摘要：5G、大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技術(shù)的發(fā)展與普及，推動短視頻行業(yè)快速發(fā)展。美食類短視頻躋身短視頻賽道，促進(jìn)了短視頻行業(yè)的繁榮。文章闡述美食類短視頻傳播價值，分析美食類短視頻傳播現(xiàn)狀。龐大的用戶規(guī)模、不斷增長的市場規(guī)模、全方位的傳播渠道、顯著的傳播效果，都足以證明美食類短視頻行業(yè)的火爆程度。同時，在行業(yè)快速發(fā)展的背后，也暴露出美食類短視頻存在的問題：內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新性，模仿現(xiàn)象明顯，導(dǎo)致受眾審美疲勞；廣告植入泛濫，過度商業(yè)化；版權(quán)問題頻發(fā)，管理難度大；食品安全與健康問題頻發(fā)；平臺監(jiān)管不足，漏洞百出?；诖?，文章提出美食類短視頻優(yōu)化策略：鼓勵內(nèi)容創(chuàng)新，提升內(nèi)容質(zhì)量；規(guī)范商業(yè)行為，合理植入廣告；加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)，增強(qiáng)維權(quán)意識；強(qiáng)化食品安全與健康意識；完善監(jiān)管機(jī)制。文章旨在為短視頻創(chuàng)作提供有價值的參考和建議。

關(guān)鍵詞：美食類短視頻；傳播；價值；問題；優(yōu)化策略

中圖分類號：G206文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1674-8883（2024）20-0101-04

課題項目：本論文為2021年度山西省社科規(guī)劃課題“山西應(yīng)對‘雙循環(huán)’新發(fā)展格局的思考”研究成果，項目編號：YWYB202125

根據(jù)Mob研究院2023年6月發(fā)布的《2023年短視頻行業(yè)研究報告》，短視頻的整個市場規(guī)模近3000億，用戶規(guī)模達(dá)10.12億，占整體網(wǎng)民的94.8%。短視頻賽道中，美食類短視頻的喜愛者數(shù)量最多[1]。

一、美食類短視頻的價值

美食類短視頻如此火爆，是因為能給人們帶來多方面的價值，能給人帶來愉悅的視覺享受和精神上的極大慰藉，緩解人們的壓力。同時，也能夠促進(jìn)美食行業(yè)的發(fā)展，為各個主體帶來經(jīng)濟(jì)價值。具體表現(xiàn)如下：

（一）用戶價值

第一，視覺與味覺上的雙重享受。美食類短視頻以高清攝像、特寫鏡頭及后期調(diào)色的方式，充分展示美食顏色、造型之美，受眾可以通過觀賞獲得視覺和味覺相互交織而成的美的享受[2]。為確保視頻的完整性和協(xié)調(diào)性，制作團(tuán)隊常在后期加入音樂和視覺特效，為受眾營造輕松愉悅的觀看氛圍。第二，社交互動獲得滿足感。美食類短視頻博主從各個角度通過美食向大眾傳遞“熱愛生活，好好吃飯”的主題，美食類短視頻的發(fā)布與分享，能為用戶帶來積極溫暖的氛圍體驗，讓受眾產(chǎn)生歸屬感[3]。受眾在觀看短視頻時，可以暫時放下壓力，得到心靈上的慰藉。分享美食類短視頻，還可以促進(jìn)受眾之間的交流，滿足受眾的社交需求。第三，獲取美食信息，學(xué)習(xí)烹飪技巧。受眾可以通過觀看美食類短視頻博主發(fā)布的作品了解各種美食的制作方法、各個地方的特色菜品等，提升自己的廚藝[4]。

（二）經(jīng)濟(jì)價值

第一，美食類短視頻創(chuàng)作者可以從多方面獲得收入?？梢栽谝曨l中植入廣告獲得廣告收入；可以利用短視頻的流量，通過電商平臺實現(xiàn)帶貨；可以通過開設(shè)線上課程、付費(fèi)會員等方式，向用戶提供美食教學(xué)等服務(wù)，實現(xiàn)知識付費(fèi)。第二，對餐飲行業(yè)來說，可以通過與美食博主合作或創(chuàng)建自己的短視頻賬號，拍攝特色菜的制作過程，來達(dá)到引流與推廣的目的[5]。創(chuàng)作高質(zhì)量的美食類短視頻，有利于提升餐飲品牌形象，提高品牌知名度，引導(dǎo)線上用戶到線下，刺激消費(fèi)，增加銷售額。第三，對短視頻平臺而言，流量就是收入。美食類短視頻以獨(dú)特的優(yōu)勢，吸引眾多受眾關(guān)注和參與。這些受眾可以為平臺帶來巨大的流量。平臺可以通過廣告投放、付費(fèi)會員、電商合作等方式，將流量轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)收入。

