摘要：隨著社會經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們的物質(zhì)和精神生活水平持續(xù)提升，因此對生活質(zhì)量和品質(zhì)的要求也不斷上升。這就導(dǎo)致食品的綠色、健康、營養(yǎng)等方面受到廣泛矚目，同時也給食品加工企業(yè)帶來了新的機會和挑戰(zhàn)。對于市場所帶來的機會和挑戰(zhàn)，作為市場經(jīng)濟(jì)中的一員，P公司必須打破傳統(tǒng)的營銷模式，設(shè)計出適應(yīng)當(dāng)前市場環(huán)境的市場營銷策略，這對公司的發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義。文章首先對P公司的基本情況和發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行介紹，其次運用SWOT分析對P公司的市場營銷作了具體的分析，最后在此基礎(chǔ)上對P公司的營銷策略優(yōu)化提出了具體的建議。通過本文的研究，對P公司的產(chǎn)品在全國的市場營銷方面具有一定的指導(dǎo)意義，同時對以農(nóng)產(chǎn)品精加工為主的企業(yè)應(yīng)對激烈的市場競爭具有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：SWOT分析；食品加工；品牌；營銷策略

一、前言

如今中國經(jīng)濟(jì)和社會已步入高品質(zhì)發(fā)展的新時期，各個領(lǐng)域都展現(xiàn)出了蓬勃的生機與活力。同時伴隨著國內(nèi)市場的快速擴(kuò)張及消費者的需求激增。在此背景下，我們國家的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷也保持了穩(wěn)定的上升趨勢，這使得能夠充分響應(yīng)并適應(yīng)廣大購買者的需要成了一種可實現(xiàn)且實際的選擇。所以對于公司來說，如何通過不斷嘗試來找到最符合自己業(yè)務(wù)模式的市場推廣方法變得至關(guān)緊要。

