摘要：研究通過山東省農(nóng)村從事電商創(chuàng)業(yè)就業(yè)婦女的經(jīng)營現(xiàn)狀和生存困境，指出農(nóng)村婦女參與電商創(chuàng)就業(yè)有先天不足，也有后天數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)遇。促進(jìn)農(nóng)村婦女參與鄉(xiāng)村振興電商創(chuàng)就業(yè)需要政府、婦聯(lián)、社會、高校、電商平臺以及女性自身方面的多重努力。運(yùn)用好政策合力，多方協(xié)同共進(jìn)，農(nóng)村婦女將在性別、階級、區(qū)域等領(lǐng)域獲得多重精準(zhǔn)賦能，最終提升農(nóng)村婦女的創(chuàng)就業(yè)能力，推動農(nóng)村電商經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興。

關(guān)鍵詞：電商；創(chuàng)就業(yè)；數(shù)字經(jīng)濟(jì)；農(nóng)村婦女

DOI：10.12433/zgkjtz.20242846

一、研究緣起

2018年1月，《中共中央、國務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》明確提出實(shí)施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略。2019年5月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》把數(shù)字鄉(xiāng)村擺在建設(shè)數(shù)字中國的重要位置。2020年發(fā)布《數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展規(guī)劃（2019—2025）》《2020 年數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展工作要點(diǎn)》，提出充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)、技術(shù)和知識等新要素的作用，以數(shù)字化引領(lǐng)驅(qū)動農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村全面振興提供有力支撐。2024年3月，商務(wù)部等9部門出臺《關(guān)于推動農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施意見》（商流通函〔2024〕39號），推動農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展，服務(wù)構(gòu)建新發(fā)展格局[1]。

為了持續(xù)深化“巾幗建功行動”，促進(jìn)電商高質(zhì)量發(fā)展和婦女全方位就業(yè)，筆者所在的課題組對山東省各地市的婦女參與農(nóng)村電商發(fā)展情況進(jìn)行摸排整理，通過問卷星向山東農(nóng)村巾幗電商經(jīng)營者發(fā)放調(diào)研問卷，到濟(jì)南、東營、德州、濟(jì)寧、臨沂等十個地市調(diào)研，先后訪談電商婦女20余人次。

二、研究發(fā)現(xiàn)

本次調(diào)研根據(jù)山東省經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人口分布狀況以及山東省電子商務(wù)平臺提供的全省2023年的數(shù)據(jù)分析，選取了山東省有代表性的青島、煙臺、臨沂、淄博、棗莊等十個地市作為主要調(diào)研地點(diǎn)。收回調(diào)研問卷1529份，受訪者年齡29歲及以下占比7.26%，30～39歲占比26.68%，40～49歲占比30.67%，50～60歲占比32.18%，61歲及以上占比3.2%。其中，30～49歲占比將近60%，符合農(nóng)村巾幗電商特點(diǎn)，從事電商更多是家庭主婦。從學(xué)歷看，初中及以下占32.18%，高中（職高、中專、技校）占31.33%，大專占20.08%，本科占14.85%。學(xué)歷和年齡交叉分析后發(fā)現(xiàn)，?？埔陨蠈W(xué)歷人數(shù)中，30～39歲占比最高。問卷情況統(tǒng)計(jì)分析如下：

（一）經(jīng)營前期的準(zhǔn)備情況

問卷顯示，在從事電商前，43%以上是農(nóng)民，還有近30%是個體經(jīng)營或者私營企業(yè)。可見，農(nóng)村婦女從事電商，大多是迫于生活壓力或技能缺乏，而電商行業(yè)進(jìn)入門檻相對較低。

參與電商經(jīng)營初期，“毫無準(zhǔn)備，說干就干”的人占27.73%；“雖然沒有準(zhǔn)備，但是深思熟慮”的占12.16%；“謹(jǐn)慎嘗試，邊學(xué)邊干”的占43.75%；“經(jīng)過充分論證和學(xué)習(xí)，了解相關(guān)政策，做了充足準(zhǔn)備工作”的占16.35%?？梢姡m然電商門檻相對較低，但基本的電腦手機(jī)操作和短視頻拍攝能力還是必須的。

