［摘要］文章以國家自然博物館為例，針對博物館在短視頻平臺的運營及差異化適配，提出可借鑒、可復用的建議，助力博物館更好地把握各平臺建設方向，進而實現(xiàn)自身線上信息傳播矩陣搭建。博物館應重點在視頻號平臺上發(fā)力，結合微信公眾號沉淀粉絲資產，在新媒體環(huán)境下實現(xiàn)快速轉型，從而更好地履行博物館為公眾科普的社會職能，在快速迭代的新媒體環(huán)境中建立科普傳播矩陣，真正把握媒體流量紅利，發(fā)揮科普教育的價值。

［關鍵詞］視頻號，微信公眾號，組合傳播，媒介定位

抖音App自2016年9月上架各大應用商店以來，以UGC為主要內容的短視頻迅速掀起熱潮。經過2018年至2024年的快速發(fā)展，抖音衍生了諸多內容形式，如直播帶貨、內容電商、挑戰(zhàn)賽、本地生活服務等，越來越多的網友將抖音等短視頻平臺視為獲取生活信息的重要渠道。在此背景下，以博物館為代表的科普機構如何利用短視頻的流量紅利，傳播自身豐富的內容，成為數字化傳播的核心課題。然而，除少數知名博物館依托其品牌影響力在新媒體平臺上取得了較好的傳播效果外，大部分博物館的官方賬號處于“半停滯”狀態(tài)。因此，博物館應根據媒體屬性進行差異化定位，優(yōu)化博物館科普內容與渠道的適配，同時緊跟平臺內容發(fā)展趨勢，打造具有特色的IP形象，實現(xiàn)科普知識的廣泛傳播與價值轉化。

一、新媒體時代下博物館線上化轉型分析

（一）科普機構入局新媒體的必要性及愿景

隨著微博、微信、抖音等現(xiàn)象級平臺的出現(xiàn)，大眾的信息獲取習慣也隨之改變。如今這些泛娛樂化平臺也由單純的娛樂化平臺，發(fā)展成為涵蓋本地生活信息和經驗分享的多功能集合體。在通信、新媒體等新技術的助推下，短視頻這一媒介形式憑借門檻低、短平快等天然優(yōu)勢，成為知識下沉的有力渠道、科學傳播的新窗口［1］。各地科普機構也第一時間入局，建立自身信息傳播陣地。短視頻內容簡潔明了、易于傳播，相較傳統(tǒng)的科普文章或學術論文，短視頻更容易吸引受眾的注意力，使得科學知識能夠更迅速地被大眾

接受［2］。

（二）博物館新媒體建設痛點—布局但未入局

新媒體時代，諸多科普機構選擇以抖音作為主要的傳播平臺，截至2022年10月底，全國204家一級博物館中有149家開通抖音賬號，“中國人民革命軍事博物館的賬號‘軍事博物館’以935余萬粉絲數、4262余萬點贊數、每0.87個工作日更新一次，分別位居全國一級博物館抖音賬號粉絲量、點贊量和平均更新頻率的首位”［3］。但在各科普機構紛紛入局抖音賽道的背景下，卻存在著賬號數據冷清的困境，諸多博物館官方賬號科普內容播放量級、內容點評轉數據遠低于KOL、KOC內容數據，大部分科普機構無專業(yè)的新媒體運營團隊，同時在抖音鼓勵UGC內容、去中心化的大趨勢下，官方內容極易被自然流量稀釋，沒有實現(xiàn)預期的科普傳播目標，只能作為沉淀作品，等待用戶檢索“考古”。

（三）科普傳播平臺選擇策略

從各平臺數據來看，關注公眾號、視頻號的用戶極為相似，多為30—40歲人群，同時，視頻號可與微信體系的其他服務相連接，幫助創(chuàng)作者獲得更多曝光機會。在新媒體時代，為了更有效地將科普信息傳遞給青少年，博物館可以優(yōu)先向其父母輸出內容，通過他們的分享，促進青少年的健康成長［4］。國家自然博物館及時調整新媒體平臺布局策略，將重心放在有效傳播這一關鍵環(huán)節(jié)，從常規(guī)的廣泛種草轉向重點吸引家長群體的關注，進而將知識內容傳遞給青少年。

微信平臺既具備可發(fā)布新聞稿件、科普文章的公眾號，又具備可進行短視頻發(fā)布、活動直播的視頻號，同時在微信平臺上，博物館沉淀的家長粉絲資產可以快速復用。博物館及其他科普機構可以通過開通視頻號，在現(xiàn)有公眾號粉絲私域中開展全新的科普內容創(chuàng)作；通過視頻號發(fā)布科普內容，將傳統(tǒng)的圖文形式升級為更加生動的科普視頻，優(yōu)先推送給公眾號的粉絲群體，從而提升科普傳播的質量。而用戶通過點贊、“在看”等互動行為，能夠使內容在粉絲私域內實現(xiàn)進一步擴散。博物館應用這樣的傳播方式能夠更好地滿足對科普信息有實際需求的受眾，從而更精準地觸達目標群體。