二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

（一）國內(nèi)研究現(xiàn)狀

國內(nèi)大量的專家對食品工業(yè)的市場戰(zhàn)略展開了深入的研究探討，他們發(fā)現(xiàn)中國在這個領(lǐng)域正處于高速增長階段，然而仍然面臨諸多挑戰(zhàn)：如品牌的缺失感；安全性的擔(dān)憂；種類相對單一等問題。據(jù)劉瀚文（2018年）所述，盡管我們國家的食品行業(yè)有巨大的潛在價值空間，但在實際操作中卻表現(xiàn)得相當(dāng)乏力——大部分公司只注重產(chǎn)量而不重視質(zhì)量管理及提高消費者滿意度。此外，由于部分廠商過分關(guān)注經(jīng)濟(jì)利益以至于忽視其應(yīng)盡的社會義務(wù)和法律法規(guī)的責(zé)任， 這也加劇了一些關(guān)于食品安全的爭議話題出現(xiàn)頻率增加的現(xiàn)象。根據(jù)畢金鋒等人于2020年的觀點，雖然我們的國家正在經(jīng)歷飛速的食品制造業(yè)的發(fā)展變革期且品種多樣化的趨勢明顯增強，同時也在積極改進(jìn)制作方法來適應(yīng)市場的需求變化，這無疑為整個產(chǎn)業(yè)鏈帶來了光明的前景。不過相比之下，當(dāng)前的中國食品制造依然暴露出來一些不足之處，比如食用脂肪含量偏高等現(xiàn)象普遍發(fā)生，而且總體上的設(shè)備使用率并不理想，尤其是針對多元素或具有保健作用的產(chǎn)品類型來說更是如此。因此說，為了進(jìn)一步推動該領(lǐng)域的進(jìn)步還需要繼續(xù)加大科技研發(fā)力度并在全鏈條內(nèi)加強合作協(xié)同工作能力才行。盡管中國食品產(chǎn)業(yè)取得了顯著的發(fā)展，然而許多業(yè)內(nèi)公司仍未充分認(rèn)識到其所面臨的問題并采取相應(yīng)措施解決，這導(dǎo)致了它們在發(fā)展的質(zhì)量上落后于先進(jìn)的國家。此外，關(guān)于食品銷售戰(zhàn)略的研究表明，食品制造商應(yīng)增強他們的品牌推廣理念，不僅需要強調(diào)產(chǎn)品的獨特性，還要關(guān)注品牌的個性化特征。例如，萬文軍（2014年）主張，強大的品牌影響力對于公司的長期進(jìn)步具有關(guān)鍵作用，它可以激發(fā)顧客再次消費或向他人推薦商品，從而提高銷售量，推動生產(chǎn)的正向反饋，因而我們需建立品牌推廣概念，研發(fā)出獨特的、符合客戶需求的產(chǎn)品品牌，以實現(xiàn)更廣泛的市場份額。另外，田昕加等人（2018年）提出，中國的食品業(yè)擁有大量的中小型企業(yè)，且大部分缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，產(chǎn)品種類繁多卻普遍相似，品牌形象無明顯差別，傳統(tǒng)的品牌建設(shè)方式不足以滿足當(dāng)前市場的需求，故須采用新的品牌建構(gòu)方法，利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺，引進(jìn)基于共享價值觀的品牌建設(shè)模型來創(chuàng)建適應(yīng)消費者需要的品牌，以此提升品牌認(rèn)知度。盡管目前傳統(tǒng)的食品品牌的市占率仍具有主導(dǎo)地位，然而它們的銷售量卻持續(xù)下降；與此相反的是，那些具備自己獨特知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品正逐漸受到熱捧并迅速增長。這表明我國食品產(chǎn)業(yè)中的IP 商業(yè)模式正在蓬勃興起。這種成功的根源在于滿足現(xiàn)代人對新鮮、獨特的產(chǎn)品的需求——這是他們購買行為的主要驅(qū)動力之一。此外，一些學(xué)者如蔣偲佳等人（2019）也強調(diào)說，通過利用自身的商標(biāo)來推廣他們的公司可以有效地引起公眾注意力和增強他們在顧客心目中印象，同時還能顯著增加公司的聲望與信譽感。特別是在當(dāng)今競爭激烈的市場環(huán)境里，創(chuàng)建自己的標(biāo)志能使企業(yè)的特色更加明顯且更具辨識力，進(jìn)而為其提供更多的客戶資源及人氣支持?？偠灾?，上述的研究重點是既要強化對于建立自有標(biāo)識的重要性認(rèn)識以促進(jìn)組織名氣上升，同時也要重視如何實現(xiàn)自我標(biāo)記化的創(chuàng)新策略，以便進(jìn)一步加強組織的核心能力，以此推動業(yè)務(wù)的發(fā)展進(jìn)步。

（二）國外研究現(xiàn)狀

針對國際食品產(chǎn)業(yè)來說，因起步時間較早且已趨于完善化的發(fā)展?fàn)顟B(tài)下，海外學(xué)者的相關(guān)領(lǐng)域探究也相當(dāng)豐富多樣；特別是在關(guān)于該領(lǐng)域的銷售戰(zhàn)略上，他們普遍關(guān)注的是兩點：第一是消費群體傾向明顯地喜歡某一特定品牌的商品——這使得產(chǎn)品商標(biāo)的重要性不可忽視。根據(jù)Eddy Shi-tze Wang（2010年發(fā)表的文章《Product Value and Brand Preference》）中指出，他通過一系列實驗發(fā)現(xiàn)品牌偏好確實能顯著提升購買意愿；同時他還強調(diào)各類品牌價值都對其產(chǎn)生著關(guān)鍵性的影響力；第二則是新穎的市場推廣方式如互聯(lián)網(wǎng)及社會傳媒平臺上的宣傳活動，這些新的市場手段可以增強顧客跟公司的交流頻率從而提高公司知名度的同時也大大增加了客戶購買時的忠誠感。根據(jù)Jenna Jacobson的研究成果 （2020年）， 在針對社交媒體推廣的過程中需要關(guān)注新的框架——市場適應(yīng)力這個概念的重要性日益凸顯出來；它不僅適用于像Facebook、Twitter這樣的SNS渠道上的宣傳活動而且也同樣適用其他類型的線上銷售模式；在這個過程中，如何通過提供有效的解決方案緩解客戶疑慮并且增強他們的好感程度是關(guān)鍵所在；只有這樣才可以有效改善顧客們面對此類推銷方式時的心理狀態(tài)，進(jìn)而使其產(chǎn)生積極的態(tài)度去接受這種新型的市場行為形式，而非排斥或反抗之類的情況發(fā)生，這也是為什么我們必須把注意力放在怎樣讓這些潛在的目標(biāo)群體感到更加舒服，而不是被強迫或者受到壓力；這是一種全新的思維角度，同時也可以看作是對傳統(tǒng)商業(yè)理念的一種挑戰(zhàn)：即從以前那種強制式的單向傳播轉(zhuǎn)變成一種更為柔性和靈活的方式，以便于更好地滿足目標(biāo)受眾的需求及期望值。如果想要獲得更多的成功那么就必須要考慮一下我們的方法是否足夠人性化的同時也應(yīng)該考慮到人們所處的現(xiàn)實環(huán)境中的各種因素，而這也正是我們在做任何事情之前都應(yīng)當(dāng)遵循的原則之一。