在訪談中也印證了這一點(diǎn)，榮成市虎山鎮(zhèn)石耩子村徐女士，70歲開始自學(xué)新媒體，在5年的時間里，抖音粉絲量從十幾人增長到11萬人，視頻主要內(nèi)容是制作農(nóng)家飯。最初徐女士拍短視頻遭到了親友的反對，村民甚至嘲笑她，認(rèn)為她給村里人丟臉。因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不足，最初發(fā)布的視頻也有很多不好的評論，但這些并沒有動搖她，從最初每天分享做農(nóng)家飯視頻，到慢慢摸索著開直播、掛小黃車，一步步學(xué)習(xí)如何做一個好主播。

“是什么讓你走上電商經(jīng)營的道路”，選擇“玩票心理，嘗試一下”的占19.56%；選擇“親友做得不錯，跟著一起干”的占31%；選擇“原有實(shí)體店，想通過電商轉(zhuǎn)型升級”的占14.85%；選擇“生活所迫，為了謀生”的占34.6%。日照葉女士當(dāng)時走上電商創(chuàng)業(yè)也是因?yàn)榍捌谧约医?jīng)營不善，欠了很多債務(wù)，銀行貸款也還不上，最終抱著試試的心理，堅(jiān)持做下去，沒有想到最后會成功。

（二）經(jīng)營現(xiàn)狀分析

問卷中，參與電商經(jīng)營，“不足1年”的占73.71%，“1年～3年”的占17.66%，“3年～5年”的占4.45%，“5年以上”的占4.19%。對于很多農(nóng)村婦女來說，電商是新鮮事物，所以統(tǒng)計(jì)中，“不足一年”的占比超過70%。

電商經(jīng)營中主要承擔(dān)的崗位，回答“團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者”占8.7%，“主播”占7.13%，“公關(guān)和推廣宣傳崗”占4.64%，“美工和技術(shù)等后臺運(yùn)維崗”占2.16%，“店小二及其他服務(wù)崗”占7.78%，“啥都干，沒有明確的崗位”占69.59%。團(tuán)隊(duì)中，“僅有1人”的占60.17%，“2～5人”的占31.98%。由此可見，多數(shù)人是養(yǎng)家糊口或?qū)⒆约姨禺a(chǎn)銷售變現(xiàn)，大多是自己干或與親友配合，所以團(tuán)隊(duì)規(guī)模集中在5人以下，這也是創(chuàng)業(yè)初期的常見狀況。

選擇運(yùn)營的平臺前三名的依次是抖音、快手和拼多多，占比分別是65.01%、32.57%、18.51%。這與平臺的受眾區(qū)域性相關(guān)，抖音、快手、拼多多貼合農(nóng)村大眾愛好和消費(fèi)習(xí)慣，而小紅書、嗶哩嗶哩符合城市的年輕知識分子需求。

關(guān)于電商經(jīng)營的資金來源，排在前三位的是：“家庭積蓄”占79.4%，“父母資助”占12.82%，“親友借款”占11.58%。這反映出農(nóng)村社會仍是人情社會，遇到困難多是親友互助，申請銀行貸款和企業(yè)融資、合伙創(chuàng)業(yè)拉贊助的比例都很少。

將近70%的受訪者電商經(jīng)營月收入在“2千元之內(nèi)”，11.51%月收入為“2千～5千元之間”。訪談中，問及電商收入，很多農(nóng)村女性覺得自己從事電商創(chuàng)業(yè)是兼職，她們對自己本職工作的認(rèn)定還是照顧孩子和家庭，送孩子上學(xué)后，在不耽誤照顧家庭的狀態(tài)下，每天直播4個小時，通過電商直播每月有1千元左右收入，能滿足生活開支，就很知足。

問卷發(fā)現(xiàn)，粉絲量在“2千人以下”的占50.55%，“2千～5千人”的占39.29%，“5千～1萬人”的占3.99%。僅有14位調(diào)研對象擁有“20萬以上”粉絲。從表面看，大部分粉絲數(shù)量較少，但農(nóng)村婦女在沒有技能，沒有資金支持，也沒有流量增援的狀態(tài)下，自己積累5千粉絲已屬實(shí)不易。

