［摘要］從詹姆斯·凱瑞提出的傳播的儀式觀來看，在融媒體環(huán)境下，大學(xué)文化傳播具有靈活多樣的傳播路徑和豐富的內(nèi)涵，能夠建構(gòu)各具特色的文化意義和價值?；诖耍恼聫膬x式符號、儀式的“共同在場”、符號互動、意義建構(gòu)等方面分析大學(xué)文化在新媒體環(huán)境的信息呈現(xiàn)特點。研究發(fā)現(xiàn)，在傳播儀式觀視域下，大學(xué)文化傳播研究不應(yīng)局限于“線性傳播”的效果，更應(yīng)重視深入提煉和融通大學(xué)文化符號，積極構(gòu)建大學(xué)文化傳播場域和文化景觀，注重受眾的參與體驗，從而在“共識、共振、共情”中實現(xiàn)認識同構(gòu)、意義同構(gòu)、情感同構(gòu)。

［關(guān)鍵詞］傳播儀式觀；大學(xué)文化；文化傳播

大學(xué)在歷史長河中不斷發(fā)展，在順應(yīng)時代潮流的過程中所創(chuàng)造、保存并凝聚的歷代師生對大學(xué)的實踐探索、整體認知以及理念追求構(gòu)成了大學(xué)文化。在辦學(xué)實踐中，相關(guān)主體構(gòu)建起獨特的文化特色和情感認同，其傳播大學(xué)文化能夠有效推動文化的傳承創(chuàng)新，塑造大學(xué)品牌文化形象，形成社會“精神堡壘”。要想傳播大學(xué)文化，相關(guān)主體的首要任務(wù)是梳理大學(xué)的歷史和發(fā)展脈絡(luò)，深入挖掘其在發(fā)展過程中積淀的文化基因［1］，同時秉持尊重歷史的原則，創(chuàng)新傳播方式，以培育、傳承及弘揚大學(xué)的文化底蘊與品格精神。

在傳統(tǒng)“傳遞觀”的線性傳播模式中，傳播涵蓋傳授和發(fā)送兩個環(huán)節(jié)，更加關(guān)注傳播者對受眾產(chǎn)生的影響。隨著新時代社會變遷和媒介變革，人們的價值觀念、道德標(biāo)準(zhǔn)、行為方式也發(fā)生變化，新媒體信息傳播呈現(xiàn)去中心化、碎片化、娛樂化等特征，而線性傳播不免帶來文化修養(yǎng)迷失、文化傳播失靈等挑戰(zhàn)。傳播的儀式觀指傳播往往與“分享（Sharing）、參與（Participation）、聯(lián)合（Association）、團體（Fellowship）及擁有共同信仰（ThePossessionofCommonFaith）這一類詞有關(guān)”“反映了共性（Commonness）、共有（Communion）、共享（Community）與溝通（Communication，即傳播）”［2］。傳播的儀式觀帶有文化價值取向，強調(diào)意義建構(gòu)、文化共享和社會一體。從傳播的儀式觀視角來看，大學(xué)文化傳播被視為師生及公眾共同參與、聯(lián)合塑造文化的過程。在此過程中，大學(xué)主動構(gòu)建文化傳播環(huán)境與文化景觀，使受眾在參與過程中共享文化記憶與情感體驗，進而增強共識，共同創(chuàng)造并維系包含崇尚學(xué)術(shù)、追求真理等普遍價值以及大學(xué)在制度、理念、行為、環(huán)境上的獨特追求在內(nèi)的文化記憶與品格精神。文章從傳播儀式觀視角分析了融媒體背景下大學(xué)文化的信息傳播特征，選取開學(xué)季、畢業(yè)季、校慶日等關(guān)鍵紀念與宣傳時刻作為案例，并據(jù)此為大學(xué)文化的傳播路徑提出可行建議。

