摘要： 強(qiáng)大的品牌與卓越的創(chuàng)新日益成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。品牌與創(chuàng)新之間是相互依賴(lài)、相互促進(jìn)的互動(dòng)關(guān)系，但學(xué)術(shù)界尚未系統(tǒng)揭示雙方互動(dòng)的深層次影響機(jī)理。綜合了品牌管理與創(chuàng)新管理兩個(gè)領(lǐng)域的文獻(xiàn)，提出一個(gè)品牌與創(chuàng)新的雙向互動(dòng)的整合性研究框架，以厘清品牌與創(chuàng)新的關(guān)系邏輯。首先基于品牌雙元本性論闡釋了面向長(zhǎng)期品牌管理的雙元戰(zhàn)略，進(jìn)而引出品牌與創(chuàng)新的雙向互動(dòng)的研究問(wèn)題，接著從品牌對(duì)創(chuàng)新過(guò)程的主導(dǎo)作用、創(chuàng)新活動(dòng)對(duì)品牌的影響以及品牌與創(chuàng)新之間的良性循環(huán)關(guān)系這3個(gè)方面凝練了品牌與創(chuàng)新雙向互動(dòng)的閉環(huán)運(yùn)行機(jī)制，最后提出若干研究展望。研究結(jié)論對(duì)推動(dòng)互動(dòng)視角下品牌管理與創(chuàng)新管理研究的發(fā)展具有一定的理論貢獻(xiàn)，也為企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)品牌與創(chuàng)新的互動(dòng)提供了實(shí)踐價(jià)值。

關(guān)鍵詞：品牌成長(zhǎng)；品牌資產(chǎn)；創(chuàng)新；雙向互動(dòng)；品牌雙元本性

中圖分類(lèi)號(hào)：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目“全球消費(fèi)者文化、國(guó)家文化資產(chǎn)與中國(guó)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新的理論與實(shí)現(xiàn)路徑研究”（72072059）。

0 引言

創(chuàng)新是驅(qū)動(dòng)發(fā)展的永恒主題，被視為是企業(yè)基因和戰(zhàn)略核心[1]。與此同時(shí)，品牌是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)之一[2]，是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心要素。對(duì)卓越創(chuàng)新和品牌領(lǐng)導(dǎo)力的追求已成為眾多企業(yè)的優(yōu)先管理事項(xiàng)，有助于企業(yè)獲取可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并推動(dòng)未來(lái)增長(zhǎng)[3]。在學(xué)術(shù)界，品牌與創(chuàng)新也一直是學(xué)者們關(guān)注的焦點(diǎn)，但兩者之間的關(guān)系卻并未受到重視，事實(shí)上，這是一個(gè)非常重要的課題。早在2015年，知名學(xué)術(shù)期刊Journal of The Academy of Marketing Science發(fā)表了以“品牌與創(chuàng)新的相互關(guān)系”為主題的系列專(zhuān)題論文來(lái)探討兩者的雙向互動(dòng)。學(xué)者們普遍認(rèn)為，持續(xù)性創(chuàng)新是一種不可替代的核心能力，能增強(qiáng)品牌價(jià)值主張，構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)性壁壘，是品牌長(zhǎng)盛不衰的基本法則[4-5]。反之，強(qiáng)大的品牌也能增加創(chuàng)新的可信度和合法性[1]，并提高創(chuàng)新的市場(chǎng)接受度[6]。

從長(zhǎng)期品牌管理的視角來(lái)看，品牌戰(zhàn)略有兩個(gè)發(fā)展方向：一是以強(qiáng)調(diào)品牌基因的傳承性為核心的戰(zhàn)略；二是以品牌成長(zhǎng)的創(chuàng)新性為核心的戰(zhàn)略[7-8]。兩者并非對(duì)立的二元抉擇，而是交融、互動(dòng)與疊加，理想的境界是實(shí)現(xiàn)“傳承”與“創(chuàng)新”的巧妙融合與平衡[7-10]。在當(dāng)今世界科技創(chuàng)新高速發(fā)展的趨勢(shì)下，對(duì)于許多品牌來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新是品牌長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵所在[11]，但創(chuàng)新并不意味著要以削弱品牌的核心身份為代價(jià)[9]，換言之，品牌需要慎重考慮新的創(chuàng)新機(jī)會(huì)是否符合品牌基因及外化的品牌身份。因此，品牌與創(chuàng)新之間的聯(lián)系十分緊密。當(dāng)前，盡管已有部分學(xué)者開(kāi)始關(guān)注品牌與創(chuàng)新的關(guān)系[3，6，12]，但還十分有限，所涉及的研究視角和理論基礎(chǔ)繁雜，且大多側(cè)重于關(guān)注兩個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的局部性問(wèn)題，缺乏基于整體視角的全局性把握。一方面，主流觀點(diǎn)認(rèn)為品牌在創(chuàng)新活動(dòng)的后期發(fā)揮作用，但也有學(xué)者指出，品牌在創(chuàng)新開(kāi)發(fā)的模糊前端起關(guān)鍵作用[4]，品牌相關(guān)決策應(yīng)成為創(chuàng)新戰(zhàn)略的一部分[1]。然而，關(guān)于品牌在創(chuàng)新的形成、創(chuàng)新進(jìn)入市場(chǎng)與創(chuàng)新的市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)機(jī)等方面所起到的主導(dǎo)性作用仍缺乏系統(tǒng)的回顧與梳理。另一方面，現(xiàn)有研究雖然探討了企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)可能產(chǎn)生的品牌結(jié)果[13-14]，但大多聚焦于幾種傳統(tǒng)的創(chuàng)新維度（例如技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新）上，較少考慮其他的創(chuàng)新類(lèi)型，亟待結(jié)合更多的研究視角探求企業(yè)不同的創(chuàng)新實(shí)踐如何轉(zhuǎn)化為品牌效應(yīng)。

基于此，本文通過(guò)全面回顧和梳理品牌與創(chuàng)新領(lǐng)域相關(guān)成果的研究脈絡(luò)，針對(duì)品牌與創(chuàng)新的復(fù)雜關(guān)系中的一些重要議題進(jìn)行概述，并構(gòu)建品牌與創(chuàng)新雙向互動(dòng)的理論框架，從而推動(dòng)品牌與創(chuàng)新研究從相對(duì)孤立的視角向互動(dòng)的視角轉(zhuǎn)變。首先，從品牌雙元本性論切入，通過(guò)梳理和歸納品牌基因與品牌成長(zhǎng)的內(nèi)涵以及與之對(duì)應(yīng)的雙元品牌戰(zhàn)略，引出品牌與創(chuàng)新的雙向互動(dòng)的研究問(wèn)題；其次，從品牌對(duì)創(chuàng)新過(guò)程的主導(dǎo)作用、創(chuàng)新活動(dòng)對(duì)品牌的影響以及品牌與創(chuàng)新之間的良性循環(huán)關(guān)系這3個(gè)方面凝練品牌與創(chuàng)新雙向互動(dòng)的閉環(huán)運(yùn)行機(jī)制，具體地，從創(chuàng)新的產(chǎn)生、創(chuàng)新進(jìn)入市場(chǎng)以及創(chuàng)新的市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)機(jī)等方面論述品牌在創(chuàng)新過(guò)程中所發(fā)揮的主導(dǎo)作用，并重點(diǎn)梳理6類(lèi)不同的創(chuàng)新活動(dòng)對(duì)品牌的影響，探討不同創(chuàng)新類(lèi)型可能產(chǎn)生的差異化的品牌結(jié)果，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步概括品牌與創(chuàng)新之間相互依賴(lài)、相互促進(jìn)的雙向互動(dòng)關(guān)系。最后，指出了未來(lái)研究方向與研究貢獻(xiàn)，以期為理論界和實(shí)務(wù)界提供有益的指導(dǎo)和啟示。

1 理論視角：品牌的雙元本性與雙元品牌戰(zhàn)略

品牌與創(chuàng)新的雙向互動(dòng)的一個(gè)理論視角是品牌的雙元本性理論[8]。按照KELLER[15]的理論架構(gòu)，長(zhǎng)期品牌管理有品牌強(qiáng)化及品牌活化2個(gè)發(fā)展方向。進(jìn)一步地，何佳訊[8]提出，品牌具有品牌基因與品牌成長(zhǎng)的雙元本性。對(duì)應(yīng)地，品牌發(fā)展有以傳承性為核心的一致性戰(zhàn)略及以創(chuàng)新性為核心的多樣化戰(zhàn)略的2種戰(zhàn)略。兩者實(shí)質(zhì)反映了戰(zhàn)略品牌管理的基本決策問(wèn)題：“變”與“不變”之間的關(guān)系處理[7-8]。品牌基因與品牌成長(zhǎng)看似二元對(duì)立（oppositional dichotomies），實(shí)則是協(xié)同促進(jìn)與相互轉(zhuǎn)化的，它們是對(duì)偶對(duì)（dual pairs）的關(guān)系，其實(shí)質(zhì)是中國(guó)老子的陰陽(yáng)平衡思想[8]。