（三）文化價值

第一，傳承與推廣文化，促進(jìn)飲食文化傳播。每個城市都有自己的歷史文化，結(jié)合當(dāng)?shù)氐牡乩砼c人文因素，衍生出獨(dú)特的飲食文化。美食類短視頻可以通過拍攝當(dāng)?shù)氐拿朗?，挖掘?dāng)?shù)氐娘嬍澄幕瘍?nèi)涵，將當(dāng)?shù)氐奈幕赝ㄟ^美食傳遞給受眾。第二，塑造城市形象，發(fā)展文化旅游。美食類短視頻可以拍攝一座城市的特色美食，讓受眾垂涎欲滴的同時對這座城市留下深刻印象，繼而心向往之?？梢哉f，美食是了解一個城市的最快通道[6]。第三，促進(jìn)文化交流互鑒。美食類短視頻的傳播不受空間和時間限制，海內(nèi)外受眾都可以通過短視頻了解各個國家和地區(qū)的美食文化，促進(jìn)文化交流互鑒。

二、美食類短視頻的傳播現(xiàn)狀

新媒體時代，分享美食、打卡美食網(wǎng)紅城市成為時尚。全國各地甚至世界各地的美食，通過美食博主創(chuàng)作的短視頻呈現(xiàn)在人們眼前，滿足了人們對異地甚至異國美食的追求。研究發(fā)現(xiàn)，美食類短視頻行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)。

（一）用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大

美食是各個年齡段的受眾普遍關(guān)注的話題，美食類短視頻能夠滿足用戶多方面的需求，如獲取美食信息、學(xué)習(xí)烹飪技巧、休閑娛樂等。不論是職場白領(lǐng)想要快速學(xué)習(xí)烹飪知識，還是吃貨想要探索更多美食，都能通過美食短視頻獲取，搜索、點(diǎn)贊、評論、分享等互動行為能夠促進(jìn)美食類短視頻進(jìn)一步傳播。

（二）市場規(guī)模不斷增長

隨著短視頻行業(yè)的蓬勃發(fā)展，美食類短視頻作為其中熱門的垂直領(lǐng)域，市場規(guī)模大幅增長。一方面是短視頻整體市場的繁榮為其提供了良好的發(fā)展基礎(chǔ)；另一方面是人們對美食的追求和熱愛，促進(jìn)了美食類短視頻市場的繁榮[7]。

（三）傳播渠道全面開花

美食類短視頻創(chuàng)作者主要將視頻發(fā)布在抖音、快手等平臺上。龐大的用戶基礎(chǔ)加上平臺背后的算法推薦系統(tǒng)，使短視頻實現(xiàn)了現(xiàn)象級傳播。B站發(fā)布的《bilibili年度美食數(shù)據(jù)報告》顯示，B站美食視頻的總播放量超240億次，囊括三餐四季，同比增長70%。微信、微博等社交媒體平臺也為美食類短視頻的傳播提供了強(qiáng)大助力。

（四）傳播效果尤為顯著

美食類短視頻領(lǐng)域有眾多優(yōu)質(zhì)博主，百萬級、千萬級的博主占據(jù)頭部位置，他們拍攝的短視頻能夠產(chǎn)生廣泛的影響力，不僅受到國內(nèi)用戶的青睞，而且對外傳播中國美食文化。例如，李子柒拍攝的獨(dú)具田園生活特色的美食短視頻，吸引了眾多海外粉絲關(guān)注，中國傳統(tǒng)美食文化以短視頻形式傳播到世界各地[8]。

