［摘要］人工智能時(shí)代傳播技術(shù)的具身化使得一向在傳播中被忽視和遮蔽的身體重回聚光燈下。在智能媒體時(shí)代，具身性已經(jīng)成為廣告?zhèn)鞑?shí)踐甚至廣告業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力量。文章從人工智能的具身性發(fā)展邏輯出發(fā)，基于認(rèn)知科學(xué)和知覺(jué)現(xiàn)象學(xué)中的具身理論，分析智能時(shí)代廣告?zhèn)鞑?shí)踐如何與受眾的身體產(chǎn)生聯(lián)系，即“全方位洞察用戶”“強(qiáng)化具身性體驗(yàn)”“互動(dòng)引導(dǎo)廣告生成”“智能優(yōu)化廣告效果”，從而實(shí)現(xiàn)其從離身性到具身性的轉(zhuǎn)變。

［關(guān)鍵詞］人工智能；廣告?zhèn)鞑?；具身性；具身傳?/p>

在智能廣告時(shí)代，“身體”被裹挾到傳播過(guò)程中，身體的感官體驗(yàn)與傳播過(guò)程交織融合。人與智能廣告的互動(dòng)已超越技術(shù)層面的簡(jiǎn)單交互，演變?yōu)橛啥嘣幕餐茉斓膭?dòng)態(tài)過(guò)程。在廣告領(lǐng)域，多元的物質(zhì)文化與精神文化要素，借助智能技術(shù)，在與開(kāi)放、富有活力的人體載體相互作用中交融共生，進(jìn)一步促進(jìn)了人體體驗(yàn)的全方位融合。在此過(guò)程中，人的身體展現(xiàn)前所未有的多元化、多態(tài)性以及智能化特征。鑒于此，探討廣告信息、智能技術(shù)與身體之間的相互作用，以及身體在廣告?zhèn)鞑ブ械闹匦露ㄎ凰鶐?lái)的深遠(yuǎn)意義已成為當(dāng)前研究中不容忽視的重要議題。

一、人工智能的具身性發(fā)展邏輯

1956年的達(dá)特茅斯會(huì)議正式確立了“人工智能”的概念。隨后，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展以及大數(shù)據(jù)、云計(jì)算技術(shù)的蓬勃興起，人類(lèi)的計(jì)算能力實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，這為物聯(lián)網(wǎng)的構(gòu)建奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在此背景下，廣告業(yè)深受人工智能技術(shù)和算法推薦系統(tǒng)的深刻影響，摒棄了傳統(tǒng)大規(guī)模、粗放式的傳播方式，邁向智能化轉(zhuǎn)型的新階段［1］。在智能時(shí)代背景下，廣告?zhèn)鞑ゾ劢菇柚眢w感知的力量，跨越身體限制，旨在更廣闊的時(shí)空維度內(nèi)達(dá)成自由的信息表達(dá)與傳播。

