關(guān)鍵詞：八角行為模型；文旅App；游戲化設(shè)計(jì)；用戶驅(qū)動(dòng)力；文旅融合

中圖分類號(hào)：TB472 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2024）24-0044-04

引言

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的興起和文旅融合的深度發(fā)展，大眾對(duì)文旅體驗(yàn)的需求日益多元化。文化資源的傳播模式也在不斷通過科技創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)突破。黨的二十大報(bào)告指出“堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展”。這為新時(shí)代新征程文旅融合工作指明了發(fā)展方向、提供了根本遵循。從數(shù)字產(chǎn)品到沉浸式展廳，從虛擬現(xiàn)實(shí)到多感官交互，文旅行業(yè)正致力于為用戶提供更豐富、更立體的體驗(yàn)。文旅App 作為聯(lián)動(dòng)線上與線下的橋梁，是一項(xiàng)便捷用戶操作與文化傳播的重要媒介。將游戲化設(shè)計(jì)融入文旅App，可以有效地將其單向文化傳遞模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N寓教于樂的互動(dòng)體驗(yàn)。筆者將八角行為模型作為分析用戶核心驅(qū)動(dòng)力的理論基礎(chǔ)，通過深入分析用戶行為與需求，試圖探索游戲化設(shè)計(jì)在文旅體驗(yàn)中的潛力。

一、游戲化設(shè)計(jì)在文旅領(lǐng)域應(yīng)用概述

（一）游戲化設(shè)計(jì)

游戲化是指在非游戲的情景下以游戲元素為基礎(chǔ)，運(yùn)用游戲技術(shù)、故事與機(jī)制，來實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)目標(biāo)的方法，從而滿足用戶的心理動(dòng)機(jī)與需求。在游戲化理論的研究領(lǐng)域中，凱文·韋巴赫在《游戲化思維》中提出 DMC 金字塔結(jié)構(gòu)，將游戲系統(tǒng)分為3 類：動(dòng)力、機(jī)制和組件，搭建了游戲從抽象宏觀概念到具體視覺表現(xiàn)的設(shè)計(jì)骨架。Yu-KaiChou 提出了八角行為分析法的策略儀表盤，將用戶驅(qū)動(dòng)力歸納為8 種元素，用于具體的游戲化設(shè)計(jì)指導(dǎo)。游戲化設(shè)計(jì)廣泛運(yùn)用于交叉領(lǐng)域如界面交互、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及沉浸式展廳中，并在教育、醫(yī)療、文旅行業(yè)有所交替。從用戶體驗(yàn)視角看，游戲化設(shè)計(jì)能夠改變用戶行為習(xí)慣、激發(fā)用戶目標(biāo)動(dòng)機(jī)、增強(qiáng)用戶與產(chǎn)品之間的交互性，并創(chuàng)造引人入勝的體驗(yàn)場景。從產(chǎn)品效益來看，融合游戲化機(jī)制可以提高產(chǎn)品趣味性、娛樂性，增強(qiáng)產(chǎn)品與用戶之間的黏性，有助于產(chǎn)品的商業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

（二）游戲化文旅研究現(xiàn)狀分析

隨著旅游經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和智能科技產(chǎn)品的發(fā)展，文旅模式正迎來新突破，逐漸向數(shù)字化、沉浸化、娛樂化的趨勢發(fā)展，傳統(tǒng)的旅游模式已無法滿足當(dāng)今用戶的需求。1.以租賃講解器、觀看景區(qū)文字介紹為主的信息傳播模式過于單調(diào)枯燥，難以吸引用戶主動(dòng)去了解背后的景區(qū)文化。2.絕大多數(shù)設(shè)立的講解內(nèi)容過于冗長，沒有分類和可視化展示，用戶難以抓住重點(diǎn)并容易產(chǎn)生怠倦心理。3.用戶通常以旁觀者的第三視角游覽人文，缺少互動(dòng)性與參與感，各地的旅游體驗(yàn)過于同質(zhì)化，缺乏特色記憶點(diǎn)。4. 現(xiàn)存的景區(qū)配套數(shù)字產(chǎn)品如小程序、App 等，功能仍停留在基礎(chǔ)階段，使用率并不高。

