張彩虹 段朋飛 尹琳珊

摘要：近年來，鄉(xiāng)村旅游在促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)民增收方面成績顯著并蓬勃發(fā)展。本文分析了我國目前鄉(xiāng)村旅游振興中面臨的困境，從戰(zhàn)略管理理論角度出發(fā)，構(gòu)建“文旅融合”視角下鄉(xiāng)村振興模型，提出“文旅融合，鄉(xiāng)村振興”的實(shí)現(xiàn)路徑：促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈；傳遞特色文化，增強(qiáng)吸引力；發(fā)展創(chuàng)意旅游，引領(lǐng)新消費(fèi)；制定相關(guān)政策，助力穩(wěn)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；鄉(xiāng)村振興；文旅融合；發(fā)展路徑

引言

農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民（“三農(nóng)”）問題關(guān)系到國計(jì)民生和國家發(fā)展，是全黨工作的重心。鄉(xiāng)村旅游因解決“三農(nóng)”問題，尤其是在促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)民增收方面成績顯著而得以蓬勃發(fā)展[1]。近年來在鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展過程中，“文旅融合，鄉(xiāng)村振興”得到了國家頂層及相關(guān)部門的支持。國家旅游局曾于2006年和2010年兩次將“中國鄉(xiāng)村游”作為旅游主題進(jìn)行宣傳。自2015年召開全國鄉(xiāng)村旅游與旅游扶貧推進(jìn)會(huì)后，2016年1月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于推進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出推進(jìn)農(nóng)業(yè)與旅游、教育、文化、健康養(yǎng)老等產(chǎn)業(yè)深度融合的新要求。同年，國務(wù)院印發(fā)《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，提出 “旅游+”發(fā)展戰(zhàn)略，以推動(dòng)旅游與文化、農(nóng)業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)等融合發(fā)展并明確把“大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游”列入了八大產(chǎn)品創(chuàng)新方向名錄。2017年，《中共中央國務(wù)院關(guān)于深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動(dòng)能的若干意見》提出要建設(shè)一批農(nóng)業(yè)文化旅游“三位一體”、生產(chǎn)生活生態(tài)同步改善、一二三產(chǎn)深度融合的特色村鎮(zhèn)；同年的《政府工作報(bào)告》明確提出大力發(fā)展鄉(xiāng)村、休閑、全域旅游；黨的十九大報(bào)告則明確了實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。此外，國家發(fā)展改革委會(huì)同農(nóng)業(yè)部、旅游局等相關(guān)部門還共同研究制定了《促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提質(zhì)升級(jí)行動(dòng)方案（2017年）》以切實(shí)促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提質(zhì)升級(jí)。在2018年的《政府工作報(bào)告》中，提出大力實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，依靠改革創(chuàng)新壯大鄉(xiāng)村發(fā)展新動(dòng)能。

“文旅融合，鄉(xiāng)村振興”得到了從中央到地方領(lǐng)導(dǎo)、群眾的高度肯定，已上升為國家戰(zhàn)略。這為具有良好發(fā)展態(tài)勢和巨大發(fā)展?jié)摿Φ泥l(xiāng)村旅游提供了不可多得的機(jī)遇，也為我國鄉(xiāng)村旅游繼續(xù)處于黃金發(fā)展時(shí)期提供了可能。但同時(shí)我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，隨著市場、產(chǎn)業(yè)的成熟，我國鄉(xiāng)村旅游即將進(jìn)入結(jié)構(gòu)調(diào)整、轉(zhuǎn)型的矛盾凸顯期和改革的關(guān)鍵時(shí)期。因此，“文旅融合，鄉(xiāng)村振興”的研究是一個(gè)時(shí)代命題，需要明晰其困境、思路與方向，以引導(dǎo)“文旅融合”下鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展為我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略做出更大的貢獻(xiàn)。

二、“文旅融合，鄉(xiāng)村振興”困境分析

我國鄉(xiāng)村旅游因起步晚、發(fā)展快，在“文旅融合”轉(zhuǎn)型提升過程中存在諸多問題。2016年7月至2018年7月年期間，筆者對(duì)鄉(xiāng)村旅游較為發(fā)達(dá)且具有典型代表意義的四川、云南、江西、安徽、浙江等地進(jìn)行考察，通過實(shí)地觀察、半結(jié)構(gòu)訪談等調(diào)研方法，對(duì)我國西部、中部和東部的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進(jìn)行了較為深入的剖析。

