(chuàng)新。

為了與消費者建立情感共鳴，并以更精準有效的色彩語言實現廣告價值的最大化，設計師需要不斷探索色彩運用的新路徑和新方法。

五、結束語

在具有挑戰(zhàn)性和機遇性的媒體色彩藝術表現領域，視覺傳達設計展現出了廣闊的發(fā)展前景。設計師既要掌握色彩的基本理論和應用技巧，還要能夠創(chuàng)作出既符合廣告題材又觸動人心、富有文化內涵和市場洞察力的色彩作品。隨著技術的進步和市場的變化，廣告色彩的藝術表現形式將變得更加個性化。為了實現鮮明的色彩語言，并最大限度地提升廣告價值，設計師需要不斷探索與創(chuàng)新，努力與消費者建立起情感上的共鳴。

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作者簡介：胡詩逸（1994-），女，湖北武漢人，碩士，助教，從事藝術設計視覺傳達研究。