自20世紀(jì)80年代中期以來(lái)，具身性日益成為哲學(xué)和認(rèn)知科學(xué)領(lǐng)域的核心議題。在認(rèn)知科學(xué)的實(shí)證探索歷程中，人們對(duì)認(rèn)知和智能的理解經(jīng)歷了兩個(gè)階段，催生了兩代認(rèn)知科學(xué)：一是深受計(jì)算隱喻和功能主義影響，視心智為獨(dú)立的信息處理系統(tǒng)的“第一代認(rèn)知科學(xué)”；二是基于具身心智理念，強(qiáng)調(diào)心智源于身體經(jīng)驗(yàn)，是身體、大腦與環(huán)境交互作用的產(chǎn)物的“第二代認(rèn)知科學(xué)”。在具身性成為研究焦點(diǎn)之前，計(jì)算隱喻和功能主義觀念在認(rèn)知科學(xué)中占據(jù)主導(dǎo)地位，這些觀念強(qiáng)調(diào)心智與體驗(yàn)無(wú)關(guān)，推理獨(dú)立于身體運(yùn)動(dòng)，這是一種忽視身體經(jīng)驗(yàn)的哲學(xué)觀，可被視為笛卡爾二元論的現(xiàn)代回響。與第一代認(rèn)知科學(xué)的觀點(diǎn)迥異，第二代認(rèn)知科學(xué)主張心智的本質(zhì)根植于身體經(jīng)驗(yàn)中，認(rèn)知和智能是身體、大腦及環(huán)境三者動(dòng)態(tài)交互的結(jié)果，而非一個(gè)孤立的信息處理體系。這一觀點(diǎn)從哲學(xué)層面凸顯了身體在心智形成與發(fā)展中的關(guān)鍵作用，并以豐富的經(jīng)驗(yàn)研究為堅(jiān)實(shí)的支撐。身體被視為人們感知、接觸、介入、理解世界的軸心與核心媒介，既是與世界互動(dòng)的橋梁，也是心智表現(xiàn)的原始形態(tài)，還是人們認(rèn)知活動(dòng)和社會(huì)實(shí)踐的起點(diǎn)［2］。具身認(rèn)知的演進(jìn)歷程深受法國(guó)哲學(xué)家梅洛·龐蒂身體現(xiàn)象學(xué)理論的深遠(yuǎn)影響，他提出“具身的主體性”這一核心理念，強(qiáng)調(diào)人的主體性源自身體與世界的物質(zhì)性互動(dòng)。他認(rèn)為，身體經(jīng)驗(yàn)是主體認(rèn)識(shí)世界的起點(diǎn)，身體不應(yīng)僅被視作一種工具或載體，而應(yīng)被視作認(rèn)知活動(dòng)的真正主體。梅洛·龐蒂的這一理論對(duì)西方傳統(tǒng)身心二元論的主導(dǎo)地位構(gòu)成了有力挑戰(zhàn)，其致力于將身體置于認(rèn)知活動(dòng)的中心位置，賦予其前所未有的重要性。而被譽(yù)為“人工智能之父”的馬文·明斯基曾指出，對(duì)人工智能而言，最難模擬的人類(lèi)技能正是那些無(wú)意識(shí)的、自然而然的能力。人工智能“思考”的過(guò)程依賴(lài)于數(shù)據(jù)庫(kù)和預(yù)設(shè)程序，通過(guò)機(jī)械化的方式與數(shù)據(jù)進(jìn)行交互，進(jìn)而構(gòu)建一個(gè)基于邏輯理性的世界模型。然而，人類(lèi)的感知和意識(shí)源于與世界的交互作用，這種交互遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)互動(dòng)所能涵蓋的范疇。因此，身體成為推動(dòng)人工智能發(fā)展的關(guān)鍵基石，并促使人工智能研究向更加“軀體化”的方向發(fā)展。

二、廣告?zhèn)鞑ブ斜徽诒蔚木呱砼c身體的復(fù)歸

針對(duì)傳播中的身體觀念，笛卡爾以其著名的“我思故我在”理念對(duì)傳播中的身體觀念表達(dá)了抗拒，而彼得斯在《對(duì)空言說(shuō)：傳播的觀念史》一書(shū)中指出，柏拉圖筆下的蘇格拉底強(qiáng)調(diào)了對(duì)話時(shí)身體在場(chǎng)的重要性，認(rèn)為唯有如此，才能確保交流的有效性［3］。盡管人的物質(zhì)性身體是媒介實(shí)踐不可或缺的基石，但是在大眾媒介所塑造的傳播系統(tǒng)中，身體的重要性往往容易被忽視［4］。從面對(duì)面的口語(yǔ)交流到文字、印刷媒介的興起，再到電子傳播時(shí)代的到來(lái)，傳播媒介始終致力于突破身體在時(shí)間和空間上的物理限制，旨在實(shí)現(xiàn)傳播的遠(yuǎn)距離覆蓋與規(guī)?；瘮U(kuò)展。

在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的早期，叫賣(mài)、人員推銷(xiāo)等原始傳播形態(tài)均凸顯了雙方身體在場(chǎng)的必要性，此時(shí)身體及其行為成為主要的傳播媒介。隨著大眾媒介時(shí)代的到來(lái)，廣告主要依托于報(bào)紙、雜志、廣播和電視這四類(lèi)媒體進(jìn)行傳播，身體元素逐漸淡出了人們的視線。然而，隨著媒介技術(shù)的不斷演進(jìn)，尤其是人工智能技術(shù)的廣泛應(yīng)用，那些曾經(jīng)在傳播中被邊緣化的身體元素又被重新推到前臺(tái)。從用戶需求的深入理解、廣告內(nèi)容的創(chuàng)意構(gòu)思、廣告的精準(zhǔn)投放到最終效果的反饋評(píng)估，人工智能技術(shù)已經(jīng)深度滲透到廣告?zhèn)鞑サ拿恳粋€(gè)環(huán)節(jié)，徹底顛覆了傳統(tǒng)廣告對(duì)人力勞動(dòng)和經(jīng)驗(yàn)智慧的依賴(lài)。