1.1 品牌基因

品牌基因是品牌身份的獨(dú)特資源，品牌身份是品牌基因的管理工作表達(dá)[8]。品牌基因及外化的品牌身份是戰(zhàn)略品牌管理的核心概念，它們確定品牌所擁有的意義和內(nèi)涵，明確品牌管理的一系列邊界，包括如何界定品牌自身及品牌的價(jià)值、使命、技術(shù)秘訣和個(gè)性等[16]，它們也決定了品牌合理的發(fā)展與延伸領(lǐng)域，以及不能涉及的領(lǐng)域[8]。品牌基因是戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)的本性，是由企業(yè)家所主導(dǎo)的[8]，因此，在品牌建立之初，企業(yè)家與創(chuàng)業(yè)者的使命、愿景和價(jià)值觀構(gòu)成了品牌基因的核心要素[16]，這些象征性或功能性的元素緊密結(jié)合，因而具有了創(chuàng)造品牌意義的潛力[10]。在管理工作上，這意味著品牌首先要在公司內(nèi)部保持連續(xù)的“一致”。外化的品牌身份的一致性和不斷強(qiáng)化被視為有效的品牌管理實(shí)踐的基石[9-10，15]。通過(guò)一致性的傳承，品牌才能擁有并維系其獨(dú)特的資本，進(jìn)而造就強(qiáng)大的品牌實(shí)力。因此，品牌要建立明確的品牌身份系統(tǒng)，將一些關(guān)鍵的基因要素不斷強(qiáng)化。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這些不變的部分就成為品牌的傳統(tǒng)，代代相承，令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模防和超越[5]。

1.2 品牌成長(zhǎng)

市場(chǎng)環(huán)境的變遷和技術(shù)演進(jìn)的沖擊給企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)，品牌需要不斷適應(yīng)外部環(huán)境的變化，在市場(chǎng)和顧客需求不斷發(fā)生變化的情況下，持續(xù)創(chuàng)新進(jìn)步，實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展[7-8，17]。因此，品牌成長(zhǎng)反映顧客導(dǎo)向的本性[8]。具體而言，品牌成長(zhǎng)的邏輯依賴(lài)于對(duì)創(chuàng)新的追求，主要就是通過(guò)創(chuàng)新的方式，建立并保持品牌與消費(fèi)者之間的相關(guān)性，在不斷變化的環(huán)境下捍衛(wèi)、保護(hù)和增加品牌資產(chǎn)，而不會(huì)破壞已有的品牌資產(chǎn)[9]。創(chuàng)新要求品牌根據(jù)經(jīng)營(yíng)環(huán)境和市場(chǎng)需求的變化圍繞產(chǎn)品/服務(wù)、目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)傳播等各個(gè)方面不斷自我發(fā)展、自我變革，強(qiáng)調(diào)推陳出新，而不是因循守舊，才能實(shí)現(xiàn)品牌成長(zhǎng)壯大[7]。通過(guò)創(chuàng)新形成的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，有助于超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展[5]。

1.3 綜合的視角

從表面來(lái)看，品牌的雙元本性似乎是陰陽(yáng)對(duì)立的，但事實(shí)上，兩者是相互交融、相互轉(zhuǎn)化的，即陰陽(yáng)互動(dòng)，理想的狀態(tài)是達(dá)到兩者可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)態(tài)平衡[8]。通過(guò)戰(zhàn)略性的管理，品牌可以在變與不變、傳承還是創(chuàng)新之間找到恰當(dāng)?shù)钠胶夂腿诤?，追求一致性和相關(guān)性的共存來(lái)創(chuàng)造價(jià)值[7-10，18]。兩者的陰陽(yáng)對(duì)立體現(xiàn)為傳承強(qiáng)調(diào)一致性，即對(duì)已定義的品牌形象與相關(guān)意義的標(biāo)準(zhǔn)化與保留[9]，而創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)不斷變化，兩者一張一弛相互對(duì)立，在本質(zhì)上是不同的邏輯。兩者的陰陽(yáng)互動(dòng)體現(xiàn)為兩者互為補(bǔ)充且相互包容。許多品牌得以領(lǐng)先的一個(gè)重要因素是它們的戰(zhàn)略定位始終保持著高度的一致性，使得品牌的某些關(guān)鍵元素始終被保留下來(lái)[15]。然而，品牌基因的傳承并不意味著一成不變，而是將品牌意義的連續(xù)性得以保留的同時(shí)，進(jìn)行一些戰(zhàn)術(shù)上的變化[15]。與此同時(shí)，品牌成長(zhǎng)依賴(lài)于創(chuàng)新的力量，但創(chuàng)新并不意味著要以削弱品牌的核心身份為代價(jià)[9]。否則，失去傳承的創(chuàng)新會(huì)產(chǎn)生稀釋品牌獨(dú)特性的風(fēng)險(xiǎn)，而失去創(chuàng)新的傳承將使得品牌無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的變化而陷入困境[18]。因此，在品牌長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中，既要考慮品牌基因與品牌成長(zhǎng)的動(dòng)態(tài)平衡，又要實(shí)現(xiàn)兩者的協(xié)同耦合效應(yīng)。

從這一視角來(lái)看，品牌的雙元本性是解釋品牌與創(chuàng)新的雙向互動(dòng)關(guān)系的重要理論視角。品牌的雙元本性論的基本觀點(diǎn)包括兩個(gè)方面。一方面，品牌代代相承的基因界定了品牌的核心價(jià)值、理念與獨(dú)特內(nèi)涵，形成了品牌獨(dú)特的身份，但與此同時(shí)，品牌基因的傳承并不意味著一成不變，而是強(qiáng)調(diào)在保留品牌意義的連續(xù)性的基礎(chǔ)上作出變化[8]。為了防止損害已有的品牌意義，這就要求品牌在尋求新的創(chuàng)新機(jī)會(huì)時(shí)應(yīng)著重考慮它們是否符合品牌基因及外化的品牌身份。因此，品牌基因在一定程度上決定了創(chuàng)新的范圍與延伸領(lǐng)域以及不能涉及的領(lǐng)域，這在一定程度上反映了品牌對(duì)創(chuàng)新的戰(zhàn)略指導(dǎo)作用。另一方面，品牌成長(zhǎng)強(qiáng)調(diào)要隨著制度環(huán)境、市場(chǎng)需求和技術(shù)基礎(chǔ)的變化，提供與其品牌承諾和客戶(hù)期望相符的創(chuàng)新。品牌成長(zhǎng)可以依靠多樣化創(chuàng)新方式，站在營(yíng)銷(xiāo)的角度，品牌求變可以在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)組合等各個(gè)要素方面不斷創(chuàng)新變革，以此實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展，這反映出了創(chuàng)新對(duì)品牌的重要影響。綜上所述，品牌的雙元本性理論的核心思想在于品牌能夠指導(dǎo)創(chuàng)新，而強(qiáng)大的創(chuàng)新力是品牌長(zhǎng)期發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，因此，品牌與創(chuàng)新之間是相互依存的關(guān)系，品牌的雙元本性理論為本文提出品牌與創(chuàng)新的雙向互動(dòng)的研究問(wèn)題提供了理論上的支撐。

2 品牌對(duì)創(chuàng)新過(guò)程的主導(dǎo)作用

基于上述理論視角，本文認(rèn)為，品牌基因刻畫(huà)了品牌運(yùn)作的機(jī)制和未來(lái)的圖景，能決定創(chuàng)新的邊界與范圍。阿克和喬基姆賽勒[19]在《品牌領(lǐng)導(dǎo)》一書(shū)中強(qiáng)調(diào)要將品牌置于領(lǐng)導(dǎo)的地位，提出將品牌提升到戰(zhàn)略層面，將品牌身份作為戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)力。因此，本文進(jìn)一步指出，品牌對(duì)創(chuàng)新具有重要的戰(zhàn)略主導(dǎo)作用。當(dāng)前，盡管有學(xué)者意識(shí)到品牌對(duì)于支持并推動(dòng)創(chuàng)新過(guò)程的作用[1，5-6]，也有學(xué)者初步構(gòu)建了品牌驅(qū)動(dòng)的可持續(xù)創(chuàng)新的基本框架[4]，但品牌作為一種戰(zhàn)略性和操作性資源對(duì)創(chuàng)新的主導(dǎo)作用只是在文獻(xiàn)中被粗略提到，尚未形成系統(tǒng)的論述?；趯?duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的回顧與梳理，識(shí)別了品牌在創(chuàng)新過(guò)程中所起到的主導(dǎo)作用，并從創(chuàng)新的形成、創(chuàng)新進(jìn)入市場(chǎng)以及創(chuàng)新的市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)機(jī)這3個(gè)方面來(lái)展開(kāi)論述。

2.1 品牌對(duì)發(fā)起創(chuàng)新的主導(dǎo)作用

通過(guò)對(duì)品牌管理文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn)，在創(chuàng)新的形成過(guò)程中，品牌充當(dāng)著發(fā)起創(chuàng)新的戰(zhàn)略資源和平臺(tái)[4]。在這一階段，品牌的主導(dǎo)作用具體體現(xiàn)為：一方面，品牌導(dǎo)向的觀點(diǎn)將品牌視為一種重要的戰(zhàn)略資源，強(qiáng)調(diào)用品牌的遺傳基因及外化的品牌身份指導(dǎo)創(chuàng)新開(kāi)發(fā)過(guò)程，品牌的愿景、價(jià)值觀等關(guān)鍵的基因要素在決定創(chuàng)新的范圍與方向上起到了關(guān)鍵的主導(dǎo)作用；另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)商業(yè)模式大變革的背景下，品牌日益被視為是一個(gè)通過(guò)整合所有相關(guān)資源所做的平臺(tái)，為各方參與者提供基礎(chǔ)設(shè)施和規(guī)則/協(xié)議，創(chuàng)造了多方主體交互的環(huán)境，因而在促進(jìn)多方主體共同參與的創(chuàng)新共創(chuàng)活動(dòng)中也發(fā)揮了關(guān)鍵的主導(dǎo)作用。