一、傳播儀式觀視域下大學(xué)文化在新媒體環(huán)境的信息呈現(xiàn)特點

（一）儀式符號：提煉具有文化內(nèi)涵的大學(xué)文化符號

符號是文化和意義的表征，儀式符號的價值在于用可感知的形式表現(xiàn)抽象的意義［3］。深入挖掘提煉、融通具有文化內(nèi)涵的大學(xué)文化符號，提升文化符號的辨識度和可見度是大學(xué)文化得以有效傳播的前提。例如：北京大學(xué)的博雅塔、未名湖、圖書館，被北大學(xué)生詼諧地稱作“一塌糊涂”，學(xué)校圍繞其制作了系列文創(chuàng)產(chǎn)品；中國人民大學(xué)“圓形篆書人字圖案”?；沼扇齻€并列的篆書“人”字圖形構(gòu)成，寓意“人民”“人本”“人文”；哈爾濱工業(yè)大學(xué)將學(xué)校團隊自主研發(fā)的航天器用特種涂層印制在錄取通知書的書簽上，鼓勵學(xué)生將個人理想與國家重大需求相融合，以鑄就充實而有意義的人生。在具體的大學(xué)文化傳播實踐中，廣州美術(shù)學(xué)院充分發(fā)揮美院的特色和專長，在其官方視頻號開設(shè)《畫中話節(jié)氣》欄目，挑選學(xué)校名家大師創(chuàng)作的與二十四節(jié)氣相關(guān)的優(yōu)秀美術(shù)作品，運用數(shù)字技術(shù)手段和動畫視覺特效將這些作品制作成生動自然的動畫視頻。二十四節(jié)氣系列視頻打破了造型與設(shè)計的界限，將傳統(tǒng)節(jié)氣、古詩詞與具有時代氣息、廣美風(fēng)格的美術(shù)作品融合，以增進師生和社會公眾對二十四節(jié)氣的認知與理解，讓“藝術(shù)+科技”“造型+設(shè)計”變得可感可見。這些大學(xué)提煉并創(chuàng)造性地運用其特色形象符號，巧妙融合傳統(tǒng)精神與現(xiàn)代審美，通過采用受年輕人歡迎的文化符號，不僅有效促進了大學(xué)文化的傳承，還在網(wǎng)絡(luò)上提升了大學(xué)的知名度和美譽度，形成了良好的傳播循環(huán)。

（二）儀式的“共同在場”：多重符號體系共同呈現(xiàn)大學(xué)文化

校訓(xùn)、校徽、校歌、校風(fēng)、學(xué)風(fēng)通常是一所大學(xué)校園文化的凝練與體現(xiàn)，辦學(xué)理念與目標(biāo)則集中一所大學(xué)的價值追求［4］，而校慶活動、開學(xué)典禮、畢業(yè)典禮等學(xué)校重大活動則為社會大眾和師生打造了共同在場、體驗、分享的儀式化場所。在媒體融合環(huán)境中，要想在儀式化場所中有效傳播大學(xué)文化，相關(guān)主體要用好數(shù)字傳播技術(shù)，結(jié)合文本、圖像、音頻、視頻等多種傳播符號，運用視覺、聽覺、語言、行為、人物等多重符號體系共同呈現(xiàn)大學(xué)文化的集合形態(tài)。以廣州美術(shù)學(xué)院70周年校慶為例，第一，該校將“聚合”和“更新”的廣美70周年校慶Logo運用在衍生紀念品制作、校慶特色宣傳片拍攝、校園網(wǎng)站改版以及校慶現(xiàn)場藝術(shù)裝置和線上傳播等各個環(huán)節(jié)上，由此構(gòu)建了視覺形象系統(tǒng)。第二，校友返校觀看藝術(shù)展覽，與分布在學(xué)校各處的校慶標(biāo)識衍生藝術(shù)裝置、廣美師生設(shè)計的北京2022年冬奧會吉祥物“冰墩墩”合影，參觀校史館，踏入數(shù)字時光長廊，觀看校慶大會等動作構(gòu)成了儀式的行為和場景符號。第三，校慶大會的現(xiàn)場直播以及學(xué)校視頻號發(fā)布的大會節(jié)目亮點視頻、全球校友的校慶祝福視頻、校慶特色宣傳片等展現(xiàn)了老中青校友對母校的集體共同記憶以及對母校的深情祝福，這構(gòu)成了儀式的人物符號。