三、技術(shù)化的身體：智能廣告實(shí)踐中的身體角色

唐·伊德在整合梅洛·龐蒂關(guān)于知覺(jué)、行動(dòng)與體驗(yàn)的身體理論以及?？玛P(guān)于社會(huì)文化對(duì)身體建構(gòu)的見(jiàn)解后，得出“人類(lèi)乃涉身性技術(shù)存在”的結(jié)論。他主張人的身體具有顯著的可塑性和多樣性，這為技術(shù)的涉身性融入提供了契機(jī)。科學(xué)技術(shù)作為社會(huì)發(fā)展的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力，不可避免地與人的身心產(chǎn)生交織與互動(dòng)。尤其是人工智能技術(shù)的飛速發(fā)展，不僅加速了人類(lèi)的賽博格化進(jìn)程，還顛覆了傳統(tǒng)廣告的線性生產(chǎn)與傳播方式。在此過(guò)程中，用戶、智能技術(shù)和廣告信息通過(guò)點(diǎn)、線、面的多維連接，構(gòu)建了一個(gè)立體且動(dòng)態(tài)的智能廣告運(yùn)作體系。在這個(gè)體系中，人與技術(shù)實(shí)現(xiàn)了動(dòng)態(tài)的相互塑造，展現(xiàn)了技術(shù)化身體或技術(shù)的身體持續(xù)形成的過(guò)程［5］。

（一）作為記憶儲(chǔ)存的身體：全方位洞察用戶

國(guó)外學(xué)者鄧普西和珊妮強(qiáng)調(diào)，我們的意識(shí)體驗(yàn)在很大程度上被銘刻在我們的肌肉記憶中。在廣告行業(yè)中，人工智能技術(shù)的主要作用是通過(guò)計(jì)算機(jī)模擬廣告從業(yè)人員的思考模式，從而提升傳統(tǒng)廣告運(yùn)作的效率與成效。無(wú)論是算法優(yōu)化、內(nèi)容創(chuàng)作，還是電商產(chǎn)品推薦，這些環(huán)節(jié)都依賴(lài)于智能技術(shù)的驅(qū)動(dòng)，并且這一切的實(shí)現(xiàn)都離不開(kāi)對(duì)用戶大數(shù)據(jù)的深入分析與利用。近年來(lái)，人工智能技術(shù)的研發(fā)邊界已經(jīng)擴(kuò)展至可穿戴智能設(shè)備的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用領(lǐng)域，智能化傳感技術(shù)在日常生活場(chǎng)景中也得到了廣泛應(yīng)用。傳感器作為人類(lèi)感官的延伸載體，不僅強(qiáng)化了人類(lèi)的“第六感”，還通過(guò)軟件及數(shù)據(jù)云端交互等手段，實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶身體行為信息的全方位采集與利用。不久前，三星推出了一款名為“GalaxyRing”的智能戒指，該戒指內(nèi)置多個(gè)傳感器，能夠?qū)崟r(shí)監(jiān)測(cè)用戶的靜息心率、呼吸頻率等生物數(shù)據(jù)，并將這些數(shù)據(jù)上傳至后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)，從而生成并存儲(chǔ)一套全面的人體感知數(shù)據(jù)。這種記憶模式區(qū)別于傳統(tǒng)依賴(lài)大腦進(jìn)行的意義認(rèn)知記憶，它通過(guò)將記憶存儲(chǔ)在身體行為中［6］，使這些由身體產(chǎn)生的數(shù)據(jù)成為人的狀態(tài)、行為及需求的一種外在表現(xiàn)或反映［7］。

（二）作為認(rèn)知載體的身體：強(qiáng)化具身性體驗(yàn)