2.1.1 品牌作為戰(zhàn)略資源 傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌管理實(shí)踐通常在創(chuàng)新活動(dòng)后期發(fā)揮作用，如市場(chǎng)化階段。不過(guò)也有學(xué)者指出，品牌在創(chuàng)新開(kāi)發(fā)的模糊前端發(fā)揮著重要作用[4]。品牌導(dǎo)向是組織通過(guò)品牌來(lái)管理創(chuàng)新的核心，在品牌導(dǎo)向視角下，品牌被視為是指導(dǎo)創(chuàng)新過(guò)程的戰(zhàn)略資源，組織需要通過(guò)品牌的愿景和價(jià)值觀來(lái)主導(dǎo)創(chuàng)新開(kāi)發(fā)活動(dòng)[4，20]。品牌導(dǎo)向的創(chuàng)新管理要求企業(yè)不再利用可能的創(chuàng)新機(jī)會(huì)無(wú)條件地滿(mǎn)足未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)需求，而要考慮這些創(chuàng)新機(jī)會(huì)是否符合品牌基因及外化的品牌身份，即確保這些創(chuàng)新與品牌所代表的意義、方向和能力是一致的[4]。在品牌驅(qū)動(dòng)型創(chuàng)新的形成過(guò)程中，品牌始終扮演著導(dǎo)航信標(biāo)的角色，通過(guò)品牌定位、核心承諾以及鼓勵(lì)創(chuàng)造性思維和創(chuàng)新的品牌愿景、價(jià)值觀來(lái)定義創(chuàng)新活動(dòng)的范圍與邊界，其中，品牌愿景和價(jià)值觀是激發(fā)并指導(dǎo)創(chuàng)新的起點(diǎn)，只有充分識(shí)別和理解品牌愿景和價(jià)值觀，品牌才能產(chǎn)生意義并有助于指導(dǎo)創(chuàng)新[21]。例如，蘋(píng)果的品牌愿景建立在其強(qiáng)大的品牌領(lǐng)導(dǎo)力之上，反映超前的消費(fèi)者洞察以及管理層知識(shí)和直覺(jué)，從而不斷催生新的創(chuàng)新，滿(mǎn)足潛在的消費(fèi)需求并創(chuàng)造了新的市場(chǎng)空間。

2.1.2 品牌作為平臺(tái) 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等信息技術(shù)的進(jìn)步為品牌創(chuàng)新提供了新的邏輯，平臺(tái)品牌成為當(dāng)前實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新的一種基礎(chǔ)設(shè)施與基本手段，引起了國(guó)內(nèi)外研究學(xué)者的廣泛關(guān)注[8，22-23]。根據(jù)何佳訊[5，8]的觀點(diǎn)，在數(shù)字化環(huán)境中，品牌被理解為“資源連接器”，即品牌是一個(gè)通過(guò)整合所有的相關(guān)資源所做的平臺(tái)。所謂平臺(tái)品牌，即以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，聯(lián)結(jié)產(chǎn)品（服務(wù)）交易或信息交互的雙方或多方，并整合各方資源，為其提供直接交易、信息互動(dòng)的服務(wù)中介，以獨(dú)特的身份和定位進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造。平臺(tái)品牌具有網(wǎng)絡(luò)外部性，越大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)能夠產(chǎn)生越多的價(jià)值，吸引越多的參與者，通過(guò)品牌這個(gè)中樞將跨設(shè)備/渠道的個(gè)體聯(lián)系在一起，從而構(gòu)成由多方主體共同參與、互動(dòng)的品牌生態(tài)系統(tǒng)，進(jìn)行創(chuàng)新與價(jià)值共創(chuàng)[8，22-23]。盡管以往的共創(chuàng)研究普遍強(qiáng)調(diào)顧客的關(guān)鍵性角色，將顧客體驗(yàn)、互動(dòng)視為品牌創(chuàng)新與價(jià)值創(chuàng)造的核心[24-25]，但也有學(xué)者指出，在平臺(tái)背景下，平臺(tái)所有者（即品牌）是協(xié)調(diào)與治理品牌生態(tài)系統(tǒng)的主要負(fù)責(zé)人，為參與主體提供了基礎(chǔ)設(shè)施和規(guī)則/協(xié)議，這些服務(wù)在不同程度上影響著共創(chuàng)活動(dòng)[22]。基于上述論點(diǎn)，本文認(rèn)為品牌為消費(fèi)者、合作伙伴以及其他利益相關(guān)者提供了交互的環(huán)境，因而在促進(jìn)多方主體共同參與的創(chuàng)新共創(chuàng)活動(dòng)中也發(fā)揮了關(guān)鍵的主導(dǎo)作用。

2.2 品牌對(duì)創(chuàng)新進(jìn)入市場(chǎng)的主導(dǎo)作用

向市場(chǎng)推出新的供應(yīng)品（如新的產(chǎn)品、服務(wù)）是企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新的主要方式，在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中，新的產(chǎn)品或服務(wù)通常是置于品牌化情境中的[26]。當(dāng)企業(yè)推出新產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，就需要考慮制訂何種類(lèi)型的品牌化戰(zhàn)略，創(chuàng)新進(jìn)入市場(chǎng)通常面臨品牌延伸戰(zhàn)略和子品牌戰(zhàn)略2種典型的品牌化戰(zhàn)略。在這一階段，品牌的主導(dǎo)作用體現(xiàn)為：一方面，品牌延伸作為一種戰(zhàn)略舉措，是在不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)中將品牌視為企業(yè)真正的資產(chǎn)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源，在品牌延伸戰(zhàn)略下，品牌的身份意義、聯(lián)想與形象在界定延伸的方向，快速建立起新產(chǎn)品或服務(wù)的核心身份方面發(fā)揮了重要的作用；另一方面，子品牌戰(zhàn)略能夠提供更加靈活的創(chuàng)新定位，在子品牌戰(zhàn)略下，新的子品牌在賦予新的供應(yīng)品差異化的競(jìng)爭(zhēng)定位、獨(dú)特的個(gè)性方面發(fā)揮了重要的作用。

2.2.1 品牌延伸戰(zhàn)略 品牌延伸戰(zhàn)略是指企業(yè)將現(xiàn)有的品牌名稱(chēng)運(yùn)用到新的產(chǎn)品或服務(wù)上，經(jīng)品牌延伸后，不同的產(chǎn)品彼此共享同樣的品牌名稱(chēng)和品牌意義[8]。采用品牌延伸戰(zhàn)略的前提一般是該品牌是具有積極的知名度和聯(lián)想的原型品牌，在其核心品類(lèi)中有強(qiáng)大的錨定效應(yīng)，有助于利用已有的品牌知識(shí)快速建立起新產(chǎn)品或服務(wù)的核心身份[27-28]。因此，在品牌延伸戰(zhàn)略下，品牌在決定延伸的范圍和方向上發(fā)揮了重要的主導(dǎo)作用。相關(guān)研究指出，品牌延伸戰(zhàn)略更適用于將已有的品牌延伸至契合度較高的類(lèi)別[29]，這類(lèi)創(chuàng)新在適應(yīng)顧客新需求的同時(shí)，不會(huì)損害品牌的核心價(jià)值，即傳承品牌基因的創(chuàng)新。根據(jù)歸類(lèi)理論，若新產(chǎn)品或服務(wù)被歸類(lèi)至已定義的品牌聯(lián)想中，則與該品牌相聯(lián)系的情感也能發(fā)生相應(yīng)的轉(zhuǎn)移[30]。借助母品牌已有的品牌資產(chǎn)和形象，能使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想，不僅提高消費(fèi)者對(duì)近延伸的接受度，還對(duì)遠(yuǎn)延伸也能產(chǎn)生積極的影響[28]。品牌延伸戰(zhàn)略也能產(chǎn)生積極的溢出效應(yīng)，如產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)、提升整體營(yíng)銷(xiāo)工作效率以及提高未來(lái)延伸的接受度等[27， 31]。然而，品牌延伸不是任意的，原有品牌的錨定效應(yīng)也可能限制新產(chǎn)品或服務(wù)的延伸范圍，通常情況下，品牌延伸應(yīng)避免延伸至與母品牌基因高度不一致的新類(lèi)別。