（三）符號互動：媒介化互動儀式傳播提升參與度和傳播影響力

傳播儀式觀認為，傳播主要包含符號構(gòu)建和符號互動。大學(xué)文化在大學(xué)形象創(chuàng)造、故事講述、文化場景等符號互動場域中進行互動儀式傳播，能夠使受眾在此過程中實現(xiàn)價值共享，增強文化認同。例如，作為符號中介的校慶Logo通過在場性裝置增強了儀式的互動，在有共同價值的空間中激發(fā)了受眾的情感共鳴，向社會公眾和師生傳遞著具有特色的大學(xué)文化形象。

傳播的儀式觀認為，能引起相互關(guān)注和情感連帶的社會際遇，無論是真實環(huán)境還是親身體驗，都屬于互動儀式。在當(dāng)前媒介語境下，數(shù)字媒體所代表的“擬態(tài)環(huán)境”已經(jīng)具有真實環(huán)境同等的效用［5］，數(shù)字圖像景觀和遠程儀式的互動儀式效果不亞于親身體驗，兩者彼此互補。因此，數(shù)字媒體平臺上的遠程互動儀式傳播成為大學(xué)校慶現(xiàn)場儀式的一種時空延伸。例如，在校慶當(dāng)天，廣州美術(shù)學(xué)院以新華社客戶端為引領(lǐng)，聯(lián)動鳳凰新聞客戶端、羊城派對校慶大會進行現(xiàn)場直播，取得了可觀的傳播效果。其中，新華社客戶端直播實時觀看量超過190萬次，回看累計觀看量接近250萬次，鳳凰新聞客戶端直播觀看量接近40萬次，羊城派直播觀看量達30萬次，總觀看量超過了300萬次。在校慶日前后，該校視頻號共發(fā)布13條校慶相關(guān)視頻，其中《建校70周年，廣美點亮廣州塔！》觀看量達18.3萬次，《七秩風(fēng)華惟實勵新—廣美70周年校慶特色宣傳片》觀看量達13.2萬次。自2022年11月19日該校微信公眾號發(fā)布推文《生日快樂|廣州美術(shù)學(xué)院70周年校慶公告（第一號）發(fā)布》起，該賬號前后發(fā)布了21條校慶系列推文，總閱讀量達到51.2萬次，單條推文平均閱讀量接近2.5萬次。

（四）意義建構(gòu)：凝聚共識和大學(xué)文化形象的自主建構(gòu)

第一，符號化的表現(xiàn)方式和共享意義共同構(gòu)成了儀式，通過多層面展示大學(xué)文化的儀式化展演，最終實現(xiàn)文化的浸潤、意義的傳達和價值的共享。一所大學(xué)的?；铡⑿Ｓ?xùn)、校歌以及在長期辦學(xué)過程中形成的校風(fēng)、教風(fēng)、學(xué)風(fēng)傳承著學(xué)校的歷史文化基因，是一所大學(xué)校園文化的積淀，辦學(xué)理念和目標(biāo)則集中體現(xiàn)一所大學(xué)的精神追求和價值取向，也是師生、社會公眾認識、傳承和傳播大學(xué)文化的最常見符號，能夠?qū)熒归_潛移默化的教育熏陶和文化浸潤。