笛卡爾運(yùn)用普遍懷疑法將“我思”確立為探究身心關(guān)系的出發(fā)點(diǎn)，從而確立了近代身心二元論的觀點(diǎn)，即心靈被視為一個(gè)獨(dú)立于身體存在的實(shí)體。然而，具身認(rèn)知理論對(duì)該觀點(diǎn)進(jìn)行了深刻的質(zhì)疑與批判。現(xiàn)象學(xué)代表人物梅洛·龐蒂認(rèn)為，知覺(jué)的主體核心是身體，且身體深深嵌入并植根于周?chē)氖澜绛h(huán)境中。在他看來(lái)，知覺(jué)、身體與世界構(gòu)成了一個(gè)緊密相連、不可分割的集合體。身體的生理狀態(tài)與物理構(gòu)造直接影響了認(rèn)知過(guò)程，身體的“感覺(jué)—運(yùn)動(dòng)”系統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)及其心理模擬在認(rèn)知活動(dòng)中發(fā)揮著舉足輕重的作用［8］，同時(shí)，它還深刻地影響著人的態(tài)度、社會(huì)認(rèn)知以及情緒體驗(yàn)。知名汽車(chē)制造商沃爾沃?jǐn)y手Framestore數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)作公司，為XC90車(chē)型量身打造了一款虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）應(yīng)用，允許用戶通過(guò)佩戴谷歌CardboardVR眼鏡，以獲得身臨其境駕駛XC90的體驗(yàn)，即隨著用戶頭部的自然轉(zhuǎn)動(dòng)，車(chē)內(nèi)視角亦隨之變化，更能夠模擬車(chē)輛轉(zhuǎn)彎時(shí)的情景，給用戶帶來(lái)前所未有的漂移快感。VR技術(shù)不僅能夠在虛擬空間中模擬我們與物質(zhì)世界交互的知覺(jué)經(jīng)驗(yàn)，還能重新編排現(xiàn)實(shí)世界的既有場(chǎng)景或創(chuàng)造全新的虛擬環(huán)境，進(jìn)而塑造全新的身體實(shí)踐與知覺(jué)體驗(yàn)［9］。通過(guò)將構(gòu)建的虛擬時(shí)空疊加于用戶現(xiàn)實(shí)所處的時(shí)空，廣告信息能夠以一種更為直接且逼真的方式觸及用戶。這種深層次的溝通方式有助于減少?gòu)V告對(duì)各類(lèi)媒介渠道和終端的依賴(lài)。在此過(guò)程中，相關(guān)主體需要重視吸引關(guān)注、激發(fā)興趣、增強(qiáng)互動(dòng)參與、推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)決策及促進(jìn)分享傳播等核心環(huán)節(jié)，以打破現(xiàn)有傳播壁壘，共同集中于“技術(shù)與生物體交融的界面”［10］。在這樣高度沉浸式的具身體驗(yàn)環(huán)境中，用戶的身體、感官與內(nèi)容融為一體，而身體作為認(rèn)知的核心與載體，通過(guò)與環(huán)境的全方位互動(dòng)獲得了強(qiáng)烈的感知體驗(yàn)。這種體驗(yàn)不僅增強(qiáng)了用戶對(duì)廣告信息的理解與記憶，還促使他們形成了積極且高效的廣告態(tài)度，這種正面態(tài)度能夠進(jìn)一步被轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)意愿，有效地推動(dòng)了購(gòu)買(mǎi)行為的最終實(shí)現(xiàn)。

（三）作為內(nèi)容的身體：互動(dòng)引導(dǎo)廣告生成

馬歇爾·麥克盧漢認(rèn)為，廣告的發(fā)展趨勢(shì)是從聚焦產(chǎn)品中的用戶形象轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的生產(chǎn)者形象［11］。傳統(tǒng)廣告往往依賴(lài)巧妙的文案、豐富的故事情節(jié)以及絢麗的圖像來(lái)展示內(nèi)容，但是無(wú)論這些元素多么精美、情節(jié)多么吸引人，多數(shù)情況下用戶只能作為觀看者，身體卻無(wú)法直接參與其中。然而，隨著VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）等人工智能技術(shù)的快速發(fā)展，用戶的身體日益成為廣告內(nèi)容的一部分，即廣告內(nèi)容能夠隨著用戶身體的介入而動(dòng)態(tài)演變，用戶身體被賦予了引導(dǎo)廣告內(nèi)容生成的主導(dǎo)權(quán)。以三星推出的“VR睡前故事”應(yīng)用為例，父母只需要將三星手機(jī)放入GearVR頭盔，便能與孩子一起進(jìn)入虛擬世界，扮演喜愛(ài)的卡通角色，并根據(jù)個(gè)人偏好自由變換身份和挑選故事劇情，從而共同開(kāi)啟一段奇妙的睡前冒險(xiǎn)。此時(shí)，用戶不再是故事的被動(dòng)接收者，而是故事的主動(dòng)參與者，他們的身體行為直接影響了故事的走向，并影響著故事的結(jié)局。這種變革將極大地加深用戶與廣告間的情感連接，為用戶帶來(lái)前所未有的沉浸式參與體驗(yàn)。