2.2.2 子品牌戰(zhàn)略 企業(yè)在創(chuàng)建一個(gè)代表新市場(chǎng)機(jī)會(huì)的新類(lèi)別，或推出與母品牌形象不一致的新產(chǎn)品，或建立一個(gè)新的價(jià)值主張時(shí)，則子品牌戰(zhàn)略通常是較好的選擇[1]。子品牌不是重復(fù)意義上的延伸，相反，新的子品牌名稱(chēng)賦予了企業(yè)在創(chuàng)新定位時(shí)相當(dāng)大的靈活性，通過(guò)子品牌投放的新產(chǎn)品或服務(wù)承載了新的品牌意義和特征，與母品牌所傳遞的意義和內(nèi)涵可能并不一致[26]。已有研究指出，一些技術(shù)密集型創(chuàng)新或與母品牌契合度較低的新產(chǎn)品或服務(wù)更適合通過(guò)新的子品牌投放市場(chǎng)，通過(guò)建立新的品牌身份來(lái)覆蓋特定的消費(fèi)群體[27，31]。新的子品牌名稱(chēng)標(biāo)志著新的供應(yīng)品的獨(dú)特性，能夠更好地承載新產(chǎn)品或服務(wù)的特征，以子品牌的形式推出的創(chuàng)新，由于在市場(chǎng)中以一個(gè)新類(lèi)別的方式呈現(xiàn)，因而更具差異化，更有吸引力，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)具有更高的新穎性[1，26]。因此，在子品牌戰(zhàn)略下，新的子品牌在為新產(chǎn)品或服務(wù)提供差異化的競(jìng)爭(zhēng)定位、獨(dú)特的個(gè)性方面發(fā)揮了重要的主導(dǎo)作用。值得注意的是，采用子品牌戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)并不能寄希望于母品牌帶來(lái)很強(qiáng)的效應(yīng)[30]。與此同時(shí)，新品牌的創(chuàng)建也意味著企業(yè)要支配更多的精力、更高昂的成本和更多的資源進(jìn)行市場(chǎng)研究、客戶(hù)洞察和創(chuàng)新支持[32]。

2.3 品牌對(duì)創(chuàng)新進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)機(jī)的主導(dǎo)作用

創(chuàng)新何時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)的決策對(duì)于創(chuàng)新的前景也會(huì)產(chǎn)生很大的影響。有學(xué)者指出，創(chuàng)新能否在市場(chǎng)中獲得成功還會(huì)受到感知?jiǎng)?chuàng)新順序的影響，即消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)進(jìn)入順序的主觀判斷[33]?？紤]到創(chuàng)新進(jìn)入市場(chǎng)通常是置于品牌化情境中的，因此，品牌何時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)的戰(zhàn)略選擇決定了創(chuàng)新進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)。在這一階段，品牌的主導(dǎo)作用體現(xiàn)為：一方面，率先將創(chuàng)新引入市場(chǎng)的先鋒品牌為消費(fèi)者提供了最早學(xué)習(xí)和接觸該類(lèi)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，因此，采用市場(chǎng)先入戰(zhàn)略的品牌在引導(dǎo)消費(fèi)者形成感知產(chǎn)品創(chuàng)新性、構(gòu)建產(chǎn)品原型知識(shí)等方面發(fā)揮了重要的主導(dǎo)作用；另一方面，采用追隨式戰(zhàn)略的品牌可以策略性地跟進(jìn)市場(chǎng)先入者，能利用“時(shí)間差”選準(zhǔn)合適的“落點(diǎn)”，在增加創(chuàng)新的生存機(jī)會(huì)乃至后發(fā)制人等方面發(fā)揮重要的主導(dǎo)作用。

2.3.1 先入式品牌戰(zhàn)略 率先創(chuàng)新并最早進(jìn)入市場(chǎng)的品牌被稱(chēng)為先鋒品牌。學(xué)者們普遍認(rèn)為，先鋒品牌所推出的創(chuàng)新通常面臨著最大的市場(chǎng)和技術(shù)不確定性，但與此同時(shí)，也能獲取一系列先發(fā)和臨時(shí)壟斷優(yōu)勢(shì)，有助于重新定義市場(chǎng)、設(shè)定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及保持客戶(hù)忠誠(chéng)度等[33-35]。早期進(jìn)入者占有時(shí)間優(yōu)勢(shì)，能與消費(fèi)者建立更為直接的聯(lián)系，使消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)和新產(chǎn)品形成更多的知識(shí)[35]。尤其是在信息不對(duì)稱(chēng)的情況下，如推出新的高科技產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更加偏好先鋒品牌所推出的創(chuàng)新，其原因是先鋒品牌為消費(fèi)者提供了最早了解和接觸該類(lèi)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，消費(fèi)者會(huì)將該品牌視為“原型”和“標(biāo)準(zhǔn)”，形成對(duì)該類(lèi)創(chuàng)新及其理想屬性組合的認(rèn)知，從而影響消費(fèi)者對(duì)該類(lèi)創(chuàng)新的評(píng)價(jià)和偏好[36-37]。因此，本文認(rèn)為采用先入式戰(zhàn)略的品牌在引導(dǎo)消費(fèi)者形成感知產(chǎn)品創(chuàng)新性，構(gòu)建產(chǎn)品原型知識(shí)并進(jìn)一步提高采用創(chuàng)新的可能性方面發(fā)揮了重要的主導(dǎo)作用。

2.3.2 追隨式品牌戰(zhàn)略 以往的研究在創(chuàng)新的市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)機(jī)方面大多持先行者優(yōu)勢(shì)的觀點(diǎn)，認(rèn)為追隨品牌所推出的創(chuàng)新相對(duì)缺乏市場(chǎng)機(jī)會(huì)[38]。盡管先鋒品牌被認(rèn)為在定義新類(lèi)別概念和消費(fèi)者偏好方面起著關(guān)鍵作用，但也有研究指出，采取追隨式戰(zhàn)略的品牌可以在綜合審視自身實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)狀況和市場(chǎng)趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，識(shí)別出潛在的增長(zhǎng)點(diǎn)，通過(guò)在產(chǎn)品、技術(shù)或戰(zhàn)略方面的創(chuàng)新重塑類(lèi)別以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)[35，39]。面對(duì)市場(chǎng)先入者的激烈競(jìng)爭(zhēng)，追隨品牌已有的資源基礎(chǔ)和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)?zāi)茉黾悠渌斗诺膭?chuàng)新的生存機(jī)會(huì)[38]。此外，相關(guān)領(lǐng)域的研究學(xué)者指出，盡管消費(fèi)者更有可能將先鋒品牌視為原型，但當(dāng)外部環(huán)境的變化促使消費(fèi)者認(rèn)知發(fā)生改變時(shí)，消費(fèi)者會(huì)從原有認(rèn)知中移走已建立的原型，追隨品牌可以通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品功能創(chuàng)新、價(jià)格差異化以及有效的溝通策略等來(lái)弱化感知產(chǎn)品創(chuàng)新順序?qū)οM(fèi)者的影響，并重新塑造原型知識(shí)[33]。因此，采用追隨式戰(zhàn)略的品牌在利用“時(shí)間差”增加創(chuàng)新的生存機(jī)會(huì)乃至后發(fā)制人等方面發(fā)揮重要的主導(dǎo)作用。

3 創(chuàng)新活動(dòng)對(duì)品牌的影響

根據(jù)品牌的雙元本性論，品牌成長(zhǎng)的邏輯依賴(lài)于對(duì)創(chuàng)新的追求，堅(jiān)持不懈地求“變”來(lái)創(chuàng)造差異[8]。因此，本文進(jìn)一步探討創(chuàng)新對(duì)于品牌的影響。創(chuàng)新活動(dòng)在內(nèi)容上涉及技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)、市場(chǎng)、商業(yè)模式、流程等各個(gè)方面，按照創(chuàng)新的目的，這些活動(dòng)可進(jìn)一步分為2類(lèi)：一類(lèi)是面向企業(yè)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，如流程、制度等方面的創(chuàng)新，通常無(wú)法直接形成品牌價(jià)值；另一類(lèi)是面向消費(fèi)者的創(chuàng)新，如產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)要素等方面的創(chuàng)新，能為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值并形成良好的品牌結(jié)果[40]。品牌化情境下的創(chuàng)新涉及的是面向消費(fèi)者的創(chuàng)新活動(dòng)。從營(yíng)銷(xiāo)要素的角度來(lái)看，品牌求變的做法主要圍繞著產(chǎn)品/服務(wù)、目標(biāo)市場(chǎng)和溝通來(lái)展開(kāi)[7，41-42]。產(chǎn)品/服務(wù)創(chuàng)新一直是提升品牌資產(chǎn)與品牌績(jī)效的手段，與此同時(shí)，這些新信息必須通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)溝通及時(shí)向消費(fèi)者傳遞，市場(chǎng)創(chuàng)新是提升品牌影響力和避免品牌老化的重要途徑[7，18，43]。其他學(xué)者也就品牌創(chuàng)新提出了許多類(lèi)似的要素。例如，蔣廉雄等[40]從技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新這3個(gè)方面重點(diǎn)探討它們?nèi)绾涡纬善放破?。與此同時(shí)，徐偉等[18]從產(chǎn)品、技藝、市場(chǎng)和商業(yè)模式創(chuàng)新等方面來(lái)歸納老字號(hào)品牌創(chuàng)新，這些創(chuàng)新要素被證實(shí)能顯著影響老字號(hào)品牌績(jī)效，特別地，產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新能力不足的品牌應(yīng)專(zhuān)注于市場(chǎng)與商業(yè)模式的創(chuàng)新，反之，市場(chǎng)和商業(yè)模式創(chuàng)新缺失的品牌則應(yīng)不斷改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。綜上所述，產(chǎn)品/服務(wù)、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)要素、市場(chǎng)、商業(yè)模式是品牌創(chuàng)新的重要方面。鑒于服務(wù)創(chuàng)新在本質(zhì)與特征上不同于產(chǎn)品創(chuàng)新[44]，因此，本文從產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)要素創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新這6個(gè)方面來(lái)探討創(chuàng)新對(duì)品牌的影響。