問卷中，主營業(yè)務(wù)排前三名為，“日用百貨”占35.25%，“農(nóng)副產(chǎn)品”占20.47%，“食品”占14.65%。“母嬰用品和化妝品”占比并不高。這和前面統(tǒng)計(jì)的從事電商目的、收入以及粉絲量相一致，農(nóng)村婦女更多的是將自家產(chǎn)品或村里特產(chǎn)賣出去，所以選擇農(nóng)副產(chǎn)品和食品的占比較高。

關(guān)于經(jīng)營電商對女性的影響方面，56.31%的人選擇“經(jīng)濟(jì)收益提高”，48.46%認(rèn)為“自我成長的滿足”，25.9%認(rèn)為“家庭地位提升”，23.22%認(rèn)為“得到周圍人的贊賞和支持”?？傊?，從事電商工作不僅實(shí)現(xiàn)了個人成長，還改善了家庭和鄰居的社會關(guān)系。

（三）政策支持方面

獲取電商知識的主要途徑，排在前三位的依次是，“傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)自學(xué)”占54.28%，“婦聯(lián)組織的創(chuàng)業(yè)教育培訓(xùn)”占44.08%，“自己參與電商創(chuàng)業(yè)活動實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)”占40.29%?！敖杲?jīng)常參加培訓(xùn)”的占24.79%，80%的人都參加過婦聯(lián)組織的電商培訓(xùn)，可見山東省婦聯(lián)等部門對農(nóng)村女性電商的重視和支持。

關(guān)于“您希望得到政府提供哪些幫助”，排名靠前的依次是：60.5%的人選擇“定期開設(shè)電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)教育課程”，25.38%的人認(rèn)為應(yīng)該“成立創(chuàng)業(yè)研究、咨詢和服務(wù)中心”，26.68%希望能有專業(yè)人才輸送。

希望電商平臺（京東、抖音、淘寶等）提供哪些形式的幫助，47.22%選擇“成功模式的借鑒”，45.39%選擇“專業(yè)人才培養(yǎng)與輸送”，33.88%希望“得到投資式資金扶持”，24.2%希望“組織深入電商平臺總部參觀學(xué)習(xí)”。由此可見，山東農(nóng)村女性注重學(xué)習(xí)和提高，有強(qiáng)烈的成長需求。

（四）面臨困境方面

問及與男性相比電商經(jīng)營有哪些劣勢，60.56%的人認(rèn)為“女性家務(wù)勞動付出更多，影響創(chuàng)業(yè)”；34.21%認(rèn)為“體力精力相較更弱”；25.57%認(rèn)為“心理不夠強(qiáng)大，抗壓能力不夠”。對于女性，無論農(nóng)村還是城市，擺在她們面前的問題總是如何平衡工作和家庭的關(guān)系，從事電商創(chuàng)業(yè)的農(nóng)村婦女，盡管多是利用休閑時間，但依舊認(rèn)為繁瑣家務(wù)勞動付出是最大劣勢。

參與電商經(jīng)營可能面臨的風(fēng)險方面，選擇“缺乏創(chuàng)業(yè)技能等知識”的占51.93%，選擇“項(xiàng)目選擇太盲目”的占38.52%，選擇“資金風(fēng)險”的占33.42%，選擇“社會資源或人脈資源貧乏”的占31.13%。這和她們的學(xué)歷、能力、生活圈、人際關(guān)系交往都有直接關(guān)系。

關(guān)于自己最欠缺哪方面的能力，72.86%的人認(rèn)為“缺少電商實(shí)操等技能知識和團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)等管理知識”，41.66%認(rèn)為“缺少直播話術(shù)等技巧”，30.35%認(rèn)為“缺少后臺運(yùn)維與數(shù)據(jù)分析”，20.47%認(rèn)為“缺少電商平臺流量等政策學(xué)習(xí)”，20.14%認(rèn)為“缺少資金及產(chǎn)品等支持”。由此可見，她們急需與電商平臺技術(shù)技能有關(guān)的培訓(xùn)和支持。