（四）作為系統(tǒng)中的身體：智能優(yōu)化廣告效果

梅洛·龐蒂反對(duì)笛卡爾的身心二元論和洛克關(guān)于知覺(jué)的機(jī)械論研究方式，他借助胡塞爾的意向性、生活世界等現(xiàn)象學(xué)概念重構(gòu)了身心的秩序，提出了“知覺(jué)的身體性”概念。1948年，羅伯特·維納的奠基性著作《控制論》面世，標(biāo)志著控制論的誕生。帕洛阿爾托學(xué)派的創(chuàng)始人貝特森從維納的相關(guān)理論中汲取靈感，將反饋概念引入傳播領(lǐng)域，指出反饋機(jī)制能夠促進(jìn)系統(tǒng)更加穩(wěn)定高效地運(yùn)作。在梅洛·龐蒂建立的“身—心—世界”三重意蘊(yùn)結(jié)構(gòu)的身體觀中，“身—心—世界”處于同一個(gè)系統(tǒng)中，構(gòu)成了動(dòng)態(tài)同構(gòu)體，處于系統(tǒng)中的身體元素能夠與周?chē)澜绮粩喈a(chǎn)生互動(dòng)并進(jìn)行反饋。在廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域，人工智能技術(shù)的應(yīng)用能夠深入理解并響應(yīng)用戶的言語(yǔ)、行為和意圖，依據(jù)用戶身體的實(shí)時(shí)反饋進(jìn)行優(yōu)化，從而打造更加智能化、貼近自然的交互體驗(yàn)。在視覺(jué)層面，廣告從業(yè)者可利用視線追蹤技術(shù)精確捕捉用戶視線的停留位置與時(shí)長(zhǎng)，并據(jù)此對(duì)廣告的視覺(jué)設(shè)計(jì)進(jìn)行精細(xì)化調(diào)整，以提升其吸引力和效果。例如，虛擬廣告平臺(tái)ImmersvVR運(yùn)用智能技術(shù)來(lái)監(jiān)測(cè)并追蹤用戶的視覺(jué)焦點(diǎn)，并依據(jù)用戶的眼球活動(dòng)反饋來(lái)制訂廣告的展示與撤銷(xiāo)策略。在聽(tīng)覺(jué)層面，廣告從業(yè)者可通過(guò)對(duì)用戶行為進(jìn)行深入分析，精細(xì)調(diào)控音頻元素，如音量、音色特質(zhì)及節(jié)奏快慢，以確保音頻與廣告內(nèi)容的高度契合。在觸覺(jué)層面，廣告從業(yè)者借助手柄、可穿戴設(shè)備等貼身感應(yīng)技術(shù)，能夠依據(jù)廣告的具體內(nèi)容，為用戶帶來(lái)包括溫度感知、紋理觸感以及多樣化交互效果在內(nèi)的豐富觸覺(jué)體驗(yàn)。

哈羅德·英尼斯指出，傳統(tǒng)媒介呈現(xiàn)“時(shí)間偏向性或空間偏向性”，這導(dǎo)致了時(shí)空維度上的不平衡。然而，在人工智能技術(shù)的加持下，廣告通過(guò)采用多樣化的數(shù)字化技術(shù)形態(tài)，如組合與拼接等方式，實(shí)現(xiàn)了對(duì)人體感官的重構(gòu)，并開(kāi)創(chuàng)出前所未有的感知新模式。在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，蘊(yùn)含特定價(jià)值觀的廣告信息借助智能技術(shù)能夠與用戶進(jìn)行互動(dòng)，進(jìn)而構(gòu)建一個(gè)獨(dú)特的廣告現(xiàn)象環(huán)境。在這個(gè)現(xiàn)象環(huán)境中，用戶身體及器官處于自然開(kāi)放狀態(tài)，感官感知恢復(fù)平衡，從而使身體能夠獲取最直接的實(shí)踐體驗(yàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著人工智能技術(shù)的不斷演進(jìn)，媒介與身體之間的界限日益模糊，身體作為傳播實(shí)踐的核心要素重新獲得了重視。具身認(rèn)知理論為我們提供了一種以“身體”為中心的視角來(lái)深入理解和研究智能廣告?zhèn)鞑?shí)踐中的相關(guān)問(wèn)題。這里的“身體”并非僅指生理學(xué)上的概念，而是梅洛·龐蒂“身—心—世界”三重結(jié)構(gòu)的身體，它既是身心交織的身體，又是感知的身體、體驗(yàn)的身體、開(kāi)放世界和多元情景中的身體［12］。我們將身體納入廣告?zhèn)鞑パ芯?，肯定?shí)踐中物質(zhì)性行動(dòng)者的角色與力量，有助于更深刻地剖析和解讀互聯(lián)網(wǎng)與人工智能技術(shù)如何影響廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，以及這些技術(shù)如何進(jìn)一步作用于人的社會(huì)交往方式和生活方式。

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［作者簡(jiǎn)介］馬歡歌（2000—），女，河南鶴壁人，河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生。