觀察國內(nèi)外學(xué)者在食品行業(yè)及其營銷策略研究領(lǐng)域的成果，可以看出他們在許多方面都展現(xiàn)了相同的研究方向。這些研究成果為本文對p公司產(chǎn)品營銷策略問題的探討提供了豐富的思考路徑?；诖?，本文首先對P公式的基本情況和發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行介紹，其次運用SWOT分析對P公司的市場營銷作了具體的分析，最后在此基礎(chǔ)上對P公司的營銷策略優(yōu)化提出了具體的建議。

三、SWOT理論下P公司市場營銷分析

面對同樣的市場機會，由于每個公司擁有的資源和能力各不相同，所采取的市場策略也不盡相同，所以每個公司必須根據(jù)自己的具體條件制定適合自身的策略。

SWOT矩陣分析是一種通過研究公司自身的優(yōu)點和缺點，以及外部市場的機遇和風(fēng)險來制定符合企業(yè)實際情況的營銷戰(zhàn)略。通過這種方法找出自身的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅，公司才能采取適當(dāng)?shù)牟呗宰プC會、發(fā)揮優(yōu)勢、規(guī)避威脅、減小劣勢。使得公司在市場競爭中立于不敗之地。

（一）優(yōu)勢分析

1.品牌優(yōu)勢：P公司營銷策劃方案堅持多品牌戰(zhàn)略，實現(xiàn)以品牌帶動產(chǎn)業(yè)，不斷提高市場競爭力

2.研究開發(fā)優(yōu)勢——創(chuàng)新：P公司營銷策劃方堅持以創(chuàng)新引領(lǐng)潮流，以務(wù)實實現(xiàn)發(fā)展。結(jié)合自主創(chuàng)新能力和引進(jìn)的先進(jìn)生產(chǎn)力，構(gòu)建多個自動化高生產(chǎn)率的產(chǎn)品生產(chǎn)線，滿足消費者多樣化、多元化食品需求，將創(chuàng)新視為企業(yè)的核心競爭力，聘請國際知名食品、營養(yǎng)專家，整合國際資源參與研發(fā)；引入中國工程院院士領(lǐng)銜的院士工作站，以科技助力研發(fā)。集團(tuán)一直重視內(nèi)部人才的培養(yǎng)，多名研發(fā)骨干獲得全國技術(shù)能手榮譽，是公認(rèn)的行業(yè)專家，以此強強聯(lián)手打造出P公司強大的國際化研發(fā)團(tuán)隊。