對電商經(jīng)營壓力和前景的認(rèn)知方面，選擇“非常有前景”的占40.88%，選擇“有前景的”占44.28%。由此可見，電商行業(yè)可有效促進(jìn)農(nóng)村婦女發(fā)展。

電商經(jīng)營者面對壓力，回答能夠承受的占51.73%，回答“壓力比較大”的占37.61%，回答“非常焦慮”的占10.66%。壓力來源中，選擇“資金壓力”的占43.3%，選擇“找不到優(yōu)秀項(xiàng)目和產(chǎn)品”的占42.77%，選擇“平臺政策限制”的占30.35%，苦于“不知如何增加流量和粉絲”的占29.04%，“月收入不穩(wěn)定”的占28.78%。盡管壓力非常大，但遭遇失敗和挫折，受訪者中有87.25%的人選擇積極面對。這些反映出女性，特別是農(nóng)村女性的超強(qiáng)生活韌性。

三、促進(jìn)農(nóng)村女性電商創(chuàng)就業(yè)的路徑分析

（一）政府層面

一是要加大對農(nóng)村電商的扶持力度，通過資金扶持、政策傾斜等方式，激發(fā)農(nóng)村婦女創(chuàng)業(yè)的積極性。二是要設(shè)立巾幗電商創(chuàng)業(yè)扶持專項(xiàng)基金，為有電商創(chuàng)業(yè)意愿的農(nóng)村女性提供啟動資金和貸款支持。三是要建立健全農(nóng)村電商市場監(jiān)管體系，保障農(nóng)村女性從事電商創(chuàng)就業(yè)的合法權(quán)益。四是要加強(qiáng)對農(nóng)村電商市場的監(jiān)管和管理力度，保障她們平等競爭機(jī)會。五是要加強(qiáng)農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，優(yōu)化物流配送體系，提高電商在農(nóng)村地區(qū)的便捷性和覆蓋范圍，為農(nóng)村女性創(chuàng)業(yè)者提供更好的發(fā)展環(huán)境。

（二）婦聯(lián)層面

一是要繼續(xù)組織培訓(xùn)服務(wù)，鏈接專家在電商實(shí)操技能、產(chǎn)品推廣、財(cái)務(wù)管理等方面幫助農(nóng)村女性能力提升。二是要搭建農(nóng)村巾幗電商交流平臺，通過舉辦電商創(chuàng)業(yè)交流會、展示會和合作洽談會等活動，激發(fā)農(nóng)村女性的創(chuàng)業(yè)熱情，開拓市場思維，促進(jìn)資源共享，增強(qiáng)行業(yè)影響力，拓寬商業(yè)視野。三是要組織相關(guān)專家學(xué)者，開展調(diào)研和政策建議，協(xié)調(diào)推動相關(guān)部門出臺支持農(nóng)村巾幗電商創(chuàng)業(yè)政策，推動政策環(huán)境和社會氛圍的改善，為農(nóng)村女性電商創(chuàng)業(yè)提供更加有力的支持。

（三）社會層面

一是要倡導(dǎo)尊重和支持農(nóng)村女性的職業(yè)選擇，消除對農(nóng)村女性就業(yè)的歧視和偏見。鼓勵家庭和社會對農(nóng)村巾幗電商創(chuàng)就業(yè)給予理解和幫助，促使傳統(tǒng)觀念轉(zhuǎn)變，為她們的職業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境和條件，激發(fā)她們的創(chuàng)業(yè)熱情和活力。二是要加強(qiáng)對農(nóng)村女性創(chuàng)業(yè)者的支持網(wǎng)絡(luò)和資源共享平臺建設(shè)，提供更多的創(chuàng)業(yè)支持和資源共享。三是要加強(qiáng)對農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的宣傳推廣，擴(kuò)大知名度和影響力，為農(nóng)村女性提供更多的發(fā)展機(jī)遇。通過交流會、推廣會、農(nóng)村電商節(jié)等形式，展示農(nóng)村電商的發(fā)展成果和潛力，吸引更多的農(nóng)村女性參與其中。廣泛宣傳成功女性電商創(chuàng)業(yè)者案例，激勵更多人勇敢邁出創(chuàng)業(yè)的步伐。