二、博物館視頻號傳播策略實踐

（一）以內容屬性進行傳播形式匹配

在博物館入駐各短視頻平臺之前，微信公眾號一直是其最重要的新媒體傳播渠道。以國家自然博物館為例，通過長期運營本館微信公眾號，其已經累計發(fā)布1900余篇文章，粉絲量超350萬人。博物館如果以公眾號內容為基礎，融合短視頻平臺內容展現(xiàn)形式，或可以找到科普內容嚴謹性與短視頻內容娛樂性的平衡點，實現(xiàn)科普信息更有效的傳遞。

在明確以視頻號作為新媒體建設的中心后，國家自然博物館對視頻號所屬的微信生態(tài)各新媒體端口進行分類，以不同內容形式的媒介端口來承載不同屬性的科普信息。國家自然博物館將傳播信息分為三類：正式通知、科普信息、時效性科普活動。其中，“正式通知”多用于活動通知公告，國家自然博物館需要簡單明了地傳遞信息，且信息須具有官方權威屬性，故此類內容優(yōu)先以公眾號文章的形式進行發(fā)布；“科普信息”是吸引用戶自發(fā)傳播、青少年深入學習的核心內容，國家自然博物館計劃通過視頻號開啟《小編探展》這一IP欄目，結合專項展覽進行科普內容創(chuàng)作；“時效性科普活動”多以大事件為主，以“博物館之夜”為核心代表，此類活動可通過視頻號直播來傳播，以保障用戶能夠實時觀看學習。

（二）“短直文”組合傳播策略初步嘗試

基于對館內傳播信息的分類，國家自然博物館采用“短直文”組合傳播策略，以契合用戶的信息篩選習慣，高效傳播各類內容，充分激發(fā)不同年齡段受眾的科普興趣，從而探索出更契合自身實際的新媒體傳播路徑。

“短直文”組合傳播，即視頻號短視頻、視頻號直播、公眾號文章，國家自然博物館在不同信息傳播載體展示相應的科普內容，以實現(xiàn)高效傳播。碎片化時代，“以IP為導向的內容策源，形成體系化和產品化科普作品，具有持久的生命力和強大的傳播力”［5］。因此，國家自然博物館優(yōu)先以“科普內容”為創(chuàng)新切入點，通過自創(chuàng)IP視頻欄目，拉近與用戶之間的距離，結合實時熱點進行科普內容共創(chuàng)，讓科普知識更易被用戶理解。例如，《小編探展》前三期短視頻累計獲得5.7萬次有效播放，其中結合“黑龍江三皮文化”主題展覽的科普視頻的瀏覽量最高，國家自然博物館通過應用真人出鏡結合新媒體特效的手法，尋找到科普嚴肅性與新媒體娛樂性的平衡點，每期視頻挑選3—4個展品進行精準科普，并且對科普內容進行活化，在公眾號粉絲私域內實現(xiàn)高效傳播，使得展覽獲得更多游客關注。

在《小編探展》IP取得初步成果后，國家自然博物館重點實踐微信“短直文”傳播策略，開啟專項直播內容策劃，如春節(jié)特別直播—“聽，石器在說話”，在短短半小時內吸引近萬人觀看，在線峰值人數達500人，累計喝彩次數超4萬人次，為未來在其他基本陳列展廳的直播宣傳累積了內容策劃等多方面的寶貴經驗。

同時，國家自然博物館借助視頻號不僅策劃泛娛樂內容專題，還通過視頻號宣傳和推廣館內大型活動，以更便捷、高效的方式拉近觀眾與博物館之間的距離。在國家自然博物館揭牌一周年這一時間節(jié)點，博物館策劃了“自然樂章”主題展覽及同名音樂會，在活動舉辦前，率先通過擁有最大粉絲基數的微信公眾號發(fā)布正式預告，并通過《小編探展》欄目，帶領觀眾超前打卡，進行內容預熱。音樂會采用直播形式，為不能到場的觀眾提供觀看渠道。在一小時的直播中，超1萬人觀看了直播，平均觀看時長遠高于平臺均值?；顒咏Y束后，國家自然博物館在公眾號、視頻號分別發(fā)布圖文、短視頻活動回顧，實現(xiàn)寶貴科普信息的內容沉淀。

除宣發(fā)自身內容，國家自然博物館還聯(lián)合中國科協(xié)等相關單位，開通科學教育直播間，以國家自然博物館視頻號為分會場進行青少年科學調查體驗“多彩大自然”活動解讀，同樣取得了不俗的傳播效果，其通過與兄弟單位的科普內容聯(lián)動，不僅擴大了活動覆蓋范圍，還為自有私域用戶群體提供了更加豐富多元的科普體驗。

