【摘要】深圳新聞網(wǎng)微信賬號矩陣粉絲突破1200萬，增粉絲、聚流量的主要做法有四個：重視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，強化與用戶的互動，注重打造品牌形象，開啟“主流媒體+自媒體”共建模式，進(jìn)而從用戶運營走向城市營銷。

【關(guān)鍵詞】用戶互動"" 品牌"" 文創(chuàng)產(chǎn)品"" 城市營銷

深圳新聞網(wǎng)官微以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激活與用戶的高頻互動，以此帶動推出文創(chuàng)產(chǎn)品和粉絲活動；以“文創(chuàng)+活動”塑造品牌影響力；再以品牌帶動經(jīng)營，從而形成媒體生態(tài)的完整閉環(huán)，以流量和品牌為城市營銷提供有力支撐。

一、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容：為與用戶互動打造基本盤

黨的二十屆三中全會明確提出，要“加快適應(yīng)信息技術(shù)迅猛發(fā)展新形勢”“構(gòu)建適應(yīng)全媒體生產(chǎn)傳播工作機(jī)制和評價體系，推進(jìn)主流媒體系統(tǒng)性變革”。這為新形勢下新聞媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展提出最新指引和根本遵循。

無穿透，不抵達(dá)。網(wǎng)絡(luò)空間現(xiàn)已成為人們生產(chǎn)生活的新空間。新聞媒體搶占輿論場域，需要持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實現(xiàn)與用戶的高頻互動，強化雙向輸出，方能為用戶運營打下堅實基礎(chǔ)。

今年8月20日，首部國產(chǎn)3A游戲《黑神話：悟空》（以下簡稱“悟空”）面世，其主創(chuàng)團(tuán)隊倍受關(guān)注。深圳新聞網(wǎng)幾經(jīng)周折，前往游戲制作公司的深圳辦公區(qū)拍攝制作短視頻，在官微、視頻號等平臺發(fā)布，成為深圳首個本地化報道該款游戲的媒體。信息穿透，抵達(dá)用戶，深圳新聞網(wǎng)官微以“探訪‘悟空’背后制作公司”為第二落點，收獲了較多的閱讀量。及時扎實的現(xiàn)場報道，為網(wǎng)友提供了新鮮火熱的資訊，“居然是我鄰居”“趕緊去打卡”等留言居評論區(qū)前列。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，為與用戶更為活躍的互動打下基礎(chǔ)。除了“悟空”系列報道，深圳新聞網(wǎng)“8.18粵港澳大灣區(qū)規(guī)劃綱要發(fā)布5周年”“8.22鄧小平同志誕辰120周年”以及“8.26深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)建立44年”等策劃報道，都收獲了用戶的積極互動。深圳新聞網(wǎng)運用最新AI技術(shù)模型，首次以“混合現(xiàn)實”渲染技術(shù)將未來呈現(xiàn)于當(dāng)下。《AI共創(chuàng)｜先行示范這五年》《這一次，是四十四》兩部AI大片的陸續(xù)發(fā)布，讓人們對主流媒體下場玩轉(zhuǎn)AI的印象更為深刻。在深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)建立44周年之際，以AI的方式回溯深圳的發(fā)展歷程，展望讓人心動的未來，作品得到用戶的紛紛點贊，“天空之城，宇宙之巔”“想陪深圳再次出發(fā)”等留言，讓評論區(qū)顯得分外熱鬧。

以內(nèi)容生產(chǎn)帶動用戶運營，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是基礎(chǔ)，增粉互動是關(guān)鍵。從2023年10月到2024年7月，深圳新聞網(wǎng)官微粉絲數(shù)由104萬增至180萬，凈增76萬，粉絲畫像顯示趨向年輕化，25-35歲粉絲群體不斷擴(kuò)大。

在生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時，給用戶以足夠的尊寵和福利，是深圳新聞網(wǎng)官微實現(xiàn)與用戶互動的重要法寶。2022年至今，深圳新聞網(wǎng)在新媒體平臺發(fā)布送票、送禮物、送文創(chuàng)福利活動超400次，累計參與人數(shù)達(dá)500萬人次，公眾號共增粉30萬，其中《送五月天演唱會門票》單篇推文增粉超10000人。

2023年下半年增粉陷入停滯，還不時出現(xiàn)掉粉現(xiàn)象。為突破增粉瓶頸，新媒體團(tuán)隊改變戰(zhàn)略，由“圖文福利互動增粉”轉(zhuǎn)向“視頻互動增粉”。近一年來，深圳新聞網(wǎng)官微強化內(nèi)容生產(chǎn)，通過“短視頻+推文活動”模式，在各平臺交叉引流，累計為微信公眾號增粉40萬。

作為與用戶互動的重要形式，評論區(qū)是微信公眾號萬萬不可丟失的陣地。深圳新聞網(wǎng)官微瞄準(zhǔn)時機(jī)盤活評論區(qū)，以跟帖強化互動，激發(fā)用戶的表達(dá)欲望，在評論區(qū)以“神評”回應(yīng)“神評”，引導(dǎo)用戶輸出觀點形成公共輿論場。2022年用戶活躍度由2021年的30萬人次/月提升至56萬人次/月，2024年則提升至73萬人次/月。強互動帶來的效果顯而易見，用戶活躍度的快速拉升，為后續(xù)舉辦粉絲活動奠定基礎(chǔ)。