當(dāng)前，不少設(shè)計(jì)者將游戲化設(shè)計(jì)與文旅領(lǐng)域相結(jié)合進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)與研究，在理論研究層面，陸歆等人根據(jù)MDA 游戲設(shè)計(jì)框架，結(jié)合文旅體驗(yàn)的主題性、參與性和差異性3 個(gè)基本特征理論提出了3 點(diǎn)設(shè)計(jì)策略[1]；陳雨婷等人分析出數(shù)字文旅嚴(yán)肅游戲最核心的驅(qū)動(dòng)力為獲得感、控制性、互動(dòng)性，并將用戶分類為成就型、探索型、互動(dòng)型，通過其核心驅(qū)動(dòng)力的需求設(shè)計(jì)游戲功能[2]；林璐等人通過八角行為分析法分析旅游前、中、后3個(gè)階段的用戶目標(biāo)，構(gòu)建更具個(gè)性化、趣味化的文化旅游體驗(yàn)[3]。在實(shí)踐應(yīng)用層面，上海豫園AR 燈會(huì)以《山海經(jīng)》為藍(lán)本創(chuàng)造東方美學(xué)奇境，游客可以通過掃描點(diǎn)位觀賞奇幻景象，給用戶創(chuàng)造身臨其境的感受；南京夫子廟通過小狀元游園小程序，以地圖、導(dǎo)航和景點(diǎn)AR 打卡等方式將歷史文化變成互動(dòng)游戲，為用戶增添了旅途中的趣味。在文旅融合的背景下，文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，文化資源成為旅游中越來越重要的衡量因素。文化資源是基礎(chǔ)源泉，創(chuàng)意轉(zhuǎn)化是關(guān)鍵環(huán)節(jié)，文化產(chǎn)品是價(jià)值實(shí)現(xiàn)，三者有效結(jié)合，才能共同形成文旅融合內(nèi)容生產(chǎn)的基本鏈[4]。游戲化設(shè)計(jì)融入數(shù)字化產(chǎn)品，將成為文化資源傳播的有效媒介，對(duì)推進(jìn)城市人文景觀建設(shè)、文化資源可持續(xù)開發(fā)的新格局具有重要意義[5]。

二、基于八角行為模型的用戶驅(qū)動(dòng)力分析

（一）八角行為模型與游戲化驅(qū)動(dòng)方式邏輯關(guān)聯(lián)

游戲化八角行為模型也稱八角行為分析法（Octalysis），是由Yu-Kai Chou提出的一個(gè)建立游戲吸引力的模型，旨在通過分析用戶的行為動(dòng)機(jī)從而為產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供指導(dǎo)。模型中將用戶的行為動(dòng)機(jī)分為8 個(gè)核心驅(qū)動(dòng)力，包括使命、成就、授權(quán)、擁有、社交、稀缺、未知、虧損。并以性質(zhì)和內(nèi)容分為正向激勵(lì)的白帽驅(qū)動(dòng)因素和負(fù)面壓力的黑帽驅(qū)動(dòng)因素，以及以左腦為主導(dǎo)的外在驅(qū)動(dòng)因素，和以右腦為主導(dǎo)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素四大類。為探究更合適的文旅App游戲化設(shè)計(jì)策略，筆者基于八角行為分析法對(duì)用戶目標(biāo)驅(qū)動(dòng)力進(jìn)行分析，發(fā)放調(diào)查問卷218份，回收有效問卷196份。并根據(jù)用戶在旅游過程中對(duì)了解本地文化的學(xué)習(xí)意愿和對(duì)游戲經(jīng)驗(yàn)的成熟程度，運(yùn)用定性分析將用戶分成4種不同的類型：目標(biāo)型用戶、探索型用戶、激勵(lì)型用戶和被動(dòng)型用戶，如圖1。并根據(jù)調(diào)研結(jié)果將4 種類型用戶的核心驅(qū)動(dòng)力進(jìn)行綜合考量，結(jié)合游戲化驅(qū)動(dòng)方式進(jìn)行邏輯關(guān)聯(lián)，如圖2。