第二，校慶是大學(xué)發(fā)展建設(shè)過程中具有重要節(jié)點意義的紀念性、儀式性、學(xué)術(shù)性、文化性、政治性和娛樂性相結(jié)合的活動，具有繼承傳統(tǒng)、凝聚共識、匯聚力量、啟迪創(chuàng)新等作用［6］。例如，廣州美術(shù)學(xué)院依托學(xué)校官網(wǎng)、微信公眾號、視頻號等校園媒體，與國家級、省級主流媒體開展深度合作，多方聯(lián)動打造了具有寬度、厚度、溫度、熱度的校慶宣傳全媒體傳播矩陣，全方位、立體化推介了學(xué)校70年來在學(xué)科建設(shè)、教學(xué)科研、社會服務(wù)、國際交流等方面取得的成就，以及學(xué)校在校慶期間舉辦的系列活動，充分展現(xiàn)了學(xué)校的歷史文脈、辦學(xué)特色、學(xué)術(shù)品格和校園文化，提升和擴大了學(xué)校的社會知名度、美譽度和影響力。此外，廣州美術(shù)學(xué)院以70周年校慶為契機，對學(xué)校歷史進行深入研究，系統(tǒng)梳理了學(xué)校70年來的發(fā)展脈絡(luò)，并在此基礎(chǔ)上彰顯內(nèi)涵豐富的辦學(xué)理念和大學(xué)精神。該校校慶宣傳工作者以底蘊深厚的校史為基礎(chǔ)，精心挑選并梳理了學(xué)校發(fā)展歷程中的鮮活場景，以及各時期涌現(xiàn)的杰出人物，包括名家大師與優(yōu)秀師生的卓越事跡和學(xué)習(xí)成果，同時借助豐富的校史影像資料，通過央媒網(wǎng)頁、公眾號文章、短視頻等多種新媒體形式，廣泛傳播了學(xué)校自武漢遷址廣州以來的建校歷程、藝術(shù)創(chuàng)作成就、教學(xué)發(fā)展成果等，從而強化了文化育人的理念。

二、大學(xué)文化的傳播路徑

（一）共識：深入提煉和融通大學(xué)文化符號

第一，大學(xué)文化的傳播需要挖掘最具代表性、體現(xiàn)大學(xué)精神、蘊含大學(xué)智慧的文化符號，以及讓不同文化背景的受眾能夠共同接受和理解的大學(xué)形象符號、公共價值和情感符號。在此基礎(chǔ)上，相關(guān)主體需要將大學(xué)的優(yōu)良傳統(tǒng)與現(xiàn)代審美相融合，巧妙運用并展現(xiàn)文化符號，同時創(chuàng)新文化符號的傳播方式，采用當(dāng)下易于接受且受歡迎的傳播形式，以喚起師生的情感共鳴。第二，在社會變遷中留存下來的大學(xué)精神和傳統(tǒng)需要通過排查、建檔、保存、研究和保護等手段進行全面梳理。相關(guān)主體要對校史進行深入系統(tǒng)的研究，全面梳理學(xué)校文化的歷史淵源與發(fā)展脈絡(luò)，系統(tǒng)闡述大學(xué)的辦學(xué)定位、辦學(xué)理念和發(fā)展目標(biāo)，以及教育理念蘊含的精神實質(zhì)及內(nèi)涵。在此基礎(chǔ)上，相關(guān)主體要深入挖掘校史館的文化傳播資源、剖析館內(nèi)沉浸式場景設(shè)計、生動講述大學(xué)的歷史厚度和文化廣度，采用線上線下多種形式相結(jié)合的傳播方式，追根溯源、親近歷史，通過多渠道、多媒體講好校史故事，喚醒師生共同的大學(xué)文化記憶、情懷與擔(dān)當(dāng)，傳承大學(xué)精神。第三，大學(xué)文化符號傳播還需要點面結(jié)合。相關(guān)主體在梳理大學(xué)歷史發(fā)展脈絡(luò)和大學(xué)文化精神的基礎(chǔ)上，要結(jié)合學(xué)校具體的育人實踐，全面收集、整理和傳播學(xué)校不同發(fā)展階段涌現(xiàn)的名家大師和優(yōu)秀師生事跡，塑造具有大學(xué)特色和代表性的人物形象，并以此為載體傳播大學(xué)文化。