3.1 產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)品牌的影響

產(chǎn)品創(chuàng)新是指引入在屬性或用途上全新或有改進(jìn)的商品或服務(wù)。產(chǎn)品創(chuàng)新要求企業(yè)具有與技術(shù)相關(guān)的能力，既可以是新的知識(shí)或技術(shù)，也可以是在現(xiàn)有知識(shí)或技術(shù)基礎(chǔ)上進(jìn)行新應(yīng)用或集成應(yīng)用[45]。產(chǎn)品作為品牌的基礎(chǔ)，產(chǎn)品創(chuàng)新被證實(shí)能產(chǎn)生積極的品牌結(jié)果。從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng)的感知來(lái)看，新產(chǎn)品的多樣性、上市頻率等信息有助于消費(fèi)者建構(gòu)品牌原型，并進(jìn)一步影響品牌先進(jìn)性的建構(gòu)，最終形成品牌偏好[40，46]。值得注意的是，產(chǎn)品創(chuàng)新也能降低消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的偏好。例如，BAGGA等[47]指出，當(dāng)一個(gè)品類(lèi)主導(dǎo)品牌引入改變產(chǎn)品核心屬性的激進(jìn)式創(chuàng)新時(shí)，此類(lèi)創(chuàng)新極有可能重塑品類(lèi)表征，進(jìn)而降低競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌典型性和評(píng)價(jià)。也有研究指出，產(chǎn)品的創(chuàng)新屬性有助于提升品牌資產(chǎn)，且低資產(chǎn)品牌比高資產(chǎn)品牌更能從產(chǎn)品創(chuàng)新中獲益[43]。此外，多項(xiàng)研究將產(chǎn)品創(chuàng)新視為財(cái)務(wù)價(jià)值的關(guān)鍵來(lái)源。重大的產(chǎn)品創(chuàng)新能在短時(shí)間內(nèi)大幅提升品牌權(quán)益和股票收益，可以有效替代大量的營(yíng)銷(xiāo)廣告支出所帶來(lái)的效果[13，48]，且激進(jìn)式的產(chǎn)品創(chuàng)新更能提升品牌財(cái)務(wù)價(jià)值[49]。

3.2 服務(wù)創(chuàng)新對(duì)品牌的影響

廣義的“產(chǎn)品”包括商品和服務(wù)兩部分，但事實(shí)上，服務(wù)創(chuàng)新在本質(zhì)與特征上不同于產(chǎn)品創(chuàng)新[44]，它是指能為客戶(hù)帶來(lái)價(jià)值的全新或改進(jìn)的無(wú)形供應(yīng)品[44，50]。隨著服務(wù)在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位越來(lái)越重要，服務(wù)創(chuàng)新日益受到學(xué)術(shù)界的關(guān)注。服務(wù)創(chuàng)新對(duì)品牌的影響主要體現(xiàn)在品牌體驗(yàn)和品牌資產(chǎn)這兩個(gè)方面。服務(wù)創(chuàng)新能為客戶(hù)帶來(lái)創(chuàng)新的品牌體驗(yàn)，這些創(chuàng)新的品牌體驗(yàn)提供給客戶(hù)獨(dú)特的功能和情感價(jià)值，有助于提升品牌資產(chǎn)和品牌滿(mǎn)意度[51]。服務(wù)創(chuàng)新日益要求客戶(hù)參與服務(wù)生產(chǎn)和交付過(guò)程，這可以通過(guò)增加消費(fèi)者的品牌融入行為，如參與品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、與他人交互等，進(jìn)而提高客戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度[52]。技術(shù)的進(jìn)步也使得服務(wù)創(chuàng)新的格局發(fā)生了根本性的變化，技術(shù)創(chuàng)新與服務(wù)創(chuàng)新不僅能各自影響品牌資產(chǎn)[53]，且高水平的服務(wù)創(chuàng)新與技術(shù)能力的結(jié)合能通過(guò)影響顧客的感知價(jià)值，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的信任感，最終形成品牌資產(chǎn)[54]。此外，XU等[55]指出，高技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)力水平以及定制化和個(gè)性化水平能加強(qiáng)信息與通信技術(shù)（ICT）服務(wù)創(chuàng)新對(duì)品牌資產(chǎn)的影響。

3.3 技術(shù)創(chuàng)新對(duì)品牌的影響

技術(shù)創(chuàng)新是指將新技術(shù)融入新產(chǎn)品、服務(wù)或新工藝的開(kāi)發(fā)[56]。技術(shù)創(chuàng)新可按照技術(shù)變革程度的不同進(jìn)一步分為激進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新和漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新。漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新完全建立在現(xiàn)有企業(yè)已有的知識(shí)基礎(chǔ)上，并穩(wěn)步改進(jìn)方法以實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利并滿(mǎn)足客戶(hù)需求，而激進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新則建立在完全不同的知識(shí)基礎(chǔ)上，或需要對(duì)現(xiàn)有企業(yè)已有的知識(shí)和新知識(shí)進(jìn)行重組[57]。關(guān)于技術(shù)創(chuàng)新如何轉(zhuǎn)化為品牌效應(yīng)，典型的結(jié)果指標(biāo)包括品牌資產(chǎn)、品牌偏好、品牌績(jī)效等。WU等[53]認(rèn)為，技術(shù)創(chuàng)新可以增加企業(yè)的品牌資產(chǎn)。進(jìn)一步地，F(xiàn)UENTES-BLASCO等[58]指出，技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)能通過(guò)提高消費(fèi)者感知價(jià)值進(jìn)而提高商店品牌資產(chǎn)。與此同時(shí)，消費(fèi)者可以基于企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)建構(gòu)品牌知識(shí)，包括品牌原型和品牌先進(jìn)性，進(jìn)而形成品牌偏好[40]。另外，技術(shù)創(chuàng)新也對(duì)品牌的財(cái)務(wù)績(jī)效有積極影響[31]，尤其是激進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新，技術(shù)的革新加快了激進(jìn)式創(chuàng)新的推出，這些創(chuàng)新能顯著提高品牌績(jī)效[59]。

3.4 營(yíng)銷(xiāo)要素創(chuàng)新對(duì)品牌的影響

營(yíng)銷(xiāo)要素創(chuàng)新是指新的營(yíng)銷(xiāo)方式的實(shí)現(xiàn)，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)或包裝、分銷(xiāo)渠道、促銷(xiāo)方式或定價(jià)等方面的變革。營(yíng)銷(xiāo)要素創(chuàng)新既可以在新產(chǎn)品也可以在現(xiàn)有產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)現(xiàn)，它的顯著特征是企業(yè)以前未曾使用過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)方法的實(shí)現(xiàn)，旨在更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求[45]。營(yíng)銷(xiāo)要素創(chuàng)新是品牌活化過(guò)程中不可或缺的環(huán)節(jié)。在品牌傳播、產(chǎn)品和細(xì)分市場(chǎng)方面需要結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)情境進(jìn)行持續(xù)性的創(chuàng)新，通過(guò)價(jià)值更新實(shí)現(xiàn)品牌活化，重塑品牌形象，從而重新捕捉失去的品牌資產(chǎn)以扭轉(zhuǎn)品牌的衰退趨勢(shì)[7-8]。消費(fèi)者能通過(guò)感知企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新活動(dòng)形成關(guān)于品牌原型和品牌先進(jìn)性的品牌知識(shí)，進(jìn)一步提升品牌偏好[40，46]。與此同時(shí)，有研究表明，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)要素創(chuàng)新能力來(lái)源于企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，反過(guò)來(lái)能提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力[60]。此外，不同品牌從營(yíng)銷(xiāo)要素創(chuàng)新中獲得的收益是不同的。SLOTEGRAAF和PAUWELS[61]指出，擁有更高品牌資產(chǎn)和引入更多新產(chǎn)品的品牌能從商品陳列、特色廣告和價(jià)格促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)中獲取更高的收益，而低資產(chǎn)的品牌從引入新產(chǎn)品中獲得更大的收益。

3.5 市場(chǎng)創(chuàng)新對(duì)品牌的影響

根據(jù)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)程度的不同，即創(chuàng)新是滿(mǎn)足現(xiàn)有客戶(hù)的需求還是針對(duì)新興市場(chǎng)而設(shè)計(jì)的，市場(chǎng)創(chuàng)新可進(jìn)一步劃分為探索式和開(kāi)發(fā)式2種市場(chǎng)創(chuàng)新方式[62-63]。開(kāi)發(fā)式市場(chǎng)創(chuàng)新是指企業(yè)改進(jìn)并維護(hù)現(xiàn)有主流市場(chǎng)，挖掘現(xiàn)有主流市場(chǎng)的顧客價(jià)值，探索式市場(chǎng)創(chuàng)新是指企業(yè)背離現(xiàn)有的主流市場(chǎng)，運(yùn)用新的或不同的技術(shù)（不一定是突破性技術(shù)）為新興市場(chǎng)創(chuàng)造一系列附加的，通常是新的客戶(hù)價(jià)值[59，63]。許多文獻(xiàn)指出，市場(chǎng)創(chuàng)新是應(yīng)對(duì)品牌老化癥狀的主要途徑[7，18，42，63]。特別地，從細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，年輕消費(fèi)者是市場(chǎng)上的主流消費(fèi)群體，因此，擴(kuò)大新生代消費(fèi)群體被認(rèn)為是扭轉(zhuǎn)老品牌陳舊印象并塑造新形象的根本途徑[8，41]。市場(chǎng)創(chuàng)新也有助于提升品牌權(quán)益和品牌績(jī)效。例如，徐偉等[64]指出，市場(chǎng)創(chuàng)新對(duì)于提升品牌權(quán)益起著關(guān)鍵作用，其中，探索式市場(chǎng)創(chuàng)新更有助于提升消費(fèi)者層面的品牌權(quán)益，而開(kāi)發(fā)式市場(chǎng)創(chuàng)新更能提升企業(yè)層面的品牌權(quán)益。也有學(xué)者指出，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)創(chuàng)新建立市場(chǎng)層面的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有利于建立和提升品牌知名度[63]。此外，市場(chǎng)創(chuàng)新也被證實(shí)對(duì)老字號(hào)品牌績(jī)效有顯著的影響[18]。