（二）用戶核心驅(qū)動(dòng)力分析

游戲化設(shè)計(jì)策略需要綜合用戶驅(qū)動(dòng)力的側(cè)重點(diǎn)，筆者根據(jù)調(diào)研結(jié)果對(duì)4 種類型用戶的因素指向和應(yīng)對(duì)設(shè)計(jì)策略做出以下分析：

1. 目標(biāo)型用戶，主要核心驅(qū)動(dòng)力為使命、成就、授權(quán)。這類用戶占調(diào)查對(duì)象的79%，是人數(shù)最多的用戶類型。他們對(duì)學(xué)習(xí)景區(qū)的人文歷史充滿熱情，同時(shí)擁有豐富的游戲經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于游戲化文旅App表現(xiàn)出極高的嘗試意愿。奧蘇貝爾區(qū)分了學(xué)習(xí)的兩種類型：意義學(xué)習(xí)和機(jī)械學(xué)習(xí)。機(jī)械學(xué)習(xí)是一種被動(dòng)的接受過程，而意義學(xué)習(xí)則是一種主動(dòng)的探究活動(dòng)[7]。目標(biāo)型用戶會(huì)主動(dòng)深入挖掘游戲的規(guī)則與機(jī)制，并擁有強(qiáng)烈的內(nèi)在動(dòng)力和堅(jiān)定的信念，渴望完成一次有意義的使命。設(shè)置富有挑戰(zhàn)性的任務(wù)線能夠激發(fā)目標(biāo)型用戶的征服欲，促使他們不斷超越自我，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)人成就。

2. 激勵(lì)型用戶，主要核心驅(qū)動(dòng)力為擁有、授權(quán)、稀缺。這類用戶的人群主要來源于中年及以上，他們對(duì)人文歷史抱有很大的求知欲，但因缺乏游戲使用經(jīng)驗(yàn)，相對(duì)來說沒有太高的內(nèi)驅(qū)力來促使他們主動(dòng)使用游戲化產(chǎn)品。但對(duì)于低游戲經(jīng)驗(yàn)者來說，他們會(huì)更加傾向選擇外部動(dòng)機(jī)來作為目標(biāo)?？梢蕴峁┮恍┩獠糠答亖砑ぐl(fā)用戶的行為動(dòng)機(jī)，如完成任務(wù)挑戰(zhàn)可獲得具有當(dāng)?shù)靥厣奈膭?chuàng)禮物、集郵蓋章、酒店飯店代金券等實(shí)質(zhì)性獎(jiǎng)勵(lì)。另外，可以通過視聽結(jié)合等多感官的交互方式，為用戶提供豐富多元的體驗(yàn)，吸引他們嘗試游戲化產(chǎn)品。這有助于將用戶外部動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為內(nèi)部動(dòng)機(jī)，增強(qiáng)他們的主觀能動(dòng)性和自我認(rèn)同感。

3. 探索型用戶，主要核心驅(qū)動(dòng)力為未知、稀缺、社交。這類用戶雖然有游戲經(jīng)驗(yàn)背景，但在旅游中對(duì)了解本地文化沒有足夠興趣。景區(qū)陳設(shè)的知識(shí)點(diǎn)科普枯燥單調(diào)，難以調(diào)動(dòng)他們積極的學(xué)習(xí)意愿。放松身心、與朋友分享是他們的主要訴求。但有研究學(xué)者表明，高游戲經(jīng)驗(yàn)者內(nèi)部動(dòng)機(jī)更高，更傾向于選擇游戲化學(xué)習(xí)方式，這種學(xué)習(xí)者自身對(duì)游戲的興趣能夠成為激發(fā)內(nèi)部動(dòng)機(jī)的源泉[8]。所以面對(duì)探索型用戶，增添機(jī)制的新鮮感和趣味性顯得尤為重要，將傳統(tǒng)的知識(shí)傳播模式與游戲化機(jī)制相結(jié)合，讓用戶在不斷探索的過程中解鎖新知識(shí)、新路線，進(jìn)行文化的軟植入，用寓教于樂的方式激發(fā)學(xué)習(xí)意愿。同時(shí)穿插好友反饋、競爭合作等分享機(jī)制，可以進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)社交的需求。