（四）高校層面

一是要加大教育支持力度，為農(nóng)村女性提供系統(tǒng)的電商知識和技能培訓(xùn)，提高她們的電商創(chuàng)業(yè)或就業(yè)競爭力。二是要與電商平臺、企業(yè)等機(jī)構(gòu)建立合作，為農(nóng)村女性提供實(shí)踐機(jī)會。三是要組織農(nóng)村婦女參與電商平臺的實(shí)地考察、企業(yè)的實(shí)習(xí)項(xiàng)目，讓農(nóng)村女性能夠了解電商行業(yè)的實(shí)際運(yùn)作，鍛煉實(shí)操能力，積累實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

（五）電商平臺層面

一是要提供精準(zhǔn)且系統(tǒng)的服務(wù)，涵蓋電商理論、實(shí)操技能、網(wǎng)絡(luò)營銷、客戶服務(wù)等方面，協(xié)助她們進(jìn)行產(chǎn)品拍攝、產(chǎn)品描述、頁面設(shè)計(jì)，將產(chǎn)品信息完整準(zhǔn)確地呈現(xiàn)在電商平臺上，增加產(chǎn)品的吸引力和競爭力。二是在營銷推廣中予以傾斜，包括在線推廣、廣告投放等，指導(dǎo)產(chǎn)品宣傳、營銷推廣和客戶維護(hù)等工作，幫助她們擴(kuò)大品牌影響力，拓展客戶群體[2]。

（六）女性自身層面

“鄉(xiāng)土社會中阻礙著共同生活的人充分了解的是個人生理上的差別”[3]。對于農(nóng)村女性來說，從事電商創(chuàng)業(yè)與就業(yè)是全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。想在這個領(lǐng)域獲得成功，需要從多個方面努力。一是要重視學(xué)習(xí)提高，利用在線教育資源，通過網(wǎng)絡(luò)課程自學(xué)，不斷充實(shí)知識儲備，積極參與各種培訓(xùn)課程和學(xué)習(xí)活動，掌握電商相關(guān)基礎(chǔ)理論知識和實(shí)踐技能，了解電商行業(yè)的發(fā)展趨勢和市場需求，提高自身競爭力和適應(yīng)力。二是要增強(qiáng)創(chuàng)新意識，培養(yǎng)敏銳的市場洞察力和靈活應(yīng)變力。多關(guān)注時事熱點(diǎn)、行業(yè)動態(tài)和消費(fèi)趨勢，結(jié)合自身生活經(jīng)驗(yàn)和實(shí)際，尋找切實(shí)可行的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目或創(chuàng)新點(diǎn)子，勇于嘗試探索，不斷完善和調(diào)整創(chuàng)業(yè)方案，積極應(yīng)對市場變化和競爭挑戰(zhàn)。三是應(yīng)加強(qiáng)溝通協(xié)調(diào)能力，積極參與各類電商交流活動，與同行業(yè)人士和專家學(xué)者交流互動，建立人際關(guān)系和資源網(wǎng)絡(luò)，獲取更多的信息和支持。要加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，與團(tuán)隊(duì)成員和合作伙伴共同努力，攻克困難，實(shí)現(xiàn)共同進(jìn)步。

參考文獻(xiàn)：

[1]商務(wù)部等9部門.關(guān)于推動農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施意見商流通函〔2024〕39號[EB/OL].https：//www.gov.cn/zhengce/zhengceku/202403/content_6939283.htm？s_channel=4amp;s_trans=3958017290_

[2]張淑華，何秋瑤.媒介化社會與鄉(xiāng)村振興中的新媒體賦權(quán)[J].新聞愛好者，2020（12）：33-36.

[3]費(fèi)孝通.鄉(xiāng)土中國[M].北京：天地出版社，2020：73.

作者簡介：王樂艷（1986），女，山東莒南人，大學(xué)本科，館員，研究方向?yàn)閶D女發(fā)展、家庭教育。