三、美食類短視頻存在的問題

在美食類短視頻發(fā)展過程中，部分美食類短視頻博主唯流量論，過度美化食物，濫用添加劑，導(dǎo)致用戶實際做出來或者實際買到的食物與視頻中展現(xiàn)的不符。還有部分美食類短視頻博主靠抄襲他人的視頻來賺流量，毫無創(chuàng)新可言。此外，廣告植入、版權(quán)問題、食品安全問題等也對行業(yè)發(fā)展造成了不利影響。

（一）內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新性，虛假宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者

一方面，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新性。例如，越南知名短視頻博主通過模仿李子柒來吸粉，但未能學(xué)習(xí)到精髓。李子柒的作品不僅僅是對日常生活的記錄，更是對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)。其短視頻中蘊(yùn)含的對中華文化的深度探索和深厚情感，是無法簡單復(fù)刻的。另一方面，虛假宣傳現(xiàn)象時有發(fā)生。短視頻生產(chǎn)為創(chuàng)作者帶來的高額回報，讓一些創(chuàng)作者喪失道德底線，虛假宣傳商品，用極其夸張的表演來美化食物的口感，誤導(dǎo)消費(fèi)者購買[9]。如某博主在一次直播帶貨中，把“原切靜腌牛排”說成“原切牛排”，誤導(dǎo)消費(fèi)者，所屬公司也因此被處罰款。

（二）廣告植入泛濫，過度商業(yè)化

廣告植入泛濫，影響受眾的觀感體驗。美食類短視頻帶來的巨大影響力與傳播的廣泛性，使越來越多的美食品牌選擇與美食類短視頻博主合作，最常見的方式就是在短視頻中植入廣告。廣告植入過于頻繁，嚴(yán)重影響了受眾的觀感體驗。此外，創(chuàng)作重心偏移，內(nèi)容質(zhì)量下降。美食類短視頻博主為了與品牌方合作，迎合品牌方的需求，會將更多的精力放在廣告植入的設(shè)計和呈現(xiàn)上，這勢必影響視頻拍攝和制作質(zhì)量。

（三）版權(quán)問題頻發(fā)，管理難度大

頭部美食博主拍攝的短視頻，無論是創(chuàng)意、拍攝手法還是剪輯風(fēng)格等，都有屬于自己的個性表達(dá)。這樣的短視頻是具有原創(chuàng)性的，應(yīng)該進(jìn)行原創(chuàng)性認(rèn)定，并受到視頻版權(quán)的保護(hù)[10]。此外，視頻的背景音樂和文字內(nèi)容也極易被抄襲，構(gòu)成侵權(quán)。

（四）食品安全與健康問題頻發(fā)

過分夸大食品功效、成分，進(jìn)行虛假宣傳。部分美食類短視頻博主為了達(dá)到可觀的成交量和銷售額，對食品的功效進(jìn)行夸大宣傳，給普通食品附上保健品的標(biāo)簽，誘導(dǎo)消費(fèi)者下單。此外，也存在食品制作過程不規(guī)范、烹飪方式不當(dāng)?shù)葐栴}。某些制作類美食博主為保證食物的口感和上鏡時色澤鮮艷，濫用添加劑和防腐劑等，無視其對人體健康可能造成的危害。

（五）平臺監(jiān)管不足，漏洞百出

內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)模糊，平臺審核有局限。美食類短視頻發(fā)布的內(nèi)容類型十分豐富，審核標(biāo)準(zhǔn)涉及的方面龐雜，要制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)難度很大，平臺也不容易判別違規(guī)行為[11]。例如，一條短視頻是否存在夸大宣傳，夸大的程度、語言都難以界定。同時，行為約束不足，責(zé)任界定不清晰。短視頻平臺處罰力度不夠，對于美食博主在短視頻中的虛假宣傳等違規(guī)行為，只是封號限流，沒有起到足夠的警示作用。并且，短視頻在制作與傳播時涉及的主體很多，發(fā)生食品安全等違規(guī)行為時，各個主體之間的責(zé)任難以清晰界定，這使消費(fèi)者維權(quán)十分困難。