4. 被動(dòng)型用戶，主要核心驅(qū)動(dòng)力為稀缺、擁有、未知。這類用戶的人數(shù)占比最少，他們表示因?yàn)閾?dān)心操作復(fù)雜、消耗時(shí)間多，學(xué)習(xí)成本高等，游戲化產(chǎn)品對(duì)他們不具備吸引力。被動(dòng)型用戶的痛點(diǎn)具有一定普適性，旅游是一個(gè)即時(shí)性的過程，產(chǎn)品對(duì)于大部分群體而言，使用只具有一次性，所以應(yīng)當(dāng)簡化交互操作、去復(fù)雜化，或根據(jù)用戶群體角色設(shè)置不同難度的挑戰(zhàn)機(jī)制。盡量保留用戶一貫的交互行為，減少學(xué)習(xí)成本。心流理論認(rèn)為，只有在游戲化學(xué)習(xí)任務(wù)的“挑戰(zhàn)性”與學(xué)習(xí)者的“技能水平”相契合的條件下，學(xué)習(xí)者才能夠感受到心流[8]。將用戶的操作水平與學(xué)習(xí)任務(wù)相匹配，才能有效提升使用體驗(yàn)感。

綜合以上指向結(jié)論，用戶的白帽驅(qū)動(dòng)因素整體大于黑帽驅(qū)動(dòng)因素，積極鼓勵(lì)的策略給用戶帶來充實(shí)、滿足和力量感，那些令人感到壓迫、虧損的負(fù)面機(jī)制讓用戶產(chǎn)生逃避心理。左腦驅(qū)動(dòng)力和右腦驅(qū)動(dòng)力同樣占據(jù)重要位置，筆者將以人數(shù)最多的目標(biāo)型用戶為主要核心對(duì)象，以其他類型用戶為潛在考察對(duì)象，結(jié)合四者的核心驅(qū)動(dòng)力作為參考依據(jù)，來制訂合理的游戲化文旅App設(shè)計(jì)策略。

三、整合用戶驅(qū)動(dòng)力的文旅App設(shè)計(jì)策略分析

根據(jù)用戶在體驗(yàn)環(huán)節(jié)中的驅(qū)動(dòng)力傾向，綜合左腦外在驅(qū)動(dòng)力和右腦內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力因素，以白帽驅(qū)動(dòng)力為主，黑帽驅(qū)動(dòng)力為輔，筆者提出了涵蓋動(dòng)機(jī)、反饋、敘事、社交4個(gè)維度的游戲化設(shè)計(jì)框架，如圖3。

（一）觸發(fā)用戶行為：內(nèi)化循環(huán)動(dòng)機(jī)

1. 設(shè)置有意義的使命

在用戶進(jìn)行游戲行為之前，動(dòng)機(jī)是啟動(dòng)活動(dòng)的重要因素。SDT理論中提出，人類內(nèi)部動(dòng)機(jī)可以通過滿足3 種基本的心理需要得到增強(qiáng)，即自主、勝任、關(guān)系。“自主”代表著用戶的主動(dòng)意識(shí)性，在非外部動(dòng)機(jī)的影響下能夠自發(fā)地參與活動(dòng)[9]。面臨游戲正式開始之前，設(shè)置一項(xiàng)有意義的、能夠賦予用戶使命感的任務(wù)有助于內(nèi)部動(dòng)機(jī)的形成。寧都的小布鎮(zhèn)作為中共蘇區(qū)中央局，中國工農(nóng)紅軍第一部無線電偵察臺(tái)和第一支無線電通訊隊(duì)就在這里誕生。游客可以通過“半步電臺(tái)”AR之旅，在數(shù)字人“小紅軍”的帶領(lǐng)下接收劇情任務(wù)，完成電臺(tái)碎片的搜尋和拼湊，如圖4。在這一過程中，游客通過持續(xù)的攻克困難，內(nèi)在的成就感和探索欲得到了激發(fā)和維持。用戶的行為連貫性對(duì)于形成完整的游戲循環(huán)至關(guān)重要，不僅能夠有效促進(jìn)任務(wù)的連續(xù)性，還有助于維持用戶內(nèi)在動(dòng)機(jī)的穩(wěn)定。