（二）劣勢分析

1.產(chǎn)能制約

隨著公司品牌、渠道實力的提升，各類產(chǎn)品銷售勢頭良好，但受制于產(chǎn)能、生產(chǎn)場地等方面的制約，市場需求難以得到有效滿足。

2.過于依賴傳統(tǒng)流通渠道

現(xiàn)階段，P公司的渠道主要分為流通渠道和直營渠道，流通渠道即為公司產(chǎn)品主要通過全國各地經(jīng)銷商銷售渠道向家庭消費者銷售，直營渠道以直營賣場、大型連鎖商超為主，以上渠道所帶來的總銷量約占公司所有銷售量的80%，所以要將這部分傳統(tǒng)渠道保證，才能為后續(xù)的發(fā)展帶來穩(wěn)定性，但正是由于對這種傳統(tǒng)渠道的依賴過高，也導(dǎo)致公司很容易受到這部分渠道的限制，直營渠道需投入大量的銷售費用，產(chǎn)出狀況并不樂觀。比如在大潤發(fā)這樣的大型商超中，不僅需要投入產(chǎn)品的宣傳費用，同時還涉及配送費等多方面的支出，更面臨著退貨率居高不下等問題，進(jìn)場需要較高的進(jìn)場費，退貨同樣需要退貨費，很容易出現(xiàn)虧損，但如果放棄這部分渠道公司也同樣會面臨巨大的考驗。

除此之外對于海外市場的拓展，以及電商渠道的發(fā)展不足是P公司的劣勢，電商渠道較高的運營費及促消費等也會壓低公司的利潤。OEM市場具有較大的潛力，但是由于在這個領(lǐng)域內(nèi)客戶比較分散同時產(chǎn)品差異化較大，P公司目前也在積極探索這一領(lǐng)域，但是往往在談判中都處于劣勢地位，短期內(nèi)銷售目標(biāo)很難完成，這些都在制約公司業(yè)務(wù)的進(jìn)一步增長。

（三）機會分析

首先，中國市場的潛力和前景非?？捎^。從政治與經(jīng)濟(jì)的角度來看，中國的穩(wěn)定發(fā)展趨勢對P公司的成長起到了積極推動作用，同時也創(chuàng)造了廣泛的市場機會。此外，完善的法律法規(guī)體系也為該公司提供了一個有力的法制保護(hù)傘。同時，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的創(chuàng)新及物流等相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的變化，進(jìn)一步增強了P公司的發(fā)展動力，并預(yù)示著其未來仍具有較大的增量空間。

其二，生活節(jié)奏加快，消費者更關(guān)注健康。由于受到國際餐飲文化的影響和都市生活的快節(jié)奏，越來越多的青年人群傾向于挑選既快捷又健康的產(chǎn)品，因此，以其便利性和營養(yǎng)價值為特點的西方餐飲便成了他們的首要選擇。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國已有超出總?cè)丝诎俜种娜藗儠谠绯肯碛妹姘鳛樵绮?，這一比例略微落后于那些更喜歡吃包子的人群。短保烘焙產(chǎn)品成為熱門賽道，烘焙行業(yè)按照產(chǎn)品保質(zhì)期長短分為短保、中保、長保三大類，近年來，隨著人們對健康的關(guān)注，短保烘焙食品更加符合健康化食品消費升級趨勢，各大烘焙消費品牌也紛紛推出短保烘焙產(chǎn)品

（四）威脅分析

1. 面對日益嚴(yán)峻的市場競爭環(huán)境，與其他如航空或藥品的高新科技商品相比，食品制造的技術(shù)門檻并不算高，且產(chǎn)品集中度也偏低。外國品牌進(jìn)入中國市場，同時國內(nèi)品牌也在快速發(fā)展壯大。這些產(chǎn)品的服務(wù)及功能幾乎一致，技術(shù)水平差異微乎其微，導(dǎo)致產(chǎn)品間的價格、功能和包裝等方面差別甚小，這使得消費者沒有必要因轉(zhuǎn)換成本過高而舍棄其他產(chǎn)品，因此，替代品數(shù)量眾多，市場競爭愈發(fā)激烈。為了應(yīng)對這種壓力，公司可以依靠技術(shù)創(chuàng)新來持續(xù)開發(fā)出能引導(dǎo)消費需求并滿足其需求的新產(chǎn)品，以此來減緩市場競爭帶來的壓力。