四、美食類短視頻的優(yōu)化策略

（一）鼓勵創(chuàng)新創(chuàng)作，提升內(nèi)容質(zhì)量

在“內(nèi)容為王”的時代，輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是短視頻賬號得以持續(xù)發(fā)展的秘密武器。內(nèi)容創(chuàng)作者要將重點(diǎn)放在短視頻內(nèi)容質(zhì)量的提升上[12]。一條優(yōu)秀的美食類短視頻不僅要給受眾呈現(xiàn)一場視覺盛宴，更要讓受眾產(chǎn)生情感共鳴。短視頻創(chuàng)作者要創(chuàng)新拍攝手法，嘗試從各種角度、各個方位拍攝，再加上特效與動畫，拍出有電影質(zhì)感的短視頻，提升受眾的視覺體驗。精美的畫面能有效吸引受眾、留住受眾，因此在內(nèi)容策劃時，要會講故事，將美食與文化融合，讓受眾沉浸其中。

（二）規(guī)范商業(yè)行為，合理植入廣告

合理規(guī)劃內(nèi)容，優(yōu)化廣告植入方式。植入廣告是美食類短視頻博主盈利的一種主要方式，植入的廣告要與視頻的主題自然融合，不能過分突兀，給受眾帶來不好的觀看體驗[13]?？梢跃蛷V告編造一個故事，讓用戶在聽故事的過程中接受無形的廣告植入；可以把廣告融入短視頻的場景中，讓其成為場景的一部分；可以在視頻中合理使用廣告產(chǎn)品，展示效果，使廣告更自然。

（三）加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)，增強(qiáng)維權(quán)意識

增強(qiáng)創(chuàng)作者的版權(quán)意識，加強(qiáng)教育宣傳。短視頻平臺要利用各種渠道宣傳版權(quán)相關(guān)知識，讓短視頻創(chuàng)作者和受眾了解版權(quán)的重要性。提高平臺的版權(quán)管理水平[14]。一是要建機(jī)制，要有一套完整的明確的版權(quán)審核機(jī)制，對平臺上傳的視頻內(nèi)容進(jìn)行全方位審核，在發(fā)生侵權(quán)問題時，能夠及時發(fā)現(xiàn)并按照機(jī)制進(jìn)行處理。二是要用技術(shù)，通過大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段，全天候監(jiān)測平臺的內(nèi)容動向，及時攔截，及時上報。

（四）增強(qiáng)食品安全與健康意識

增強(qiáng)短視頻創(chuàng)作者的食品安全意識，定期為美食類內(nèi)容創(chuàng)作者提供免費(fèi)的教育培訓(xùn)，加深他們對食品安全法律法規(guī)、食品加工操作規(guī)范、食品中毒的預(yù)防與處理等方面知識的了解[15]。同時，美食類短視頻博主要自覺遵守食品安全的相關(guān)法律法規(guī)，在制作食品、拍攝視頻的過程中，確保產(chǎn)品符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)，避免濫用添加劑、防腐劑等，杜絕虛假宣傳，增強(qiáng)法律意識和責(zé)任意識。短視頻平臺可要求美食類短視頻博主在上傳視頻時，對視頻中涉及的食物作出說明，如食物來源、食品安全性等。這樣一旦發(fā)生食品安全問題，就可追根溯源。

（五）完善監(jiān)管機(jī)制

短視頻平臺是連接受眾與美食內(nèi)容創(chuàng)作者的橋梁，也是短視頻內(nèi)容傳播的載體，對內(nèi)容審核有不可推卸的責(zé)任。因此，平臺要建立并完善內(nèi)容審核機(jī)制，加強(qiáng)對審核人員的培訓(xùn)，不斷提高審核人員的綜合素質(zhì)。此外，美食類短視頻行業(yè)可以成立行業(yè)組織，制定相應(yīng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對美食內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行定期培訓(xùn)，開展各種主題交流會，以此增強(qiáng)創(chuàng)作者的自律意識，提升其專業(yè)水平。

五、結(jié)語

未來，美食類短視頻將朝著多元化、專業(yè)化、全球化的趨勢發(fā)展。但美食類短視頻行業(yè)的蓬勃發(fā)展，與短視頻平臺、內(nèi)容創(chuàng)作者、商家、受眾等各主體緊密相連。只有平臺監(jiān)管到位，內(nèi)容創(chuàng)作者加強(qiáng)自律和創(chuàng)新，商家加強(qiáng)品質(zhì)控制，為受眾提供愉悅的觀感體驗，美食類短視頻行業(yè)才有更大的高質(zhì)量發(fā)展空間。

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作者簡介韋樂平，助教，研究方向：電子商務(wù)。