二、社群活動：匯聚、固化流量的王牌

網(wǎng)絡(luò)空間已成為粉絲群聚合的主場域，互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體對“人-人”關(guān)系的構(gòu)建，打破了原來依靠地緣、親緣、業(yè)緣建立關(guān)系的方式?！叭艘匀悍帧钡奶匦栽诰W(wǎng)絡(luò)世界被放大。激活用戶后如何匯聚流量？通過互動提升的用戶活躍度如何強化？“粉絲社群+活動”是王牌。

自2022年起，深圳新聞網(wǎng)官微深耕粉絲社群運營板塊。當(dāng)年搭建粉絲聊天群38個，主要以綜合類粉絲群為主，便于粉絲分享資訊及參與線上活動。社群搭建初期，小編經(jīng)?，F(xiàn)身社群，發(fā)布薅羊毛福利活動。隨著粉絲數(shù)量的增長和社群規(guī)模的不斷擴(kuò)大，2024年將聊天群擴(kuò)大到66個，并創(chuàng)建垂直類社群。截至目前，已有垂直社群45個，涵蓋“吃喝玩樂”“報料”“演出”“車友”“萌寵”“游學(xué)”“相親交友”等數(shù)十個門類。

線上建群，線下見面。2023年4月，深圳新聞網(wǎng)官微制定粉絲群版主制，篩選粉絲代表協(xié)助小編管理粉絲群，并召開第一次線下粉絲見面會。小編首次走出幕后來到臺前，與粉絲建立線下聯(lián)系。版主制沿用至今，并復(fù)制在垂直社群管理模式中。官微團(tuán)隊趁熱打鐵，舉辦深圳新聞網(wǎng)第一屆粉絲節(jié)，增設(shè)“粉絲座談會”“體驗小編飯?zhí)谩薄靶瞧谌椴蛷d·粉絲節(jié)特輯”等幾大環(huán)節(jié)，并開展七夕觀影、飛盤比賽等線下活動。精彩的活動、活躍的小編，不斷提升用戶的活躍度。

通過粉絲活動吸引的流量場，具有在活動密集時井噴、在活動零散時萎縮的特點。于網(wǎng)絡(luò)媒體而言，流量變動帶來的不安全感如影隨形，這就需要在流量工具箱里準(zhǔn)備更多好用的工具。

三、文創(chuàng)產(chǎn)品：創(chuàng)建個性IP打造品牌形象的抓手

全網(wǎng)熱衷“聯(lián)名”的時代來了。在當(dāng)下的快餐社會，想讓用戶記住你，需要另辟蹊徑。眾多商家推出聯(lián)名IP產(chǎn)品，其要旨正在于此。動輒搶斷貨的火爆場面，一度顛覆傳統(tǒng)的消費模式，可見現(xiàn)代社會的年輕人更愿意為“喜歡”埋單。在全媒體時代，文創(chuàng)IP人設(shè)是網(wǎng)絡(luò)媒體固化流量、打造品牌的重要抓手。

深圳新聞網(wǎng)官微創(chuàng)建了“深小新”IP形象，以三根頭發(fā)、臉頰微藍(lán)、笑容陽光、背著行囊的設(shè)計，呈現(xiàn)深圳打工人一直在路上的拼勁兒，與用戶產(chǎn)生了共鳴。將IP賦能文創(chuàng)，打造深圳新聞網(wǎng)品牌，并在微信視頻號、公眾號等平臺注冊櫥窗小店，深圳新聞網(wǎng)成為微信開拓電商業(yè)務(wù)以來首批入駐的媒體單位。同時，深圳新聞網(wǎng)依托視頻號平臺，采用直播帶貨、短視頻帶貨以及公眾號推文帶貨形式，打通網(wǎng)絡(luò)媒體開辟電商業(yè)務(wù)的通道。此外，深圳新聞網(wǎng)官微團(tuán)隊還豐富拓展“深小新”IP形象，生產(chǎn)表情包5套，繪制數(shù)百個不同形象，生產(chǎn)相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品。目前，已有鼠標(biāo)墊、馬克杯、手機(jī)支架、帆布袋、T恤、雨傘、紅包、露營燈等近10種文創(chuàng)產(chǎn)品上架，總營業(yè)額超1.6萬元，店鋪評分4.75分。

“深小新”文創(chuàng)IP的塑造，極大延展了深圳新聞網(wǎng)的品牌影響力。推動做大粉絲經(jīng)濟(jì)，豐富粉絲文化，在時尚IP領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)媒體亦能占有一席之地?！胺劢z經(jīng)濟(jì)”中蘊含著經(jīng)濟(jì)屬性和文化屬性，要產(chǎn)生集群消費效應(yīng)，就要尊重粉絲的消費喜好和習(xí)慣，密切與粉絲交流互動，增強“偶像”對粉絲的凝聚力。深圳新聞網(wǎng)通過“活動+文創(chuàng)IP”模式，帶動粉絲集群消費，圈住流量并實現(xiàn)變現(xiàn)。