2. 頻繁出現(xiàn)的安全衛(wèi)生難題。近些年，包括牛奶中亞硝酸鹽過量、有色的面點、牛肉膏使豬肉變?yōu)榕Ｈ獾葐栴}屢見不鮮，這些食品安全衛(wèi)生的問題涉及了糧食、蔬菜、肉類、雞蛋、豆腐等食物，并且已經(jīng)擴(kuò)散至果品、飲料、干貨等領(lǐng)域，形成了全面化、多元化、立體的趨勢。這些問題不但加大了公眾對于食品安全的認(rèn)識，還促使政府在食材種植、購買、儲存、制作及包裝等方面加大管理力度。這種變化也給一些小型且缺乏技術(shù)的食品公司帶來了嚴(yán)重的沖擊，尤其是那些大型食品制造商面臨著日益增長的監(jiān)管要求。

在激烈的市場競爭環(huán)境下，公司深入理解市場機遇和風(fēng)險，自身優(yōu)點與缺點，是增強核心競爭力的基石，進(jìn)而協(xié)助公司找到更適合的營銷策略。

四、P公司市場營銷策略優(yōu)化

（一）優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，打造內(nèi)部管理梯隊

公司的運作依賴于其結(jié)構(gòu)安排，它對于實現(xiàn)企業(yè)策略目標(biāo)、聚集人力資源并傳輸資訊起著關(guān)鍵作用。組織的形態(tài)會隨公司成長過程中的需求逐步演變，需依據(jù)公司進(jìn)步來調(diào)節(jié)與改進(jìn)。目前，P公司的機構(gòu)設(shè)置正處于簡化的狀態(tài)，這有助于吸納優(yōu)秀的人才，提高信息的流通速率，從而更有效地推動公司策略執(zhí)行。

構(gòu)建高效的管理隊伍是當(dāng)前急需解決的問題。P公司自始至終都堅守著選拔來自底層職工的中級主管的原則來防止發(fā)生任人唯親，他們只根據(jù)績效評估結(jié)果作為決定職員升遷的標(biāo)準(zhǔn)。然而，當(dāng)有些基層員工通過競聘成為部門或者團(tuán)隊負(fù)責(zé)人時，常常無法快速適應(yīng)和處理其所負(fù)責(zé)的事務(wù)。此外，因為他們在日常工作中表現(xiàn)出色且始終保持優(yōu)秀的評價記錄，因此經(jīng)常會被持續(xù)委派到高層職位而無需接受任何培訓(xùn)課程或是提高自身的能力素質(zhì)。這種狀況可能使得一些原本不適合擔(dān)當(dāng)經(jīng)理職務(wù)的人卻因制度規(guī)定得以長期留在這個位置之上。有些領(lǐng)導(dǎo)盡管沒有足夠的能力勝任相關(guān)工作，但仍能根據(jù)企業(yè)的任用條例，一直被任命為團(tuán)隊負(fù)責(zé)人。也有部分領(lǐng)導(dǎo)個性較為溫和友善，性格屬于老好人，能夠有效完成自己的工作，但很難帶好團(tuán)隊。另一方面，對于新進(jìn)團(tuán)隊的90后，甚至是00后員工體現(xiàn)出來的工作態(tài)度等方面的不同，也使得團(tuán)隊有時出現(xiàn)渙散的情況。針對這一系列挑戰(zhàn)，P公司應(yīng)該進(jìn)一步優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)設(shè)計，以便更好地滿足那些有才干而不愿承擔(dān)責(zé)任的人員的需求，通過提供更好的薪酬體系和社會保障措施等方式激勵這些人發(fā)揮更大的作用，對于有著高業(yè)務(wù)能力并愿意擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)的員工，進(jìn)行充分的培訓(xùn)。同時，應(yīng)該鼓勵相關(guān)負(fù)責(zé)人在工作中多考慮大局，提升自己的管理技巧，明確公司內(nèi)部的權(quán)限和職責(zé)，以及做好本公司的績效評估，以確保團(tuán)隊的持續(xù)發(fā)展。