2. 拆解量化目標(biāo)

在游戲的任務(wù)設(shè)置中，拆解終極目標(biāo)量化為不同的小目標(biāo)是一種常見的策略。通過將復(fù)雜的任務(wù)分解為可管理的小步驟，可以為用戶提供明確的指標(biāo)，更好地理解和追蹤進(jìn)度。在小布鎮(zhèn)“半部電臺(tái)”AR之旅中，游客需要到達(dá)指定地點(diǎn)、觸發(fā)線索、收集碎片，最終組裝電臺(tái)即代表任務(wù)完成，每個(gè)碎片的搜尋和組裝構(gòu)成了獨(dú)立的任務(wù)單元，允許用戶以靈活的時(shí)間安排來逐步推進(jìn)任務(wù)的完成。在設(shè)立游戲化目標(biāo)時(shí)，可以充分結(jié)合當(dāng)?shù)貧v史背景中的典故或著名人物身份，以具有象征意義、紀(jì)念價(jià)值的實(shí)物作為目標(biāo)落腳點(diǎn)。通過引導(dǎo)游客以尋找和收集的方式逐步完成階段性的任務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)整體目標(biāo)，同時(shí)穿插獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制以提升游客的積極心態(tài)，增強(qiáng)用戶繼續(xù)完成任務(wù)的動(dòng)力。

（二）發(fā)現(xiàn)用戶喜好：提供實(shí)時(shí)反饋

1. 階段性積極激勵(lì)

在探討用戶外在行為動(dòng)機(jī)時(shí)，可以觀察到個(gè)體傾向于積累物質(zhì)財(cái)富。人們喜歡收集郵票、購買收藏品和積累財(cái)富，擁有感的常見表現(xiàn)就是收集欲望[10]。人們會(huì)對(duì)所有物產(chǎn)生情感依附，并且所有物的增長會(huì)產(chǎn)生一種積極反饋循環(huán)，是激勵(lì)行為持續(xù)的重要心理機(jī)制。通過實(shí)施階段性的獎(jiǎng)勵(lì)，可以促成用戶新一輪的內(nèi)在動(dòng)機(jī)形成，引導(dǎo)用戶從“外驅(qū)”到“內(nèi)驅(qū)”的轉(zhuǎn)化。在亮相福州的AR-citywalk 文旅App中，AR 福道以運(yùn)動(dòng)漫步為串聯(lián)模式，設(shè)置了數(shù)十個(gè)福島分節(jié)點(diǎn)，每個(gè)節(jié)點(diǎn)都設(shè)有“運(yùn)動(dòng)福包”，如圖5。使用物品獎(jiǎng)勵(lì)激發(fā)了用戶的收集欲望，用戶通過積極反饋獲得成就感與獲得感，從而促進(jìn)“全民健身”的普及。在獎(jiǎng)勵(lì)環(huán)節(jié)設(shè)置中，通常以限制活動(dòng)時(shí)間或物品數(shù)量的方式來催促用戶迅速完成任務(wù)，讓用戶產(chǎn)生“虧損”心理從而逃避損失，但運(yùn)用黑帽因素需要謹(jǐn)慎，一旦用戶感到沮喪便很難挽回積極心態(tài)，設(shè)計(jì)良好的終局體驗(yàn)必須讓用戶沉浸在積極白帽游戲化技巧中，可以通過階段性、分時(shí)段的獎(jiǎng)勵(lì)來延續(xù)用戶心理的擁有感。