（一）城市化進(jìn)程的過快發(fā)展，侵蝕了鄉(xiāng)土文化的演化空間。

我國著名社會(huì)學(xué)家費(fèi)孝通先生曾提出如下觀點(diǎn)：從基層上看去，中國社會(huì)是鄉(xiāng)土性的。但由于城市化進(jìn)程的過快發(fā)展，引發(fā)了農(nóng)村空心化和系列其相關(guān)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)問題。城市化的發(fā)展以壓倒性的強(qiáng)大力量逐步侵吞鄉(xiāng)土文化，這體現(xiàn)在村民對(duì)城市生活的崇拜和鄉(xiāng)土文化的不自信。在四川某地訪談中，一位經(jīng)營農(nóng)家樂的訪談?wù)呔瓦@樣告訴筆者：“雖然現(xiàn)在開著農(nóng)家樂，但總覺得自己就是一個(gè)鄉(xiāng)下人……我不愿意我的女兒跟我一樣做一輩子的鄉(xiāng)巴佬……來這里的很多都是城里人……我很羨慕他們。”鄉(xiāng)土文化的生存、生產(chǎn)空間就這樣被城市文化擠壓、同化。同時(shí)，鄉(xiāng)土文化傳承人的選擇也成為一大問題。

（二）鄉(xiāng)村解說系統(tǒng)不完善，文化展示與傳遞的效果不顯著。

鄉(xiāng)村旅游因其獨(dú)特的“鄉(xiāng)愁”魅力、淳樸的民風(fēng)民俗及鄉(xiāng)土文化而具有了旺盛的生命力。但在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，因其解說系統(tǒng)的不完善，導(dǎo)致文化在旅游中的展示、傳遞效果不顯著。主要表現(xiàn)有如下三點(diǎn)：一是解說人員解說技能低，意識(shí)淡薄。鄉(xiāng)村旅游中目前較少缺乏專門的解說人員和提供專人解說的服務(wù)站點(diǎn)，主要由當(dāng)?shù)鼐用褚越屏奶旎蛉粘?duì)話形式進(jìn)行文化的傳遞。解說人員未經(jīng)相關(guān)的培訓(xùn)、指導(dǎo)，其解說技能、水平、意識(shí)都有待提高。正如一村民所說：“游客如果真的對(duì)啥關(guān)心、好奇，他自然就會(huì)問……他們貌似也不怎么關(guān)心文化的事，來了打打牌、搓搓麻將、釣會(huì)兒魚、摘點(diǎn)果子、吃點(diǎn)鄉(xiāng)土野味的也就差不多了?！倍墙庹f媒介不完善。在非語言解說方面，主要依賴標(biāo)牌設(shè)計(jì)展示，但解說牌也以便利商業(yè)活動(dòng)為目的，重視文化展示與傳遞的較少?？傮w來講，文化展示較少且缺乏生動(dòng)性和吸引力。三是解說內(nèi)容缺少內(nèi)涵。鄉(xiāng)村旅游的解說目前還停留在游客此時(shí)此地所見是什么，在邊遠(yuǎn)地區(qū)的村民更傾向于以某一個(gè)故事、傳說向客人解說。但至于為什么在這里，什么時(shí)候開始在這里，有無歷史變遷等等信息卻很難得到準(zhǔn)確的回答。

（三）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)，商業(yè)味重，文化內(nèi)涵挖掘力度不夠。

出于對(duì)文化的追尋，很多城里人來到鄉(xiāng)村，但感受到的更多是商業(yè)氣息，差異性不明顯。這個(gè)地方是賞櫻花摘草莓，那個(gè)地方是看海棠采楊梅，模式雷同，缺少文化內(nèi)涵。筆者在調(diào)研過程中，以游客身份去探尋關(guān)于古道驛站為主體的鄉(xiāng)村變遷歷史，曾得到過這樣一個(gè)回答：“我不是本地人，我只是到這個(gè)村子租別人的房子做點(diǎn)生意賺錢而已，你的問題太難回答了，我們一般不關(guān)心這個(gè)。但就算是本地人，估計(jì)能夠把你的問題回答清楚的也沒有兩個(gè)?！?/p>

三、“文旅融合，鄉(xiāng)村振興”模型設(shè)定

“鄉(xiāng)村振興”是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的一個(gè)重要目標(biāo)與動(dòng)力，也是國家戰(zhàn)略之一。而制度觀、資源觀、能力觀是戰(zhàn)略管理理論中的代表性觀點(diǎn)。因?yàn)楦鞣N觀點(diǎn)都有其不可克服的缺陷，所以，國內(nèi)外有學(xué)者將其研究轉(zhuǎn)向了觀點(diǎn)理論的整合。旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈長，關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，包含 “吃、住、行、游、購、娛” 六大傳統(tǒng)要素和“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”六大拓展要素。因此，以“鄉(xiāng)村振興”為戰(zhàn)略目標(biāo)的鄉(xiāng)村旅游，在其開發(fā)與發(fā)展中，一是要基于資源觀找到獨(dú)特的、富于競爭優(yōu)勢的資源；二是要在制度觀視角下遵循法律、規(guī)則程序、規(guī)范、傳統(tǒng)和習(xí)俗等規(guī)范，做出適應(yīng)制度環(huán)境的行為；三是要以能力觀為指導(dǎo)，通過對(duì)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、技能等的配置、提升適應(yīng)快速變化的外部環(huán)境的勝任力；四是應(yīng)注重創(chuàng)新，引領(lǐng)消費(fèi)。而文旅融合就是其發(fā)展中的一種創(chuàng)新探索。即文旅視角下有效實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的路徑，應(yīng)該基于以下模型（如圖1所示）：