（二）借助口碑傳播，加強社會型公關(guān)策略

P公司一直致力于公關(guān)方面的投入，結(jié)合公司的實際發(fā)展情況來看，可以加強的方面包括：多贊助公益性活動，贊助過程中可以運用貨物贊助的形式。選擇部分滯銷的貨物，將其捐贈給福利院、民政局等公益場所，一方面可以幫助公司最為有效地清除庫存，減少報損帶來的損失，同時還能夠以最低的成本獲取最大化的公關(guān)收益。其次還可以在文化和體育活動方面進(jìn)行贊助，通過贊助運動會這樣的方式讓品牌曝光率得以提升，另外還要對賽事過程中的各種大批量采購給予關(guān)注，進(jìn)一步加強合作。實施過程中，具體要參考公司現(xiàn)有的實力，應(yīng)該以量力而行為主要原則，在開展公關(guān)活動之前，要充分做好評估，以防出現(xiàn)投入費用過高而取得效果甚微的情況。

（三）大力發(fā)展特渠市場

P公司要得到長遠(yuǎn)的發(fā)展，同樣也應(yīng)該注意到對渠道的開拓，尤其是特通渠道的發(fā)展，挖掘產(chǎn)品市場，以O(shè)DM為基礎(chǔ)，OEM為核心。針對海外市場方面，P公司也應(yīng)該積極朝著這一方向不斷開拓，尋求市場機遇，從而讓銷售得以提升。在電商方面，完善數(shù)據(jù)和流量的分析工作，借助線上渠道開拓市場，推動新型模式發(fā)展和推廣，以此作為后續(xù)利潤增長的突破點。

總體來看，P公司應(yīng)該錨定目標(biāo)市場，利用行業(yè)機遇深耕精細(xì)化領(lǐng)域，盡力爭取現(xiàn)有市場份額的基礎(chǔ)上開創(chuàng)適合企業(yè)發(fā)展的營銷策略，實現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)穩(wěn)定發(fā)展。

（四）提升企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)能力

現(xiàn)今商業(yè)領(lǐng)域中，產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)已成為決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素。面對不斷變化的市場狀況，開發(fā)新產(chǎn)品的重要性日益凸顯。若要讓P公司的商品成功打入全球市場，必須具備強大的產(chǎn)品優(yōu)勢。因此，他們需要優(yōu)化產(chǎn)品自身及其外包裝設(shè)計，并根據(jù)市場的需求調(diào)整策略，以便更好地適應(yīng)愈發(fā)嚴(yán)峻的競爭壓力。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，P公司可以通過以下方式來強化他們的產(chǎn)品研發(fā)能力。首先，建立一支高效的研發(fā)團(tuán)隊。這包括兩方面的工作：一是加強對內(nèi)的人才培訓(xùn)；二是積極尋求與國內(nèi)外的頂尖研發(fā)團(tuán)隊、研究所或大學(xué)展開深度合作，借此不僅能夠提升自身的技術(shù)實力，還能助力團(tuán)隊的專業(yè)素養(yǎng)得到進(jìn)一步提升。此外，增加研發(fā)成本的支出也是一種有效的手段。這樣一來，就能激發(fā)研發(fā)人員的創(chuàng)造力，進(jìn)而提升公司的核心價值。

五、結(jié)語

本文主要以P公司作為分析案例，對該公司當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顩r以及銷售過程中存在的各項問題開展深入分析，剖析了其原因，同時還運用SWOT分析進(jìn)一步研究，為該公司后續(xù)在營銷方面的完善提供了相關(guān)的建議。

未來P公司還要在發(fā)展過程中緊密結(jié)合自身現(xiàn)狀，考慮到外部市場環(huán)境充分做好營銷管理，進(jìn)一步加強消費者對于該公司品牌的認(rèn)識程度。同時結(jié)合現(xiàn)有渠道進(jìn)一步細(xì)化渠道類別。找到適合自己的戰(zhàn)場，發(fā)揮自身優(yōu)勢，加強創(chuàng)新，不斷提高公司自身的盈利水平，為公司經(jīng)濟(jì)的增長找到新的突破點。

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（作者單位：福建盼盼食品有限公司）