2. 可視化用戶成就

為了進(jìn)一步激發(fā)用戶的外在動(dòng)機(jī)，可從界面設(shè)計(jì)的視覺層面入手，通過“頭像、徽章、收集”等組件元素對(duì)用戶的挑戰(zhàn)成果進(jìn)行可視化展示。在構(gòu)建可視化元素時(shí)，可融入地域特色和人文象征，強(qiáng)化本地文化的品牌形象。如地方吉祥物、瀕危保護(hù)動(dòng)物、標(biāo)志性建筑、歷史著名人物或地道小吃等，這些物品不僅能作為用戶界面的裝飾性元素，還能作為教育型工具，能夠提升用戶對(duì)當(dāng)?shù)匚幕牧私夂驼J(rèn)同。此外，在顏色、圖標(biāo)和字體的選擇上，需要保持統(tǒng)一性，以創(chuàng)造連貫的視覺效果，幫助用戶形成記憶點(diǎn)。在用戶旅行的過程中，可以使用地圖、思維導(dǎo)圖等方式呈現(xiàn)用戶的探索進(jìn)度，有助于用戶規(guī)劃行程，直觀追蹤探索進(jìn)度，并通過實(shí)現(xiàn)特定里程碑或解鎖新的區(qū)域來獲得成就感，這對(duì)于增強(qiáng)用戶的參與度和持續(xù)探索具有重要作用。

（三）喚起用戶創(chuàng)造力：成為故事的一員

1. 引入故事藍(lán)本

“講好故事”成為旅游目的地營銷傳播的重要手段，越來越多旅游目的地投入內(nèi)容營銷之中[11]。StoryTourist 作為一項(xiàng)文旅故事體驗(yàn)App，內(nèi)設(shè)了多個(gè)國家地點(diǎn)的劇本流程，如圖6。在英國倫敦，故事以阿瑟·柯南·道爾的短篇小說《藍(lán)寶石探案》為藍(lán)本，可從海德公園的布魯克門前往標(biāo)志性貝克街的福爾摩斯雕像和博物館。在丹麥哥本哈根，用戶將作為碎片收集者，可根據(jù)語音導(dǎo)覽徒步一場“小美人魚”之旅，探索城市著名的景點(diǎn)。有研究表明，一個(gè)好的敘事必須引出問題、制造沖突，主人公遭遇危機(jī)并將其化解，做到故事主線明[11]。將敘事設(shè)計(jì)融入到文旅產(chǎn)品中，使用戶在物質(zhì)文化的探索中也能感受其精神文化，為當(dāng)?shù)氐拿耖g傳說、民俗文化等無形文化資源創(chuàng)造了可感知、具象化的體驗(yàn)載體，進(jìn)而構(gòu)建了一條富有人文價(jià)值的敘事路徑。通過互動(dòng)敘事體驗(yàn)，用戶的身份得以多元化，他們不僅僅是旅行的體驗(yàn)者，更是故事的主動(dòng)參與者和內(nèi)容的共同創(chuàng)造者。激發(fā)用戶的好奇心和探索欲望，能夠促使他們更深入地投入到故事情境中，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)當(dāng)?shù)匚幕纳羁汤斫馀c情感連接。

2. 深化情感共鳴

角色扮演游戲的核心在于構(gòu)建一個(gè)引人入勝的游戲世界（主題），并創(chuàng)造具有獨(dú)特性的角色與游戲主題緊密相連，共同營造出沉浸式的游戲體驗(yàn)[12]。角色是情感的創(chuàng)造者，也是故事的塑造者，而故事本身則承載著本地寶藏文化。每個(gè)地域都有獨(dú)特的文化資源，設(shè)定有意義、代表性的角色讓用戶代入身臨其境的旅程，更容易讓用戶產(chǎn)生共鳴，關(guān)心重視角色的命運(yùn)發(fā)展。從“異”角色的獨(dú)特性中汲取靈感，融入到“同”的共通情感中，是作為聯(lián)結(jié)用戶情感紐帶的關(guān)鍵，例如家國情懷、手足情誼、親情、愛情、恩情等，大眾的情感更易于觸動(dòng)用戶的內(nèi)心，從而找到自我認(rèn)同。選擇合適的故事，設(shè)計(jì)精彩的情節(jié)，貫穿于用戶身體與心靈的情景之中，讓用戶通過多感官的方式游走于故事篇章，有助于升華文旅體驗(yàn)中的情感觸動(dòng)。