3.6 商業(yè)模式創(chuàng)新對(duì)品牌的影響

互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)智能、數(shù)字化以及無(wú)所不在的連接，改變了產(chǎn)業(yè)的邊界，營(yíng)造了商業(yè)模式創(chuàng)新的無(wú)限可能性[5，65-66]。商業(yè)模式創(chuàng)新是指企業(yè)不斷尋求新的商業(yè)邏輯，以及為客戶(hù)、供應(yīng)商和合作伙伴等利益相關(guān)者創(chuàng)造和獲取價(jià)值的新方法，從而為他們創(chuàng)造收入和定義價(jià)值主張[65]。商業(yè)模式創(chuàng)新可進(jìn)一步分為開(kāi)拓性商業(yè)模式創(chuàng)新和完善性商業(yè)模式創(chuàng)新，這兩者是完全不同的邏輯[67]。商業(yè)模式是一個(gè)相對(duì)“年輕”的概念，針對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新對(duì)品牌的影響研究還相對(duì)有限，相關(guān)發(fā)現(xiàn)主要體現(xiàn)在品牌資產(chǎn)、品牌權(quán)益、品牌績(jī)效方面。例如，SPIETH等[68]探討商業(yè)模式創(chuàng)新的不同維度如何影響品牌資產(chǎn)，認(rèn)為價(jià)值提供創(chuàng)新能直接影響品牌資產(chǎn)，而收入模式創(chuàng)新則通過(guò)影響品牌信任提升品牌資產(chǎn)。根據(jù)克里斯坦森和雷納[69]的顛覆性創(chuàng)新理論，商業(yè)模式的發(fā)展通常與技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新密不可分。因此，有部分學(xué)者探討了商業(yè)模式創(chuàng)新與兩者的共演機(jī)制。例如，徐偉等[64]指出，當(dāng)開(kāi)拓性商業(yè)模式創(chuàng)新缺失時(shí)，企業(yè)需要依靠市場(chǎng)創(chuàng)新，并通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和完善性商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)高品牌權(quán)益。類(lèi)似地，王金鳳等[70]指出企業(yè)應(yīng)通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新的深度耦合與協(xié)同提升品牌價(jià)值，產(chǎn)生品牌溢出效應(yīng)，從而改變市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范式。此外，徐偉等[18]在長(zhǎng)期品牌管理視角下，指出商業(yè)模式創(chuàng)新能顯著提升老字號(hào)品牌績(jī)效。

4 品牌與創(chuàng)新之間的良性循環(huán)關(guān)系

通過(guò)文獻(xiàn)梳理與回顧，本文發(fā)現(xiàn)，品牌與創(chuàng)新之間是一種相互依賴(lài)、相互促進(jìn)的良性互動(dòng)關(guān)系，兩者的互動(dòng)能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏。良性循環(huán)的邏輯如下：強(qiáng)大的品牌對(duì)創(chuàng)新的成功有推動(dòng)作用，品牌提供了創(chuàng)新來(lái)源的獨(dú)特標(biāo)志，使創(chuàng)新變得專(zhuān)有化從而有效保護(hù)創(chuàng)新，并能夠進(jìn)一步引起市場(chǎng)的積極反應(yīng)，提高創(chuàng)新的接受度。反之，成功的創(chuàng)新對(duì)品牌有反哺作用，能賦予品牌創(chuàng)新信用，對(duì)品牌未來(lái)創(chuàng)新活動(dòng)的成功產(chǎn)生影響，進(jìn)而有助于延長(zhǎng)品牌壽命。創(chuàng)新所形成的積極的品牌效應(yīng)將在下一階段繼續(xù)成為發(fā)起新的創(chuàng)新、促進(jìn)創(chuàng)新購(gòu)買(mǎi)決策的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力，如此循環(huán)往復(fù)，形成閉環(huán)效應(yīng)，具體如圖1所示。

4.1 品牌對(duì)創(chuàng)新成功的推動(dòng)作用

4.1.1 品牌保護(hù)創(chuàng)新所有權(quán) 品牌是創(chuàng)新來(lái)源的獨(dú)特標(biāo)志，能保護(hù)創(chuàng)新所有權(quán)并保障創(chuàng)新合法性。除非獲得專(zhuān)利保護(hù)，否則任何創(chuàng)新都無(wú)法阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，而一旦將創(chuàng)新打上品牌的標(biāo)簽，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想要圍繞現(xiàn)有技術(shù)和產(chǎn)品進(jìn)行復(fù)制，則必須克服原有品牌的力量。因此，恰當(dāng)?shù)厥褂闷放泼Q(chēng)可以保護(hù)創(chuàng)新[1，5]。從長(zhǎng)期視角來(lái)看，保護(hù)創(chuàng)新所有權(quán)可以抵御因利潤(rùn)滑坡而造成的商品地位下滑的趨勢(shì)，以及隨之而來(lái)的利潤(rùn)率下降。這種作用的影響是長(zhǎng)期的，即便發(fā)生品牌的股權(quán)轉(zhuǎn)讓?zhuān)髽I(yè)也依然可以從中受益[1，71]。因此，必須利用品牌的力量保護(hù)創(chuàng)新所有權(quán)及合法性，這不僅是提供一個(gè)名稱(chēng)和徽標(biāo)，而是品牌相關(guān)決策必須在創(chuàng)新過(guò)程開(kāi)始之前加以考慮。反之，若缺乏合理的品牌措施來(lái)保護(hù)創(chuàng)新的所有權(quán)，則創(chuàng)新的影響通常是短暫的[1]。

4.1.2 品牌提高創(chuàng)新接受度 大量實(shí)證研究表明與品牌相關(guān)的無(wú)形資產(chǎn)和有形資源對(duì)于創(chuàng)新的作用[72-73]。從無(wú)形資產(chǎn)來(lái)看，強(qiáng)勢(shì)品牌具有積極的品牌聯(lián)想和高水平的品牌資產(chǎn)，能幫助消費(fèi)者簡(jiǎn)化選擇[2]。有研究表明，品牌創(chuàng)新性能通過(guò)提升新產(chǎn)品的感知新穎性，進(jìn)而提升消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的積極態(tài)度[74]。在信息不對(duì)稱(chēng)的情況下，品牌可以作為一種質(zhì)量信號(hào)[6]，在新產(chǎn)品上市后，品牌在質(zhì)量上的聲譽(yù)能顯著提高消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接受度[75]。與此同時(shí)，高品牌資產(chǎn)被證明是促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品評(píng)價(jià)的重要線(xiàn)索[76]。不僅如此，在許多情況下，品牌資產(chǎn)也能幫助減少創(chuàng)新失敗可能造成的負(fù)面影響。例如，LIAO和CHENG[72]的研究顯示，相比于低資產(chǎn)品牌，高資產(chǎn)品牌遭受創(chuàng)新失敗的負(fù)面影響通常較小，特別是當(dāng)高資產(chǎn)品牌獲得意見(jiàn)領(lǐng)袖支持時(shí)。從有形因素來(lái)看，強(qiáng)大的品牌匯聚了更多的營(yíng)銷(xiāo)資源，如持續(xù)的廣告投資，能夠推動(dòng)創(chuàng)新[12]。研究表明，品牌廣告能積極影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，進(jìn)而增加新產(chǎn)品的試用率[73]或縮短新服務(wù)的采用時(shí)間[77]。另外，相比于非創(chuàng)新的產(chǎn)品線(xiàn)延伸，品牌實(shí)力（具體體現(xiàn)為市場(chǎng)份額）顯著提升了創(chuàng)新的產(chǎn)品線(xiàn)延伸的平均試用率[6]。