四、建議

（一）促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈。

“文旅融合”是未來鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的要求與方向。其過程實(shí)際上是文化產(chǎn)業(yè)鏈和旅游產(chǎn)業(yè)鏈在市場需求引導(dǎo)下的協(xié)同過程，通過兩大產(chǎn)業(yè)之間相互吸收與滲透，分解、重構(gòu)并整合其中的發(fā)展優(yōu)勢，增加新產(chǎn)業(yè)的價(jià)值與內(nèi)涵，用更高的質(zhì)量來提升旅游者的滿意度。這要求立足全局與共贏理念，以產(chǎn)業(yè)鏈整體最優(yōu)為目標(biāo)，進(jìn)行系統(tǒng)地協(xié)調(diào)與合作，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

（二）傳遞特色文化，增強(qiáng)吸引力。

我國農(nóng)業(yè)文明歷史悠久，且鄉(xiāng)村文化資源積淀深厚，如各地不同的民間故事、手工、種植、歌曲、舞蹈、宗族祠堂、飲食服飾等與農(nóng)民生活密切相關(guān)的各類活動(dòng)與資源，對(duì)具有開發(fā)基礎(chǔ)與潛力的資源進(jìn)行梳理，找到切入點(diǎn)挖掘其中的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，通過文化品牌建設(shè)，依托地域特色，保留鄉(xiāng)村文化的本真與質(zhì)樸，滿足游客對(duì)文化的追求，用信任吸引游客。

（三）發(fā)展創(chuàng)意旅游，引領(lǐng)新消費(fèi)。

從馬斯洛需求層次理論來看，人類的需求從低到高分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五種。當(dāng)一種需求一旦相對(duì)滿足，就不再成為激勵(lì)因素，同時(shí)會(huì)轉(zhuǎn)為另外一種更高層次的需求。所以，只有通過創(chuàng)新發(fā)展，提供新消費(fèi)產(chǎn)品，提高鄉(xiāng)村的生活水平和文化吸引力滿足來人們相應(yīng)的需求，比如：發(fā)展鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客基地，開展鄉(xiāng)情教育活動(dòng)等新方式，才能滿足游客個(gè)性化、多樣化的需求，才能給足人們回歸鄉(xiāng)村生活、支持鄉(xiāng)村旅游的理由，有效增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游目的地的吸引力、品味和內(nèi)涵，提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展能力。

（四）制定相關(guān)政策，助力穩(wěn)發(fā)展。

政府應(yīng)充分發(fā)揮其行政職能優(yōu)勢，給予鄉(xiāng)村旅游發(fā)展充分的重視，制定有效的規(guī)劃實(shí)施方案、政策、評(píng)價(jià)機(jī)制、獎(jiǎng)懲措施及其管理?xiàng)l例，完善網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)并進(jìn)行有效宣傳，真正做好監(jiān)督與管理工作，提高公共服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)，應(yīng)做好完善人才培養(yǎng)、引進(jìn)的保障政策。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游應(yīng)重視對(duì)經(jīng)營管理者及其他參與人員的培養(yǎng)與引進(jìn)，可以通過挖掘本土的傳統(tǒng)習(xí)俗、生態(tài)文化、歷史發(fā)展等鄉(xiāng)土知識(shí)培訓(xùn)打造鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)隊(duì)伍，讓人才“進(jìn)得來，留得下”，從而實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)、健康發(fā)展。

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[Abstract] ：In recent years， rural tourism has been developing rapidly due to its remarkable achievements in promoting agricultural efficiency， rural development and increasing farmers' income. According to the development trend and requirements of "cultural and tourism integration"， this paper analyzes the dilemma faced in the revitalization of rural tourism in China. On this basis， from the perspective of strategic management theory， this paper constructs a rural revitalization model from the perspective of "cultural and tourism integration"， and put forward the paths of rural revitalization， including： promote industrial integration and optimize the industrial chain； display characteristic culture and enhance attraction； develop creative tourism and lead new consumption； formulate relevant policies to facilitate steady development.

[Keywords] ：rural tourism； rural revitalization； culture and tourism integration； development path