四、協(xié)同聯(lián)動：從用戶運營轉(zhuǎn)向城市營銷的關(guān)鍵

移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，用戶更愿意選擇碎片化的可視化產(chǎn)品，以圖文為主要形式的微信公眾號等進(jìn)入發(fā)展瓶頸期。深圳新聞網(wǎng)及時轉(zhuǎn)換思路，從用戶運營升維至城市營銷。從深圳新聞網(wǎng)官微實戰(zhàn)經(jīng)驗來看， 團(tuán)隊完成內(nèi)容互動→用戶運營→粉絲活動→流量固化→文創(chuàng)產(chǎn)品→品牌創(chuàng)建的探索，就能讓資本看到流量紅利并參與合作，這是從用戶運營轉(zhuǎn)向城市營銷的關(guān)鍵。

為放大城市營銷聲量，深圳新聞網(wǎng)自2022年5月起，開啟“主流媒體+自媒體”共建賬號的合作模式。先通過主流媒體的持續(xù)正面報道和形象塑造增強城市吸引力，自媒體再以其挖掘城市生活亮點的特長和龐大的粉絲基數(shù)助力城市營銷，以達(dá)到全方位提升城市品牌形象的目的，將城市特色、優(yōu)勢和潛力傳達(dá)給更為廣泛的受眾群體。

深圳新聞網(wǎng)與相關(guān)自媒體機(jī)構(gòu)共建“有你圳好”“灣區(qū)粵精彩”兩個微信公眾號，并將共建賬號與深圳新聞網(wǎng)官微并列，打造“深小新三兄弟”人設(shè)（深圳新聞網(wǎng)官微昵稱“深小新”，“有你圳好”昵稱“圳小新”，“灣區(qū)粵精彩”昵稱“粵小新”），賦予3個賬號不同的定位和風(fēng)格，從不同維度開展城市營銷。截至2024年7月，深圳新聞網(wǎng)官微粉絲數(shù)達(dá)到180萬+，“有你圳好”粉絲數(shù)500萬+，“灣區(qū)粵精彩”粉絲數(shù)620萬+。至此，深圳新聞網(wǎng)微信矩陣粉絲量超過1200萬，成為深圳首個微信粉絲數(shù)突破千萬的媒體單位?！吧钚⌒隆薄佰谛⌒隆焙汀盎浶⌒隆毕盗行蜗笠哺由钊肴诵摹?/p>

與深圳新聞網(wǎng)微信公眾號定位為“深圳本地權(quán)威新聞資訊第一入口”不同，“有你圳好”公眾號定位于“深圳文旅”，提供深圳美好生活資訊，涵蓋深圳本地資訊、生活指南、美食、旅游等內(nèi)容，擁有豐富的原創(chuàng)作品。它以獨特視角和深入洞察，為粉絲呈現(xiàn)充滿活力和魅力的文旅深圳，助推城市經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境、服務(wù)等領(lǐng)域的發(fā)展，擔(dān)起深圳城市營銷的重任。“有你圳好”根據(jù)用戶畫像確定目標(biāo)群體的特點和需求，輸出定制化信息：對游客側(cè)重推出城市旅游景點和特色文化，對投資者則突出推介城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿蜖I商環(huán)境。

“灣區(qū)粵精彩”公眾號則聚焦粵港澳大灣區(qū)生活資訊，構(gòu)建大灣區(qū)“玩樂+美食+活動”生活圈，傳遞新鮮、趣味資訊，通過基礎(chǔ)設(shè)施的“硬聯(lián)通”，機(jī)制銜接的“軟聯(lián)通”，推進(jìn)大灣區(qū)的“心聯(lián)通”。

“灣區(qū)粵精彩”以灣區(qū)城市資訊為主，創(chuàng)新表達(dá)形式，將圖文可視化，整合每月地鐵票價、本地消費優(yōu)惠券、各大商超薅羊毛攻略、元旦春節(jié)等節(jié)日活動信息，以及演唱會音樂節(jié)資訊發(fā)布/志愿者招募等信息，從民生、市民文化生活等方面入手，聯(lián)動“深小新三兄弟”另外兩個公眾號、視頻號等平臺實現(xiàn)信息的全方位傳播，并建立城市與目標(biāo)用戶的互動交流渠道。至此，深圳新聞網(wǎng)官微團(tuán)隊從用戶運營轉(zhuǎn)向城市營銷的探索，走出至關(guān)重要的一步。

經(jīng)過近一年的探索，深圳新聞網(wǎng)與自媒體共建賬號的運營模式取得階段性成效。通過資源共享、優(yōu)勢互補和資金支持等方式，塑造主流輿論新格局，助力城市營銷。目前深圳新聞網(wǎng)已在珠三角摸索出一套可復(fù)制的模式，未來將著眼于長三角地區(qū)，在部分新一線城市實施共建賬號計劃，助力做好城市營銷，推動城市可持續(xù)發(fā)展。