4.2 創(chuàng)新對(duì)品牌的反哺作用

4.2.1 創(chuàng)新賦予品牌創(chuàng)新信用 創(chuàng)新不僅能改變消費(fèi)者的品牌態(tài)度[78]、形成品牌偏好[40， 46]、促進(jìn)品牌忠誠(chéng)度[53]、提升品牌績(jī)效[31]等，也能形成獨(dú)特的基于創(chuàng)新的品牌資產(chǎn)，對(duì)品牌未來(lái)創(chuàng)新活動(dòng)的成功產(chǎn)生間接影響。BARONE和JEWELL[14]指出，被視為創(chuàng)新者的品牌能形成創(chuàng)新信用。創(chuàng)新信用是指品牌為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新服務(wù)或其他創(chuàng)新實(shí)踐方面所獲得的創(chuàng)新聲譽(yù)，是品牌資產(chǎn)的重要組成部分。創(chuàng)新信用的形成來(lái)源于消費(fèi)者關(guān)于品牌創(chuàng)新性的認(rèn)知[14]，即消費(fèi)者所感知的品牌的創(chuàng)新程度，由突破性前沿創(chuàng)新、新的產(chǎn)品功能和新的營(yíng)銷(xiāo)傳播等一系列創(chuàng)新活動(dòng)轉(zhuǎn)化而來(lái)[79-80]。當(dāng)一個(gè)品牌被認(rèn)為具有創(chuàng)新性時(shí)，則意味著它提供了比現(xiàn)有選擇更優(yōu)、更新的功能，并滿(mǎn)足了消費(fèi)者的心理與社會(huì)需求（如追求新奇）[14，79]。鑒于創(chuàng)新的品牌冒著巨大的風(fēng)險(xiǎn)及不確定性不斷為消費(fèi)者提供新的功能和利益，因而可以積累可觀的品牌資產(chǎn)，即創(chuàng)新信用。因此，站在營(yíng)銷(xiāo)的角度，成功的創(chuàng)新能形成關(guān)于品牌創(chuàng)新性的獨(dú)特聯(lián)想，在此基礎(chǔ)上形成創(chuàng)新信用[14]。作為一種品牌資產(chǎn)，創(chuàng)新信用對(duì)企業(yè)未來(lái)的創(chuàng)新活動(dòng)有積極影響，能為品牌提供超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)，并賦予品牌采取偏離類(lèi)別規(guī)范的創(chuàng)新策略的自由，允許品牌在未來(lái)開(kāi)展非常規(guī)性的創(chuàng)新活動(dòng)而不會(huì)造成品牌資產(chǎn)過(guò)度受損[14]。

4.2.2 創(chuàng)新延長(zhǎng)品牌壽命 外部環(huán)境的變化是長(zhǎng)期品牌管理的一大挑戰(zhàn)，品牌若不加以有效管理，則會(huì)面臨潛在的老化或消亡問(wèn)題[15]。長(zhǎng)期品牌管理面臨著“變”與“不變”、傳承還是重塑的兩難選擇，但持續(xù)的創(chuàng)新始終是品牌的長(zhǎng)期生存之道[7-8]。特別地，一些“革命性”的創(chuàng)新也能從根本上改變老品牌的品牌意義，有助于奪回失去的品牌資產(chǎn)來(lái)源或創(chuàng)建新的品牌資產(chǎn)來(lái)源，是實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵所在[15]。AAKER[81]指出，品牌要通過(guò)實(shí)質(zhì)性或突破性的創(chuàng)新來(lái)創(chuàng)建新的品類(lèi)或子品類(lèi)，從而創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)壁壘，這是品牌長(zhǎng)存的必要條件。值得注意的是，盡管創(chuàng)新能為品牌注入活力，但品牌長(zhǎng)壽的關(guān)鍵在于連續(xù)性和變化、熟悉性與新穎性之間的平衡。品牌的創(chuàng)新應(yīng)是持續(xù)不斷的，但也應(yīng)與品牌遺產(chǎn)保持一致性，在保留和繼承品牌內(nèi)核的基礎(chǔ)上通過(guò)對(duì)品牌元素重新配置并進(jìn)行適應(yīng)性創(chuàng)新，從而與外部環(huán)境相匹配，有助于延長(zhǎng)品牌壽命[8，10]。

5 結(jié)論與討論

5.1 研究結(jié)論

綜上所述，本文綜合了品牌與創(chuàng)新2個(gè)領(lǐng)域的文獻(xiàn)，提出了一個(gè)整合性的框架，以幫助梳理品牌與創(chuàng)新關(guān)系的邏輯，具體如圖2所示。在“品牌與創(chuàng)新的雙向互動(dòng)的問(wèn)題提出”方面，立足于品牌的雙元本性這一理論視角[8]，該理論的核心思想在于品牌基因能夠決定創(chuàng)新的范圍與延伸領(lǐng)域，品牌成長(zhǎng)則強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新是品牌長(zhǎng)期發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，由此引出探討品牌與創(chuàng)新的關(guān)系的重要議題；在“品牌與創(chuàng)新的雙向互動(dòng)的閉環(huán)運(yùn)行機(jī)制”方面，從品牌對(duì)創(chuàng)新過(guò)程的主導(dǎo)作用、創(chuàng)新活動(dòng)對(duì)品牌的影響以及品牌與創(chuàng)新之間的良性循環(huán)關(guān)系這3個(gè)方面凝練了品牌與創(chuàng)新的雙向互動(dòng)機(jī)制。具體而言，從創(chuàng)新的形成、創(chuàng)新進(jìn)入市場(chǎng)以及創(chuàng)新的市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)機(jī)等方面闡釋了品牌在創(chuàng)新過(guò)程中的多維主導(dǎo)作用，接著重點(diǎn)梳理了6類(lèi)創(chuàng)新活動(dòng)對(duì)品牌的影響，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步概括總結(jié)了品牌與創(chuàng)新之間“推動(dòng)—反哺”的良性循環(huán)關(guān)系；在“如何開(kāi)展品牌與創(chuàng)新的雙向互動(dòng)的未來(lái)研究”方面，基于品牌與創(chuàng)新的雙向互動(dòng)的既有研究，進(jìn)一步凝練出了未來(lái)可能的研究方向。

5.2 未來(lái)展望

第一，品牌資產(chǎn)效應(yīng)對(duì)創(chuàng)新的作用。已有的研究表明，品牌資產(chǎn)效應(yīng)能減少創(chuàng)新失敗可能造成的負(fù)面影響，增加消費(fèi)者采用創(chuàng)新的可能性[72-73]，但其中的作用機(jī)理需進(jìn)一步解釋。例如，品牌資產(chǎn)能無(wú)限提高創(chuàng)新的市場(chǎng)接受度嗎？已有研究開(kāi)始關(guān)注品牌資產(chǎn)的天花板效應(yīng)，即高資產(chǎn)品牌強(qiáng)大的品牌聯(lián)想在向消費(fèi)者傳遞新事物時(shí)存在上限效應(yīng)[61]，那么，品牌資產(chǎn)提高消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品接受度的邊界條件是什么？而對(duì)于一些新品牌或低資產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，該如何提升消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的接受度呢？這些是需要進(jìn)一步研究的重要領(lǐng)域。另外，當(dāng)涉及與母品牌聯(lián)想不一致的新類(lèi)別或一些偏離市場(chǎng)慣例的創(chuàng)新時(shí)，已有的品牌資產(chǎn)該如何發(fā)揮作用呢？在這方面，BARONE和JEWELL[14]提出了一個(gè)創(chuàng)新信用的品牌資產(chǎn)概念，能給予品牌進(jìn)行非常規(guī)性創(chuàng)新的許可。很顯然，創(chuàng)新信用這一新的品牌資產(chǎn)來(lái)源為品牌資產(chǎn)如何提高創(chuàng)新接受度的研究提供了新思路，但這方面研究的數(shù)量還非常有限。

第二，基于品牌生態(tài)圈的平臺(tái)品牌創(chuàng)新共創(chuàng)研究。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了一個(gè)以共同進(jìn)化為特征的商業(yè)生態(tài)時(shí)代[82]，未來(lái)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已變成“生態(tài)圈的競(jìng)爭(zhēng)”[83]。因此，創(chuàng)新與價(jià)值共創(chuàng)研究的重點(diǎn)需從單一品牌向品牌所處的生態(tài)系統(tǒng)發(fā)生轉(zhuǎn)變。品牌生態(tài)圈是基于個(gè)體企業(yè)構(gòu)建的生態(tài)圈，即由多元主體共同構(gòu)成的品牌供應(yīng)鏈與資源供應(yīng)鏈上的利益相關(guān)者圈層。在品牌生態(tài)圈中，企業(yè)內(nèi)部的品牌系統(tǒng)是其核心支撐平臺(tái)，而平臺(tái)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)共創(chuàng)則是其價(jià)值創(chuàng)造方式[84]。已有若干學(xué)者對(duì)品牌生態(tài)圈進(jìn)行了嘗試性探索[84-85]。然而，關(guān)于平臺(tái)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)共創(chuàng)的參與機(jī)制、互動(dòng)關(guān)系、制度、協(xié)調(diào)機(jī)制等都處于研究成長(zhǎng)期，需要進(jìn)一步探索。例如，生態(tài)圈的概念較廣，基于生態(tài)圈參與者的多元性以及開(kāi)放性，生態(tài)圈的邊界如何定義？如何協(xié)調(diào)和支持各方參與者在品牌平臺(tái)上通過(guò)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)？生態(tài)圈中多主體共創(chuàng)的關(guān)系也尚未梳理清楚。這些問(wèn)題涉及企業(yè)的資源、動(dòng)態(tài)能力、制度等層面，還有很多值得深入挖掘的內(nèi)容。此外，在品牌生態(tài)圈中，消費(fèi)者被認(rèn)為是品牌生態(tài)圈的起點(diǎn)[22]，但消費(fèi)者參與創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)的心理機(jī)制仍存在較大的空白。