三、視頻號組合傳播策略重點實踐—2024博物館之夜

基于上半年“短直文”組合傳播實踐，國家自然博物館在新媒體科普信息傳播中積累了寶貴經驗，并在2024年8月開展了“博物館之夜”活動。繼國家自然博物館揭牌更名之后，“博物館之夜”活動時間由往年8月的一周延長至整月，因此國家自然博物館需要進行持續(xù)性的宣傳來幫助用戶深入了解活動。宣傳內容既包含官方公告和科普互動內容，又涵蓋時效性活動直播，因此“短直文”組合傳播策略成為國家自然博物館把控傳播節(jié)奏的關鍵。

在本次“博物館之夜”開幕之前，國家自然博物館首先對即將開展的科普活動進行拆解，每項活動均須融入“短直文”傳播流程。為保證用戶準確無誤地獲取信息，國家自然博物館視頻號、公眾號建立本次活動話題專欄，活動開幕前，公眾號發(fā)布文章公布完整活動流程，在每項活動開始前單獨發(fā)文預告本階段“博物館之夜”內容主題，并與視頻號聯(lián)動，預告直播主題，實現(xiàn)信息傳播閉環(huán)?；顒悠陂g，國家自然博物館特邀中國科學院院士走進“鍾健講堂”，為公眾帶來“蝗蟲的奧秘”“極地的奧秘與探索”科普講座，通過互動提問、成果展示、分享發(fā)現(xiàn)等形式激發(fā)公眾對未知領域的探索興趣。為實現(xiàn)重點內容線上同步發(fā)布，國家自然博物館視頻號對“鍾健講堂”“博物夜談”等活動進行8場直播，近5萬人次在線觀看，直播喝彩量超17.5萬人次，贏得線上觀眾一致好評。

活動后，國家自然博物館以視頻號短視頻展示科普活動，通過重點內容混剪的形式，帶領用戶快速回顧科普信息要點，其中，自貢非遺彩燈巡展涵蓋遠古陸地、海洋生物、時間沙漏三大彩燈主題，講述了地球生物在漫長的時間里的演化故事，在使受眾了解科普知識的同時也宣傳了我國非遺文化。除此之外，國家自然博物館重點策劃藏品故事會、“尋跡四川”主題講解、劍龍拓印等科普互動類主題活動，剪輯重點內容進行二次傳播。例如，國家自然博物館科研團隊開展“藏品故事會”，讓幕后科研人員走上臺前，用生動的語言講述藏品背后的故事，并與臺下小朋友互動；視頻號發(fā)布的內容，涉及地質、古生物、植物、動物、人類等多個學科，實現(xiàn)了多學科科普知識的高效傳播。

本次“博物館之夜”活動持續(xù)時間大大延長，基于“短直文”組合傳播策略，國家自然博物館實現(xiàn)了科普信息保質保量地傳遞，通過多種信息傳播形式的組合，將各類科普信息生動地呈現(xiàn)給用戶，激發(fā)了線上觀眾的探索欲望，同時充分展現(xiàn)了博物館的人文IP屬性，其線上傳播效果遠超往年。

四、結語

伴隨新媒體的快速發(fā)展，博物館的線上化傳播迎來了更多的機遇與挑戰(zhàn)。博物館等科普機構在新媒體傳播中，應首先保證科普信息的嚴肅性，在形式上進行創(chuàng)新，在媒介渠道的選擇上，應結合自身受眾特點及現(xiàn)有科普資源，不要盲目跟風入局。博物館基于自身較為成熟的微信公眾號體系拓展科普形式，更利于積累短視頻、直播傳播經驗，其應不局限于單一的新媒體信息展現(xiàn)形式，而是通過多種形式，在不同時間節(jié)點滿足不同受眾的科普需求，幫助更多人了解館藏，從而充分把握新媒體時代的信息傳播紅利。

［參考文獻］

［1］張笑笑.科普類短視頻《無窮小亮的科普日?！返臄⑹卵芯浚跠］.上海：華東師范大學，2022.

［2］何丹.短視頻時代的科學傳播策略研究［J］.視聽界，2024（02）：87-90.

［3］王文彬，朱霞.博物館短視頻發(fā)展現(xiàn)狀分析：以抖音平臺為例［J］.中國博物館，2023（02）：81-88.

［4］楊鵬，周劍虹.博物館短視頻推廣傳播策略研究［J］.博物院，2022（05）：122-127.

［5］張萍.科學傳播視角下科普短視頻的創(chuàng)作策略探析：以《口袋里的大自然》項目為例［J］.科學教育與博物館，2024（02）：105-110.

［作者簡介］吳亦凡（1994—），女，北京人，國家自然博物館館員；付琦（1992—），女，北京人，國家自然博物館館員。