（四）留存用戶參與：跨越背景的交流

1. 互動(dòng)中了解彼此

旅游具有社交屬性，包含了大量社交信息，其社交屬性不僅僅體現(xiàn)在人們在旅行過程中的互動(dòng)交流，更在于其能夠促進(jìn)不同文化背景的人們之間的理解和溝通。對(duì)于旅游產(chǎn)品而言，提升用戶的黏度和忠誠度是長遠(yuǎn)發(fā)展的目標(biāo)。 “旅游+ 社交”的商業(yè)模式創(chuàng)新為旅游產(chǎn)品開辟了更多的商業(yè)價(jià)值[13]。旅游體驗(yàn)中的互動(dòng)，是游客與本地居民的互動(dòng)，也是游客與游客之間的互動(dòng)。對(duì)于前者來說，當(dāng)?shù)鼐用癜缪葜幕敵龅闹鲗?dǎo)角色，游客則處于文化接收的被動(dòng)地位。然而，當(dāng)兩者產(chǎn)生互動(dòng)，如學(xué)習(xí)方言、探討人文歷史、分享美食推薦等，游客逐漸從被動(dòng)的接受者轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕捏w驗(yàn)者和推動(dòng)者。對(duì)于后者來說，共赴同一目的地成了聯(lián)系彼此之間的紐帶，將團(tuán)隊(duì)合作與競爭模式融入到旅行的進(jìn)程中，用戶可以與好友組隊(duì)合作，參與個(gè)人或團(tuán)隊(duì)比拼，從而激發(fā)游客之間的互動(dòng)活力。

2. 傾聽外界的聲音

在影響用戶社交需求屬性的角度上，可以更多的考量來自于個(gè)體與個(gè)體、個(gè)體與群體之間的互動(dòng)和關(guān)系，例如個(gè)人的聲譽(yù)價(jià)值、在集群中的存在感、社交聯(lián)系的緊密度以及展現(xiàn)出的利他行為等因素[14]。在社交媒體平臺(tái)的背景下，用戶對(duì)外界的支持和反饋尤為關(guān)注，這些積極互動(dòng)能夠顯著提升用戶在旅途中的愉悅體驗(yàn)。很多文旅線上產(chǎn)品開啟了“分享”功能，例如，衢州孔氏南宗家廟打造的“云尚南孔”微信小程序，將傳統(tǒng)的線下開蒙禮、祭孔大典儀式等活動(dòng)轉(zhuǎn)移到線上，如圖7。用戶在點(diǎn)朱砂痣時(shí)可上傳個(gè)人照片進(jìn)行“云受禮”并將照片分享給好友；在銀杏樹下為親友祈福；通過“南孔朋友圈”分享美景照片進(jìn)行互動(dòng)。分享機(jī)制不僅為用戶創(chuàng)造了與親朋好友聯(lián)系的途徑，增加了本地旅行的話題度。官方還能通過論壇發(fā)言深入了解用戶需求并優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)，讓用戶感受到來自官方的支持與溫暖，體現(xiàn)以用戶為中心的服務(wù)理念。

結(jié)語

本研究基于游戲化八角行為模型深入分析了不同用戶群體的核心驅(qū)動(dòng)力，研究結(jié)果表明，合理運(yùn)用游戲化設(shè)計(jì)，對(duì)增強(qiáng)用戶在文旅體驗(yàn)中的參與度與體驗(yàn)熱情具有積極作用。本文提出的4 項(xiàng)設(shè)計(jì)策略，旨在通過融入游戲機(jī)制豐富用戶與產(chǎn)品的交互體驗(yàn)，激發(fā)用戶對(duì)本地文化的共同參與和創(chuàng)造性表達(dá)。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，游戲化設(shè)計(jì)在文旅App 中的應(yīng)用前景廣闊。未來的研究可進(jìn)一步探索如何整合新興技術(shù)，以推動(dòng)更深層次的文化傳播和文旅體驗(yàn)。