（二）共振：積極構(gòu)建大學(xué)文化傳播場域和文化景觀

無論是展現(xiàn)大學(xué)的歷史沿革與發(fā)展現(xiàn)狀，激發(fā)對母校的深厚情感，還是塑造與構(gòu)建大學(xué)的文化形象，儀式展演與集體參與均能有力地促進共同大學(xué)文化記憶的構(gòu)建。具體來說，第一，與大學(xué)相關(guān)的節(jié)慶日、紀念日等重要傳播節(jié)點，如校慶日、開學(xué)典禮、畢業(yè)典禮等，相關(guān)主體需要根據(jù)大學(xué)歷史傳承、時代背景、發(fā)展階段，立足學(xué)校集體記憶的形成契機和培育機制，運用恰當(dāng)?shù)膬x式化構(gòu)建手段和文化傳播方式，在社會民眾、師生心目中增強校園的儀式感，傳播學(xué)校的辦學(xué)理念、學(xué)術(shù)品格、價值追求及校風(fēng)學(xué)風(fēng)。例如，相關(guān)主體在校慶日確定校慶主題和校慶標(biāo)識，形成品牌日活動，以一系列參與性、娛樂性、儀式性活動回顧歷史、展望未來，在活動中加深母校與校友之間的感情聯(lián)系，聯(lián)絡(luò)校友之間的情誼；加強學(xué)術(shù)交流，喚醒大學(xué)文化記憶，傳承優(yōu)良的精神傳統(tǒng)，構(gòu)建學(xué)校未來發(fā)展形象。第二，相關(guān)主體要利用新穎的媒介形式挖掘、呈現(xiàn)大學(xué)文化符號。其中，視覺呈現(xiàn)要引領(lǐng)流行文化趣味，打造年輕人喜歡的傳播符號呈現(xiàn)樣式，如文創(chuàng)產(chǎn)品、網(wǎng)紅雪糕等。相關(guān)主體還可以充分使用虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR）、人工智能（AI）等多種技術(shù)，創(chuàng)新大學(xué)文化的展示方式，構(gòu)建大學(xué)獨特的文化傳播場域和文化景觀，以吸引更多年輕人主動參與大學(xué)文化的傳播。第三，相關(guān)主體要充分利用媒介化互動儀式進行傳播，開辟大學(xué)文化線上傳播的新場域和景觀，拓寬大學(xué)文化場域的建設(shè)渠道，通過多渠道構(gòu)建傳統(tǒng)媒體和新媒體融合、官方媒體與自媒體互補的傳播矩陣，借助線上線上融合的儀式場景提升大學(xué)文化符號的曝光量和美譽度。

（三）共情：注重受眾的參與體驗

第一，在大學(xué)節(jié)慶日、紀念日，開學(xué)季、畢業(yè)季以及中國傳統(tǒng)節(jié)日、二十四節(jié)氣等重要傳播節(jié)點，相關(guān)主體要構(gòu)建更多有趣、有內(nèi)涵、有意義、有溫度的大學(xué)文化傳播場域和文化景觀，設(shè)計現(xiàn)場互動、打卡等環(huán)節(jié)，以提升受眾的參與度。此外，相關(guān)主體要融合數(shù)字技術(shù)手段，在數(shù)字媒體環(huán)境中營造“共同在場”的線上體驗環(huán)境，運用儀式的視覺、聽覺、語言、行為、人物等多重象征符號，講述大學(xué)的歷史、當(dāng)下和未來，調(diào)動受眾的不同感官體驗，從而更加富有感染力地傳播大學(xué)文化的精神內(nèi)涵和文化底蘊。第二，相關(guān)主體在媒介化互動儀式中既要注重傳播形態(tài)的多樣性，更要以人為本，重視與師生和社會公眾的交流互動。通過豐富互動形式和增加參與方式，相關(guān)主體能夠讓師生和社會公眾沉浸式融入、場景式參與大學(xué)文化傳播活動，形成“參與—互動—傳播”的媒介化互動儀式傳播模式，從而實現(xiàn)大學(xué)文化的深度體驗和價值共享。

三、結(jié)語

大學(xué)文化傳播需要深入挖掘和提煉具有自身特色的文化符號，構(gòu)建大學(xué)獨特的文化傳播場域，在師生共享、共建文化過程中喚醒大學(xué)文化記憶，傳播有內(nèi)涵、有情懷的大學(xué)文化。同時，相關(guān)主體要重視師生、社會公眾的情感體驗和需求，塑造具有時代特色的文化景觀，在全球化的背景下，進一步凝聚師生共識，講好高校故事。

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［基金項目］廣州美術(shù)學(xué)院2021年度項目庫科研項目“全媒體時代美術(shù)院校宣傳思想工作創(chuàng)新路徑研究”（項目編號：21XSC39）。

［作者簡介］袁夢婷（1990—），女，廣東梅州人，廣州美術(shù)學(xué)院黨委宣傳部主任科員，講師。