第三，創(chuàng)新活動(dòng)對(duì)品牌效應(yīng)的轉(zhuǎn)化機(jī)制。已有研究從財(cái)務(wù)價(jià)值角度探討了不同的創(chuàng)新活動(dòng)對(duì)品牌績(jī)效[49]的影響，也有從無(wú)形價(jià)值角度探索了創(chuàng)新活動(dòng)如何影響品牌偏好[40]、品牌資產(chǎn)[51]等，但更多的是籠統(tǒng)的探討創(chuàng)新的作用，較少考慮到不同的創(chuàng)新程度所產(chǎn)生的差異化的品牌結(jié)果。在多數(shù)情況下，突破性的創(chuàng)新比漸進(jìn)式創(chuàng)新更有潛力[44，49]。未來(lái)需要進(jìn)一步擴(kuò)展創(chuàng)新的雙元特征對(duì)品牌績(jī)效、品牌資產(chǎn)等的作用機(jī)制，例如，激進(jìn)式與漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新（或其他創(chuàng)新活動(dòng)）所產(chǎn)生的品牌長(zhǎng)期發(fā)展效應(yīng)有何不同？另外，多數(shù)研究集中在幾種傳統(tǒng)的創(chuàng)新維度（如技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新），面對(duì)商業(yè)環(huán)境的數(shù)字化變革，商業(yè)模式創(chuàng)新對(duì)品牌的作用值得進(jìn)一步關(guān)注。當(dāng)前，商業(yè)模式創(chuàng)新如何轉(zhuǎn)化為品牌效應(yīng)的研究還存在較大的空白。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新構(gòu)建企業(yè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力？顛覆性商業(yè)模式創(chuàng)新和維持性商業(yè)模式創(chuàng)新對(duì)品牌的影響有何不同？此外，不同類(lèi)型的創(chuàng)新有很強(qiáng)的互補(bǔ)性，未來(lái)需要探討不同類(lèi)型的創(chuàng)新之間的互補(bǔ)效應(yīng)。

5.3 理論貢獻(xiàn)

基于品牌與創(chuàng)新的互動(dòng)關(guān)系的普遍性與復(fù)雜性，本文立足于品牌的雙元本性理論視角[8]，提出品牌與創(chuàng)新雙向互動(dòng)的閉環(huán)運(yùn)行機(jī)制，凝練出一系列新興議題與未來(lái)研究方向，推動(dòng)了品牌與創(chuàng)新的研究從相對(duì)孤立的視角向互動(dòng)視角轉(zhuǎn)變。具體理論貢獻(xiàn)如下。

第一，盡管當(dāng)前已有部分學(xué)者認(rèn)識(shí)到探討品牌與創(chuàng)新的關(guān)系的重要性[3]，但并未有研究結(jié)合清晰的理論視角來(lái)展開(kāi)對(duì)兩者關(guān)系的探討。對(duì)此，本文從品牌的雙元本性這一理論視角切入[8]，重點(diǎn)闡釋品牌基因決定創(chuàng)新的范圍，而品牌成長(zhǎng)則依賴(lài)于創(chuàng)新的力量的基本原理，由此引出“品牌與創(chuàng)新的雙向互動(dòng)”的關(guān)鍵議題，為解釋兩者之間的關(guān)系邏輯提供了重要的理論支撐。

第二，在品牌管理文獻(xiàn)中，創(chuàng)新對(duì)品牌長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略意義已得到充分探討[7-11，15]，許多研究檢驗(yàn)了不同創(chuàng)新活動(dòng)如何獨(dú)立或協(xié)同影響品牌結(jié)果[40，54-55]，但這些研究大多聚焦于創(chuàng)新對(duì)品牌的影響的單向視角，而品牌作為一種戰(zhàn)略性和操作性資源對(duì)創(chuàng)新過(guò)程的推動(dòng)作用被極大地忽略了。當(dāng)前，已有學(xué)者開(kāi)始呼吁創(chuàng)新需要將其品牌化[1]，并初步構(gòu)建品牌驅(qū)動(dòng)的可持續(xù)創(chuàng)新的基本框架[4]，但相對(duì)有限，關(guān)于品牌與創(chuàng)新的互動(dòng)作用的雙向視角仍缺乏系統(tǒng)認(rèn)識(shí)。對(duì)此，本文通過(guò)梳理現(xiàn)有成果的研究脈絡(luò)，從品牌對(duì)創(chuàng)新過(guò)程的主導(dǎo)作用、創(chuàng)新活動(dòng)對(duì)品牌的影響以及兩者間的良性循環(huán)這3個(gè)方面提出品牌與創(chuàng)新雙向互動(dòng)的閉環(huán)運(yùn)行機(jī)制，從而架起連接品牌與創(chuàng)新兩個(gè)研究領(lǐng)域的橋梁。

第三，本文創(chuàng)新性地提出了品牌與創(chuàng)新的雙向互動(dòng)的整合性研究框架，并著重凝練了兩者之間的閉環(huán)運(yùn)行機(jī)制，以此幫助學(xué)者們后續(xù)進(jìn)一步分析品牌與創(chuàng)新的雙向互動(dòng)的影響機(jī)制、實(shí)現(xiàn)方式等研究問(wèn)題，為推動(dòng)相關(guān)領(lǐng)域研究提供了有益的參考。

5.4 實(shí)踐啟示

本文也為企業(yè)提供如下實(shí)踐應(yīng)用啟示。第一，在當(dāng)今世界科技創(chuàng)新高速發(fā)展的大趨勢(shì)下，品牌必須要以多樣化的創(chuàng)新方式謀求發(fā)展。特別地，新技術(shù)的發(fā)展為產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新創(chuàng)造了機(jī)遇，而商業(yè)模式創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新密不可分，因此，管理人員應(yīng)著重考慮不同類(lèi)型的創(chuàng)新活動(dòng)之間的深度耦合與協(xié)同效應(yīng)，以互補(bǔ)的形式促進(jìn)品牌長(zhǎng)期發(fā)展。例如，品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新不足時(shí)可注重發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)要素創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新和市場(chǎng)創(chuàng)新等，而在商業(yè)模式創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新不足時(shí)，品牌應(yīng)注重發(fā)展突破性的技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新等。

第二，與企業(yè)運(yùn)營(yíng)的許多方面一樣，創(chuàng)新也會(huì)受到品牌相關(guān)決策的影響。在創(chuàng)新的形成階段，管理者應(yīng)篩選新的產(chǎn)品或商業(yè)模式是否真正符合品牌的調(diào)性和戰(zhàn)略發(fā)展方向，避免稀釋品牌，努力爭(zhēng)取新增品牌資產(chǎn)。具體而言，可以讓品牌經(jīng)理參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)會(huì)議，或者就任何新產(chǎn)品的發(fā)布與上市征求他們的意見(jiàn)，從而確保新的創(chuàng)新計(jì)劃與當(dāng)前品牌概念的一致性。特別地，互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體的興起日漸改變了創(chuàng)新的過(guò)程，品牌作為一種操作性資源更應(yīng)該被重視，管理者應(yīng)將品牌作為資源連接器，將消費(fèi)者、供應(yīng)商、聯(lián)盟者和商業(yè)伙伴聯(lián)系在一起，構(gòu)成多方參與互動(dòng)和合作的品牌生態(tài)系統(tǒng)，鼓勵(lì)內(nèi)外部利益相關(guān)者的知識(shí)與信息共享，共同促進(jìn)創(chuàng)新的價(jià)值共創(chuàng)。在創(chuàng)新進(jìn)入市場(chǎng)的階段，管理者應(yīng)著重考慮延伸范圍與母品牌意義的契合度，在借力母品牌的力量銷(xiāo)售新產(chǎn)品和獨(dú)立運(yùn)作子品牌之間進(jìn)行權(quán)衡。此外，管理者還需對(duì)創(chuàng)新何時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，一些激進(jìn)性創(chuàng)新可能更適合通過(guò)先入式品牌戰(zhàn)略引入市場(chǎng)，有助于形成感知產(chǎn)品創(chuàng)新性并構(gòu)建產(chǎn)品原型知識(shí)，而漸進(jìn)性創(chuàng)新更適合通過(guò)追隨式品牌戰(zhàn)略引進(jìn)市場(chǎng)，通過(guò)策略性地跟進(jìn)市場(chǎng)先入者，利用時(shí)間差選準(zhǔn)合適的落點(diǎn)，以求進(jìn)一步提升創(chuàng)新的生存機(jī)會(huì)。

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Bidirectional Interaction Between Brand and Innovation： Theoretical Framework and Future Prospects

GE Jia-ye1，2， HE Jia-xun1，2

（1. School of Economics and Management， East China Normal University， Shanghai 200062， China；2. Institute for Nation（al） Branding Strategy， East China Normal University， Shanghai 200062， China）

Abstract： Strong brands and innovations have become increasingly important to a firm’s sustainable development. Brand and innovation management are clearly mutually dependent and benefit from each other， however， the interplay between brand and innovation is still relatively under-researched. It provided an integrated framework involving the literature of brand management and innovation management， to clarify the logic of brand and innovation interaction. It first explained the ambidextrous logic of brand management from the perspective of long-term brand management based on the ambidextrous nature of the brand， leading to the critical issue of the bidirectional interaction between the brand and innovation. Then， it summarized a closed-loop mechanism of brand-innovation bidirectional interaction in three aspects： the dominant role of the brand on the innovation process， the impact of innovation activities on the brand，and the virtuous cycle between brand and innovation. Finally， it suggested a series of research directions. The conclusions contribute to brand management and innovation management research from an interactive perspective， and also provide practical implications on how to realize the interaction between brand and innovation.

Keywords： brand growth； brand equity； innovation； bidirectional interaction； ambidextrous nature